เพราะว่า “ซอสพริกศรีราชา” กลายเป็นชื่อที่แทบจะเป็น Generic Name ที่หลายแบรนด์ทั้งไทย – เทศ ต่างก็พยายามสร้างจุดเด่นความเป็น Original Product ยากที่จะบอกได้ว่า ใครคือต้นตำหรับตัวจริง ด้วยเหตุนี้ บริษัท ไทยเทพรส จำกัด (มหาชน) แบรนด์ไทยแท้ที่เดินหน้าสืบทอดตำนานความเผ็ดร้อนแบบต้นตำรับจากอำเภอศรีราชา จังหวัดชลบุรี มานานกว่า 90 ปี และมีแบรนด์ ซอสพริกศรีราชาพานิช เป็นหนึ่งใน Signature Product จึงต้องรุกหนักสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง เพื่อสร้างความแตกต่างและทำให้ผู้บริโภคนึกถึงมากกว่าแค่เวลาเหยาะ – จิ้ม
เปิดประวัติแบรนด์อายุ 90
คุณวรัญญา วิญญรัตน์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยเทพรส จำกัด (มหาชน) ทายาทรุ่น 3 ของ “ไทยเทพรส” เล่าถึงที่มาของแบรนด์ซอสพริกศรีราชาพานิช ว่า เจ้าของแบรนด์ซอสพริกศรีราชาพานิชรายเดิมที่ก่อตั้งมาตั้งแต่ พ.ศ. 2478 ได้ตัดสินใจขายกิจการให้ บริษัทไทยเทพรส ตั้งแต่ ปี 2527 โดยคุณปู่ตัดสินใจซื้อ ทั้งโรงงาน สูตร ไปจนถึงดูแลพนักงานของซอสพริกศรีราชาพานิชในเวลานั้นทั้งหมด
ทำให้ปัจจุบันบริษัทไทยเทพรส มีแบรนด์หลัก 2 แบรนด์ คือ ซอสถั่วเหลืองภูเขาทอง – ซอสพริกศรีราชาพานิช ควบคู่กัน และคงคุณภาพมาตรฐานการผลิต ตลอดจนรสชาติดั้งเดิมเอาไว้ไม่เปลี่ยนแปลง จึงกล่าวได้ว่า “แบรนด์ซอสพริกศรีราชาพานิช” มีอายุมากกว่า “บริษัทไทยเทพรส” ซะอีก
ถึงแม้ว่าซอสพริกศรีราชามีต้นตำหรับอยู่ที่ ณ ตรอกแหลมฟาน อำเภอศรีราชา จังหวัดชลบุรี แต่ความเข้าใจในระดับสากลก็จดจำ “ซอสศรีราชา” ในรูปแบบและรสชาติอื่นไปแล้ว นั่นทำให้โจทย์ของ “ซอสพริกศรีราชาพานิช” อยู่ที่การสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคในปัจจุบันได้สัมผัส ทดลอง และจดจำแบรนด์ เมื่อถึงเวลาที่ต้องเลือกซื้อ ก็มี “ซอสพริกศรีราชาพานิช” เป็น Top of Mind Brand
“เราอยากเป็น Original อยู่แล้ว แต่ความเป็น Original ไม่ใช่เรื่องที่เราจะต้องนำมาพูด เราอยากให้ผู้บริโภคเป็นผู้ตัดสินด้วยตัวเอง เราก็พยายามสร้างความแตกต่างมากกว่าแค่ช่วงเวลา เหยาะ – จิ้มแต่อยากไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค”
“ศรีราชาพานิช” ซอสพริกไทยที่ไม่ใช่แค่เครื่องปรุง แต่คือประสบการณ์
เมื่อเข้าใจถึงพลังของการสร้าง “แบรนด์ที่มีความหมาย” ซอสพริกศรีราชาพานิช จึงใช้กลยุทธ์การตลาดแบบเชิงประสบการณ์ (Experience Marketing)เพื่อให้ผู้บริโภคไม่เพียงแต่จดจำสินค้า แต่เกิดความผูกพันผ่านเรื่องราวและกิจกรรมต่างๆ เชื่อมโยงกับวัฒนธรรม ไลฟ์สไตล์ และความสนุกของการใช้ชีวิต ดังที่จะเห็นได้ว่าในระยะหลังจึงมีแบรนด์ซอสพริกศรีราชาพานิชปรากฏให้เห็นตามสถานที่ต่างๆ กลายเป็น Collaboration Campaign สุดเซอร์ไพร์สที่ไม่คาดคิดว่าโปรดักท์อย่างซอสพริก จะไปปรากฏตัว มีซีนตามสถานที่ต่างๆ
ประเดิมด้วย การจับมือกับสินค้าที่เชื่อมโยงกันอย่างลงตัว อย่างแบรนด์ไส้กรอก “Uncle Boss” เปิดตัวไส้กรอก “ศรีราชาพานิชเชดดาร์ชีส” หรือที่เรียกว่า “ไส้กรอกซอสทะลุ” ผสานรสชาติซอสต้นตำรับกับผลิตภัณฑ์ใหม่ เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ผ่านงานเทศกาลอาหารและช่องทางค้าปลีกออนไลน์
ก่อนที่จะขยับดีกรีความว้าวด้วยแคมเปญที่อาศัยช่วงหน้าร้อน ส่ง “ซอสพริกศรีราชาพาณิช” ไปร่วมสร้างปรากฏการณ์เมนูใหม่รับซัมเมอร์ กับเมนูเด็ดของ After You จนกลายเป็น “คากิโกริแมงโก้นาดาซอสศรีราชา” (Mangonada Sriracha Kakigōri) ฉีกภาพจำที่ผ่านมาว่าซอสพริกต้องทานคู่กับอาหารคาวรสชาติเผ็ดจัดจ้านเท่านั้น แต่ฉีกกรอบเดิมๆ ว่า ซอสพริกสามารถทานคู่กับหลากหลายเมนูทั้งคาวหวาน ซึ่งลูกค้าที่สั่งเมนูนี้ก็จะได้ “ซอสพริกศรีราชาพานิช” กลับบ้านไปด้วย ถือว่าเป็นการแจก Sampling ที่ส่งตรงให้กับลูกค้าที่มีความสนใจสินค้าโดยตรง
และมาช่วงไตรมาส 3 ก็ท้าทายทุกขอบเขตความคิดสร้างสรรค์อีกครั้ง ด้วยโปรเจกต์ความร่วมมือกับ Guss Damn Good แนะนำไอศกรีม ‘ช็อคโกแลตชิลลี่’ ผสานรสชาติเข้มข้นดาร์คช็อคโกแลตหวานน้อยแทรกด้วยรสเผ็ดติดปลายลิ้น
นอกจากคนรุ่นใหม่ในประเทศไทยแล้ว “ชาวต่างชาติ” ก็เป็นอีกเป้าหมายสำคัญของ “ซอสพริกศรีราชาพานิช” ด้วยหวังว่าจะเป็นหนึ่งในสินค้าสุดฮิตที่สามารถหอบหิ้วกลับไปเป็นของฝาก จนเป็นที่มาของ Immersive Brand Experience กับในเวทีมวยราชดำเนิน เพื่อสื่อสารตรงถึงกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้รับประสบการณ์จากแบรนด์ตลอดเวลา ผ่านการได้ยินและเห็น ไปจนถึงได้ลองชิมรสชาติ โดยเฉพาะจากประเทศสหรัฐอเมริกา ฝรั่งเศส สหราชอาณาจักร เยอรมนี ไปจนถึงนักท่องเที่ยวอีกหลายประเทศในแถบเอเชีย ที่แวะเวียนเข้ามารับชมมวยไทย กลายเป็นการผสานวัฒนธรรมไทย ทั้งเรื่องกีฬาและอาหารไว้ในที่เดียวกัน
หรือการจับมือกับ The Yard Hostel สาขาอารีย์ จัดกิจกรรมเวิร์กชอปทำอาหารไทยเพื่อเปิดประสบการณ์การให้ชาวต่างชาติได้เรียนรู้ ลงมือทำ และลองรสชาติ “ผัดไทยห่อไข่กุ้งสด” เริ่มตั้งแต่ทำน้ำปรุงที่มีสูตรเฉพาะรังสรรค์จาก ซอสพริกศรีราชาพานิชเผ็ดกลาง และ ซอสปรุงรสอาหารลุงหนวดฝาส้มตราภูเขาทอง ก็เป็นการนำเอาเมนูยอดฮิตของคนไทย ไปนำเสนอให้ชาวต่างชาติได้มีประสบการณ์ตรง
คุณวรัญญา เล่าว่า “เวลาที่เราทำอะไรแบบนี้แต่ละครั้ง ฟีดแบ็กที่ได้ก็จะออกมาว่าเซอร์ไพร์สที่แบรนด์เรากล้าที่จะทำอะไรแบบนี้ และหลายคนที่รู้สึกสนุกเวลาที่ได้เห็นแบรนด์เราเวลาเป็นเสื้อยืด หรือปรากฏตามที่ต่างๆ ที่เขาคาดไม่ถึง ก็ถือว่าเป็นการเพิ่มการพบเห็นแบรนด์ของเรา เชื่อว่าคนไทยทุกคนน่าจะเคยชิมสินค้าของเราอยู่แล้วทั้ง ซอสพริกศรีราชาพานิช หรือว่าจะเป็นภูเขาทองฝาเขียว การทำกิจกรรมต่างๆ ก็เท่ากับเป็นการตอกย้ำให้เป็นที่จดจำ นึกถึงมากขึ้น”
ปีที่ท้าทาย เมื่อกำลังซื้อลด พาร์ทเนอร์ได้รับผลกระทบ
สำหรับไทยเทพรส มีรายได้ 90% จากตลาดภายในประเทศ 10% มาจากต่างประเทศ การส่งออกจะเน้นส่งไปที่พาร์ทเนอร์ที่นำสินค้าไปวางจำหน่ายในเอเชี่ยนมาร์เก็ตในแต่ละประเทศ โดยสินค้าที่เป็นรายได้หลักมาจาก แบรนด์ศซอสภูเขาทอง น้ำส้มสายชู และแบรนด์ศรีราชาพานิช อย่างไรก็ตามสำหรับกลุ่มสินค้าซอสพริก ถือว่าผลิตภัณฑ์ของไทยเทพรสมีส่วนแบ่งทางการตลาดเป็นอันดับ 1
ในแต่ละปี “ไทยเทพรส” ตั้งเป้าเติบโตปีละ 6-7% อย่างไรก็ตามปีนี้พาร์ทเนอร์ร้านอาหารต้องเผชิญหน้ากับความท้าทายอย่างมาก จนทางแบรนด์เองก็กำลังจับตามองอย่างใกล้ชิดและมองหาวิธีการทำงานร่วมมือกับคู่ค้าให้เกิดประสิทธิภามากขึ้น เพื่อเร่งยอดขายในครึ่งปีหลัง
“ร้านอาหารปีนี้กระทบหนัก และผลิตภัณฑ์ของเราช่องทางที่จัดจำหน่ายหลักต้องบอกว่าเป็นกลุ่มร้านอาหาร ภัตตาหาร โรงแรมต่างๆ เพราะถ้าพูดถึงผู้บริโภคทั่วไปตามบ้าน ปีหนึ่งใช้ซอสขวดเดียวยังอาจจะไม่หมดเลย แต่สำหรับร้านอาหารใช้ปริมาณมากเป็นแกลอน เรามองว่าภาวะเศรษฐกิจมีผลอย่างมาก เพราะร้านอาหารนี่น่าจะเป็นธุรกิจท้ายๆ แล้วที่ได้รับผลกระทบ แต่ก็ยังเริ่มได้รับเสียงสะท้อนมาแล้ว ดังนั้นปีนี้ก็อาจจะต้องมีการทำการตลาดมากขึ้นกับกลุ่มยี่ปั๊ว” คุณวรัญญา อธิบายถึงแนวทางการทำการตลาดในปีนี้