เข้าสู่ยุค Omni-channel เต็มรูปแบบแล้ว สำหรับอุตสาหกรรมค้าปลีกมูลค่าหลายแสนล้านบาทของไทยที่ต่างก็เร่งปรับตัวเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวเช่นกัน
“บิ๊กซี” ห้างค้าปลีกในกลุ่มบีเจซี คืออีกหนึ่งองค์กรที่เดินหน้าทรานฟอร์มธุรกิจเพื่อรองรับแนวโน้มการแข่งขันที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว โดยปีที่ผ่านมาได้มีการทุ่มงบกว่า 1,000 ล้านบาท ทรานฟอร์มองค์กรครั้งใหญ่ ด้วยการปรับรูปแบบธุรกิจให้มีความเป็นดิจิทัล รวมถึงการเปิดตัวแอปพลิเคชั่น Big C Plus เพื่อก้าวสู่ “ดิจิทัลรีเทล”เต็มรูปแบบเป็นครั้งแรก
ล่าสุด “บิ๊กซี” ขยับตัวครั้งสำคัญอีกระลอก กับการแต่งตั้งแม่ทัพคนใหม่ด้านดิจิทัลคนใหม่ “คุณบุษยา ยินดีสุข” ในฐานะ รองประธานเจ้าหน้าที่ สายธุรกิจบริหารคุณค่าลูกค้า บมจ. บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ ที่มีดีกรีเป็นถึงอดีตผู้บริหาร AIS ผู้ปลุกปั้น AIS Serenade และ Serenade Club จนประสบความสำเร็จมาแล้ว
การก้าวเข้ามากุมบังเหียนของแม่ทัพคนใหม่ในครั้งนี้ ด้วยเป้าหมายคือการทรานฟอร์มองค์กรไปสู่ “บิ๊กซียุคใหม่” ที่ต้อง มากยิ่งขึ้น หลังต้นปีที่ผ่านมาในแง่ของ Physical Store บิ๊กซีมีการประกาศรีโนเวตแล้วในหลายโมเดล ตั้งแต่การ รีโนเวตบิ๊กซี ราชดำริ สาขาแฟล็กชิพใจกลางเมือง ด้วยมูลค่าการลงทุนกว่า 2,000 ล้านบาท (2566-2567) ซึ่งเป็นสาขาสำคัญที่มีนักท่องเที่ยวเข้ามาใช้บริการเป็นจำนวนมากกว่า 2 ล้านคน การเปิดตัวโมเดลใหม่ Big C Place ฯลฯ
บทบาทใหม่ของ “บิ๊กซี” นับจากนี้นอกจากจะเป็นห้างค้าปลีกที่มีสินค้า บริการที่หลากหลาย หากแต่คือการยกระดับประสบการณ์การช้อปปิ้งให้แก่ลูกค้าผ่านกิจกรรมการตลาดสุดคุ้มในทุกมิติ
จากโทรคมนาคม ถึงธุรกิจรีเทล ความท้าทายของ CRM บนความเหมือนที่แตกต่าง
คุณบุษยา ยินดีสุข กล่าวถึงความท้าทายแรกหลังก้าวเข้ามาบริหารงานในธุรกิจค้าปลีก หลังคร่ำหวอดในแวดวงโทรคมนาคมอย่าง AIS มานานกว่า 30 ปี ว่า ความต่างในการทำงานจากอุตสาหกรรมโทรคมนาคม (AIS) มาธุรกิจรีเทลคือเรื่องของลูกค้าที่ค่อนข้างแตกต่างกันเป็นอย่างมาก จากเดิมที่ในการทำงานที่เดิมเป็นการทำงานกับฐานลูกค้าที่จำนวนเยอะมากกว่า 41 ล้านคน หรือครึ่งประเทศ แต่พอมารีเทลแม้ลูกค้าจะหลักหลายล้านรายเช่นกันแต่จำนวนน้อยกว่าเดิมค่อนข้างมาก (ปัจจุบันบิ๊กซีมีลูกค้าราว 3.6 ล้านรายต่อเดือน)
นั่นทำให้วิธีการทำแคมเปญ CRM ต่างๆ มีกระบวนการที่ต่างกันออกไป ยกตัวอย่าง การทำงานใน AIS พอเวลามีลูกค้าเยอะๆ ก็จะสามารถทำการตลาดแบบ Micro Segmentation ก้อนเล็กๆจำนวนมากได้ เพราะรูปแบบดังกล่าวจะสามารถเจาะลูกค้าได้ทีละมากๆในคราวเดียวขณะที่การทำงานในธุรกิจรีเทล ไม่สามารถทำได้ จำเป็นต้องมีการการตลาดแบบ Segmentation ใหญ่ขึ้นมา เพื่อสร้าง Impact แก่ลูกค้า เพราะหากทำการตลาดแบบ Puremerization จะใช้ต้นทุนที่ค่อนข้างมากแต่การตอบรับน้อย
นอกจากนี้รูปแบบการทำ Point Programs ก็ต่างกันออกไป โดยการทำงานที่บิ๊กซี ทำในแบบที่มีขอบเขตมากกว่า ไม่ว่าจะเป็นด้าน สินค้า บริการ ส่วนลด เงินสด ที่ทุกอย่างมี Ecosystem เป็นบิ๊กซีเองทั้งหมด ซึ่งการเบิร์นพอยท์จะต้องมีการนำเรื่องของสินค้าและบริการในเครือเข้าไปด้วย
ขณะที่การทำงานกับ AIS การเบิร์นพอยท์ต่างๆจะแตกต่างกันออกไป แม้กระทั่งการทำสินค้า ส่วนลด บริการจะสามารถทำเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าเป็นวงกว้างได้มากกว่า และอิงสิทธิประโยชน์ตามคสามต้องการของลูกค้าเป็นวงกว้าง แน่นอนความยากของรีเทลคือการทำการตลาดแบบเฉพาะเจาะจงเพื่อให้ตรงกับกลุ่มลูกค้า ขณะที่ AIS ด้วยจำนวนลูกค้ากว่าครึ่งประเทศการทำการตลาดก็จะโดนใจง่ายกว่า เพราะกลุ่มลูกค้ากว้างกว่า
ไม่ใช่แค่ทรานฟอร์มเครื่องมือการตลาด แต่คือการปรับภาพองค์รับมือ Digital Trend
การทำงานของ “คุณบุษยา” ในครั้งนี้ไม่ใช่แค่การกุมทัพ CRM หากแต่อีกหนึ่งบทบาทคือการบริหารงานทีมไอทีขององค์กรให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น รองรับการทรานฟอร์มบิ๊กซีไปสู่รีเทลยุคอนาคต
ประการแรกที่จะสร้างให้องค์กรเข้มแข็ง จำเป็นต้องพัฒนาตั้งแต่โครงสร้าง ซึ่ง Foundation ที่สำคัญของการดูแลลูกค้าประการแรกคือ System Process Technology จึงเป็นที่มาของการเทรนด์บุคลากรเรื่องค่านิยมต่างๆในการให้บริการ การปรับปรุงกระบวนการบริการลูกค้า ไปจนถึงการยกระดับเทคโนโลยีต่างๆที่นี่
หลังการปรับแผนงานเป้าหมายสเต็ปถัดไป แน่นอนว่าจะต้องสร้างยอดสมาชิกที่มาใช้บริการต่อเดือนให้ Active ต่อเดือนเพิ่มมากขึ้น และยอดการใช้จ่ายต่อบิลต่อเดือนต้องสูงขึ้นตามไปด้วย
ทั้งนี้แม้จะปรับภาพสู่รีเทลยุคใหม่ แต่แผนงานต่อไป “บิ๊กซี” ยังคงดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดโดยคำนึงถึงลูกค้าเป็นศูนย์กลาง โดยลูกค้า 93% พบว่า คงพอใจในการเข้าใช้บริการในบิ๊กซี จนเกิดการบอกต่อเพื่อนคนรู้จักให้มาใช้บริการสูงถึง 79% โดยลูกค้า 1 ล้านรายตอบกลับแบบสำรวจให้บริษัทจนเป็นที่น่าพอใจ จนนำข้อมูลเหล่านั้นถูกนำมาใช้วิเคราะห์การบริการ ผ่านกลยุทธ์ CRM 3 ประการหลักๆได้แก่
- Personalized Campaigns บิ๊กซีใช้งบกว่า 1,000 ล้านบาทในการลงทุนเทคโนโลยี Intelligent Platform มาซัพพอร์ตทั้งเรื่อง DATA ที่จะนำมาวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อนำเสนอสินค้าและบริการตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าแต่ละประเภทได้อย่างแม่นยำ
- Point Programs ในการสร้างเอ็นเกจเมนต์และปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านการใช้พอยท์ในการแลกส่วนลดต่างๆ ได้ทุกวัน ตั้งแต่ Big Value 1 พอยท์ = 1 บาท ,Big Surprise มอบส่วนลดสิทธิพิเศษต่างๆผ่านแอปพลิเคชันและ Big Fun การใช้คะแนนแลกส่วนลด สินค้าบริการในเครือต่าง
- Insight X Omni Channels การสร้างบริการแบบ OmniChannels ที่ตอบโจทย์ลูกค้าในทุกกลุ่มเป้าหมาย ตอบพฤติกรรมความต้องการของแต่ละบุคคล
ส่วนสำคัญของการผลักดันการเข้าสู่ Omni Retail ของบิ๊กซีในครั้งนี้ คือการเปิดตัว “แอปพลิเคชัน Big C Plus” เป็นช่องทางหลักในการสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า แบบ One Stop Channel ที่ลูกค้าสามารถตรวจสอบข้อมูลสมาชิก สินค้าบริการ สิทธิประโยชน์ต่างๆ ในลักษณะเฉพาะบุคคลได้อย่างสะดวก
โดยตั้งแต่เปิดตัวแอปเมื่อเดือนพฤศจิกายน ปี 2565 ปัจจุบันมีผู้ดาวน์โหลดแล้วมากกว่า 6 ล้านคน นับว่าแอปฯ Big C plus มีส่วนสำคัญอย่างยิ่งในการประสบการณ์การช็อปปิ้ง Omnichannel ที่ไร้รอยต่อ และการที่แอปฯ Big C plus จะเป็นแพลตฟอร์มหลักของการสะสม-แลกแต้มของ Big Point ก็จะยิ่งทำให้ลูกค้าของเรามีประสบการณ์การ ช้อปปิ้งและได้รับสิทธิประโยชน์ที่ตรงกับความต้องการมากยิ่งขึ้นกว่าที่เคย”
ทั้งนี้ผลจากการพัฒนาสินค้าและบริการอย่างทุ่มเทต่อเนื่องทำให้จากการสำรวจข้อมูลลูกค้า 3 ไตรมาสแรกใน ปี 2566 สมาชิก Big Point มียอดแลกสิทธิประโยชน์เพิ่มขึ้นจาก 60% เป็น 75% รวมทั้ง ค่าความพึงพอใจของลูกค้าต่อการให้บริการที่บิ๊กซี (CSI ) สูงถึง 93% และ ค่าการแนะนำของลูกค้าให้เพื่อน ญาติพี่น้องมาใช้บริการที่บิ๊กซี (NPS) สูงถึง 79% ขณะเดียวกัน ลูกค้าสมาชิก (Member) มีการจับจ่ายมากกว่าลูกค้าที่ไม่ได้เป็นสมาชิก (Non-Member) ถึง 3 เท่า รวมถึงการรับรู้ต่อแบรนด์ (Brand Awareness) และประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์ (Brand Experience) มีพัฒนาการดีขึ้นในทิศทางเดียวกัน
การเข้ามาของ “คุณบุษยา ยินดีสุข” ในครั้งนี้จึงเป็นการเติมเต็มระบบหลังบ้าน งานด้านการตลาดทั้งออนไลน์ – ออฟไลน์ให้สมบูรณ์แบบเพื่อรองรับความต้องการแก่ลูกค้าอย่างรอบด้านมากขึ้น
อ่านเพิ่มเติม
ผ่าแผน Big C หลังจัดทัพใหม่ทุ่ม 10,000 ล้าน ลุยค้าปลีกไทย-เทศ เตรียมปล่อย IPO ในปีนี้