ถ้าพูดถึงตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค หรือ FMCG ถือเป็นตลาดที่ใหญ่ โดยมีมูลค่าราว 1 ล้านล้านบาท แต่ตลาดนี้ก็มีการแข่งขันรุนแรง จากผู้เล่นรายใหญ่จำนวนมาก ซึ่งแต่ละแบรนด์เป็นบริษัทต่างชาติระดับโลก และมีความแข็งแกร่งด้าน Brand Awareness ประกอบกับสถานการณ์เศรษฐกิจของประเทศที่ชะลอตัวมาตั้งแต่ต้นปี ส่งผลให้ดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภคปรับลดลง จึงยิ่งทำให้กำลังซื้อผู้บริโภคหดตัวลง แต่ทำไมแบรนด์ FMCG สัญชาติไทยอย่าง “บริษัท นีโอ คอร์ปอเรท จำกัด (มหาชน)” หรือ “NEO” สามารถสร้างยอดขายเติบโตสวนกระแสมาตลอด
โดยเฉพาะในช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมา เติบโตถึง 9% เมื่อเทียบกับครึ่งปี 2566 แถมหลายผลิตภัณฑ์ยังครองส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 1 มาเรียนรู้วิธีคิดและกลยุทธ์การตลาดจาก “คุณปัทมา ถกลศรี” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายการพาณิชย์ บริษัท นีโอ คอร์ปอเรท จำกัด (มหาชน) ที่พานีโอ คอร์ปอเรท สร้างยอดขายเติบโต จนเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ยืนทัดเทียมกับแบรนด์ระดับโลกได้อย่างสมน้ำสมเนื้อ พร้อมยุทธศาสตร์การขับเคลื่อนธุรกิจนับจากนี้ไปที่ตั้งเป้าสู่ผู้นำนวัตกรรม FMCG ในภูมิภาคเอเชีย
ก่อนจะเป็นยักษ์ FMCG
ถ้าพูดถึงชื่อ “นีโอ คอร์ปอเรท” หลายคนอาจจะไม่คุ้นเคย แต่ถ้าพูดถึงน้ำยาซักผ้าไฟน์ไลน์ ครีมอาบน้ำบีไนซ์ หรือโคโลญทรอส หลายคนต้องคุ้นเคยเป็นอย่างดี และหลายบ้านอาจจะมีผลิตภัณฑ์เหล่านี้อยู่ในครัวเรือน ซึ่งทั้งหมดเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่อยู่พอร์ตของนีโอ คอร์ปอเรท แบรนด์ไทยที่ดำเนินธุรกิจมากว่า 35 ปี จากจุดเริ่มเล็กๆ ในปี 2532 โดยเริ่มจากการสร้างผลิตภัณฑ์โคโลญและโรลออนแบรนด์ “เอเวอร์เซ้นส์” (Eversense) มาทำตลาด พร้อมวางจุดยืนแตกต่างในการเป็นโคโลญสำหรับวัยรุ่นหญิง จึงทำให้แบรนด์ติดตลาดอย่างรวดเร็ว
คุณปัทมา ถกลศรี รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายการพาณิชย์ บริษัท นีโอ คอร์ปอเรท จำกัด (มหาชน)
ต่อมาจึงได้ขยายไปสู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ จนปัจจุบันครอบคลุมใน 3 กลุ่ม ภายใต้ 8 แบรนด์ ได้แก่ ไฟน์ไลน์, สมาร์ท, โทมิ, บีไนซ์, ทรอส, เอเวอร์เซ้นส์, วีไวต์ และดีนี่ และเมื่อดูที่รายได้ บริษัทก็เติบโตมาตลอด จาก 6,767 ล้านบาท ในปี 2563 เป็น 9,484 ล้านบาท ในปี 2566 และไตรมาส 2 ปี 2567 มีรายได้รวม 2,494 ล้านบาท เติบโต 9% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า ขณะที่ครึ่งปีแรกปี 2567 มีรายได้รวม 4,966 ล้านบาท เติบโต 9% เมื่อเทียบกับครึ่งปีแรก 2566
โดยกลุ่มธุรกิจที่เติบโตมากสุดคือ ผลิตภัณฑ์ของใช้สำหรับเด็ก ตามด้วยผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนบุคคล และผลิตภัณฑ์ของใช้ในครัวเรือน ขณะเดียวกัน ยังเป็นเบอร์ 1 ในหลายตลาด เช่น ตลาด Fabric Starch แบรนด์ไฟน์ไลน์มีส่วนแบ่งตลาด 60.3% ส่วนตลาด Cologne แบรนด์ทรอส มีส่วนแบ่งตลาด 70.4% ขณะที่ตลาด Liquid Detergents, Fabric Softeners และ Utensil Wash แบรนด์ดีนี่ มีส่วนแบ่งตลาด 74.7%, 83.1% และ 52.9%
ดึงจุดแข็งปั้นสินค้า “จากแมสสู่พรีเมียม” กุญแจพาแบรนด์เติบโต
คุณปัทมา บอกว่า หัวใจที่ผลักดันให้ “นีโอ คอร์ปอเรท” เติบโตสวนตลาดและสามารถแข่งขันได้ แม้ต้องเจอกับคู่แข่งรายใหญ่ และสภาพเศรษฐกิจชะลอตัว 1. การวิจัยและพัฒนา เป็นจุดแข็งที่ทำให้บริษัทมีความเข้าใจพฤติกรรมคนไทยอย่างลึกซึ้งและสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ถูกใจผู้บริโภค โดยแต่ละปีจะใส่งบวิจัยและพัฒนาประมาณ 1% ของยอดขาย ดังนั้น นอกจากจะพัฒนาพัฒนาภัณฑ์ได้ตรงใจผู้บริโภคแล้ว ยังมีผลิตภัณฑ์ให้เลือกหลากหลาย ปัจจุบันมีกว่า 1,100 SKU โดยครึ่งปีแรกมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่กว่า 100 SKU ทำให้จนถึงสิ้นปีจะมีผลิตภัณฑ์ทั้งหมด 1,200 SKU
2.การแตกไลน์สู่ Premium Mass ถึงแม้แบรนด์จะมีความแข็งแกร่ง แต่ไม่เคยหยุดมองหาโอกาสใหม่ๆ โดยหนึ่งในกลยุทธ์ที่ช่วยสร้างการเติบโตให้กับแบรนด์มากขึ้นคือ การขยายสินค้ากลุ่มแมสไปยังกลุ่มพรีเมียมแมส เนื่องจากปัจจุบันผู้บริโภคใส่ใจดูแลตัวเองมากขึ้น บวกกับเป็นเซกเมนต์ที่มีกำลังซื้อสูงและเติบโตทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์ ผ่านการพัฒนาสินค้าที่มีนวัตกรรมแตกต่างและสอดรับเทรนด์เข้ามาทำตลาด เช่น โทมิ ฟอร์เพ็ท นอกจากจะช่วยทำความสะอาดพื้น ยังขจัดกลิ่นไม่พึงประสงค์จากสัตว์เลี้ยงได้อย่างมีประสิทธิภาพ หรือ ดีนี่ ดีลักซ์ ที่มาพร้อมนวัตกรรมกำจัดกลิ่นเฉพาะตัวของผู้สูงวัย จึงส่งผลให้บริษัทสามารถรักษาฐานลูกค้าเดิมให้กลับมาซื้อสินค้าซ้ำต่อเนื่อง และเพิ่มฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ได้มากขึ้น
“ตลาด Silver Age เป็นตลาดใหญ่มาก เพราะประชากรไทยกำลังเข้าสู่สังคมสูงวัย ด้วยสัดส่วน 23-24% ของประชากรทั้งหมด และเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง ส่วนตลาดสัตว์เลี้ยงก็เป็นเทรนด์ที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องเช่นกัน เราจึงเห็นโอกาสและนำ Pain Point มาพัฒนาสินค้าตอบความต้องการของตลาดกลุ่มนี้ ซึ่งในครึ่งหลังมีแผนจะแตกไลน์สินค้าพรีเมียมแมสในเซกเมนต์ใหม่ๆ เพิ่มขึ้น”
ลุยขยายตลาดต่างประเทศ ตั้งเป้าผงาดในเอเชีย
ปัจจุบันสัดส่วนรายได้สินค้ากลุ่มพรีเมียม แมส ของนีโอ คอร์ปอเรทยังไม่สูงมาก คิดเป็นสัดส่วน 5% เท่านั้น เพราะบริษัทเพิ่งรุกตลาดเมื่อปลายปีที่ผ่านมา แต่หลังจากนี้บริษัทมีแผนจะรุกตลาดนี้อย่างจริงจัง ส่งผลให้ในปี 2569 ตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนรายได้จากตลาดพรีเมียมแมสเป็น 10% รวมถึงขยายตลาดส่งออกให้มากขึ้น เพราะที่ผ่านมาบริษัทมีการส่งออกสินค้าไปจำหน่ายยังต่างประเทศ 16 ประเทศ โดยมีตลาดหลักคือ ประเทศเวียดนาม กัมพูชา ลาว และเมียนมาร์ บวกกับมีผลิตภัณฑ์ทำตลาดเพียงแบรนด์เดียวคือ ดีนี่ ทำให้คุณปัทมา ยอมรับว่า สัดส่วนรายได้จากการส่งออกจึงยังไม่มากนัก เพียง 12% เท่านั้น ซึ่งยังไม่เพียงพอสำหรับการก้าวสู่การเป็นแบรนด์ FMCG ระดับเอเชียค่อนข้างมาก
ด้วยเหตุนี้เอง “นีโอ คอร์ปอเรท” จึงได้ปรับกลยุทธ์การตลาดส่งออกใหม่ โดยนับจากนี้ไปจะขยายฐานประเทศใหม่ พร้อมกับนำแบรนด์ใหม่ๆ เข้าไปทำตลาดเพื่อให้สินค้าของบริษัทสามารถตอบสนองผู้บริโภคในต่างประเทศได้หลากหลายขึ้น โดยปัจจุบันได้เริ่มขยายฐานไป 4 ประเทศ คือ กาตาร์ บาห์เรน ปากีสถาน และอุซเบกิสถาน และครึ่งปีหลังมีแผนเปิดอีก 3 ประเทศ พร้อมกับตั้งเป้าภายในปี 2571 เพิ่มมากกว่า 28 ประเทศ ซึ่งไม่เพียงจะเพิ่มสัดส่วนรายได้มากกว่า 15% ยังทำให้บริษัทเข้าใกล้เป้าหมายการเป็นบริษัทนวัตกรรม FMCG ในภูมิภาคเอเชียมากขึ้นด้วย
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE