การวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคส่วนใหญ่มักโฟกัส Gen Z ที่ถูกมองว่าเป็นอนาคตทำการตลาด ขณะที่หลายประเทศในอาเซียนกำลังก้าวสู่สังคมผู้สูงอายุ ปัจจุบันไทยและสิงคโปร์ เป็น Aged Society ส่วนประเทศอื่นๆ ก็เข้าสู่ Aging Society
ดังนั้นผู้บริโภค 3 กลุ่มหลักที่ต้องทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง คือ Millennials (Gen Y) Gen X และ Baby Boomers กลุ่มกำลังซื้อหลักและเป็น Gen ที่ขับเคลื่อนสังคมในปัจจุบัน ดังนี้
Millennials (Gen Y) เกิดระหว่างปี 1981-1996 อายุ 29-44 ปี
Gen X เกิดระหว่างปี 1965-1980 อายุ 45-60 ปี
Baby Boomers เกิดระหว่างปี 1946-1964 อายุ 61-79 ปี
Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (HILL ASEAN) จัดฟอรั่ม “ASEAN Sei-katsu-sha Studies 2026” เผยแพร่ผลวิจัยล่าสุดเกี่ยวกับพฤติกรรม ทัศนคติ และแนวโน้มผู้บริโภค 3 กลุ่มหลักในอาเซียน โดยให้นิยามใหม่ว่า Prime Generations พร้อมอินไซต์สำคัญที่กำลังเปลี่ยนทิศทางการตลาดในอนาคต
เปิดมุมมองใหม่กลุ่ม Prime Generations
คุณอรุณโรจน์ เหล่าเจริญวงศ์ รองผู้อำนวยฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) สรุปวิจัย “Decoding the Prime Generations: A Cross-Generational Journey Into Age and Impact” ไว้ดังนี้
วิจัย Prime Generations เป็นการศึกษาเพื่อทำความเข้าใจ “ตลาดใหม่ที่ยังไม่ได้ถูกปลดล็อก” (Untapped New Market) ผ่านการมองว่าผู้คนในอาเซียนกำลังก้าวข้ามข้อจำกัดของวัยและขยายศักยภาพชีวิตของตนเองอย่างไร โดยวิจัยของ HILL ASEAN ไม่ได้มอง “ผู้บริโภค” เพียงมิติเดียว แต่หมายถึง “มนุษย์” ที่มีวิถีชีวิต ความปรารถนา และความฝันเป็นของตนเอง
งานวิจัยศึกษา “สมดุลระหว่างหน้าที่และความต้องการของชีวิต” (Duties & Desires) เจาะลึก “ชีวิตในอุดมคติ” และ “ความต้องการในการเติมเต็มศักยภาพของผู้คน” (Self-Actualization) รวมถึงการตีความ “ความหมายของการเติบโตตามวัย”
“3 ภาพจำเดิม” ของกลุ่มคนวัยกลางคนและผู้สูงอายุ ที่ฝังรากมาอย่างยาวนาน ได้แก่
1. ชีวิตในอุดมคติ คือ “การหลีกหนีจากความเป็นจริง”
2. การเติมเต็มศักยภาพของตนเอง เป็น “สิทธิของคนหนุ่มสาวเท่านั้น”
3. การมีอายุมากขึ้น คือ “สิ่งที่ต้องหวาดกลัวและหลีกเลี่ยงไม่ได้”
จากการศึกษาทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพใน 6 ประเทศอาเซียน ได้เผยให้เห็น “ภาพใหม่” ของกลุ่มคนวัยกลางคนและผู้สูงอายุ ที่แตกต่างจาก “ภาพจำเดิม” จากกลุ่มที่เคยถูกมองว่ายึดติดกับความคิดเดิม กลับกลายเป็นกลุ่มที่มีพลังและปรับตัวสูง
HILL ASEAN จึงนิยาม Millennials, Gen X และ Baby Boomers ใหม่ ในฐานะ Prime Generations ช่วงเวลาที่ชีวิตอยู่ในจุดสูงสุดของศักยภาพ โดยผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่า กลุ่มคนเหล่านี้ มีความเข้าใจและใช้เทคโนโลยีได้อย่างคล่องตัว (Tech-Savvy) ไม่หยุดพัฒนาตนเอง และเป็นกำลังหลัก (Mainstream Core) ที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจอาเซียนยุคใหม่
“ล้างภาพเดิม” นิยามใหม่วัยกลางคน-สูงวัย “พอใจใช้ชีวิต”
ผลการศึกษาพบว่า Prime Generations ในภูมิภาคอาเซียน “ระดับความพึงพอใจในชีวิต” มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นตามอายุอย่างชัดเจน สะท้อนว่าความสุขไม่ได้ลดลงตามอายุ แต่เติบโตไปพร้อมประสบการณ์ชีวิต สรุป 3 นิยามใหม่ดังนี้
1. ชีวิตในอุดมคติ
ภาพจำเดิม: ชีวิตในอุดมคติคือการ “หนีออกจากความเป็นจริง”
ความเป็นจริง: ชีวิตในอุดมคติคือการ “หาสมดุล” ระหว่างความต้องการของตัวเองและบทบาทความสัมพันธ์ในครอบครัว โดยไม่ต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง ต่อยอดการใช้ชีวิตให้ดีขึ้นผ่านความสัมพันธ์กับคนรอบข้าง สรุปมุมมองทั้ง 3 Gen ดังนี้
– Millennials คือการพัฒนาตัวเอง เพื่อสร้างครอบครัวที่แข็งแรง
72.3% ต้องการเรียนรู้ทักษะใหม่เสมอ
41.7% ใช้จ่ายเพื่อออมและลงทุนเพื่อครอบครัว การพัฒนาทักษะเป็นการสร้างอนาคตให้ครอบครัว
– Gen X ชีวิตในอุดมคติ คือ การดูแลคนรอบข้าง
41.4% ให้ความสำคัญกับการใช้ชีวิตเพื่อคนอื่น อุทิศตนเพื่อคนรอบข้าง
40.3% มีความพึงพอใจในการใช้ชีวิตสูงสุด แม้ต้องดูแลคนรอบข้างก็เติมเต็มการใช้ชีวิตของตัวเองด้วย
– Baby Boomers ชีวิตในอุดมคติ คือการยืนหยัดเพื่อตัวเอง และมีบทบาทในสังคม การมีพลังและมีคุณค่าเป็นสิ่งสำคัญในชีวิต
31.5% ต้องการให้คนอื่นมองว่าเป็นคนที่มีพลัง (energetic) เมื่ออายุมากขึ้นก็ไม่อยากเป็นภาระใคร ต้องการมีบทบาทสร้างคุณค่าให้สังคมด้วย
2. การเติมเต็มตัวตน (ความฝัน) สะท้อนการเติบโตที่ไม่มีวันสิ้นสุด
ภาพจำเดิม: ความเชื่อที่ว่า “การเติมเต็มศักยภาพของตัวเอง” เป็นสิทธิของคนหนุ่มสาวเท่านั้น
ความเป็นจริง: การพัฒนาตัวเอง (ความฝัน) ไม่มีคำว่า “เกษียณ” โดยเฉพาะในกลุ่ม Prime Generation ที่มองการเติบโตไม่ใช่แค่เรื่องของตัวเอง แต่เกิดจากความสัมพันธ์กับคนรอบตัว ผ่านการปรับบทบาทและความหมายของชีวิตอย่างต่อเนื่อง เพราะยังต้องการพัฒนาตัวเองใช้ชีวิตอย่างแอคทีฟ สรุปทั้ง 3 Gen ดังนี้
Millennials ต้องการทำให้ตัวเองเก่งขึ้น เพื่อให้มีทางเลือกในชีวิตมากขึ้นและดูแลคนรอบข้างให้ดีขึ้น
45.1% บอกว่าช่วง 10 ปีที่ผ่านมาชีวิตดีขึ้นเรื่องการงาน การศึกษา สะท้อนว่าใช้การเปลี่ยนแปลงเป็นโอกาสในการเติบโต
38% เลือกลงทุนให้ตัวเองเรื่องการศึกษา สะท้อนว่าการเรียนรู้ไม่ใช่แค่ช่วงหนึ่งของชีวิต แต่เป็นกลยุทธ์ระยะยาวสร้างความสามารถและความเก่งให้ตัวเอง
Gen X ต้องการกลับมาดูแลตัวเอง หรือการสร้างสมดุลให้ตัวเอง เพราะที่ผ่านมาให้ความสำคัญกับการดูแลคนอื่นก่อน แต่วันนี้เริ่มกลับมาดูแลตัวเองมากขึ้น
22.8% จ่ายเพื่อครอบครัว ซึ่งสัดส่วนน้อยกว่า Millennials และ Baby Boomers สะท้อนว่ากลับมาจ่ายเพื่อดูแลตัวเองมากขึ้น
64.3% อยากควบคุมชีวิตของตัวเอง คิด ตัดสินใจ และลงมือทำเอง แต่ยังต้องการเป็น Role Model เป็นที่พึงพาของคนอื่น
Baby Boomers ยังเป็นคนที่มีคุณค่า มีความสามารถดูแลตัวเอง และเป็นประโยชน์กับคนรอบตัว
63.6% มั่นใจในความสามารถดูแลครอบครัวสูงกว่าทุก Gen เพราะความสุขของคน Gen นี้ คือการมีส่วนร่วมกับครอบครัวทำให้ความเป็นอยู่ดีขึ้น
50.7% การทำให้มีพลัง คือการเชื่อมต่อกับผู้คน ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เพราะการมีคนรอบตัว ทำให้มีพลัง มีบทบาทและคุณค่าในชีวิต
20.6% อยากมีส่วนร่วมในกิจกรรมเพื่อสังคม (มากกว่าทุก Gen) เป็นกลุ่มที่แอคทีฟ อยากมีความหมายกับครอบครัว กลุ่มเพื่อนและสังคม
3. คุณค่าของช่วงวัยเกิดจากการเพิ่มพูนประสบการณ์ชีวิต (Layering Life)
ภาพจำเดิม: การมีอายุมากขึ้นคือสิ่งที่น่ากลัวและหลีกเลี่ยงไม่ได้
ความเป็นจริง: การเติบโตตามวัยไม่ใช่การเสื่อมลงแต่คือการที่ชีวิตค่อย ๆ สะสมประสบการณ์ในแต่ละช่วงวัย เป็นการต่อยอด (Renewal) เช่นการอัปเดต การเติมเต็ม สร้างชีวิตในแบบของตัวเอง ทำให้คนมีความสุขตามวัย
โดยทุก Gen มีความสุขและความพึงพอใจเพิ่มขึ้นตามอายุที่มากขึ้น จากการใช้ชีวิตที่สอดคล้องกับตัวเองมากขึ้น ดังนี้
Millennials 82% มีความมั่นคงจากการงานและการมีครอบครัว มีความสำเร็จในชีวิต
Gen X 85.2% มีเวลาให้ตัวเองมากขึ้น มีความสมดุลทางอารมณ์
Baby Boomers 88.8% สิ่งที่ขับเคลื่อนความสุข คือ อิสระหลังเกษียณ
Prime Generations การเติบโตของชีวิตคือการเบ่งบาน
สิ่งที่โดดเด่นจากงานวิจัยนี้ คือการเปลี่ยนแปลงมุมมองต่อ “การเติบโตหรือการสูงวัย” ไม่ได้ถูกมองว่าเป็นการถดถอยอีกต่อไป แต่คือการเดินทางไปข้างหน้า สู่ชีวิตที่มีคุณค่ามากขึ้นและมีความหมายมากขึ้น กลุ่ม Prime Generations กำลัง “นิยามบทบาทของตัวเองใหม่”
จากเดิมที่เคยมองบทบาทในครอบครัวและสังคมเป็นเพียง “หน้าที่ที่ต้องทำ” (Obligations) สู่การมองบทบาทเหล่านั้นเป็น “โอกาสในการเติบโต” (Growth Assets) พร้อมทั้งยังคงให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์และความกลมกลืนในสังคม
1. Millennials : “Expanding Self” ไม่หยุดพัฒนา เพราะความสำเร็จไม่ใช่แค่ของตัวเอง แต่คือของทั้งครอบครัวและอนาคต
73% ต้องการเป็นผู้กำหนดทิศทางชีวิตของตัวเอง ผ่านการคิดและลงมือทำเชิงรุก พัฒนาทักษะทั้ง hard & soft skills
2. Gen X : “Rediscovering Self” การกลับมาให้ความสำคัญกับตัวเอง หลังจากทำหน้าที่เพื่อผู้อื่นมาอย่างยาวนาน
64.3% ต้องการพัฒนาตัวเองอย่างต่อเนื่อง ด้วยการเรียนรู้ทักษะใหม่ๆ ทั้งด้าน hard & soft skills
3. Baby Boomers : “Redesigning Self” ใช้เทคโนโลยีเพื่อคงบทบาทในการมีส่วนร่วมกับสังคม และออกแบบชีวิตใหม่เพื่อไม่เป็นภาระต่อผู้อื่น
66% ต้องการดูแลทั้งสุขภาพกายและใจให้แข็งแรงอยู่เสมอ เพื่อคงความสามารถในการใช้ชีวิตอย่างอิสระและพึ่งพาตนเองให้ได้นานที่สุด
แนวคิดใหม่เรื่อง Aging เหมือนการเติบโตจาก “vertical growth” หรือการไล่ตามความสำเร็จและสถานะในสายตาคนอื่น สู่การเติบโตอีกมิติ คือการขยายตัวของตัวตนจากภายใน HILL ASEAN เรียกการเติบโตแบบนี้ว่า “Layering Life” ซึ่งประสบการณ์และเป้าหมายของชีวิตจะค่อย ๆ สะสมในแต่ละช่วงวัย จนทำให้ชีวิตไม่ได้แค่สูงขึ้น แต่ลึกขึ้น มีคุณค่ามากขึ้น และมีความหมายมากขึ้น
แนะแบรนด์ปรับแนวคิดใหม่มุ่ง Pro-Aging
เมื่อ Aging ไม่ใช่เรื่องถดถอย วิธีการสื่อสารของแบรนด์กับกลุ่มวัยกลางคนและผู้สูงอายุ ก็ต้องเปลี่ยนไปด้วย จากเดิมแบรนด์ขายความกลัวแก่ กลัวตกขบวน แต่วันนี้ทั้ง 3 Gen ไม่ได้กลัวแบบนั้น แต่ต้องการพลังในการใช้ชีวิตและเดินหน้าต่อ HILL ASEAN เสนอให้แบรนด์ปรับมุมมองสู่ Pro-Aging
แนวทางเดิม: มุ่งแก้ปัญหาและลดความกังวลเกี่ยวกับการสูงวัย
แนวทางใหม่: มองการสูงวัยเป็น “โอกาส” และสนับสนุนให้ผู้คนพัฒนาตัวเองอย่างต่อเนื่อง
– จาก Selling Fear ขายความกลัว เป็น Selling Fuel พลังในการใช้ชีวิตและเดินหน้าต่อ
– จาก Anti-Aging หลีกเลี่ยงความเสื่อมถอย เป็น Pro-Aging มองการเติบโตเป็นโอกาส ไม่ใช่ปัญหา
– จาก Retirement การเกษียณ เป็น Re-tryment ลองใหม่อีกครั้ง เพราะชีวิตไม่จบแต่กำลังเริ่มต้นในบทบาทใหม่
แบรนด์ควรก้าวข้ามบทบาทจากการเป็นเพียง “ผู้ให้โซลูชัน” สู่การเป็น“พันธมิตรในการพัฒนาตัวตน” (Partner in Self-Renewal) ที่ช่วยให้กลุ่ม Prime Generation สามารถ “กำหนดทิศทางชีวิตของตัวเอง” และสร้างการเติบโตร่วมกันระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคกลุ่มนี้
สูงวัยไทยแอคทีฟใช้ชีวิตอยู่ใน 20 คอมมูนิตี้
พฤติกรรม Prime Generations ในคนไทยทั้ง 3 Gen ต้องการพึ่งพาตัวเองให้ได้มากที่สุด เพื่อยังคงคุณค่าในครอบครัวและสังคม โดยเป็นแนวคิดที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยอาเซียน ดังนี้
Millennials 74.9% (อาเซียน 71.5%)
Gen X 78.7% (อาเซียน 66.5%)
Baby Boomers 71.4% (อาเซียน 66%)
สิ่งนี้ที่เกิดขึ้นนี้ส่วนหนึ่งมาจากวัฒนธรรมคนไทย เรื่อง “ความเกรงใจ” ที่เป็นรากฐานของคนไทย เพราะรู้สึกว่าหากพึ่งพาตัวเองได้ถือเป็นความภูมิใจ และหากขอความช่วยเหลือจากครอบครัวลดลง เชื่อว่าจะทำให้ความสัมพันธ์ในครอบครัวยังดีอยู่ และไม่เกิดปัญหา
คุณฉัตรชนินทร์ อิทธิพรวิทูร ผู้อำนวยฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ ฮาคูโฮโด (กรุงเทพ) จำกัด สรุปพฤติกรรม Prime Generations ไทย ดังนี้
Millennials : Dignity as Now Expansion การพัฒนาตัวเองในวันนี้ เพื่อเป็นคนที่ดีขึ้นในวันหน้า (อยากเป็นตัวเองให้มากที่สุด ณ ตอนนี้)
28.8% พร้อมใช้จ่ายในปัจจุบัน ดีกว่าเสียใจที่ไม่ได้ใช้ชีวิตในสิ่งที่อยากทำ เพราะการใช้จ่ายถือเป็นเครื่องมือในการค้นหาตัวเอง
50.3% (อาเซียน 41.4%) เทคโนโลยีช่วยให้เรียนรู้สิ่งต่างๆ และค้นหาตัวเองได้ดีขึ้น
Gen X : Reliable Capability ยังต้องการเป็นที่พึ่งให้คนอื่น เพราะเป็น Gen ตรงกลางระหว่าง Millennials และ Baby Boomers ความภูมิใจคือยังดูแลพ่อแม่และครอบครัว(ลูก) ได้ ต้องการเป็นตัวอย่างที่ดีให้ครอบครัวและสังคม ใช้เทคโนโลยีเรียนรู้ เพิ่มทักษะใหม่ๆ ให้ตัวเอง
49.6% (อาเซียน 31.8%) เทคโนโลยีช่วยเพิ่มความรู้มากขึ้น
54.7% (อาเซียน 32.6%) เทคโนโลยีทำให้มีอิสระในการใช้ชีวิตมากขึ้น
Baby Boomers : Dignity as Independence without Burden ต้องการพึ่งพาตัวเองได้ โดยไม่เป็นภาระคนอื่น (หรือเป็นภาระให้น้อยที่สุด)
65.7% ใช้จ่ายดูแลตัวเองด้านสุขภาพ อาหาร การออกกำลังกาย
64.9% ใช้จ่ายด้านการพักผ่อน
ภาพลักษณ์ “ผู้สูงอายุ” ในประเทศไทยเปลี่ยนแปลงไป เป็นกลุ่มที่แอคทีฟ เห็นได้จากโซเชียลมีเดีย ที่มีกลุ่ม Grand-fluencer แม้อายุ 60 ปี แต่ยังแจ๋ว มีการทำคอนเทนต์ตามวัย เป็นสังคมสูงสัยที่สนุกกับการใช้ชีวิต
Baby Boomers ในไทยใช้ชีวิตอยู่ในคอมมูนิตี้กว่า 20 แห่ง รู้สึกว่าพึ่งพาตัวเองได้ จึงต้องการกลับมาติดต่อ (reconnect) กับคอมมูนิตี้ต่างๆ อีกครั้ง
57% (อาเซียน 34.6%) ใช้เทคโนโลยีแก้เหงา เพราะไม่ได้อยู่กับครอบครัว เพราะโครงสร้างครอบครัวไทยมีขนาดเล็กลง
48.7% (อาเซียน 27.9%) อยู่ในคอมมูนิตี้ออนไลน์ เช่น Silver Club, Young Happy
54.8% (อาเซียน 42.7%) อยู่ในคอมมูนิตี้ออฟไลน์ กลับไปรวมตัว (reunion) กับเพื่อนในวัยเรียน วัยทำงาน
แนวทางการปรับตัวของ “แบรนด์” เพื่อเข้าถึง Prime Generations ไทย ต้องมีบทบาทช่วยทุก Gen ให้เติบโตอย่างมีความสุขและเป็นตัวเอง เปลี่ยนบทบาทจากการเป็น “ผู้สนับสนุน” เป็นคนที่ช่วยให้ทุก Gen ทำสิ่งที่ต้องการได้ด้วยตัวเอง
Fulfillment ผู้เติมเต็ม แบรนด์ต้องมีบทบาททำให้ผู้บริโภคค้นหาตัวตนในแบบที่เป็นตัวเอง เปลี่ยนจากการขายสินค้าที่มีจุดเด่น แต่เป็นแบรนด์ที่สนับสนุนให้ผู้บริโภคแต่ละคนมีเวอร์ชั่นที่ดีที่สุดของตัวเอง จาก Unique Selling Point เป็น Unique Passion point
Capability การเป็นที่พึ่ง คือการทำให้ผู้บริโภคพึ่งพาตัวเองได้ ด้วยการสนับสนุนความมั่นใจ การเรียนรู้การใช้ชีวิต เพราะเทคโนโลยีมีจำนวนมาก แบรนด์สามารถเข้าไปสนับสนุนการเรียนรู้ด้านต่างๆ ได้มากขึ้น จาก Support Assistant เป็น Support Learning & Adaptability
Connection การเป็นผู้เชื่อมโยง แม้คนไทยอยากพึ่งพาตัวเองได้ แต่ความสัมพันธ์ของครอบครัวยังเป็นสิ่งสำคัญ แบรนด์สามารถสร้างประสบการณ์ให้ผู้คนได้กลับมาเชื่อมต่อกันอีกครั้งได้ ทั้งครอบครัว เพื่อน ชุมชน จาก Family Duty เป็น Family Shared Moment
ในประเทศไทยการมีอายุมากขึ้นของ Gen ต่างๆ ไม่ใช่เรื่องของความถดถอย แต่เป็นการเติบโตในแบบที่ยังรักษาคุณค่าในตัวเอง และเป็นการเติบโตแบบพึ่งพาตัวเองได้และเป็นที่พึ่งคนอื่น เชื่อมโยงคนรอบข้างได้
สิ่งที่เห็นชัดเจนในวันนี้ การเติบโตไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ผู้คนก็พยายามเติบโตไปเป็นเวอชั่นที่ดีที่สุดของตัวเอง เป็นการเติบโตที่สร้างนิยามในแบบตัวเอง
ข้อมูลการวิจัย
ภาพรวมของการวิจัยเชิงปริมาณ “The Prime Generations Quantitative Survey 2025” โดย HILL ASEAN
– วิธีการศึกษาและการเก็บข้อมูล : การเก็บข้อมูลผ่านแบบสอบถามออนไลน์ (โดยมีการเก็บข้อมูลแบบออฟไลน์สำหรับกลุ่มอายุ 60 ปีขึ้นไปบางส่วน)
– พื้นที่การศึกษา ครอบคลุม 7 ประเทศในเอเชียและอาเซียน : ไทย เวียดนาม อินโดนีเซีย สิงคโปร์ มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ และญี่ปุ่น
– กลุ่มตัวอย่างรวม 4,900 คน
Target: กลุ่มตัวอย่างครอบคลุมทุกเพศ อายุ 20–69 ปี ระดับรายได้ SEC A–C แบ่งตามช่วงวัย ได้แก่ Millennials, Gen X และ Baby Boomers
– ช่วงเวลาการเก็บข้อมูล: สิงหาคม 2568