เราต่างรู้กันว่าในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า Gen Z กลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งเกิดในช่วงปี 1997-2012 มีอายุระหว่าง 14-29 ปี จะก้าวเข้ามาเป็นกำลังแรงงานหลักของประเทศ ภายในปี 2028 Gen Z จะมีสัดส่วนถึงประมาณหนึ่งในสี่ของตลาดแรงงานไทย เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นกำลังซื้อหลักของสังคม
ความท้าทายของแบรนด์ในวันนี้ จึงไม่ใช่แค่ “เข้าถึง” คนรุ่นใหม่ แต่คือ การทำความเข้าใจว่า อะไรคือเหตุผลที่ทำให้พวกเขา “เลือก” และ “รัก” แบรนด์
จากการศึกษาล่าสุดของ INTAGE (Thailand) ร่วมกับ Wisesight ผ่านการสำรวจทั้งเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณจากกลุ่มตัวอย่างกว่า 3,000 คนทั่วประเทศ สะท้อนให้เห็นว่า พฤติกรรมของ Gen Z กำลังถูกขับเคลื่อนด้วย 3 แรงกดดันหลัก
• Constant Information – เข้าถึงข้อมูลมหาศาล แต่ “ความสนใจ” กลายเป็นทรัพยากรที่หายาก
• Economic Uncertainty – ทุกการใช้จ่ายต้องถูกตีความผ่าน “ความคุ้มค่า” และ “ความเชื่อมั่น”
• Endless Choices – ตัวเลือกไม่จำกัด และการเปลี่ยนแบรนด์เกิดขึ้นได้ในเสี้ยววินาที
ภายใต้บริบทนี้ แบรนด์ไม่ได้แข่งขันกันที่ “เสียงดังพอไหม” แต่ต้องสามารถ พิสูจน์คุณค่า + สร้างความเชื่อมั่น + เชื่อมโยงทางอารมณ์และตัวตนของผู้บริโภค ได้พร้อมกัน
BrandSense Model: เมื่อ “ความรู้สึก” และ “เหตุผล” ต้องทำงานร่วมกัน
เพื่อตอบโจทย์ความซับซ้อนของผู้บริโภคยุคใหม่ INTAGE – บริษัทวิจัยและที่ปรึกษาทางการตลาดจากประเทศญี่ปุ่นและ Wisesight – ผู้นำเรื่อง Social Listening ในประเทศไทย ได้ร่วมกันพัฒนา BrandSense Model ซึ่งเป็นการต่อยอดแบรนด์โมเดลเดิมของ INTAGE ที่ใช้มาอย่างต่อเนื่องกว่า 15 ปี ในการประเมินความแข็งแกร่งและ ‘ความหมาย’ ของแบรนด์ในใจผู้บริโภคในยุคดิจิทัล
แกนสำคัญของโมเดลนี้ คือการวิเคราะห์แบรนด์ผ่าน 2 มิติหลัก
1. Share of Mind – ความเชื่อมั่นเชิงเหตุผล (Functional Trust) ตอบคำถามว่า “แบรนด์นี้ตอบโจทย์สิ่งที่ฉันต้องการได้จริงหรือไม่?” ผ่าน 3 เลนส์
• ประสบการณ์การใช้งานที่น่าพึงพอใจ
• ความสามารถในการแข่งขันของสินค้า/บริการ
• ความชัดเจนและความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคในการสื่อสาร
2. Share of Heart – ความผูกพันเชิงอารมณ์ (Emotional Engagement) ตอบคำถามว่า “แบรนด์นี้สะท้อนตัวตน หรือสิ่งที่ฉันอยากเป็นหรือไม่?” ผ่าน 2 เลนส์
• บุคลิกภาพของแบรนด์ที่ชัดเจน
• ความรู้สึกและความหมายที่ผู้บริโภคได้รับจากแบรนด์
เพราะ “เหตุผล” อาจทำให้ถูกเลือกครั้งแรก แต่ “ความรู้สึก” คือสิ่งที่ทำให้ถูกเลือกซ้ำ
จาก Signal Sensing สู่ Sense Making: วิธีการทำงานของ BrandSense Model ที่เข้าใจมากกว่าที่เห็น
สิ่งที่ทำให้ BrandSense แตกต่าง ไม่ใช่แค่ “การวัดผล – sensing” แต่คือ “การเข้าใจเหตุผลเบื้องหลัง – sense making”
เพื่อให้แบรนด์ตอบคำถามสำคัญได้ว่า “ใครรักแบรนด์ และทำไม” โดยทำงานผ่าน 4 ขั้นตอนสำคัญ
1. Social Listening เริ่มจากเสียงของผู้บริโภคที่อยากบอกแบรนด์ เพื่อจับสัญญาณของแบรนด์ในโลกจริง
2. Quantitative Survey สำรวจเชิงปริมาณผ่าน INTAGE Mobile Panel (3,000 คน: Gen X, Y, Z) เพื่อความแม่นยำและเปรียบเทียบเชิงโครงสร้าง
3. Qualitative Insight เจาะลึก Pain Point และ Motivation เพื่อเชื่อม “What” กับ “Why”
4. BrandSense Index จากการประมวลข้อมูลในทุกมิติและใช้สถิติเชิงประยุกต์ เราจะได้ดัชนี BrandSense Index ที่ชี้ให้เห็นระดับความผูกพัน (Brand Affinity) พร้อม Brand Impact Matrix ที่สามารถใช้เป็นเข็มทิศในการ Revive marketing mix, Refresh brand signals ที่มีผลต่อการรับรู้และการสั่งสม Brand Meaning ต่อไป
TRUST: Playbook ของแบรนด์ที่ชนะในยุค Gen Z
จากการวิเคราะห์ผ่าน BrandSense Model ในปีนี้ พบว่าแบรนด์ที่สามารถครองใจ Gen Z ได้จริง ล้วนมีสิ่งหนึ่งร่วมกันคือ “TRUST” ซึ่งไม่ได้เป็นเพียงคุณค่าเชิงภาพลักษณ์แต่เป็น แนวทางปฏิบัติ (Playbook) ที่จับต้องได้
• T – Tangible Before Talk (ทำให้ได้ก่อนพูด)
เน้นผลลัพธ์ที่จับต้องได้จริงมากกว่าคำโฆษณา โดยต้องแสดงให้เห็นถึง “ประสิทธิภาพ” (Tangible proof) เพราะแค่คำกล่าวอ้าง (Talk) เพียงอย่างเดียวไม่สามารถรักษาความผูกพันกับ Gen Z ได้
• R – Real Before Reach (จริงใจให้ได้ก่อนไวรัล)
แบรนด์ที่ชัดเจนไม่ต้องตะโกน เดี๋ยวผู้บริโภคเขาบอกต่อกันเอง ผู้บริโภคไม่คาดหวังความ perfect จากแบรนด์ แต่คาดหวังความจริงใจ (Be real) และความแตกต่างที่มีความหมาย (Meaningfully different)
• U – Usability Before Image (ใช้งานให้ได้ง่ายก่อนสร้างภาพลักษณ์)
ประสบการณ์การใช้งานต้องดีเยี่ยม ต้องออกแบบให้ใช้งานง่ายและสะดวก (Effortless use) เพราะถ้าดีแต่ใช้ยาก Gen Z อาจไม่ทน
• S – Sense Before Premium (คุ้มค่าให้ได้ก่อนไปพรีเมี่ยม)
“ราคา” คือสิ่งที่แบรนด์ตั้งขึ้น แต่ “ความพรีเมียม” คือสิ่งที่ลูกค้าเลือกที่จะยอมจ่ายให้ตามความรู้สึกว่ามันคุ้มค่า มัน make sense หรือไม่
• T – Trust Before Love (เชื่อใจให้ได้ก่อนได้ความรัก)
ความเชื่อมั่น ความสม่ำเสมอคือรากฐานของความรัก เมื่อเกิดความเชื่อมั่น (Trust) ความภักดีและความรักในแบรนด์ (Brand Love) ก็จะตามมาเอง
เพราะในโลกที่ผู้บริโภค “พร้อมจะเปลี่ยนใจตลอดเวลา TRUST ไม่ใช่ทางเลือก แต่คือเงื่อนไขของการสร้าง Brand Love
จาก Insight สู่ Impact: GEN Z TOP BRAND AWARD 2026
เว็บไซต์ BrandBuffet.in.th เตรียมเผยผลการจัดอันดับแบรนด์ที่ครองใจ Gen Z ครอบคลุม 10 หมวดธุรกิจสำคัญ พร้อมถอดรหัสกรณีศึกษาของแบรนด์ที่สามารถเปลี่ยน Insight ให้เป็น Impact ทางธุรกิจได้สำเร็จ ในงาน Brand Buffet : GEN Z TOP BRAND 2026 ในวันที่ 8 เมษายน 2569 เวลา 13.00 -16.15 น. ณ SCBx NEXT TECH สยามพารากอน
อ่านเพิ่มเติม