เดินทางมาจนครบ 10 ปีในไทยแล้ว สำหรับ Marimekko (มารีเมกโกะ) แบรนด์แฟชั่นและไลฟ์สไตล์จากฟินแลนด์ ที่ครองใจชาวไทยด้วยเอกลักษณ์กระเป๋าผ้าลายดอก Unikko ไอเท็มฮิตของวัยรุ่น คนทำงานในเมืองตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมา จนสามารถสร้างยอดขายไปแล้ว กว่า 124,121 ใบ (ช่วง 10 ปี) สามารถแจ้งเกิดกลายมาเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในตลาดแฟชั่นเมืองไทยได้สำเร็จ
ภายใต้การทำตลาดของ “ธนจิรา รีเทล” ผู้ปลุกปั้นแบรนด์ในไทย ตลอดทศวรรษที่ผ่านมา Marimekko ได้พิสูจน์ตัวเองจากแบรนด์ “ดีไซน์เฉพาะกลุ่ม” สู่การเป็นหนึ่งในไลฟ์สไตล์แบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุด มีฐานลูกค้าที่เรียกว่า Marimekko Lover ที่ชื่นชอบและรักในแบรนด์อย่างเหนียวแน่น แน่นอนเบื้องหลังความสำเร็จคือเส้นทางการเรียนรู้ที่ลึกซึ้ง การปรับกลยุทธ์ที่เฉียบคม ให้สอดคล้องกับเทรนด์ตลาดตลอดจนพฤติกรรมผู้บริโภคพร่อมทำความเข้าใจในอินไซต์ของกลุ่มเป้าหมายให้ตรงจุด
วันนี้ Marimekko กำลังก้าวสู่บทใหม่ที่ท้าทายยิ่งกว่า คือการใช้ความสำเร็จตลอดช่วง 10 ปีที่ผ่านมาเป็นฐานในการผลักดันความสำเร็จก้าวใหม่ ที่ไม่ใช่แค่การถือลิขสิทธิ์ในไทยอีกต่อไป หากแต่คือการขยายไปยังตลางต่างประเทศ โดยเฉพาะในสิงคโปร์ อีกหนึ่งตลาดใหม่ของทางค่ายที่มองว่ามีศักยภาพมากพอที่จะเป็นศูนย์กลางระดับของ Marimekko ในภูมิภาค (Regional Hub)
คุณธนพงษ์ จิราพาณิชกุล
จาก “กระเป๋าผ้า” สู่ “Ready-to-wear” และไลฟ์สไตล์ครบวงจร
คุณธนพงษ์ จิราพาณิชกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ธนจิรา รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ย้อนภาพกลับไปเมื่อ 10 ปีก่อนว่า “ช่วงแรกถือว่าไม่ใช่งานง่าย” ความท้าทายแรกคือการสร้างการรับรู้ให้ถูกต้อง หลายคนเข้าใจผิดว่า Marimekko เป็นแบรนด์จากญี่ปุ่น และยังไม่เข้าใจในตัวตนของแบรนด์จากฟินแลนด์อย่างลึกซึ้ง โดยทางค่ายได้เริ่มทำตลาดโดยใช้ความชื่นชอบและเทรนด์มาเป็นตัวหลักในการสร้างแบรนด์
โดยจุดเปลี่ยนสำคัญในการแจ้งเกิดของแบรนด์ในไทยเกิดขึ้นจากการมาของ “กระเป๋าผ้า” หรือ โท้ตแบ็ก (Tote Bag) ซึ่งกลายเป็น “Hero Product” ที่สร้างการจดจำได้อย่างรวดเร็ว ตัวเลขยอดขายกว่า 124,121 ใบ ตลอด 10 ปี เป็นเครื่องพิสูจน์ความสำเร็จ กระเป๋าผ้าไม่เพียงแต่สร้างยอดขาย แต่ยังทำหน้าที่เป็นประตูบานแรกที่เปิดให้คนไทยได้รู้จักและเริ่มตกหลุมรัก Marimekko
จากนั้นจึงขยายไลน์สินค้ามากยิ่งขึ้น ด้วยการผลักดันให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในฐานะแบรนด์แฟชั่นครบวงจร กับการขยายไปยังแฟชั่นเสื้อผ้า (Ready-to-wear) และกลุ่มของใช้ในบ้านตามลำดับ ส่งผลให้ปัจจุบันกลุ่มเสื้อผ้าพร้อมใส่ (Ready-to-wear) กลายเป็นสัดส่วนรายได้ที่ใหญ่ที่สุดของแบรนด์ ด้วยยอดขายชุดเดรสกว่า 44,397 ตัว และยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องในกลุ่มของใช้ในบ้าน (Home) ที่มียอดขายเครื่องเซรามิกส์กว่า 120,442 ชิ้น
art.nattee
ความสำเร็จของ Marimekko ไม่ได้หยุดอยู่แค่สินค้า แต่คือการ “สร้างประสบการณ์” ที่เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ของผู้คน ไม่ว่าจะเป็น Marimekko pop-up café ซึ่งเป็นคาเฟ่แห่งแรกและแห่งเดียวในโลกที่ถ่ายทอดลายผ้าสู่รสชาติของขนมและเครื่องดื่ม หรือการร่วมมือกับเทศกาล Awakening Bangkok ในการจัดแสดงศิลปะแสงสีเสียงบนตึก Museum Siam
เข้าใจตลาดไทยเมื่อ “ความจริงใจ” สำคัญกว่า “กระแส”
บทเรียนสำคัญตลอด 10 ปี คือความเข้าใจในตลาดและผู้บริโภคชาวไทยอย่างลึกซึ้ง “คุณธนพงษ์” บอกว่า “ฐานลูกค้ากลุ่มพรีเมียมในไทยไม่ได้ขยายตัวมากนัก เราจึงต้องรักษาฐานลูกค้าเดิมและสร้างความผูกพันอย่างจริงใจ ขณะเดียวกันก็ต้องปรับกลยุทธ์เพื่อสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่อง เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิม ขยายฐานลูกค้าใหม่ และสร้างความผูกพันอย่างจริงใจ””
นั่นทำให้แบรนด์ต้องเร่งปรับกลยุทธ์ใหม่อย่างต่อเนื่องทั้งเปิดตัวสินค้าในกลุ่มแฟชั่นมากขึ้น การขยายตลาดไปยังกลุ่มของใช้ในบ้าน ตลอดจนการใช้สื่อใหม่ๆ เพื่อสร้างการรับรู้ในตัวแบรนด์ รองรับอินไซต์คนไทยมีลักษณะเฉพาะตัวในการบริโภคแฟชั่น คือมีความเป็นตัวของตัวเองสูงและเก่งในการ Mix & Match ทำให้แบรนด์ไม่สามารถยึดติดกับรูปแบบเดิมๆ ได้ ขณะเดียวกันก็เป็นการขยายฐานไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ไปในตัว ผ่านจุดแข็งของ Marimekko คือการเป็นแบรนด์ที่ไม่ตามกระแส มีความคลาสสิคเหนือกาลเวลา Timeless ไม่ปรับเปลี่ยนไปมาตามเทรนด์ทุกเทรนด์ หากแต่คือการดีไซน์เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่ไม่ว่าจะหยิบจับมาใช้เมื่อไหร่ก็มีความทันสมัยอยู่เสมอ
“เราทำให้ Marimekko เป็นมากกว่าแบรนด์ แต่เป็นการสื่อสารระหว่างแบรนด์กับผู้คน ผ่านกิจกรรม ไลฟ์สไตล์ และคอมมูนิตี้ที่มีพลัง อีกหนึ่งในกลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์เติบโตอย่างต่อเนื่อง คือการไม่หยุดสร้างสรรค์เรื่องราวใหม่ๆ ทุกฤดูกาล ทั้งการออกคอลเลกชันใหม่ ไปจนถึงการ Collab กับศิลปินและแบรนด์ท้องถิ่น เพื่อสะท้อนตัวตนแบบคนไทยผ่านกรอบของดีไซน์จากฟินแลนด์”
อย่างไรก็ตามแม้ Marimekko จะประสบความสำเร็จในเมืองใหญ่ ทว่าก่อนหน้านี้ Marimekko ก็เคยต้องเผชิญสถานการณ์การปิดสาขาลงที่ “เซ็นทรัล ภูเก็ต” เนื่องจากแบรนด์อาจจะยังไม่ตอบโจทย์ลูกค้ามากนัก เพราะปัจจัยท้าทายในหลายประเด็น และยังไม่ตอบโจทย์ลูกค้ามากนัก ทำให้สาขาในต่างจังหวัดเหลือเพียงเชียงใหม่และพัทยา
คุณธนพงษ์ จิราพาณิชกุล
“คนไทยมีลักษณะเฉพาะตัวในการบริโภคแฟชั่น คือมีความเป็นตัวของตัวเองสูงและเก่งในการ Mix & Match ทำให้แบรนด์ไม่สามารถยึดติดกับรูปแบบเดิมๆ ได้ “เราจึงต้องนำเสนอความจริงใจ ผ่านคุณภาพและการบริการที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสิ่งที่เรามอบให้มันคุ้มค่า”
และในวาระพิเศษนี้ Marimekko Thailand ยังเตรียมฉลองครบรอบ 10 ปี ด้วยการจัดแสดง Installation Art ลายดอก Unikko ใจกลางย่านสยาม ทั้งที่ลาน Parc Paragon (หน้าทางเข้า Siam Center) และอุโมงค์ทางเชื่อมชั้น 2 ระหว่าง Siam Center และ Siam Discovery ตั้งแต่ตั้งวันนี้ถึงวันที่ 15 กันยายนนี้ พร้อมเปิดตัว Exclusive Item อย่าง Unikko T-shirt และกระเป๋าผ้ารุ่นพิเศษ ซึ่งเป็นลายพิมพ์สำหรับเฉลิมฉลองการครบรอบ 10 ปี ของแบรนด์ Marimekko ในประเทศไทยโดยเฉพาะ สำหรับแฟนคลับที่ต้องการเก็บโมเมนต์แห่งความทรงจำครั้งนี้ไว้เป็นที่ระลึกอีกด้วย
สยายปีกต่างประเทศ ปักหมุด “สิงคโปร์” Regional Hub หลักของแบรนด์
จากความสำเร็จที่แข็งแกร่งในไทย ธนจิราได้รับความไว้วางใจให้เข้าบริหาร Marimekko ที่ประเทศสิงคโปร์ และกำลังวางแผนอนาคตครั้งใหญ่ “เราต้องการนำเสนอตัวเองในฐานะ Regional Hub โดยใช้สิงคโปร์เป็นฐานในการกระจายสินค้าและทำ E-commerce ไปยังประเทศอื่น เช่น อินโดนีเซียและฟิลิปปินส์ แต่หัวใจด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์จะมาจากทีมในประเทศไทย”
การขยายตลาดไปยังสิงคโปร์ไม่ใช่แค่การขยายสาขาโดยทั่วไป หากแต่ ธนจิรา ยังมองไกลกว่านั้น ด้วยการตั้งเป้าหมายปักหมุด Regional Hub และการเติบโตอย่างยั่งยืน จากความสำเร็จที่แข็งแกร่งในไทยด้วย 14 สาขาทั่วประเทศ ธนจิราได้รับความไว้วางใจให้เข้าบริหาร Marimekko ที่ประเทศสิงคโปร์ และกำลังวางแผนอนาคตครั้งใหญ่ “เราต้องการนำเสนอตัวเองในฐานะ Regional Hub โดยใช้สิงคโปร์เป็นฐานในการกระจายสินค้า แต่หัวใจด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์จะมาจากทีมในประเทศไทย”
นี่คือยุทธศาสตร์ที่ชัดเจนในการใช้จุดแข็งของแต่ละประเทศ โดยมองว่าทีมไทยมีความเข้าใจในวัฒนธรรมและพฤติกรรมของผู้บริโภคในภูมิภาคได้ดีกว่า ขณะที่สิงคโปร์มีความพร้อมด้านโลจิสติกส์ ตลอดจนบริษัท E-commerce ขนาดยักษ์ต่างล้วนมีสำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ที่สิงคโปร์
“เรามองว่าสิงคโปร์มีโครงสร้างพื้นฐานที่พร้อมในการเป็นศูนย์กลาง แต่หัวใจในการขับเคลื่อนการตลาดจะมาจากทีมงานในประเทศไทย เพราะเราเข้าใจวัฒนธรรมและพฤติกรรมของผู้บริโภคตลอดจนตัวแบรนด์ดีที่สุด”
ก้าวต่อไปของ Marimekko Thailand จึงไม่ใช่แค่การรักษาตำแหน่งผู้นำในประเทศ แต่คือการนำประสบการณ์และความสำเร็จตลอด 10 ปี มาต่อยอดสู่การเป็นศูนย์กลางความคิดสร้างสรรค์และกลยุทธ์ของแบรนด์ในระดับภูมิภาค เพื่อสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนและแข็งแกร่งต่อไปในทศวรรษข้างหน้า