ตลาดกาแฟพรีเมียมยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยผู้บริโภคยุคใหม่ให้ความสำคัญกับทั้ง “ประสบการณ์การดื่ม” ขณะเดียวกันเทรนด์เรื่องความใส่ใจสิ่งแวดล้อมและ “ความยั่งยืน” ก็เป็นกระแสสำคัญที่ผู้บริโภคคนไทยใส่ใจไม่แพ้กัน ด้วยอินไซต์ดังกล่าว Nespresso (เนสเพรสโซ) จึงเปิดตัวแคมเปญ “My Cup of Purpose” เพื่อสื่อสารว่าทุกแก้วกาแฟสามารถเป็นมากกว่าความสุขเล็ก ๆ ของแต่ละวัน แต่ยังสะท้อนคุณค่าด้านสิ่งแวดล้อมและสังคมที่ทุกคนมีส่วนร่วมได้
หมุดหมายเรื่องความยั่งยืนจาก Nespresso
คุณอีลิส ทัน ผู้อำนวยการฝ่ายบริหาร เนสเพรสโซ ประเทศไทย กล่าวถึงจุดเริ่มต้นของ Nespresso ว่าเกิดจากจิตวิญญาณแห่งนวัตกรรมที่ทำให้การดื่มกาแฟเป็นเรื่องง่ายและเข้าถึงได้ทุกที่ แต่เมื่อสังคมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลง ผู้คนเริ่มมองหาสินค้าที่มอบทั้ง คุณภาพ และ คุณค่า การดื่มกาแฟจึงกลายเป็นมากกว่ากิจวัตรประจำวัน แต่เป็นการสร้างตัวตนและสะท้อนการมีส่วนร่วมในประเด็นสังคม Nespresso จึงให้ความสำคัญทั้งด้านสิ่งแวดล้อมและชุมชน โดยมี 3 หมุดหมายหลักด้านความยั่งยืนที่ควรจดจำ
1. การเริ่มต้นรีไซเคิลแคปซูลในปี 1991 ที่สวิตเซอร์แลนด์ ก่อนที่ขยายแนวคิดนี้ไปยังประเทศอื่น ๆ ตามลำดับ
2. โครงการ AAA Sustainable Quality™ ที่ทำงานร่วมกับเกษตรกรชาวไร่กาแฟกว่า 168,550 ราย ใน 18 ประเทศ เพื่อช่วยเหลือการฟื้นฟูระบบนิเวศ แก้ไขปัญหาวิถีการทำไร่กาแฟเพื่อรองรับต่อสภาพภูมิอากาศในพื้นที่นั้น ๆ ส่งเสริมความเป็นธรรมของราคากาแฟที่รับซื้อจากชาวไร่ พร้อมทั้งช่วยเสริมสร้างคุณภาพชีวิตที่ดีให้กับชุมชนไปพร้อมกัน
3. การได้รับการรับรอง Global B Corp Certification เมื่อเดือนเมษายน ปี 2022 โดยการได้รับการันตีนี้ต้องผ่านเกณฑ์ทั้ง 5 ด้าน ครอบคลุมทั้ง Governance, Workers, Community, Environment และ Customers
Nespresso สร้างประการณ์ให้ง่ายที่สุดสำหรับลูกค้า
จากความสำเร็จในระดับโลก Nespresso ถ่ายทอดความตั้งใจสู่ทุก ๆ แก้วกาแฟ ไม่เพียงมอบรสชาติ แต่ยังส่งต่อคุณค่าที่สร้างผลกระทบเชิงบวกต่อโลก แบรนด์ขับเคลื่อนบนเสาหลักความยั่งยืน 3 ด้าน ได้แก่ 1. ความใส่ใจต่อการหมุนเวียน Circularity 2. ความใส่ใจต่อสภาพภูมิอากาศ Climate และ 3. ความใส่ใจต่อชุมชน Community ที่ผสานเข้ากับทุกขั้นตอน ตั้งแต่การดูแลเกษตรกรผู้ปลูกกาแฟ การปกป้องสิ่งแวดล้อม ไปจนถึงการคืนชีวิตใหม่ให้แคปซูลในกระบวนการ Second Life
สำหรับประเทศไทย Nespresso ตั้งเป้าเพิ่มการรีไซเคิลแคปซูลจาก 25% สู่ 27% ภายในปี 2025 เพื่อยืนยันว่าการดื่มกาแฟหนึ่งแก้วคือการร่วมสร้างความเปลี่ยนแปลงที่มีความหมายต่อสังคมในระยะยาว เป็นพลังแห่งการสร้างสรรค์สิ่งดี (Force for Good)
คุณอีลิส ทัน กล่าวว่า “เมื่อเทียบกับตัวเลขในต่างประเทศที่คนไทยมีการรีไซเคิลโปรดักท์ต่าง ๆ อยู่ที่ 25% ขณะที่ทั่วโลกมีตัวเลขที่ 35% จะพบว่านี่เป็นการเดินทางที่ทุกฝ่ายจะต้องจับมือร่วมกันเพื่อเดินไปให้ถึงเป้าหมาย แต่จากอินไซต์ต่าง ๆ ที่เราค้นพบ พบว่าคนไทยแคร์เรื่องสิ่งแวดล้อม แค่ต้องมีแนวทางที่ชัดเจนว่าจะซัพพอร์ตพวกเขาได้อย่างไร ให้เรื่องสิ่งแวดล้อมกลายเป็นเรื่องที่เชื่อมโยงกับพวกเขาได้ง่ายขึ้น นี่จึงเป็นแนวคิดในแคมเปญ My Cup of Purpose ของพวกเราที่อยากให้ความสุขระหว่างดื่มด่ำกับกาแฟ และเรื่องของการส่งมอบเรื่องราวดี ๆ เป็นประสบการณ์ที่เกี่ยวเนื่องกัน เพื่อทำให้ทุก ๆ การกระทำเกิดความหมาย (Meaningful) และจับต้องได้ (Tangible)”
จึงเป็นที่มาของการสร้างความสะดวกสบายให้ลูกค้าสามารถส่งแคปซูลของ Nespresso มารีไซเคิล ผ่านหลายช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นร้านบูติก 8 แห่ง ในกรุงเทพและเชียงใหม่ จุดรับคืนในห้างสรรพสินค้า การส่งทางไปรษณีย์ ไปจนถึงบริการรับที่บ้านเมื่อสั่งออนไลน์ ก็จะมีช่องให้เลือกว่าให้ช่วยเก็บแคปซูลที่ใช้แล้วกลับไปด้วย
เรียกได้ว่า Nespresso ได้ออกแบบ Customer Journey ที่เชื่อมโยงตั้งแต่การเลือกซื้อ ดื่มกาแฟ ไปจนถึงการส่งคืน กระตุ้น Action ให้เกิดขึ้นจริง
ตามดู Second Life ของเหล่าแคปซูล Nespresso
สำหรับเจ้าแคปซูลทั้งหลายที่ถูกเก็บกลับมาที่บริษัท Nespresso เปิดโอกาสให้ผู้ดื่มกาแฟมีส่วนร่วมในเป้าหมายด้านความยั่งยืน ผ่านแนวทาง Circularity โดยอำนวยความสะดวกในการส่งคืนแคปซูลใช้แล้ว และร่วมมือกับพันธมิตรท้องถิ่นอย่างบริษัท วงษ์พาณิชย์ เพื่อให้ทุกแคปซูลเข้าสู่กระบวนการรีไซเคิลอย่างใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม ขณะเดียวกันกากกาแฟยังถูกนำไปแปรรูปเป็นปุ๋ย ส่งต่อให้เกษตรกรในพื้นที่ จังหวัดพิษณุโลก
นอกจากนี้ตัวอะลูมิเนียม จะถูกนำไปหลอม ที่ผ่านมาก็ถูกนำไปใช้ผลิตซ้ำจนกลายเป็น ปากกา นาฬิกา หรือแแม้แต่ “จักรยาน” แบรนด์ Velosophy
สิ่งที่ Nespresso ทำทั้งหมดนี้ คือ การนิยามใหม่ว่ากาแฟพรีเมียมไม่ใช่เพียงเครื่องดื่ม แต่คือการสร้าง Impact ที่จับต้องได้ ทั้งต่อสิ่งแวดล้อมและต่อสังคมไทย การดื่มกาแฟหนึ่งแก้วจึงกลายเป็นการมีส่วนร่วมในวัฒนธรรมการบริโภคที่รับผิดชอบและยั่งยืน ซึ่งเป็นจุดแข็งเชิงกลยุทธ์ของแบรนด์ ที่มีทั้งเรื่อง Brand Purpose และ Brand Experience อย่างแท้จริง ผ่านแคมเปญ “My Cup of Purpose”