“ดิอาจิโอ” เปิดตัวโครงการ “STEP OUT OF THE BOX #ก้าวต่อไปไร้กล่อง” ฉีกกรอบความเชื่อการซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮลล์แบบเดิม เปิดจำหน่าย “Johnnie Walker” แบบไร้กล่องทั่วโลกครั้งแรก
ต้นเดือนกุมภาพันธ์ 2566 ที่ผ่านมา “ดิอาจิโอ” ยักษ์น้ำเมาระดับโลกได้เริ่มต้นการผลิต Johnnie Walke ล็อตใหม่แบบไม่มีกล่องในประเทศไทย ซึ่งเป็นการต่อยอดโครงการ “STEP OUT OF THE BOX #ก้าวต่อไปไร้กล่อง” ซึ่งเป็นโครงการระดับโลกของดิอาจิโอที่มุ่งลดการใช้กล่องกระดาษบรรจุภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของแบรนด์ต่างๆ ในเครือ เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงและสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ หรือ Take a Bold Step ภายใต้ปรัชญา Keep Walking ของแบรนด์
หลังเริ่มมีการ “ถอดกล่อง” เป็นครั้งแรกในโลกเมื่อกันยายน 2565 ที่ผ่านมา (ในต่างประเทศ) เกิดจากแนวคิดในการช่วยลดปัญขยะจำนวนมากที่เกิดขึ้น อีกทั้งยังเป็นการต่อยอดโครงการในการสร้างความยั่งยืนระยะยาวของ “ดิอาจิโอ” ตามเป้าหมายปี 2573
เปิดโปรเจกต์ไร้กล่อง ช่วยกรุงเทพฯ ลดปริมาณขยะ
ขณะที่ในกรุงเทพฯ “STEP OUT OF THE BOX #ก้าวต่อไปไร้กล่อง” เกิดจากจุดเริ่มต้นเช่นเดียวกับทั่วโลกคือ ความต้องการลดปริมาณขยะที่เกิดขึ้น โดยเฉลี่ยต่อวันสูงถึง 10,000 ตัน ซึ่งเป็นภาระที่ยิ่งใหญ่ในการกำจัดของหน่วยงานรัฐ จึงเกิดเป็นแนวคิดในการวางจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แบบไร้กล่องขึ้น ในช่วงปลายเดือนกุมภาพันธ์ 2566 นี้ และถือเป็นอินเตอร์แบรนด์รายแรกในไทยที่ปรับขายสินค้าแบบไร้บรรจุภัณฑ์ (กล่อง)
โดยจะนำร่องที่พี่ใหญ่ของพอร์ตอย่าง “Johnnie Walker” ทั้ง Red Label, Black Label และ Double Black เป็นกลุ่มแบรนด์แรก เนื่องจากมียอดขายมากที่สุดของบริษัทคิดเป็นสัดส่วนยอดขาย 70% ของดิอาจิโอทั้งหมด ซึ่งน่าจะสร้างแรงกระเพื่อมด้านการตลาดให้ตระหนักถึงการลดปริมาณขยะได้ไม่ยาก ขณะที่ปัจจุบันมีสินค้าที่ไม่มีกล่องอยู่แล้วอย่าง White Spirit Smirnof นอกจากนี้ยังมีการให้ความรู้ความเข้าใจแก่พาร์ทเนอร์ให้คุ้นเคยกับการไม่มีกล่อง
ก่อนจะมีการปรับจำหน่ายแบบไร้กล่อง ทางแบรนด์ได้มีการสำรวจพฤติกรรมลูกค้าอย่างรัดกุมเพื่อเตรียมพร้อม และให้แน่ใจว่าผู้บริโภคได้รับผลกระทบน้อยที่สุด เนื่องจากที่ผ่านมาพฤติกรรมการซื้อ Johnnie Walker ของลูกค้ามักจะเลือกซื้อจากกล่องที่สวยงาม ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงบรรจุภัณฑ์ถือเป็นเรื่องละเอียดอ่อน ภาพที่คุ้นเคยของผู้บริโภคจะหายไป
เพิ่มอำนาจการตัดสินใจซื้อ แม้ไร้กล่อง
หลังการสำรวจ พบว่า ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าจากความแข็งแกร่งของแบรนด์ และความคุ้มค่าคุ้มราคา และสินค้าที่ไม่มีกล่องกระดาษผู้บริโภคตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น 2.6 เท่า เนื่องจากมองเห็นสินค้า และมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์มากขึ้น ซึ่งการถอดกล่องมีผลกับแบรนด์น้อยกว่า กล่องเป็นปัจจัยเล็กๆในการตัดสินใจซื้อ นอกจากนี้ยังมีการสื่อสารกับผู้บริโภค ว่าสิ่งที่ “พิเศษ” สำหรับสินค้าคือสิ่ง “ที่อยู่ในขวด” ไม่ใช่ “กล่องกระดาษ”
นอกจากนี้ มีผู้บริโภคเพียง 1 ใน 10 เท่านั้นที่สังเกตว่าเครื่องดื่มไม่ได้มาในกล่องบรรจุภัณฑ์ ซึ่งหมายความว่ากล่องบรรจุภัณฑ์กระดาษนี้ไม่ใช่ปัจจัยหลักที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ขณะที่อีกส่วนคาดหวังกับแบรนด์คือต้องการให้แบรนด์ที่รักหรือชื่นชอบ หันมามีบทบาทในการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงไปสู่ความยั่งยืน โดยหันมาใส่ใจด้านสิ่งแวดล้อมมากขึ้น
แม้จะมีการยกเลิกจำหน่าย Johnnie Walker แบบบรรจุกล่อง แต่ทว่าปัจจุบันในห้างสรรพสินค้า ร้านค้า ผับ บาร์ หรือร้านสะดวกซื้อทั่วไป จะยังเห็นการจำหน่ายแบบมีกล่องอยู่ เนื่องจากทางแบรนด์ไม่ได้เรียกคืนสต็อกเก่า แต่จะเป็นการจัดส่งสินค้าตามรอบบิลใหม่ไปยังร้านค้า
ทั้งนี้ได้มีการทดลองจัดส่งสินค้าแบบ “ถอดกล่อง” ครั้งแรกตั้งแต่ต้นเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา และไม่มีปัญหาในด้านการขนส่งแต่อย่างใด โดยได้มีการทำงานกับพาร์ทเนอร์อย่างใกล้ชิด เพื่อ Make Sure ว่าบรรจุภัณฑ์หนาแน่นเพียงพอต่อการขนส่ง และยังเร่งให้ความรู้ความเข้าใจแก่พาร์ทเนอร์คุ้นเคยกับการไม่มีกล่อง ซึ่งเป็นการต่อยอด Know How จากปัจจุบันที่ในพอร์ตของบริษัทมีสินค้าที่ไม่มีกล่องอยู่แล้วอย่าง White Spirit และ Smirnof เข้ามาร่วมใช้ในการปรับเปลี่ยนดังกล่าว
ในอนาคตจะมีการถอดกล่องในกลุ่มแบรนด์หลัก เพิ่มเติม อาทิ J&B Rare , Smirnoff Midnight Max, Benmore Four Casks, Golden Stag และ Bells ก่อนจะขยายรูปแบบต่อไปในกลุ่ม Ultra Premium อย่าง Johnnie Walker Blue Label ในอนาคต ซึ่งมีความเป็นไปได้ทั้งการจำหน่ายแบบ “ไร้กล่อง” อย่างพี่น้องร่วมพอร์ตหรืออาจจะมีการ Rethink ด้วยการทำบรรจุภัณฑ์แบบใหม่ที่รักษาโลกออกมาแทน เพื่อให้เหมาะสมกับช่วงเวลาการขายและเทรนด์การรักษ์โลกในขณะนั้น
ตั้งเป้าลดมลพิษ 3 ส่วนหลัก
นอกจากจะเป็นการช่วยลดปริมาณขยะแล้ว เป้าหมายของ “ดิอาจิโอ” ยังรวมถึงให้ประชาชนมีส่วนร่วมในการรณรงค์ด้านสิ่งแวดล้อม มีเป้าหมายลดมลพิษใน 3 ส่วนหลักได้แก่
- The Goal: ลดมลพิษจากการผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จำนวน 1 ล้านกล่อง ใน 1 ปี
- The Box: ลดขยะจากการสังสรรค์จากเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จำนวน 1 ล้านกล่อง ใน 1 ปี
- The Tree: ลดปริมาณก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ กว่า 2.5 ล้านกิโลกรัม ใน 10 ปี ผ่านความร่วมมือกับ EcoMatcher ในการปลูกป่า Keep Walking Forest
ทั้งหมดเป็นการปรับตัวเพื่อให้สอดคล้องกับเป้าหมายในการเป็นบริษัท Zero Waste สำหรับประเทศไทย DMHT ตั้งเป้าลดมลพิษจากการผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จำนวน 1 ล้านกล่อง ลดขยะจากการสังสรรค์จากเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จำนวน 1 ล้านกล่อง ใน 1 ปี โดย แบ่งเป็น 90% มาจากแบรนด์ Johnnie Walker
อ่านเพิ่มเติม