ปฏิเสธไม่ได้ว่า การให้ “คะแนนสะสม” กับลูกค้าที่ซื้อสินค้าและบริการของแบรนด์เป็นสิ่งที่สังคมไทยมีความคุ้นเคยมายาวนาน โดยข้อดีของการได้รับคะแนนสะสมจากแบรนด์ คือการดึงดูดให้ลูกค้ามาใช้สินค้าหรือบริการได้มากขึ้นในอนาคต และยังสามารถเพิ่มความพึงพอใจ และทำให้เกิดความรักในแบรนด์ตามมาได้อีกด้วย
อย่างไรก็ดี ในยุคดิจิทัล การได้ “คะแนนสะสม” จากการซื้อสินค้า หรือใช้บริการต่าง ๆ ของแบรนด์กำลังเดินมาถึงจุดที่เจอกับการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจเช่นกัน โดยปัจจัยหลักที่นำมาซึ่งความท้าทายในครั้งนี้มาจากความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ซึ่งทำให้หลาย ๆ แบรนด์มีคำถามใหญ่นั่นคือ จะทำอย่างไรให้สามารถเข้าใจลูกค้าได้อย่างแท้จริง เพื่อให้สามารถออกแบบโปรแกรมการให้คะแนนสะสมได้อย่างถูกต้อง
ที่สำคัญ! ทำให้ลูกค้าได้ประโยชน์อย่างคุ้มค่ากับคะแนนที่มีอยู่
แน่นอนว่าสำหรับเอไอเอส ในฐานะผู้ให้บริการโทรคมนาคมที่มีลูกค้าในมือมากถึง 46 ล้านคนก็มองเห็นถึงความท้าทายนี้ แต่พวกเขามีวิธีรับมือที่ต่างออกไป ซึ่งความต่างนั้นอาจเรียกได้ว่าเป็นตำราบทใหม่ได้เลยทีเดียว และตำราบทนั้นถูกถ่ายทอดผ่าน คุณภูมิใจ กฤติยานนท์ หัวหน้าแผนกงานบริหารคะแนน AIS ที่จะมาบอกเล่าเบื้องหลังของกระบวนการคิด – พร้อมจุดแข็งจากการทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์ให้เราได้ทราบกัน
“วันนี้ลูกค้าเอไอเอสมีประมาณ 46 ล้านคน และเป็น 46 ล้านคนที่มีความชอบไม่เหมือนกันเลย และแน่นอนว่าเป็นหน้าที่เราที่ต้องดูแลให้ครบทุกองศา อย่างการเสาะหาของที่ลูกค้าอยากได้ ตั้งแต่ของชิ้นเล็ก ๆ อย่างแพ็กเกจอินเทอร์เน็ต ไปจนถึงของชิ้นใหญ่ ๆ อย่างทองคำ หรือสมาร์ทโฟน ซึ่งทั้งหมดนี้ก็เพื่อให้ลูกค้าได้รับสิทธิพิเศษที่ตรงใจ”
“รู้ใจ” ลูกค้าได้อย่างไร
แน่นอนว่าการออกแบบสิทธิพิเศษ หรือการแลกคะแนนที่เหมาะสมต้องเกิดจากความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ซึ่งกระบวนการดังกล่าวนั้น คุณภูมิใจเล่าว่า ทางเอไอเอสลงมือทำในหลาย ๆ ด้าน เช่น การศึกษา Journey ของลูกค้า การทำแบบสอบถาม รวมถึงการติดตามเทรนด์ต่าง ๆ ซึ่งผลจากการทำงานดังกล่าว ทำให้การแลกสิทธิพิเศษโดยใช้ AIS Points เติบโตจนแบ่งออกได้เป็น 6 กลุ่มใหญ่ ๆ ได้แก่
– กลุ่มแพ็กเกจบริการเสริม เช่น แพ็กเกจสำหรับโทรศัพท์ – อินเทอร์เน็ต, AIS Play, Sim2Fly
– กลุ่มพาร์ทเนอร์ร้านอาหาร ที่มีมากกว่า 800 แบรนด์ และมีร้านค้าให้ใช้บริการมากกว่า 20,000 แห่ง
– กลุ่มร้านถุงเงิน ที่จับมือร่วมกับธนาคารกรุงไทย ให้สามารถนำแต้ม AIS Points จ่ายแทนเงินสดได้เลย โดยปัจจุบัน มีร้านค้าในส่วนนี้แล้ว 1.8 ล้านแห่งทั่วประเทศ
– กลุ่ม LINE Stickers ที่เอไอเอสพบว่า ลูกค้าชอบแชท จึงออกแบบให้สามารถนำแต้ม AIS Points ไปแลก LINE Stickers อุ่นใจได้ และปัจจุบันมีแล้วกว่า 200 คอลเล็คชั่น
– กลุ่ม Smart Phone Lucky Draw ที่มีการจับรางวัลสมาร์ทโฟนรุ่นที่ลูกค้าต้องการ หรือรุ่นที่ได้รับความสนใจเป็นประจำทุกเดือน
– กลุ่มสินค้าพรีเมียม หรือสินค้าที่ทำร่วมกับแบรนด์ต่าง ๆ
“คะแนนสะสม” ช่วยลดภาระลูกค้า กระตุ้นยอดขาย street food ช่วงโควิด
ที่น่าสนใจคือการปรับกลยุทธ์การใช้ AIS Points ในช่วงที่มีการระบาดของ Covid-19 ที่คุณภูมิใจพบว่า ร้านค้า – ร้านอาหารต่าง ๆ ต้องปิดตัวเป็นจำนวนมาก ซึ่งในวิกฤติดังกล่าวก็ทำให้เอไอเอสพบ “โอกาสใหม่” นั่นคือ การนำ AIS Points ไปใช้จ่ายในร้านค้าของโครงการ “ถุงเงิน” ร่วมกับธนาคารกรุงไทย
“ตอนนั้นเรื่องของอาหารการกินก็ลำบาก เพราะห้างต่าง ๆ ปิดหมดเลย แต่ร้านเล็ก ๆ ย่อย ๆ Street Food ตลาดโต้รุ่ง อย่างไรก็ต้องขาย ดังนั้น ทางธนาคารกรุงไทยเลยมาคุยกับเรา ว่าสนใจไหมถ้าจะนำ AIS Points ไปเป็นส่วนลดให้ร้านค้า เราก็ตอบตกลงทันที เพราะถือว่าตอบโจทย์ลูกค้าเอไอเอสในต่างจังหวัด แล้วเราก็ได้กระจายการใช้พอยท์ไปตามจังหวัดที่เป็นเมืองรองด้วย คือต้องเข้าใจว่าบางจังหวัดที่เป็นเมืองรองมาก ๆ เขาไม่มีห้างสรรพสินค้าให้ใช้พอยท์เลย”
ผลก็คือในระยะเวลาหนึ่งปีครึ่งที่ AIS Points เข้าร่วมโครงการดังกล่าว มีการใช้พอยท์ไปมากถึงกว่า 170 ล้านพอยท์ และปัจจุบันโครงการดังกล่าวก็ยังดำเนินต่อไป และมีร้านค้าเข้าร่วมเพิ่มขึ้นเป็น 1.8 ล้านแห่ง รวมถึง ร้านค้าถุงเงิน ร้านโชว์ห่วยรายย่อย สตรีทฟู้ด หรือแม้แต่ร้านรถเข็น ที่กระจายอยู่ทั่วประเทศ โดยยอดการใช้จ่ายพบว่า 80% มาจากผู้ใช้งานในต่างจังหวัด และอีก 20% มาจากการใช้งานในกรุงเทพฯ
แต่สิ่งที่ตามมานอกเหนือจากนั้นคือเรื่องของการ “เข้าถึงใจ” ทั้งในฝั่งผู้ขายและผู้บริโภค โดยคุณภูมิใจเล่าผลของการทำสำรวจที่พบว่า ลูกค้าในทุกกลุ่มอายุเข้าใจและสามารถใช้ AIS Points ซื้อของจากร้านค้าถุงเงินได้เป็นอย่างดี และแม่ค้าหลายคนก็กลายเป็นผู้แนะนำการใช้พอยท์จากเอไอเอสให้กับลูกค้าได้ด้วยตัวเอง
ถือเป็นการช่วยลดภาระลูกค้าของเรา และช่วยกระตุ้นยอดขายให้ร้านค้าได้อย่างดีในช่วง lock down
แก้โจทย์ให้ลูกค้า พลิกวิธีคิดแบบใหม่กับโปรแกรม “คะแนนสะสม”
แม้ว่าการให้คะแนนสะสมจะมีข้อดีต่อแบรนด์มากมายหลายประการ แต่ในอีกมุมหนึ่ง ก็มีความท้าทายรออยู่เช่นกัน โดยผู้บริหารเอไอเอสเผยว่า ความท้าทายของ AIS Points ที่ผ่านมาก็คือ การที่ลูกค้ามีคะแนนสะสม แต่ไม่มีสถานที่ให้ใช้ (เช่น กรณีของลูกค้าที่อยู่ในจังหวัดเมืองรอง) ซึ่งทุกวันนี้สถานการณ์ดีขึ้น เนื่องจากมีการจับมือกับร้านค้าในโครงการถุงเงินไปแล้ว
ความท้าทายอีกข้อคือ การมีคะแนนสะสม แต่ไม่เพียงพอในการแลกของรางวัลที่ต้องการ ซึ่งในจุดนี้นำไปสู่การจับมือกับพาร์ทเนอร์ชั้นนำมากถึง 7 รายของเอไอเอสให้สามารถโอนคะแนนมาใช้จ่ายบน Ecosystem ของเอไอเอสได้แบบไร้รอยต่อ โดยเบื้องต้น มี 7 แบรนด์ในใจคนไทย ที่มาจับมือกับเอไอเอสแล้ว ประกอบด้วย บางจาก ซิตี้แบงก์ ธนาคารกสิกรไทย เมืองไทยประกันชีวิต บลูการ์ด เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต และ OCEAN LIFE ไทยสมุทรประกันชีวิต ซึ่งทำให้แต้มของพาร์ทเนอร์สามารถใช้งานได้กับร้านค้ากว่า 1.8 ล้านร้านค้าทั่วประเทศผ่านแอปพลิเคชัน myAIS
ทำงานบน Ecosystem เกื้อหนุน ดูแลลูกค้า
ผู้บริหารเอไอเอสเล่าต่อไปว่า ภายใต้ความร่วมมือดังกล่าว ทำให้ทั้งหมดเป็น Ecosystem ที่แข็งแรง ทั้งในฝั่งที่ลูกค้าได้รับคะแนน และแลกคะแนน ซึ่งมีความเกื้อหนุนกัน และยังทำให้การใช้งานและรับสิทธิพิเศษในแกนต่างๆ บน myAIS สะดวกมากยิ่งขึ้น โดยคุณภูมิใจเล่าว่า ปัจจุบัน การแลกพอยท์บน myAIS ที่มาจากแต้มของพาร์ทเนอร์ก็กำลังเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ ด้วยความเข้าใจลูกค้า และการนำเทคโนโลยี และระบบซีเคียวริตี้ เข้ามาผสมผสาน เพื่อทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีสะดวก แก้ pain point มากที่สุด
“เพราะลูกค้า AIS กว่า 46 ล้านราย มีไลฟ์สไตล์ที่หลากหลาย รวมถึงยังเป็นลูกค้าของพาร์ทเนอร์เราอีกเช่นกัน การจับมือกับพาร์ทเนอร์เพื่อเชื่อมต่อสิทธิพิเศษผ่านคะแนนสะสมทำให้เราสามารถเติมเต็มช่องว่างจากคะแนนสะสมของลูกค้าได้อย่างสมบูรณ์แบบ รวมถึงยังเป็นการทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์ตามหลัก Inclusive Growth ที่เป็นการช่วยกันสนับสนุนและสร้างการเติบโตอย่างมีส่วนร่วม พร้อมโอกาสในการขยายตัวอย่างเท่าเทียมด้วย” คุณภูมิใจกล่าวปิดท้าย
ทั้งนี้ลูกค้าสามารถโอนคะแนนจากพาร์ทเนอร์มาเป็น AIS Points ได้ดังนี้
– โอนคะแนน บางจาก เริ่มต้น 400 คะแนน เป็น AIS Points 50 คะแนน
– โอนคะแนน สะสมซิตี้ รีวอร์ด เริ่มต้น 500 คะแนน เป็น AIS Points 50 คะแนน
– โอนคะแนน K Point ทุกๆ 500 คะแนน เป็น AIS Points 50 คะแนน
– โอนคะแนน Smile Point ทุกๆ 30 คะแนน เป็น AIS Points 100 คะแนน
– โอนคะแนน Blue Card ทุกๆ 400 คะแนน เป็น AIS Points 60 คะแนน
– โอนคะแนน FWD MAX ทุกๆ 1,000 แต้ม เป็น AIS Points 100 คะแนน
– โอนคะแนน OCHI Coin เริ่มต้น 500 เหรียญ เป็น AIS Points 50 คะแนน
สำหรับการแลกสิทธิพิเศษ สามารถนำคะแนนที่โอนมาแลกรับสิทธิพิเศษต่าง ๆ บนแอป myAIS ได้ทั้ง 6 กลุ่ม โดยสามารถศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ https://privilege.ais.co.th/points/ หรือ LINE Official AIS Privileges