นอกจากเนื้อหาในงาน DAAT DAY 2025 ที่ชี้ว่า Attention คือสมรภูมิใหม่ของนักการตลาดในยุค AI ครองเมืองแล้ว จากนี้ไปจนถึงปี 2030 เราอาจได้เห็นความสามารถของ AI ที่ก้าวไกลไปกว่านั้น และแต้มต่ออาจไม่ได้อยู่ที่เทคโนโลยี แต่อาจอยู่ที่ความรู้และการเชื่อมโยงมุมมองต่าง ๆ ให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ให้มากที่สุด ซึ่งเทรนด์นี้ได้ถูกกล่าวถึงในหัวข้อสัมมนา Global Digital Marketing Trends 2026 – 2030 ของ DAAT DAY 2025 ด้วยเช่นกัน
ยุคแห่งความเท่าเทียมด้านความสามารถ
คุณภารุจ ดาวราย นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล กล่าวถึงประเด็นดังกล่าวว่า การมี AI ทำให้นักการตลาดเข้าสู่ยุคแห่งความเท่าเทียมกันในเชิงความสามารถหรือ Capability พร้อมยกตัวอย่างเช่น การใช้ AI ในการช่วยทำกราฟิกดีไซน์ ฯลฯ ซึ่งนักการตลาดสามารถเข้าถึงฟีเจอร์ดังกล่าวได้ไม่ต่างกัน แม้จะเป็นระดับเบื้องต้นก็ตาม
อย่างไรก็ดี สิ่งที่คุณภารุจมองเพิ่มเติมก็คือ ความเท่าเทียมด้านความสามารถนั้นไม่ได้สะท้อนว่า ทุกคนจะมีความรู้เท่ากัน
“ตอนนี้ เป็นการกลับมาของคนที่เป็นพหูสูต หรือคนที่รู้ลึกจริงๆ ในสิ่งที่ตัวเองรู้ ซึ่งเป็นเรื่องที่จำเป็นมากกว่า อีกทั้งในภาวะดังกล่าว ทำให้เราต้องเตือนตัวเองไว้ว่า เรากำลังยืมจมูกคนอื่นหายใจอย่างจริงจัง หรือก็คือการที่เราพึ่งพา AI มากจนเกินไป ซึ่งในกรณีที่ไม่มีไฟฟ้า คอมพิวเตอร์ดับ มือถือไม่มีสัญญาณ เราอาจกลายเป็นคนพิการก็ได้”
ด้านคุณชัยวุฒิ เอี่ยมวุฒิกร กรรมการฝ่ายวิชาการ DAAT กล่าวเสริมในมุมของ Capability ว่า การมี AI แม้จะทำให้เอเจนซี่ทำงานได้จำนวนเพิ่มขึ้นในระยะเวลาเท่าเดิม แต่สิ่งที่ลูกค้าฝากไว้กับเอเจนซี่คือความคาดหวัง และนั่นทำให้เอเจนซี่ต้องคิดเพิ่มว่า สิ่งที่เราทำได้ เป็นสิ่งที่ควรทำหรือเปล่า หรือว่าเอเจนซี่ควรจะทำอย่างไรให้มันออกมาดีที่สุด
คุณชัยวุฒิยังได้กล่าวถึงในมุมของ Creator Economy ด้วยว่า ในอนาคต เมื่อครีเอเตอร์มีความสามารถเพิ่มขึ้นจากเทคโนโลยีต่าง ๆ พวกเขาอาจตั้งตัวเองขึ้นเป็น Creator As a Platform เพื่อการทำงานได้เลยเช่นกัน
ขณะที่ คุณอนันฑ์ ตีระบูรณะพงษ์ รองประธาน DAAT เสริมในอีกมุมด้วยว่า ทุกวันนี้ นักการตลาดและผู้บริโภคต่างมี AI เป็นตัวกลางในการเข้าถึงอีกฝ่าย (นั่นคือ นักการตลาดใช้ AI ในการเข้าถึงผู้บริโภค ส่วนผู้บริโภคก็มี AI คอยคัดกรองคอนเทนต์ต่าง ๆ ที่จะเข้ามาหาตนเอง) พร้อมบอกด้วยว่า สิ่งนี้จะอยู่ไปอีกนานหลายปี จึงเป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องให้ความสำคัญ
ก้าวสู่โลกที่ขับเคลื่อนด้วย AI Automation
นอกจากการใช้เครื่องมือ AI ต่าง ๆ มาช่วยงานแล้ว ในอนาคต โลกยังมีแนวโน้มจะก้าวสู่การทำงานแบบ Automation ด้วย ซึ่งบนเวที สัมมนา Global Digital Marketing Trends 2026 – 2030 วิทยากรทั้ง 3 ท่านได้ให้ทัศนะว่า
- นอกจาก fundamental ในการทำงาน ทำแคมเปญให้ลูกค้าประสบความสำเร็จ ซึ่งเป็นสิ่งที่เอเจนซี่ทราบกันดีอยู่แล้ว เอเจนซี่อาจต้องเริ่มจริงจังกับ First-party Data ให้มากขึ้น เพื่อให้ได้ข้อมูลที่มีคุณภาพมา เพราะข้อมูลดังกล่าวจะเป็นจุดตั้งต้นของทุกอย่าง
- เมื่อมีข้อมูล สิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไปคือการสร้างความสนใจให้เกิดขึ้น ซึ่งควรจะนำเสนอแบบ Personalizaiton เพราะเครื่องมือ AI สามารถออกแบบประสบการณ์ให้เหมาะสมกับลูกค้าได้แบบ one on one ได้แล้วนั่นเอง
อย่างไรก็ดี คุณชัยวุฒิได้ชี้ด้วยว่า บางทีการ personalize เกินไป ก็อาจทำให้ผู้บริโภครู้สึกกังวลในเรื่องความเป็นส่วนตัวของข้อมูลได้ด้วยเช่นกัน โดยผู้บริโภคอาจรู้สึกว่า สื่อโฆษณาดังกล่าวมีการล่วงล้ำ หรือเข้าถึงข้อมูลบางอย่างด้วยวิธีการที่ไม่เหมาะสม ดังนั้น นักการตลาดควรหาจุดกึ่งกลางของประเด็นนี้ และใช้ให้ลงตัว
“จริง ๆ ผมชอบคำว่า consumer surplus คำว่า surplus ผมขอแปลว่าคุณค่าแล้วกัน คือวันนี้ เราต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่าที่ที่ได้เห็นโฆษณาชิ้นนั้น คุ้มค่าที่ได้ซื้อสินค้าชิ้นนั้น เราถามตัวเองก็ได้ครับ ถ้าเรายอมให้ data ส่วนตัวกับหลาย ๆ แพลตฟอร์ม ถามว่าทำไมเรายอม เพราะเรารู้สึกว่าเราคุ้ม เราไม่ต้องจ่ายเงินค่าใช้งาน เราได้ส่วนลด ฯลฯ ถ้านักการตลาดจะเล่นเรื่องของ data กับผู้บริโภค อาจจะต้องกลับมามองว่าแล้วทำยังไงให้ผู้บริโภครู้สึกว่าคุ้มกับการที่จะแลก data กับสิ่งนั้น ๆ ครับ – คุณอนันฑ์ ตีระบูรณะพงษ์
มอง AI เป็นโอกาสใหม่ของการทำงาน
หนึ่งในความท้าทายสำคัญที่องค์กรและคนทำงานเผชิญเมื่อก้าวเข้าสู่ยุค AI ที่วิทยากรทั้ง 3 ท่านบนเวทีเห็นพ้องตรงกันก็คือ “การบริหารจัดการความคิด” และการจัดลำดับความสำคัญ ว่าอะไรควรมาก่อน อะไรควรตามหลัง เพราะเทคโนโลยีในปัจจุบันสามารถสร้างผลงานได้ทั้งในเชิงปริมาณ (Quantity) และคุณภาพ (Quality) แต่การจะใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ขึ้นอยู่กับการตัดสินใจของคนทำงาน
AI ยังเปิดทางให้คนทำงานสามารถเลือกบทบาทได้ทั้งในมิติของ “Generalist” ที่ทำงานได้หลากหลาย หรือ “Specialist” ที่เจาะลึกในสาขาใดสาขาหนึ่ง ซึ่งไม่มีกฎตายตัวว่าทางใดถูกหรือผิด เพราะทั้งหมดขึ้นอยู่กับบริบทขององค์กรและบทบาทหน้าที่ที่ได้รับมอบหมาย สิ่งสำคัญคือการตระหนักว่า เทคโนโลยีเป็นเพียงผลลัพธ์จากสิ่งที่มนุษย์ใส่ลงไป ทั้งข้อมูลที่ป้อนเข้าไปและวิธีการฝึก (Training) จึงขึ้นอยู่กับเรา ว่าจะพัฒนาและกำหนดทิศทางการเติบโตของ AI อย่างไรนั่นเอง
ขณะที่คุณอนันท์ ได้เผยกรณีศึกษาที่น่าสนใจด้วยว่า “ที่ผ่านมา ผมมีหลาย ๆ โปรเจกต์ที่ทำเรื่องของ AI transformation แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ ทั้ง 8 โปรเจกต์ที่ทำสำเร็จไม่มีโปรเจกต์ไหนเลยที่ทำให้เราทำงานลดลง แต่มันทำให้เราทำงานมีประสิทธิภาพมากขึ้น”
ในจุดนี้ คุณอนันท์ชี้ว่า
หลาย ๆ คนกังวลว่า AI จะ disrupt เรา แต่ถ้าเราอ้าแขนเปิดรับมัน แล้วเราคิดกับมันในเชิง Positive ว่าเราจะใช้เพิ่มประสิทธิภาพให้กับงาน ท้ายที่สุดคือเราจะได้ประสิทธิภาพที่เพิ่มมากขึ้น และถ้าเราไม่ใช้ AI เราอาจจะรับมือกับโลกที่มันเต็มไปด้วยคอนเทนต์ AI ไม่ไหวก็เป็นไปได้
และในช่วงท้ายของเวที ผู้เชี่ยวชาญทั้งสามท่านได้ฝากมุมมองและ “โอกาส” ที่ AI จะนำมาให้กับคนทำงานในอนาคต ไว้ดังนี้
- กลับมาทำงานที่มีคุณค่า (High Value Tasks) : ส่วน AI ให้ช่วยทำงานที่ไม่สร้างคุณค่า เพื่อให้มนุษย์ได้ใช้เวลาไปกับสิ่งที่สร้างผลลัพธ์เชิงคุณภาพมากกว่า
- การมองหาบทบาทใหม่และโอกาสใหม่ : โดยมองว่าโลกการทำงานจะเปิดตำแหน่งและบทบาทใหม่ ทั้งในแนวกว้างและลึก การยอมรับการเปลี่ยนแปลงและการปรับตัว จะทำให้คนทำงานสามารถใช้ AI เป็นเครื่องมือในการเพิ่มศักยภาพได้ต่อไป
- Creative Intelligence คืออนาคต : แม้เทคโนโลยีจะพาเราเข้าถึงผู้คนได้ แต่สิ่งที่สร้างความแตกต่างคือ “ความเป็นมนุษย์” ในการสื่อสารและเชื่อมต่อประสบการณ์กับผู้คนในเวลาที่ใช่ และในรูปแบบที่ทำให้เกิดความทรงจำและความรู้สึกที่ดี
บทสรุปของเวทีดังกล่าวจึงไม่ใช่การปฏิเสธ AI แต่อาจมองการมาถึงของ AI ว่าไม่ใช่เครื่องมือทางเทคโนโลยีที่ช่วยสร้างงานในเชิงปริมาณ แต่อาจเป็นจุดเปลี่ยนให้มนุษย์กลับมาทบทวน บริหารความคิด และเลือกใช้เวลาไปกับสิ่งที่สร้างคุณค่าได้จริง ซึ่งในระยะยาว อาจทำให้การทำงานมีประสิทธิภาพ และมีมนุษยธรรมมากขึ้นก็เป็นได้