ปฏิเสธไม่ได้ว่า โลกในปัจจุบันเต็มไปด้วย “ความไม่แน่นอน” จากปัจจัยต่าง ๆ ทั้งด้านเศรษฐกิจ สังคม และพฤติกรรมผู้บริโภค ส่งผลให้นักการตลาดในวันนี้ต้องเข้ามาช่วยแบรนด์ขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจให้เห็นผลเป็นรูปธรรมมากขึ้น
และเพื่อไม่ให้นักการตลาดต้องเดินอย่างเดียวดายท่ามกลางความท้าทายเหล่านั้น WPP Media Thailand ได้มีการเผยแนวทางที่น่าสนใจเกี่ยวกับคอนเทนต์และแพลตฟอร์ม ผ่านงานสัมมนาประจำปี Shoppable SPARK เพื่อช่วยนักการตลาดทำความเข้าใจ รวมถึงสามารถสร้างเป็นยอดขายที่วัดผลได้จริง
เปิดภาพรวม 5 กลุ่มใหญ่นักช้อปไทย
จุดแรกที่มีการให้ความสำคัญก็คือการจับจ่ายใช้สอย แม้ว่าสถาบันการเงินหลายสำนักจะชี้ไปในทิศทางเดียวกันว่าการใช้จ่ายของผู้บริโภคไทยมีแนวโน้มชะลอตัวในปี 2025 แต่ในมุมของ ดร. อาภาภัทร บุญรอด Managing Director, Client, Thailand and Head of Growth SEA จาก Kantar ให้ทัศนะว่า การใช้จ่ายของคนไทยยังเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยกลุ่มนักช้อปที่ (ยัง) มีการใช้จ่ายอย่างมีนัยสำคัญ สามารถแบ่งออกได้เป็น 5 กลุ่มใหญ่ ดังนี้
- Value-Based Spending เป็นกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับคุณค่าของสินค้า ให้ความสำคัญกับการใช้จ่าย เนื่องจากตัวเขาเองมีหลายบทบาท ต้องใช้จ่ายทั้งเพื่อตัวเอง เพื่อครอบครัว เพื่อภาพลักษณ์ เพื่อการงาน หลายคนอาจมีหนี้ที่ต้องแบกรับร่วมด้วย
- Demographic Shift เป็นกลุ่มที่สร้าง Demand ใหม่ ๆ วิถีชีวิตใหม่ ๆ เนื่องจากคนกลุ่มนี้ หากมีครอบครัวก็อาจไม่มีลูก และบางครอบครัวเลือกที่จะเลี้ยงสัตว์แทน แต่ถ้าคนกลุ่มนี้มีลูกก็จะเต็มที่กับลูกอย่างมาก มีการทำกิจกรรม Outdoor มากขึ้น เด็ก ๆ จะได้ทดลองเรียนทักษะใหม่ ๆ เกิดอาชีพใหม่ ๆ เช่น เป็นช่างแต่งหน้าตั้งแต่เด็ก
- Mu-Shoppers เป็นกลุ่มที่ต้องการหาความมั่นคงทางจิตใจ โดยพบได้ในทุก Generation แม้แต่ Gen Z เช่น ในการออกทริปเที่ยว อาจต้องมีแวะวัด หรือศาลเจ้าบางแห่งเพื่อขอพร
- Online-Shoppers เป็นกลุ่มที่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมตั้งแต่ Covid-19 โดยหันมาซื้อสินค้าจากโลกออนไลน์ และพบว่าแพลตฟอร์มมีความยืดหยุ่นให้กับลูกค้าอย่างมาก หากไม่พอใจสามารถคืนของคืนเงินได้
- Happiness Seekers กลุ่มสุดท้ายที่มีการใช้จ่ายสูงคือกลุ่มที่มองหาความสุข ณ ปัจจุบัน ซึ่งหลายคนอาจมองหาจากการไลฟ์ของอินฟลูเอนเซอร์ต่าง ๆ ซึ่งนำไปสู่การซื้อโดยไม่ได้ตั้งใจในที่สุด
คนเมือง vs คนต่างจังหวัด ช้อปต่างกันหรือไม่?
นอกจากการเปิดข้อมูลการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค 5 กลุ่มหลักแล้ว ในส่วนของการเป็นคนเมือง (Urban) กับคนที่อาศัยอยู่นอกเขตเมือง (Rural) ก็มีผลต่อการจับจ่ายเช่นกัน โดยข้อมูลจาก Kantar พบว่า มีความแตกต่างกันดังนี้
“ถ้าเป็นคนเมือง ส่วนใหญ่จะช้อปตอนกลางคืน หลังเลิกงาน แต่ถ้าต่างจังหวัดเนี่ย ปรากฏตอนเช้าจะเริ่มมีการซื้อของแล้ว ส่วนแพลตฟอร์มที่ใช้ จริง ๆ เขาใช้หมด แต่สังเกตว่า ถ้าเป็น urban เขาก็ซื้อกับแพลตฟอร์มต่าง ๆ เช่น ช้อปปี้ ติ๊กต่อก ลาซาด้า แต่ถ้าเป็นต่างจังหวัด เขาจะชอบโซเชียลมีเดียต่าง ๆ เช่น Facebook และเน้นช่องที่มีการเอนเตอร์เทน”
“ขณะที่การ influence ให้เขาซื้อ ถ้าเป็นคนเมืองจะเกิดขึ้นผ่าน KOL ที่มีชื่อเสียง แต่ถ้าต้องการกระตุ้นให้คนต่างจังหวัดซื้อก็จะเป็นไมโครอินฟลูเอนเซอร์ที่พูดภาษาเดียวกัน”
“ส่วนในแง่ความสะดวกจะเป็นสิ่งที่คนเมืองให้ความสำคัญมาก แต่คนต่างจังหวัดจะให้ความสำคัญกับความน่าเชื่อถือ ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะคนเมืองสามารถไป convenience store เมื่อไรก็ได้ แต่ถ้าเป็นคนต่างจังหวัด เขาต้องเดินทางเข้าตัวเมืองเพื่อไปซื้อทีละเยอะ ๆ แล้วก็วางแผนการใช้ตลอดยาวทั้งสัปดาห์ ทั้งอาทิตย์ บนออนไลน์เขาก็เลยคิดเหมือนกัน เขาก็จะมีการซื้อทีละเยอะ ๆ วางแผนความคุ้มค่าร่วมด้วย เป็นต้น”
ความเชื่อทางการตลาด ที่ต้อง “ทลาย”
ดร. อาภาภัทร ยังได้กล่าวต่อถึง Myth หรือความเชื่อทางการตลาดที่ปัจจุบันอาจต้องเปลี่ยนแปลง หรือมองในมุมใหม่ เพื่อหาโอกาสใหม่ ๆ ให้กับธุรกิจร่วมด้วย โดยผู้บริหาร Kantar ได้ให้มุมมองที่น่าสนใจดังนี้
“การทำแผนการตลาดแบบเดิมที่มองเป็น Linear Funnel นั่นคือ สร้างการรับรู้ – Consider และนำไปสู่การ Purchase แต่ปัจจุบันอาจไม่ใช่แล้ว ส่วนหนึ่งเพราะคอนซูเมอร์เปลี่ยนแปลงค่อนข้างเร็ว”
“ถ้าเราดู journey จริง ๆ ของผู้บริโภค จะพบว่า เขา skip บางส่วนของ funnel หรือบางครั้งเขาจะทำซ้ำนะคะ ไม่เพียงเท่านั้น หากพิจารณาจากปรากฏการณ์เจนนี่ (ได้หมดถ้าสดชื่น) ที่มีการไลฟ์แล้วได้ยอดขายเยอะ ๆ ผู้ซื้ออาจไม่ได้ Aware กับแบรนด์นั้น ๆ มาก่อนเลยก็ได้ แต่ด้วยจังหวะที่เขาเข้าไปมันสนุก เขาก็ข้ามไปซื้อของได้เลยค่ะ”
“ทั้งหมดนี้คือ behavior ที่เปลี่ยนไป และถ้าเราอยากที่จะอยู่ใน journey ของเขา เราก็ต้องเข้าใจการเปลี่ยนแปลงนี้ ถ้าเอามาตีความในแง่ของการวางแผนสื่อ เราอาจต้องมีการวิเคราะห์ว่า ในแง่ของแบรนด์ ตอนนี้เราอยู่ในสเตจไหน เพราะ Day 1 ที่เรา launch campaign ไปแล้ว ผู้บริโภคอาจจะอยู่ในช่วง consideration แล้วก็ได้ หรือผู้บริโภคอาจพร้อมจะ conversion แล้วก็ได้”
Silver Generation กลุ่มทรงคุณค่า
Myth ประการต่อมาก็คือ Silver Generation ที่อาจไม่ใช่คนล้าหลัง ไม่ทันโลกดิจิทัลเสมอไป โดย ดร.อาภาภัทร ระบุว่า Silver Generation เป็นกลุ่มที่น่าสนใจสำหรับโลกดิจิทัลไม่แพ้ Gen Z โดยเฉพาะประเทศไทยที่เข้าสู่ Aging Society อย่างสมบูรณ์แล้ว
“เราพบว่า Silver Generation มีตัวตนอยู่บนโลกออนไลน์เยอะมาก ๆ และซื้อของเก่งด้วย ซึ่งเรามีคำแนะนำในการเข้าถึง Silver Generation 3 ข้อที่อยากจะมาแชร์ให้ฟัง ข้อแรกคือตัวตนของ Silver Generation ทางออนไลน์สำคัญกับเขามากนะคะ ไม่ต่างจาก Gen Z ที่สร้างตัวตน สร้างภาพลักษณ์ มีเพื่อน มี community อยู่ในออนไลน์ Silver Generation ก็เป็นอย่างนั้นเหมือนกัน”
“ข้อสองคือ Silver Gen ซื้อของเยอะมากนะคะ แล้วก็ใช้เวลาบนออนไลน์เยอะมากด้วย เขาคือ consumer ที่มีคุณค่ามาก ๆ สำหรับแบรนด์ เป็น quality audience ในโลกของ media เลย และข้อสามคือ เขาเชื่อ influencer ก่อนที่จะเลือก แต่ว่าการเลือก influencer ของ Silver Generation เราพบว่า influencer ที่เขาชอบไม่ใด้หมายความว่าต้องเป็นคนรุ่นราวคราวเดียวกับเขาอย่างเดียว เขาชอบ influencer ที่หลากหลาย และจะพิจารณาในเรื่องของ lifestyle ที่เหมาะสมกับเขาค่ะ หรือก็คือ เขาไม่ได้ bias ว่าฉันจะเชื่อเพื่อนที่อายุรุ่นราวคราวเดียวกันเท่านั้น”
ผู้บริโภคเชื่อแบรนด์ หรือ Influencers?
“Myth ข้อต่อไปคือความเชื่อที่ว่า ผู้บริโภคเชื่อแบรนด์ สมมติเราลงทุนสร้างความน่าเชื่อถือต่าง ๆ เราอยากให้เขาดูวิดีโอเราจนจบ ฯลฯ นี่คือ KPI ที่นักการตลาดทุกวันนี้อยากได้ คลิกฉันเยอะ ๆ สิ แต่จริง ๆ แล้วผู้บริโภคตอนนี้ส่วนใหญ่เชื่อ influencer ค่ะ ซึ่งเป็นสิ่งที่ดี เพราะว่ามันก็ช่วยในเรื่องของยอดขาย อาจจะช่วยในเรื่องของ image ต่อแบรนด์ด้วย”
ดร.อาภาภัทรยังได้ให้คำแนะนำและข้อควรระวังในการทำงานร่วมกับ Influencers ด้วยนั่นคือต้องเลือกให้เหมาะกับแบรนด์ ทั้ง content ทั้งภาพลักษณ์ของ Influencer ที่ต้องสอดคล้องกับ Brand-valued, แคมเปญ ฯลฯ
และ Myth ข้อสุดท้ายคือการเชื่อว่า More Contents = Better Results โดย ดร.อาภาภัทรให้ความเห็นว่า ผู้บริโภคในปัจจุบันถูก bombard โดยสื่อต่าง ๆ มากเกินไป โดยเฉพาะบนออนไลน์ ซึ่งทำให้คนมีความจำสั้นลง หลายคนเลือกที่จะ Skip โฆษณา หรือมีเวลาใส่ใจได้มากที่สุดแค่ 7 วินาทีต่อสื่อหนึ่งชิ้น
3 เทคนิคดึงผู้บริโภคไทยให้ชอบ “โฆษณา” มากขึ้นอีกนิด
ส่วนการนำเสนอโฆษณาสอดแทรกตามคลิปต่าง ๆ บนโลกออนไลน์นั้น ดร.อาภาภัทรให้ความเห็นว่า “เหมือนคนเขากำลังมีความสุขอยู่ แล้วเรา (โฆษณา) ไป disrupt เขา เขาก็หงุดหงิด แต่ถ้าเราอยากให้คนเปิดรับโฆษณาของเรามากขึ้น ตัวโฆษณาควรจะมี 3 สิ่งนี้ค่ะ”
- เนื้อเรื่องที่ดึงดูดความสนใจ – ตรงกับความสนใจของผู้ชม
- เพลง ที่สามารถกระตุ้นอารมณ์หรือความรู้สึกได้
- อารมณ์ขัน
“สิ่งที่อยากฝากไว้ก็คือการทำ Happiness marketing เพราะปฏิเสธไม่ได้ว่าคนไทยทุกวันนี้เครียด มีความกังวลกับอนาคตค่อนข้างมาก เขาจึงเข้าหาออนไลน์เพื่อหาความสุข ฉะนั้นแบรนด์ต้องไม่ไป disrupt ความสุขเขา ถ้าเราอยาก connect กับเขา อยากให้เขารักเรา ควรทำ content ที่ตอบโจทย์ความสุขเขาดีกว่า” ดร.อาภาภัทรกล่าวทิ้งท้าย