ในวันที่ “ขนมขบเคี้ยว” หรือ สแน็ค ไม่ได้เป็นแค่ของกินเล่นอีกต่อไป แต่กลายเป็นหนึ่งในตัวเลือกของการใช้ชีวิตในแต่ละวันที่ผู้บริโภคมีความคาดหวังมากขึ้น เป็นโอกาสให้แบรนด์ไทยอย่าง “เจ้าสัว” ก้าวสู่เกมใหม่ในตลาดสแน็50,000 ล้าน จากขนมของฝาก สู่ Protein Snack อย่างเต็มตัว
ตลาดขนมขบเคี้ยว มีมูลค่ากว่า 50,000 ล้านบาท และยังเติบโตต่อเนื่องราว 4–6% ต่อปี แม้ในช่วงเศรษฐกิจผันผวน แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปชัดเจนคือ “ความคาดหวังของผู้บริโภค” ที่ไม่ได้มองหาความอร่อยเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ต้องรู้สึกดีที่ได้กิน ไม่ว่าจะเป็นการให้พลังงาน ช่วยรองท้อง หรือแม้แต่เติมคุณค่าทางโภชนาการ
กระแสนี้ทำให้กลุ่ม Better-for-you Snack โดยเฉพาะสแน็คที่มีโปรตีนสูง กลายเป็นหนึ่งในแรงขับเคลื่อนการเติบโตของตลาด และเปิดช่องว่างใหม่ที่น่าสนใจ นั่นคือ “Protein Gap-Fill” หรือสแน็คที่ กินง่าย อร่อย และให้โปรตีนระหว่างวันได้จริง ทำให้คนอยากกินสแน็ค ไม่รู้สึกผิด
และนี่คือจังหวะที่ “เจ้าสัว” เลือกก้าวเข้าไปเล่นในเกมนี้ ด้วยการเปิดตัว “ข้าวตังหน้าหมูหยองหน้าล้น” ที่ไม่ได้เป็นเพียงสินค้าใหม่ แต่คือ “นิยามใหม่” ของข้าวตังในตลาด
เสียงจริงของผู้บริโภค จุดเริ่มต้น “ข้าวตังหน้าล้น”
ความน่าสนใจของผลิตภัณฑ์ “ข้าวตังหน้าหมูหยองหน้าล้น” ไม่ได้เริ่มจาก R&D แต่มาจากการฟังเสียงผู้บริโภคทั้ง 2 กลุ่ม คือกลุ่มที่ไม่เคยกินข้าวตัง มักจะมองว่าเป็นขนมของฝาก ชิ้นใหญ่ กินยาก และไม่ได้อยู่ในบริบทของการใช้ชีวิตประจำวัน ส่วนคนที่กินอยู่แล้วและชื่นชอบรสชาติ แต่อยากได้หมูหยองเยอะขึ้น ทำให้อร่อย และได้โปรตีนมากขึ้น
ข้าวตังหน้าหมูหยองหน้าล้นจึงถูกพัฒนาขึ้นด้วยการเพิ่มปริมาณหมูหยองจากเนื้อหมูแท้ถึง 50% พร้อมให้โปรตีนสูงถึง 12 กรัมต่อซอง ซึ่งเทียบเท่ากับไข่ไก่ 2 ฟอง เพื่อให้สามารถทำหน้าที่เป็นมากกว่าสแน็ค แต่เป็นตัวเลือกสำหรับรองท้องระหว่างวันได้จริง
สิ่งที่น่าสนใจคือ การขยับครั้งนี้ไม่ได้เป็นเพียงการปรับสูตรสินค้า แต่เป็นการ “ขยายตลาดใหม่” อย่างชัดเจน เพราะเมื่อข้าวตังถูกวางในบทบาทของ Protein Snack คู่แข่งจึงไม่ได้จำกัดอยู่แค่ขนมขบเคี้ยวแบบเดิมอีกต่อไป แต่รวมไปถึงอาหารฟังก์ชันอย่างอกไก่พร้อมทาน โปรตีนบาร์ หรือแม้แต่เครื่องดื่มโปรตีน ซึ่งล้วนตอบโจทย์เดียวกันคือการเติมโปรตีนและรองท้องในระหว่างวัน
ไม่ใช่สินค้าทดลองตลาด แต่คือเรือธงสู่การเติบโตระยะยาว
การขยับของ “เจ้าสัว” ครั้งนี้ เพื่อก้าวสู่เกมที่ใหญ่ขึ้น ด้วย Key Messages สำคัญ คือ “อร่อยล้น ได้โปรตีน คลายทุกความหิว” แบรนด์จึงต้องทำมากกว่าสร้างสินค้า แต่ต้อง “เปลี่ยนความเข้าใจของผู้บริโภค” ไปพร้อมกัน ที่ไม่เพียงบอกถึงความอร่อยจากหมูหยองที่เพิ่มขึ้น แต่ยังทำหน้าที่สื่อสารบทบาทใหม่ของสินค้าในฐานะตัวช่วยเติมโปรตีนระหว่างวัน
กลยุทธ์การสื่อสารถูกออกแบบแบบ 360 องศา เพื่อให้เข้าถึงทั้งวงกว้างและสร้างการทดลองในเวลาเดียวกัน ตั้งแต่สื่อแมสอย่างโทรทัศน์ วิทยุ และสื่อนอกบ้าน ไปจนถึงแพลตฟอร์มดิจิทัลอย่าง TikTok, YouTube และการทำงานร่วมกับ KOL เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนเมืองที่ใช้ชีวิตแบบ Multi-tasking และมองหาความสะดวกควบคู่กับคุณค่า
ในขณะที่มิติของราคาและการเข้าถึง แบรนด์เลือกวางสินค้าไว้ที่ 60 บาทต่อซอง ในระดับ Premium Mass ที่ยังคงเข้าถึงได้ในชีวิตประจำวัน พร้อมกระจายสินค้าครอบคลุมทั้ง 7-Eleven ซูเปอร์มาร์เก็ต และช่องทางออนไลน์
การตั้งเป้ายอดขาย 100 ล้านบาทในปีแรก เป็นการส่งสัญญาณที่ชัดเจนว่าสินค้านี้ถูกวางให้เป็นมากกว่าสินค้าทดลอง แต่คือ “Strategic Bet” เป็นสินค้าเรือธง ที่จะเข้ามาขับเคลื่อนการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาว
อย่างไรก็ตาม ความท้าทายที่แท้จริงอาจไม่ได้อยู่ที่ตัวสินค้า แต่อยู่ที่ “ภาพจำของหมวดสินค้า” เพราะสำหรับผู้บริโภคจำนวนมาก ข้าวตังยังคงเป็นของฝากมากกว่าสแน็คในชีวิตประจำวัน โจทย์ของเจ้าสัวในครั้งนี้ จึงไม่ใช่แค่การขายสินค้าใหม่ แต่คือการ “รีเฟรม” หมวดหมู่สินค้าให้ข้าวตังกลายเป็นหนึ่งในตัวเลือกของการกินระหว่างวันที่ทั้งอร่อย อิ่ม และมีคุณค่า
และหากการเปลี่ยนภาพจำนี้เกิดขึ้นได้สำเร็จ ข้าวตังหน้าหมูหยองหน้าล้นอาจไม่ได้เป็นเพียงสินค้าขายดี แต่จะกลายเป็น “Game Changer” ตลาดสแน็คไทย ที่ยกระดับจาก Local Thai Snack ไปสู่ Modern Thai Snack Brand ที่สามารถแข่งขันได้ทั้งตลาดในประเทศและตลาดโลก ภายใต้แนวคิด “Bring Local to Global” โดยมีตลาดเป้าหมาย ที่สหรัฐอเมริกา, แคนาดา, จีน และประเทศในเอเชีย และขยายอีก 5 – 10 ประเทศในอนาคต