แผน Back to Starbucks ที่บริษัทเคยประกาศเมื่อครั้งแถลงผลประกอบการประจำไตรมาส 4 ของปี 2025 (กรกฎาคม – กันยายน 2025) เริ่มเห็นชัดเจนเป็นรูปธรรมมากขึ้น เมื่อ Starbucks ได้มีการว่าจ้าง Neiv Toledano ขึ้นดำรงตำแหน่งหัวหน้าฝ่าย Fashion & Beauty ของบริษัทอย่างเป็นทางการ
สำหรับตำแหน่งที่ Starbucks มอบให้ Neiv Toledano อาจกล่าวได้ว่าเป็นการให้ความสำคัญกับธุรกิจแฟชั่นและความงามอย่างเป็นรูปธรรม นับตั้งแต่การประกาศแผน Back to Starbucks เมื่อเดือนตุลาคม 2025 โดยทาง Starbucks คาดว่าสามารถใช้จุดนี้เชื่อมต่อแบรนด์เข้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่อย่างกลุ่ม Gen Z และ Millennials ด้วยอีกทางหนึ่ง ซึ่งข้อดีก็คืออาจทำให้ภาพลักษณ์ของ Starbucks เติบโตมากขึ้นในฐานะแบรนด์ด้านไลฟ์สไตล์ ไม่ใช่การเป็นร้านกาแฟเพียงอย่างเดียวเหมือนในอดีต
สิ่งที่ทำให้ Starbucks หันมารุกตลาดแฟชั่นอาจมาจากยอดขายกาแฟในประเทศต่าง ๆ ที่ไม่เติบโตดังที่นักลงทุนคาดหวัง เห็นได้จากผลประกอบการในปี 2025 ที่พบว่า ยอดขายของร้านสาขาเดิมทั่วโลกลดลง 1% โดยหากโฟกัสไปที่ตลาดอเมริกาเหนือและสหรัฐอเมริกาพบว่าลดลง 2% ขณะที่ยอดขายของร้านสาขาเดิมในจีนลดลง 1% ส่วนรายได้สุทธิ พบว่าเพิ่มขึ้น 3% เท่านั้น
นอกจากนั้น Starbucks ยังเผชิญกับต้นทุนที่สูงขึ้นทั้งราคาวัตถุดิบ และค่าแรง ทำให้กำไรต่อแก้ว และอัตราการเติบโตในบางตลาด เช่น สหรัฐอเมริกา เริ่มชะลอตัวลง อีกทั้งยังพบว่า ผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้จ่ายไปสู่การซื้อสินค้าและบริการที่มีความคุ้มค่ามากขึ้น การขยายสู่ธุรกิจแฟชั่นและความงามจึงอาจช่วยให้บริษัทเติบโตในรูปแบบใหม่ได้
ทำไม Starbucks สนใจ “Neiv Toledano”
สำหรับข้อมูลของ Neiv Toledano พบว่า ก่อนหน้านี้ เคยดำรงตำแหน่งผู้จัดการอาวุโสของแบรนด์ความความงามอย่าง E.l.f. Beauty มาก่อน แต่สิ่งที่ทำให้เธอน่าสนใจอาจมาจากช่วงที่เธอเป็นผู้จัดการฝ่ายโซเชียลมีเดียของ Chipotle ก็เป็นได้ โดยสิ่งที่ Neiv Toledano ทำในขณะดำรงตำแหน่งผู้จัดการถือว่าโดดเด่นมาก เช่น #ChipotleLidFlip Challenge (ปี 2019) ที่สามารถช่วยให้ Chipotle สร้างยอดขายออนไลน์ได้สูงสุดเป็นประวัติการณ์ (รวมถึงยอดดาวน์โหลดแอปด้วย) อีกทั้งชาเลนจ์ดังกล่าวยังทำให้แบรนด์ Chipotle สามารถเจาะใจวัยรุ่น Gen Z ในสหรัฐอเมริกาได้อย่างที่ไม่เคยทำได้มาก่อน
ต่อมาในปี 2021 ทาง Chipotle ยังได้สร้าง The Chipotle Creator Class โดยมีการคัดเลือกครีเอเตอร์แฟนพันธ์แท้จำนวน 14 คนมาเข้าร่วมโปรเจ็ค และครีเอเตอร์เหล่านี้จะได้ทราบอินไซต์ของ Chipotle ก่อนใคร เช่น ได้เข้าไปทดสอบเมนูลับที่ยังไม่ได้เปิดตัวถึงในครัวของ Chipotle ฯลฯ ขณะที่ Chipotle ก็ได้ความขอบคุณจากครีเอเตอร์เป็นการตอบแทนผ่านคอนเทนต์ที่พวกเขาทำให้อย่างสุดพลัง
ผลก็คือ Chipotle เป็นแบรนด์ที่สามารถเติบโตไปกับความร้อนแรงของแพลตฟอร์ม TikTok ในสหรัฐอเมริกาได้อย่างสวยงาม นั่นจึงไม่แปลกที่ผู้บริหาร Starbucks และเคยเป็นอดีต Chipotle จะมองเห็นความโดดเด่นข้อนี้ และการที่ Starbucks ซึ่งเป็นแบรนด์ที่คนรู้จักในด้านกาแฟ (และสามารถขายสินค้า merchandise เช่น แก้ว, กระเป๋า, เสื้อผ้า หรือคอลเล็กชันพิเศษร่วมกับแบรนด์แฟชั่นต่าง ๆ) จะมีทีมและตำแหน่งเฉพาะด้านบิวตี้ และความงานครั้งนี้จึงสะท้อนว่า Starbucks ตั้งใจจะผลักดันธุรกิจดังกล่าวให้เป็นส่วนหนึ่งของ identity แบรนด์ มากกว่าจะเป็นแค่ของสะสมตามฤดูกาลแบบที่เคยเป็นมาในอดีต
อย่างไรก็ดี การเข้าสู่สินค้าแฟชั่นและความงามสำหรับแบรนด์ที่จุดแข็งอยู่ที่เครื่องดื่มและประสบการณ์ในร้าน ถือเป็นความท้าทายที่ไม่ธรรมดา เพราะนั่นหมายถึงความคาดหวังต่อแบรนด์ที่จะขยายออกไปกว้างมากขึ้น แถมยังไม่ใช่จุดที่ Starbucks เคยถนัดอย่างการทำร้านกาแฟอีกด้วย
สิ่งที่ต้องจับตาหลังจากนี้คือ กลยุทธ์ของ Neiv Toledano ว่าจะทำอย่างไรให้สินค้าด้านแฟชั่นและความงามของ Starbucks ไม่กลายเป็น “ของแปลกปลอม” ของร้าน แต่สามารถเป็นส่วนหนึ่งของวิสัยทัศน์แบรนด์ และสร้างรายได้ในแบบที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่านี่คือ Starbucks ลุคใหม่ที่น่าจับตามอง