คุณกล้า ตั้งสุวรรณ ซีอีโอ Wisesight (Thailand)
ในวันที่ Data ไม่ใช่เพียงแค่ตัวเลขธรรมดา ๆ บน Dashboard แต่คือหัวใจของการวางกลยุทธ์ที่แบรนด์เลือกใช้ทั้งในโลกดิจิทัลและโลกออฟไลน์ คำถามสำคัญในวันนี้จึงไม่ใช่แค่เก็บข้อมูลอย่างไร (เหมือนในยุคเริ่มต้นของ Digital Marketing) แต่อาจเป็นการมองหาวิธีในการเพาะเลี้ยง และปลุกปั้น Data เหล่านั้นให้เติบโต เพื่อให้มันสะท้อนความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคออกมาได้อย่างแท้จริง และทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มต่าง ๆ ที่ตนเองต้องการ รวมถึงกลุ่ม Gen Z ที่กำลังมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ ในเวลานี้
หนึ่งในการตอบคำถามข้างต้นเกิดขึ้นอย่างตรงไปตรงมาในงานประกาศรางวัล GEN Z TOP BRAND 2026: สุดยอดแบรนด์ครองใจ GEN Z ซึ่งจัดโดย BrandBuffet ร่วมกับบริษัทด้านการวิจัยตลาด Intage ประเทศไทย และ Wisesight (Thailand) ผู้เชี่ยวชาญด้าน Social Listening ยักษ์ใหญ่ โดยคุณกล้า ตั้งสุวรรณ ซีอีโอ Wisesight ได้เผยถึงเบื้องหลังของเรื่องดังกล่าวว่า ทุกวันนี้ ผู้บริโภคในแต่ละเจเนอเรชั่น ไม่ได้ให้เวลากับแต่ละแพลตฟอร์มดิจิทัลต่าง ๆ อย่างเท่าเทียมกันเสมอไป อีกทั้ง “เสียง” ของพวกเขาบนแต่ละแพลตฟอร์มก็แตกต่างกันไม่น้อยเลยทีเดียว
เข้าใจ Gen Z ผ่าน 3 ปัจจัย “แพลตฟอร์ม-ภาษา-พฤติกรรม”
คุณกล้าได้ยกตัวอย่างข้อมูลของ Wisesight (Thailand) โดยระบุว่า Facebook อาจเป็นแพลตฟอร์มที่มีคนเข้าถึงได้แทบทุก Generation ก็จริง แต่แพลตฟอร์มที่ Gen Z ที่ใช้เวลาอยู่ด้วยมากที่สุดคือ X, TikTok และ Instagram นั่นทำให้การทำความเข้าใจ Gen Z ให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ควรจะต้องเกิดขึ้นบนแพลตฟอร์มเหล่านั้น
“ต้องยอมรับว่า Gen Z เป็นเจเนอเรชันที่ท้าทายนักการตลาดและเจ้าของธุรกิจมากที่สุด เมื่อเทียบกับ Gen X และ Gen Y และเรายังพบว่า ทั้ง 3 Generations นี้มีวิธีคิดที่ไม่เหมือนกันเลย ซึ่งอาจทำให้แบรนด์หลงทางได้ง่าย ๆ หากวางแผนโดยการเอาตัวเองเป็นที่ตั้ง” คุณกล้ากล่าว
“ที่สำคัญ เราพบว่า ช่องทางในการสื่อสารก็ไม่เหมือนกันเลย ใครคิดว่าสื่อสารบน Facebook จะเข้าถึงได้ทุก Gen ผิดครับ Gen X ยังใช้ Facebook กับ Line อยู่เยอะ แต่พอเป็น Gen Y จะเริ่มไปอยู่ที่ YouTube เราจะเห็นแถบสีแดงเริ่มเยอะขึ้นเรื่อยๆ จนไปถึง Gen Z โซเชียลที่เขาใช้หลัก ๆ คือ TikTok, Instagram และ Twitter (X) ซึ่งสามอย่างนี้เขาก็ใช้ไม่เหมือนกันด้วยในแต่ละคอนเทนต์”
“สุดท้ายคือเรื่องภาษาครับ จากข้อมูลบนแพลตฟอร์มดิจิทัล เราจะเห็นเลยว่า Gen Y กับ Gen Z เขาใช้ภาษาในการสื่อสารต่างกัน ยิ่งเราใช้ภาษาให้ใกล้เคียงผู้บริโภคมากเท่าไร เขาก็ยิ่งมีแนวโน้มจะเชื่อเรามากขึ้น ไม่ต่างกับที่ลูกน้องเราต้องพูดภาษาเดียวกับเรา เพราะเราเป็นเจ้านาย ตอนที่เราจะคุยกับผู้บริโภค อันนั้นเป็นหน้าที่เราที่ต้องปรับภาษา ปรับโทนเสียงให้ตรงกลุ่มเป้าหมายของเราด้วยเช่นกัน”
รู้จักและเข้าใจ “การใช้เงินของ Gen Z”
อีกหนึ่งประเด็นที่คุณกล้ายกขึ้นมากล่าวบนเวที GEN Z TOP BRAND 2026 คือ พฤติกรรมการใช้จ่ายของ Gen Z ที่ก่อนหน้านี้มีหลายฝ่ายแสดงความกังวลว่าเป็น Generation ที่ไม่ออมเงินหรือเปล่า แต่ Data กลับพบว่า ความเชื่อเดิมที่ว่า Gen Z ไม่เก็บออมนั้นอาจไม่ตรงนัก เพราะแท้จริงแล้ว พวกเขาออมเงิน และใช้เงินอย่างมีระบบ เพียงแต่ระบบที่ว่ามีความ “แตกต่าง” จาก Generation อื่น ๆ อยู่พอสมควรนั่นเอง
“หนึ่งในตัวอย่างการออมเงินของ Gen Z ที่เห็นได้ชัดคือ เขาไม่ได้ออมเพื่อ Wealth เค้าออมเพื่อใช้ และ Generation นี้ยังมีอีกหนึ่งเครื่องมือที่ Gen Y และ Gen X ไม่มี นั่นคือ Buy Now Pay Later ในแอปพลิเคชันต่าง ๆ”
เพื่อให้การชนะใจ Gen Z เกิดขึ้นอย่างมีประสิทธิภาพ คุณกล้าฝากเทคนิคน่าสนใจเอาไว้หนึ่งข้อ นั่นคือการทำเครื่องมือ หรือแบบทดสอบ เพื่อให้ Gen Z ได้คุ้นเคยกับแบรนด์ผ่านการค้นหาตัวเอง และเข้าใจตัวเองได้ดีขึ้นไปพร้อม ๆ กัน
“เราพบว่า การมีแบบทดสอบ เช่น การใส่เสื้อแบบใดให้ดูดี เลือกสีเสื้ออย่างไร คำแนะนำในการแต่งหน้าให้ดูดี เป็นคน Introvert ควรเลือกร้านกาแฟแบบไหน ฯลฯ เป็นสิ่งที่เข้าถึงใจ Gen Z ได้ดี เพราะเราพบว่า Gen Z ต้องการค้นหาตัวเอง เข้าใจตัวเอง แบรนด์ที่สนใจสามารถลองทำดูได้”
นอกจากนั้น สิ่งที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญอาจเป็น Playbook ที่ประกอบด้วยตัวอักษร 5 ตัวรวมกันเป็นคำว่า TRUST ซึ่งสามารถแตกย่อยออกเป็นแนวทางปฏิบัติ 5 ข้อ ประกอบด้วย
- T – Tangible Before Talk (ทำมากกว่าพูด)
- R – Real Before Reach (ตัวจริงไม่ต้องตะโกน)
- U – Usability Before Image (ง่ายมาก่อนงาม)
- S – Sense Before Premium (คุณค่าที่คุ้มค่า)
- T – Trust Before Love (เชื่อใจก่อนรักกัน)
จะเห็นได้ว่า การใช้ Data ที่แบรนด์ได้รับมาจากแพลตฟอร์มต่าง ๆ ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ต้องเกิดขึ้นผ่านการผสมผสานระหว่างความเข้าใจมนุษย์กับการตีความข้อมูลอย่างมีบริบท แบรนด์ที่ชนะอาจไม่ใช่แบรนด์ที่มี Data มากที่สุด แต่คือแบรนด์ที่สามารถแปลง Data ให้กลายเป็นประสบการณ์ ความสัมพันธ์ และความไว้วางใจกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างต่อเนื่อง และเมื่อถึงจุดนั้น Data ก็จะไม่ใช่เพียงเครื่องมือทางการตลาดอีกต่อไป แต่จะกลายเป็นรากฐานสำคัญของการเติบโตในระยะยาวอย่างแท้จริง
“GEN Z TOP BRAND 2026: สุดยอดแบรนด์ครองใจ GEN Z” ผลสำรวจ 10 แบรนด์ ที่เป็น TOP BRAND ในใจคนรุ่นใหม่