Glico (กูลิโกะ) เป็นแบรนด์ขนมที่กำเนิดขึ้นในประเทศญึ่ปุ่นเมื่อกว่า 103 ปีที่ผ่านมา แต่ขนมแบรนด์นี้ได้เข้ามาทำตลาดในไทยมาเป็นเวลา 55 ปีแล้ว และถึงวันนี้ “ไทยกูลิโกะ” มีการเติบโตเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จนกลายเป็นหนึ่งในตลาดสำคัญของกลุ่มบริษัทกูลิโกะ โดยมี “ป๊อกกี้” (Pocky) เป็นเบอร์ 1 ของตลาดบิสกิตมายาวนาน ทั้งยังเป็น 1 ใน 3 ประเทศที่มีศูนย์วิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์เป็นของตัวเอง แต่ในวันที่ตลาดบิสกิตมีจำนวนผู้เล่นมากหน้าหลายตาเกิดขึ้น สิ่งที่ตามมาคือ การแข่งขันที่สูงขึ้น และผู้บริโภคมีทางเลือกหลากหลาย อีกทั้งพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ก็ใส่ใจในสุขภาพมากขึ้น
นี่จึงกลายเป็นความท้าทายใหญ่ของแบรนด์ขนมขบเคี้ยวที่มีอายุ 55 ปี ต้องปรับกลยุทธ์และเกมการสื่อสารใหม่ หากต้องการจะเติบโตและอยู่ในใจผู้บริโภคทุกกลุ่ม จึงน่าสนใจว่า “ไทยกูลิโกะ” จะใช้กลยุทธ์อะไรมาสู้ศึกยุคที่คู่แข่งเพียบนี้ ตามมาศึกษากันเลย
ตลาดบิสกิต 1.7 หมื่นล้าน มีแต่โต
แม้ว่าในช่วง 1-2 มานี้ เศรษฐกิจจะซบเซาและกำลังซื้อผันผวน แต่ คุณเฉลิมพงษ์ ดรงค์สุวรรณ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยกูลิโกะ จำกัด บอกว่า ตลาดบิสกิตยังคงเติบโต จากข้อมูล Nielsen ระบุว่า ในปี 2567 ตลาดรวมบิสกิตมีมูลค่า 17,471 ล้านบาท เติบโต 9.8% และคาดการณ์ว่าปี 2568 ยังคงเติบโตต่อเนื่อง โดยตลาดแบ่งเป็น Sub-segment 3 กลุ่มคือ แครกเกอร์, คุกกี้ และเวเฟอร์ ตลาดใหญ่สุดคือ แครกเกอร์ มีมูลค่า 6,900 ล้านบาท ซึ่งป๊อกกี้อยู่ในเซ็กเม้นต์นี้ และมีส่วนแบ่งตลาดเป็นเบอร์ 1 ตามด้วยเวเฟอร์ 5,700 ล้านบาท และคุกกี้ 4,900 ล้านบาท
โดยในปีที่ผ่านมากลุ่ม “คุกกี้” เป็นเซ็กเม้นต์ที่มาแรงมาก มีอัตราการเติบโตสูงสุด 13% ขณะที่กลุ่มแครกเกอร์ และเวเฟอร์ มีการเติบโตราว 7-8% ซึ่งการเติบโตนี่เอง ทำให้ตลาดคึกคัก และมีจำนวนผู้เล่นเพิ่มขึ้น โดยคุณเฉลิมพงษ์ บอกว่า ปัจจุบันผู้เล่นในตลาดบิสกิตมีไม่ต่ำกว่า 50-60 แบรนด์ ทั้งแบรนด์ไทย จีน อินโดนีเซีย รวมถึงมาเลเซีย และยุโรปที่เน้นทำตลาดพรีเมียม จึงทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกหลากหลาย
5 กลยุทธ์ ปั้นประสบการณ์ ดันยอดขายโตกว่า 10%
นอกจากผู้เล่นจำนวนมากแล้ว พฤติกรรมของผู้บริโภครุ่นใหม่ยังเปลี่ยนไป โดยมองหาขนมที่อร่อยและดีต่อสุขภาพมากขึ้น ทั้งหมดจึงกลายเป็นโจทย์ท้าทายแบรนด์ที่อยู่มานานอย่าง “ไทยกูลิโกะ” ว่าจะทำอย่างไรให้อยู่ในใจของลูกค้าทุกกลุ่มอย่างเหนียวแน่น และทำให้ธุรกิจยังคงเติบโตต่อเนื่อง นั่นเลยเป็นที่มาของการปรับกลยุทธ์ใหม่ โดยเกมที่จะใช้บุกตลาดในปีนี้ ประกอบด้วย 5 กลยุทธ์ ดังนี้
1.รักษาฐานลูกค้ากลุ่มเดิมที่เป็นกลุ่มเด็ก ครอบครัว และคนทำงาน ควบคู่กับการขยายฐานไปยังลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ทั้งกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่รักสุขภาพ และกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติ ที่ต้องการซื้อเป็นของฝาก ผ่านการพัฒนาผลิตภัณฑ์รสชาติใหม่ๆ ให้สอดรับกับความต้องการของตลาด และสะท้อนความเป็นไทย เช่น Pretz รสต้มข่าไก่ และรสแกงเขียวหวานไก่ ซึ่งจะวางตลาดในเดือนพฤษภาคมนี้ เป็นต้น
2.รุกสินค้าเพื่อสุขภาพ ที่ผ่านมาบริษัทมีการเพิ่มสารอาหาร และลดโซเดียมในผลิตภัณฑ์ขนม รวมถึงนำผลิตภัณฑ์ นมอัลมอนด์ โคกะ มาเอาใจคนรักสุขภาพ ซึ่งได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคอย่างดี แม้จะเปิดตัวได้เพียงกว่า 1 ปี แต่ด้วยความที่สินค้าเพื่อสุขภาพยังมีมาก หลังจากนี้จึงวางแผนจะนำสินค้าด้านสุขภาพใหม่ๆ มาเพิ่มในพอร์ตโฟลิโอให้หลากหลายขึ้น
3.บุกตลาด B2B มากขึ้น เดิมทีบริษัทจะเน้นทำตลาด B2C แต่ปีนี้จะรุกตลาด B2C เพิ่มมากขึ้น โดยจะนำนมอัลมอนด์เข้าไปจำหน่ายในร้านคาฟ่ และคอฟฟี่เชน ที่มีอาหารหรือเครื่องดื่มที่ต้องใช้นมอัลมอนด์เป็นส่วนผสม เพื่อสร้างการเติบโตให้ธุรกิจ รวมถึงส่งโมเดลคาเฟ่บุกตลาดอย่างจริงจัง หลังปีก่อนเนรมิต “ป็อกกี้ คาเฟ่” โดยนำป๊อกกี้ 5 รสชาติ มาทำเป็นเมนูเครื่องดื่มสูตรพิเศษเป็นครั้งแรก และได้รับการตอบรับดีมาก ปีนี้จึงมีแผนต่อยอดคาเฟ่ให้เป็นมากกว่าสถานที่ที่ผู้บริโภคมารับประทานป๊อกกี้ แต่อยากให้ Destination ที่จะสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภคมากขึ้น
4.ดันแบรนด์อื่นในพอร์ตโฟลิโอขึ้นมาเป็นเสาที่ 2 และ 3 ของบริษัท เพื่อสร้างรายได้ให้เติบโตคู่กับป๊อกกี้ ปัจจุบันบริษัทมีสินค้าในพอร์ต 2 กลุ่ม คือ กลุ่มผลิตภัณฑ์ขนม และกลุ่มสินค้าสุขภาพ ปัจจุบันมี 1 แบรนด์คือ นมอัลมอนด์ โคกะ ส่วนกลุ่มขนม ประกอบด้วย แบรนด์ป๊อกกี้, พีจอย, เพรทซ์, ไจแอนท์, คาปุลิโกะ, โคลอน, ทีนนี่ และแอลฟี่ ซึ่ง “ป๊อกกี้” เป็นผลิตภัณฑ์ที่สร้างรายได้หลักให้กับบริษัท แต่อนาคต Core Brand ที่อยากโฟกัสมากขึ้น คือ ป๊อกกี้, พีจอย และเพรทซ์
“ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์อื่นไม่สำคัญ เราพยายามพัฒนาผลิตภัณฑ์อื่นขึ้นมาเรื่อยๆ ที่โฟกัสเพรทซ์ และพีจอย เพราะเป็นแบรนด์ที่ญี่ปุ่นให้ความสำคัญ สำหรับพีจอย ถือเป็นผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จในตลาดจีนมาก และรสชาติไม่ได้แพ้ป๊อกกี้ เพียงแต่ผู้บริโภคยังอาจไม่รู้จักเหมือนป๊อกกี้ เราจึงพยายามสร้าง Awareness ให้มากขึ้น ส่วนเพรทซ์ ตลาดรู้จักแบรนด์แล้ว แต่สิ่งที่ต้องทำต่อคือ จะทำอย่างไรให้ผลิตภัณฑ์ดีต่อสุขภาพมากขึ้น ปัจจุบันอยู่ระหว่างพัฒนา”
5.สร้างสีสันให้แบรนด์ “สนุก” และ “ตื่นเต้น” มากขึ้น เพื่อสร้างประสบการณ์การบริโภคขนมที่แตกต่างให้กับผู้บริโภค ทั้งยังเพิ่มโอกาสการรับประทานมากขึ้น ผ่านการจับมือกับแบรนด์ต่างๆ ทั้งในและต่างประเทศออกรสชาติใหม่ๆ เช่น การ Collaboration กับ Butterbear ออกผลิตภัณฑ์ Limited Edition อย่าง Pocky Rose
โดยในครึ่งปีหลังนี้ คุณเฉลิมพงษ์ บอกว่า จะได้เห็นการสื่อสารการตลาดในรูปแบบใหม่ๆ ที่จะสร้างความแปลกใหม่และทำให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าทุกวัยได้ พร้อมกับมั่นใจว่าจะทำให้ไทยกูลิโกะมีการเติบโตในปี 2568 ได้มากกว่าที่บริษัทแม่กูลิโกะในญี่ปุ่นตั้งเป้าให้ตลาดนอกประเทศญี่ปุ่นมีการเติบโตจากปีก่อนราว 10% อย่างแน่นอน โดยปัจจุบันตลาดนอกประเทศญี่ปุ่น ถือเป็นตลาดสำคัญของบริษัทมากขึ้น เพราะสามารถทำรายได้เพิ่มขึ้นจาก 2 ปีก่อนที่มีสัดส่วนต่ำกว่า 20% แต่ปัจจุบันมีสัดส่วนอยู่ที่ 21.4% แล้ว
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE