เกมการแข่งขันใน “ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ” ช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมาเดือดขึ้น ห้ำหั่นด้วยราคากันอย่างดุเดือด เพื่อดึงส่วนแบ่งการตลาดและมัดใจนักช้อป โดยเฉพาะ Gen Z ที่มีพฤติกรรมการใช้ชีวิตและความต้องการแตกต่าง และมองหาสิ่งใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา การจะสร้าง Brand Love ในใจคนรุ่นใหม่ จึงท้าทายและยากมาก เพราะนอกจากจะต้องเข้าใจความต้องการคน Gen Z ให้ลึกซึ้งแล้ว ไอเดียต้องเจ๋งโดนใจอีกด้วย
แต่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ครองใจผู้บริโภค Gen Z อย่าง “ช้อปปี้” (Shopee) สามารถสร้างแบรนด์ให้เติบโตได้รวดเร็วจนมัดใจนักช้อปรุ่นใหม่ ด้วยการเป็นหนึ่งในแอปพลิเคชั่นแรกๆ ที่อยู่ใน Online Journey ของคนรุ่นใหม่ ทั้งยังคว้ารางวัล สุดยอดแบรนด์ครองใจ GEN Z ในหมวด Marketplace & Ecommerce Platform จากผลสำรวจ GEN Z TOP BRAND 2025 : สุดยอดแบรนด์ครองใจ Gen Z เป็นครั้งแรกของ Brand Buffet จึงน่าสนใจว่า ช้อปปี้ ทำยังไงถึงได้ใจคนรุ่นใหม่ขนาดนี้ ลองมาฟังวิธีคิดและการทำงานจาก คุณคงกฤช ล้อเลิศรัตนะ หัวหน้าฝ่ายธุรกิจการตลาด ช้อปปี้ (ประเทศไทย)
มัดใจ Gen Z ได้ Gen อื่นก็อยู่หมัด
ปีนี้เป็นปีที่ 10 แล้วที่ “ช้อปปี้” เข้ามาบุกตลาดอีคอมเมิร์ซในประเทศไทย แต่หากย้อนกลับไปเมื่อปี 2558 ที่เริ่มเปิดตัว “ช้อปปี้ แอปพลิเคชั่น” ทิศทางของตลาดอีคอมเมิร์ซในไทยตอนนั้นยังไม่ได้เติบโตเร็วเท่าปัจจุบัน แต่ช้อปปี้ก็สามารถขยายฐานนักช้อปเพิ่มขึ้นมาตลอด จากวันแรกที่มีแค่กลุ่ม Gen Y ปัจจุบันครอบคลุมทุกกลุ่ม ตั้งแต่ Gen Z, Gen Y, Gen X ไปถึง Baby Boomer
“Gen Z เป็นเจนเนอเรชั่นใหม่ในตลาดอีคอมเมิร์ซ ปัจจุบัน Spending Power ยังไม่สูงมากเมื่อเทียบกับ Gen Y แต่เป็นกลุ่มที่มีอัตราเติบโตสูงที่สุดในแง่ New User ถ้าเขาซื้อสินค้าออนไลน์ครั้งแรกจะสามารถ Trigger Point ได้ง่าย เพราะทุกอย่าง Seamless บนมือถือ ที่สำคัญเป็นกลุ่มที่ Generate Trend เนื่องจากเติบโตมาพร้อมเทคโนโลยีดิจิทัล และโซเชียลมีเดีย ถ้าเราตอบโจทย์คนกลุ่มนี้ได้ จะทำให้ตอบโจทย์กลุ่มอื่นๆ ตามมาด้วย”
คุณคงกฤช บอกถึงความสำคัญของคนรุ่นใหม่ Gen Z และเป็นเหตุผลให้ช้อปปี้เริ่มเชื่อมต่อระหว่างแบรนด์กับคนรุ่นใหม่มาอย่างต่อเนื่อง จนปัจจุบันไม่เพียงฐานลูกค้ากลุ่มนี้จะเพิ่มสัดส่วนสูงขึ้นเรื่อยๆ ความถี่ในการใช้เวลาอยู่ในแอปก็เพิ่มสูงขึ้น ทั้งอีก Shopee เป็นแพลตฟอร์มอันดับแรกที่ Gen Z ใช้ทั้งในการค้นหาไอเดียและตัดสินใจซื้อสินค้า และกลายเป็น Online Journey ของคนรุ่นใหม่ไปแล้ว
“เข้าใจอินไซต์-ฟีเจอร์ตรงใจ” อาวุธลับ มัดใจ Gen Z
ถึงแม้ว่า Gen Z จะเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลสูงในตลาดอีคอมเมิร์ซ แต่คุณคงกฤช ยอมรับว่า การทำตลาดก็ท้าทายมาก เนื่องจากพฤติกรรมและความต้องการของคนรุ่นใหม่มีความแตกต่างจาก Generation อื่น แต่ที่เหมือนกันในการช้อปปิ้งออนไลน์คือ ต้องการ “ความคุ้มค่า” และเมื่อศึกษาลงลึกไปอีก จะพบว่า ความคุ้มค่าของคนเจนนี้ไม่ได้มองแค่เรื่อง “ราคาถูก” ที่สุดเหมือน Gen X และ Gen Y อีกทั้งความคุ้มค่าของแต่ละคนยังไม่เหมือนกัน บางคนหมายถึงคุณภาพ บางคนหมายถึงแบรนด์ที่สะท้อนความเป็นตัวเอง และประสบการณ์ที่ตอบไลฟ์สไตล์ รวมทั้งนักช้อป Gen Z หลายคนก็ไม่ได้มองหาการซื้อสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ยังมองหาความบันเทิงในแบบใหม่ๆ จากการช้อปปิ้งด้วย
หัวใจของการทำตลาดกับ Gen Z คุณคงกฤช มองว่า ต้องมี 3 สิ่ง นั่นคือ รวดเร็ว จริงใจ และรู้จริง สาเหตุที่ต้องเร็วเพราะคน Gen นี้ต้องการทุกอย่างแบบ Real-Time อีกทั้งยังเข้าถึงสื่อได้หลากหลาย ทำให้เช็กข้อมูลหรือสิ่งที่แบรนด์สื่อสารได้ง่ายดาย ความจริงใจจึงสำคัญมาก ประกอบกับทุกวันนี้ตัวเลือกในตลาดมีเยอะ ทำให้ Gen Z ต้องการ Expertise ที่รู้ลึกในเรื่องราวเหล่านั้นจริงๆ
เมื่อพฤติกรรมเป็นแบบนี้ แนวทางที่ช้อปปี้ใช้ แกนหลักยังอยู่บนความ “เข้าใจ” ความต้องการของ Gen Z เพื่อสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งรูปแบบใหม่อยู่เสมอ โดยช้อปปี้จะจับเทรนด์และเช็ก Consumer Research ต่อเนื่องตลอดว่ามีการเปลี่ยนแปลงอย่างไร และหยิบมาสร้างฟีเจอร์ใหม่ๆ ให้ตรงใจผู้บริโภค คุณคงกฤช บอกว่า การใช้วิธีนี้ทำให้ช้อปปี้ เข้าใจการใช้งานของผู้บริโภคจริงๆ ว่าต้องการอะไร และกลายเป็นจุดแข็งสำคัญของช้อปปี้
ยกตัวอย่างเช่น ฟีเจอร์ Shopee Live ซึ่งเป็นการช้อปปิ้งแบบไลฟ์สดที่ให้ผู้ซื้อและผู้ขายสามารถเชื่อมต่อและพูดคุยกันอย่างใกล้ชิดและเรียลไทม์ ทำให้ฟีเจอร์นี้โดนใจคน Gen Z ที่ต้องการความรวดเร็ว รวมถึงต้องการรู้ลึกและรู้จริง หรือการออกแบบฟีเจอร์ให้เข้ากับความสนใจของแต่ละคน ด้วยการนำเทคโนโลยีมาจับพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า เพื่อนำมาแนะนำสินค้าที่แตกต่างกันไปตามความชอบมาให้ลูกค้าดูในหน้าแรกของแอป ทำให้สร้างประสบการณ์ดีๆ แบบ Personalized และดึงดูดให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้อยู่กับแพลตฟอร์มไปได้นานๆ เพราะมองว่าแบรนด์มีความเข้าใจในตัวตนของเขา
รวมทั้งพัฒนาฟีเจอร์ให้รองรับการทำ Content Commerce ของครีเอเตอร์ ซึ่งเป็นกระบอกเสียงช่วยสร้างการรับรู้ผลิตภัณฑ์ แคมเปญ และดึงคนเข้ามาในแพลตฟอร์มด้วย ซึ่งล่าสุดได้จับมือ YouTube ผ่าน YouTube Shopping Affiliate Program ซึ่งเป็นฟีเจอร์ที่จะเชื่อมโยงผู้ขาย ผู้ซื้อ และครีเอเตอร์ไว้ด้วยกัน ทำให้นักช้อปเลือกซื้อสินค้าได้แบบไร้รอยต่อ ทั้งยังสร้างรายได้ให้กับครีเอเตอร์จากการแชร์ลิงก์สินค้าจากอีคอมเมิร์ช
แคมเปญการตลาดที่หลากหลาย สอดคล้องกับการใช้ชีวิต Gen Z
นอกจากการพัฒนาฟีเจอร์ให้ตรงใจแล้ว การสร้างแคมเปญ ให้เป็นที่น่าจดจำ รวมถึงเชื่อมโยงแบรนด์กับผู้บริโภค เพื่อให้มีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ ก็เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญของช้อปปี้ที่ช่วยขยายฐานลูกค้า Gen Z ให้เพิ่มขึ้นด้วย โดยทุกครั้งที่ทำแคมเปญช้อปปี้จะดึง อินไซต์ของนักช้อปและเทรนด์มาออกแบบ ทำให้ตอบสนองความต้องการ และสามารถสร้างประสบการณ์ใหม่ในการช้อปปิ้งด้วย
ยกตัวอย่างการทำแคมเปญ Shopee Live Hour ก็เริ่มมาจากการเห็นแนวโน้มเทรนด์ไลฟ์สตรีมมิ่งเติบโตเพิ่มขึ้น ประกอบกับความเข้าใจในพฤติกรรมนักช้อปรุ่นใหม่ที่มองหาสินค้าที่คุ้มค่า จึงสร้างแคมเปญนี้ขึ้น โดยให้ครีเอเตอร์มาไลฟ์ขายสินค้าได้ทั้งวัน พร้อมแจก Unlimited Voucher สูงสุด 30% ให้กับผู้ซื้อ ผลคือ ลูกค้าตอบรับดีมากแถมยังสร้างพฤติกรรมผู้บริโภคให้เกิดการซื้อของในไลฟ์สตรีมและเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้คนรุ่นใหม่พูดถึงช้อปปี้มากขึ้นด้วย
“ปรับตัวให้เร็ว” หัวใจรับมือ Gen Z เปลี่ยนเร็วกว่าเดิม
ที่ผ่านมาช้อปปี้มีเครื่องมือทางการตลาดหลากหลายรูปแบบเพื่อให้เข้าใจคนรุ่นใหม่ แต่ คุณคงกฤช บอกว่า ทุกวันนี้ Gen Z เปลี่ยนแปลง “เร็ว” ขึ้นกว่าเดิม ทำให้การทำตลาดท้าทายมากขึ้น เพราะสิ่งที่เป็นเทรนด์ในวันนี้ พรุ่งนี้อาจจะหายไปได้เลย การมอนิเตอร์พฤติกรรมผู้บริโภคจึงไม่ได้ทำไตรมาสละครั้ง แต่ต้องทำทุกวัน อย่างเช่นคอนเทนต์ใน Shopee Live ต้องมอนิเตอร์ตลอดเวลา เมื่อมีคอนเทนต์ไหนเป็นกระแสขึ้นมา สามารถหยิบมาขยี้ต่อ หรือมีเทรนด์ไหนเกิดขึ้น ก็ Work ได้ทันที ในฝั่งสินค้า ถ้าสินค้าไหนกำลังอยู่ในกระแสแล้วคนตามหาจนหมดสต็อก ทีมขายก็ต้องคุยกับผู้ขายเพื่อช่วยหาสินค้ามาตอบความต้องการให้เร็วที่สุด เพราะถ้าไม่สามารถตอบสนองความต้องการได้ ผ่านไป 1 เดือน อาจจะไม่ใหม่แล้ว
นั่นจึงทำให้ช้อปปี้ต้องพร้อม “ปรับตัว” อย่างรวดเร็วในทุกสถานการณ์ เพื่อให้ทันเทรนด์และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลา และนำมาพัฒนาฟีเจอร์ รวมถึงแคมเปญต่างๆ ได้รวดเร็วอยู่เสมอ ส่งผลให้กลยุทธ์ในครึ่งปีหลังนี้ ช้อปปี้ยังคงให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ช้อปปี้ใหม่ๆ ผ่านแคมเปญและฟีเจอร์ใหม่ๆ ต่อเนื่อง
หนึ่งในนั้นคือ แนวคิดเรื่อง ‘ครบ คุ้ม ไว การันตี ที่ช้อปปี้’ ซึ่งเกิดจากการวิเคราะห์ อินไซต์ของผู้บริโภค แล้วพบว่าสิ่งที่ทุกคนต้องการ ไม่เพียงมีสินค้าครบในแพลตฟอร์ม ยังต้องหาง่าย คุ้มค่ากับสิ่งที่ต้องการ รวมไปถึงส่งไวและมีการการันตี จึงหยิบความต้องการเหล่านี้มารวมกันเป็นแคมเปญเดียว มองผิวเผินอาจดูธรรมดา แต่ คุณคงกฤช บอกว่า ความพิเศษของแนวคิดนี้คือ การส่งไวกว่าเดิม ถ้ากรุงเทพและปริมณฑล สั่งวันนี้ สินค้าจะส่งถึงมือลูกค้าก่อนบ่าย 2 ของวันถัดไป และหากผู้ซื้อผู้ขายอยู่ในพื้นที่เดียวกัน จะได้รับสินค้าภายใน 4 ชั่วโมง รวมทั้งมีการันตีคุณภาพการบริการ เพื่อให้ผู้ใช้งานสะดวกสบายในการช้อปปิ้งมากขึ้น
ขณะเดียวกัน “ช้อปปี้” ยังรุกพัฒนาคอนเทนต์และครีเอเตอร์ให้มีคุณภาพมากขึ้นด้วย หลังจากปีที่ผ่านมาได้สร้างฐานครีเอเตอร์เข้ามา ด้วยการให้ Incentive กับครีเอเตอร์ที่ทำคอนเทนต์ได้น่าสนใจ เพราะเชื่อว่าสิ่งนี้จะช่วยดึงผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมในแพลตฟอร์มมากขึ้น โดยล่าสุดได้พัฒนาฟีเจอร์ Golden Tick Program ซึ่งเป็นเหมือนแมวมองที่เข้าไปดูครีเอเตอร์ทุกคนว่าไลฟ์สตรีมเป็นยังไง หากคอนเทนต์น่าสนใจ ช้อปปี้จะเชิญเข้ามาใน Golden Tick Program ซึ่งมีสิทธิประโยชน์ต่างๆ มากมาย ที่ช่วยสนับสนุนครีเอเตอร์ ทั้งอุปกรณ์ และสตูดิโอในการทำคอนเทนต์ต่างๆ
“เราเริ่มทำ Golden Tick Program มาระยะหนึ่งแล้ว ตอนนี้มีครีเอเตอร์ใน Golden Tick หลายพันคน และเชื่อว่าจะค่อยๆ ใหญ่ขึ้น จนกลายเป็น Community of Content เพื่อเป็นแม่เหล็กดึงดูดครีเอเตอร์ที่สนใจทำคอนเทนต์เข้ามาในแพลตฟอร์มเพิ่มขึ้น รวมทั้งดึงผู้บริโภคให้เข้ามาเพลิดเพลินกับคอนเทนต์และอยู่กับเรามากขึ้น”
นี่คือ กลยุทธ์สำคัญในการสร้างฐานนักช้อปรุ่นใหม่ และทำให้ “ช้อปปี้” ยังคงเป็นแอปพลิเคชันที่อยู่ในใจนักช้อปรุ่นใหม่อย่างต่อเนื่อง พร้อมๆ กับเพิ่มสัดส่วนฐานลูกค้า Gen Z ให้เติบโตขึ้นเรื่อยๆ เพราะอนาคต คุณคงกฤช มองว่า ลูกค้ากลุ่มนี้อาจจะกลายเป็น New Source ที่สร้างการเติบโตให้กับช้อปปี้ต่อไปก็ได้”