Swensen’s เดินหน้าสยายปีกโมเดล “Regional Flagship Store” เปิดตัวสาขาแฟล็กชิปแห่งใหม่ที่ “เชียงใหม่” อย่างเป็นทางการ นับเป็นสาขาเรือธงลำดับที่ 7 ของประเทศ ด้วยแนวคิดการออกแบบร้านให้เป็นจุดหมายปลายทางเชิงวัฒนธรรมและไลฟ์สไตล์ มุ่งสร้างความแตกต่างผ่านอัตลักษณ์ท้องถิ่น ผสานเข้ากับภาพลักษณ์แบรนด์ระดับประเทศ
การเปิดแฟล็กชิปสาขานี้ไม่เพียงสะท้อนถึงศักยภาพของตลาดภาคเหนือเท่านั้น แต่ยังตอกย้ำการวางตำแหน่งแบรนด์ของ Swensen’s ให้เป็น “มากกว่าร้านไอศกรีม” หากแต่เป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ท่องเที่ยวของคนไทย โดยเฉพาะในจังหวัดที่มีความโดดเด่นด้านวัฒนธรรมและไลฟ์สไตล์อย่างเชียงใหม่
คุณณพล ศิริมงคลเกษม หัวหน้าฝ่ายบริหารแบรนด์ บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด ในเครือ เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า กลยุทธ์ Regional Flagship Store ไม่ได้มุ่งเน้นแค่ยอดขาย แต่มีเป้าหมายที่ใหญ่กว่านั้น ตั้งแต่การสร้าง Destination ที่เราตั้งโจทย์ว่า ทำอย่างไรให้ Swensen’s เป็น Destination ของแต่ละจังหวัด ทำให้คนไทยที่ไปเที่ยว ต้องไป Visit Swensen’s ที่นั่นให้ได้
คุณณพล ศิริมงคลเกษม
“Objective ของ Regional Flagship คือทำยังไงให้คนไทยไปเที่ยว… คนไทยมาท่องเที่ยวไทยอยู่แล้ว แต่ทำไมเขาถึงต้องมา Visit Swensen’s ที่ต่างจังหวัดในเมื่อที่กรุงเทพหรือจังหวัดของตัวเองก็มี ดังนั้น โจทย์ Regional Flagship จึงต้องทำให้ร้านเป็น Destination Blend ด้วยการนำ Local Architecture ของประเทศไทยเข้ามา เพื่อโปรโมท Local Architecture ของไทยให้เป็นที่ภูมิใจของคนในจังหวัดนั้นๆ โดยวางเป้าหมายสร้างเป็น Destination ว่าเมื่อไปเชียงใหม่ก็ต้องมาร้าน Swensen’s ที่เชียงใหม่, ไปภูเก็ตก็ต้องไปร้าน Swensen’s ภูเก็ต Old Town ,ไปน่านก็ต้องไปร้าน Swensen’s ที่กาดน่าน”
“เชียงใหม่” เมืองศักยภาพหมุดหมายสำคัญของแบรนด์ จ.เดียวเปิดไปแล้ว 10 สาขา
ย้อนไปเมื่อปี 2018 Swensen’s เปิดแฟล็กชิปสาขาแรกที่จังหวัดภูเก็ต ภายใต้โจทย์สำคัญว่า “จะทำให้ Swensen’s กลายเป็น Destination ของนักท่องเที่ยวในแต่ละจังหวัดได้อย่างไร” และพิสูจน์แล้วว่าสามารถยกระดับแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งในด้านการรับรู้ ความจงรักภักดี และยอดขายเฉลี่ยของแต่ละสาขา
แม้ยอดการใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิลในร้านแฟล็กชิปจะใกล้เคียงกับร้านปกติ (ประมาณ 300 บาทต่อบิล) แต่ยอดขายรวมของสาขาแฟล็กชิปกลับสูงกว่าร้านมาตรฐานอย่างมีนัยยะสำคัญ สะท้อนถึง พลังของการสร้างประสบการณ์ ที่ช่วยเพิ่มปริมาณลูกค้าและระยะเวลาในการใช้บริการภายในร้าน
Swensen’s Regional Flagship Store สาขา META MALL เชียงใหม่
การเดินหน้ากลยุทธ์ “Regional Flagship Store” ของ Swensen’s จึงไม่ใช่แค่การขยายสาขาทั่วไป หากแต่คือการ Uplift Branding: การสร้าง Flagship Store ที่มีเอกลักษณ์โดดเด่นในแต่ละจังหวัด เป็นการยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ให้มีความพิเศษและแตกต่างจากคู่แข่ง ซึ่งเปรียบเสมือนการรีเฟรชแบรนด์ให้ทันสมัย โดยยังคงรักษาแก่นกลางของแบรนด์ที่อยู่คู่คนไทยมานานกว่า 39 ปี
ปัจจุบันแม้ Swensen’s จะมีสาขาในเชียงใหม่จะมีอยู่แล้วราว 10 แห่ง แต่การเลือกเปิดแฟล็กชิปที่นี่ไม่ใช่เรื่องซ้ำซ้อน กลับสะท้อนความตั้งใจที่จะ “ยกระดับบทบาทของร้านค้า” ให้กลายเป็นแลนด์มาร์กที่มีความเฉพาะตัว แตกต่างจากรูปแบบร้านปกติทั้งในด้านดีไซน์ ประสบการณ์ และภาพลักษณ์แบรนด์
“เชียงใหม่เป็นจังหวัดยุทธศาสตร์ที่สำคัญในภาคเหนือ และเป็นเมืองหลวงทางวัฒนธรรมที่มีเอกลักษณ์ชัดเจน การเปิด Flagship Store ที่นี่จึงเป็นเป้าหมายสำคัญของแบรนด์”
สำหรับ Regional Flagship Store สาขาล่าสุด ตั้งอยู่บริเวรณ META MALL เชียงใหม่ ใช้เวลาออกแบบและดีไซน์นานกว่า 1 ปีกว่าจะมาเป็นสาขาที่สะท้อนความเป็นเชียงใหม่อย่างแท้จริง โดยความพิเศษของสาขานี้ประกอบไปด้วยการออกแบบว่า Core Concept ของสาขานี้ได้รับแรงบันดาลใจมาจาก “ร่มบ่อสร้าง” ซึ่งเป็นมรดกทางวัฒนธรรมและความภาคภูมิใจของชาวเชียงใหม่
- Exterior & Interior: โครงสร้างภายนอกและภายในร้านถูกออกแบบให้มีลักษณะคล้ายโครงสร้างของร่มบ่อสร้าง มีการนำร่มจริงมาตกแต่งและสานเป็นส่วนหนึ่งของหลังคา รวมถึงการนำลวดลายดอกไม้อันเป็นเอกลักษณ์บนตัวร่มมาประยุกต์ใช้ในการตกแต่งภายใน นอกจากนี้ยังออกแบบภายในด้วยลวดลาย สีสัน และองค์ประกอบที่ได้แรงบันดาลใจจากศิลปะท้องถิ่น ถ่ายทอดความเป็นล้านนาให้ทันสมัยและอบอุ่นในเวลาเดียวกัน
- Special Menu “ขันโตก ซันเด เซต”: สร้างสรรค์เมนูพิเศษที่เสิร์ฟในภาชนะขันโตก ประกอบด้วย ไอศกรีมกะทิสด 3 ลูก , ข้าวเหนียวใบเตยหอม , แคบหมูเคลือบช็อกโกแลต ,ไวท์ครีมซอสสูตรพิเศษ เสิร์ฟมาในชุดขันโตกแบบดั้งเดิม ในราคาพิเศษเพียง 179 บาท เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ในการทานไอศกรีมที่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรมล้านนา
- Special Design Swensen’s Card: ร่วมมือกับ Jeep Kongdechakul ศิลปินนักวาดภาพชื่อดัง สร้างสรรค์ลายการ์ดคอลเลคชั่นพิเศษที่ถ่ายทอดเรื่องราวและ Element ต่างๆ ของเชียงใหม่ ซึ่งจำหน่ายเฉพาะที่นี่เท่านั้น
ขันโตก ซันเด เซต
“เราเอาวัฒนธรรมท้องถิ่นมาผสมผสาน ด้านการตามหาก่อนว่าอะไรคือสิ่งดี สิ่งดังที่คนท้องถิ่นเขาภูมิใจ แล้วแบรนด์ก็เทิร์นวัฒนธรรมหรือเอกลักษณ์ท้องถิ่นมาเป็น storyline ของ flagship แน่นอนแต่ละสาขาไม่ใช่แค่เติมอะไรนิด แต่เราจะเอามาเป็น Core Concept รวมทั้ง Exterior ของร้าน Interior ของร้าน ตลอดจนการประยุกต์ใช้กับ Special Menu เนาะ ที่เราเรียกแบบ Exclusive Regional Fagship Store Menu ด้วย”
ฝ่าความท้าทายในยุค “คาเฟ่” ครองเมือง และกลยุทธ์ครองใจผู้บริโภคทุก Gen
คุณณพล ยังบอกอีกว่า แม้ในยุคปัจจุบันจะมีคาเฟ่และร้านขนมเปิดตัวใหม่อย่างต่อเนื่อง แต่ Swensen’s ยังคงรักษาฐานลูกค้าหลักได้อย่างเหนียวแน่น ด้วยจุดแข็งด้านแบรนด์ที่ “เข้าถึงทุกวัย” ตั้งแต่เด็ก วัยรุ่น ไปจนถึงผู้สูงอายุ สะท้อนให้เห็นว่า Swensen’s ไม่ได้เป็นเพียงแบรนด์ไอศกรีม แต่เป็น “แบรนด์แห่งความทรงจำร่วม”
ในเชิงกลยุทธ์ บริษัทแม่ใช้หลักการ Customer Centric เพื่อปรับตัวให้ทันความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค เช่น การพัฒนาเมนูใหม่กว่า 200 รายการต่อปี ตอบรับกับพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็วขึ้น และการใช้เวลาเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่สั้นลงจากเดิมหลายเดือน เหลือเพียงไม่กี่สัปดาห์
นอกจากนี้ ยังมีการวางแผนขยายสาขาใหม่ราว 10-15 แห่งต่อปี โดยมีเป้าหมายในการเพิ่ม Regional Flagship ปีละ 1 สาขา ซึ่งแสดงให้เห็นว่าแม้ในธุรกิจที่แข่งขันสูงเช่นนี้ แบรนด์ยังคงสามารถ “เติบโตอย่างมีคุณภาพ” ได้ภายใต้แนวคิดที่ชัดเจน
ในส่วนของโมเดล Regional Flagship Store แม้ “คุณณพล” จะบอกว่า เป้าหมายในใจคืออยากให้มี Regional Flagship Store ครบทั้ง 77 จังหวัดในไทย ทว่าด้วยอุปสรรคทั้งทำเลทำให้ยังเป็นเรื่องที่ค่อนข้างยาก แต่อย่างไรก็ตามบริษัทยังวางเป้าหมายระยะยาวในการขยายโมเดลดังกล่าวให้ครบ 10 สาขาในอนาคตอันใกล้
โดยปัจจุบัน Swensen’s มีสาขาทั้งสิ้น 353 สาขาแบ่งเป็นแฟรนไชส์ 50% และบริษัทลงทุนเอง 50% โดยสิ้นปีนี้ตั้งเป้าขยายสาขาเพิ่มเป็น 360 แห่ง ด้วยจำนวนสาขาและความนิยมในไทย ทำให้ปัจจุบัน Swensen’s ประเทศไทยถือว่ามีนขนาดใหญ่ที่สุดในโลกเลยก็ว่าได้