เชื่อว่าหลายคนคงเคยเห็นผู้ใหญ่โพสต์ภาพของเล่นอย่างตัวต่อเลโก้ ฟิกเกอร์สตาร์วอร์ หรือโมเดลจากอนิเมะต่าง ๆ ด้วยความชื่นชมบนโซเชียลมีเดีย ซึ่งการมีหัวใจของความเป็นเด็กแอบซ่อนอยู่ในส่วนลึก แม้คน ๆ นั้นจะเติบโตเป็นผู้ใหญ่ และมีหน้าที่การงานมั่นคงนี้เอง ที่ทำให้ยอดขายของสินค้ากลุ่มดังกล่าวเติบโตอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
หนึ่งในผู้ที่ออกมาเปิดเผยถึงกรณีนี้ก็คือ Mattel ที่ยอมรับว่า บริษัทได้เปิดไลน์สินค้าเพื่อรองรับการเติบโตของลูกค้ากลุ่มนี้โดยเฉพาะ พร้อมบอกว่า ยอดขายถึง 25% ของบริษัทมาจากลูกค้ากลุ่มนี้ โดยหากจะมีการนิยามชื่อให้ชี้ชัดลงไป อาจเรียกคนกลุ่มนี้ได้ว่า “Kidults” หรือการที่คน ๆ หนึ่งจะมีหัวใจของความเป็นเด็กซ่อนอยู่เสมอไม่ว่าพวกเขาจะมีอายุเท่าไรก็ตาม
ข้อมูลจาก NPD Group ระบุด้วยว่า ผู้บริโภคกลุ่ม Kidults ในสหรัฐอเมริกามีส่วนให้อุตสาหกรรมของเล่นเติบโตขึ้นถึง 37% ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา โดยมีมูลค่าแตะ 28,600 ล้านเหรียญสหรัฐเลยทีเดียว (ตัวเลขในปี 2021) และผลจากการเติบโตนี้ทำให้กลุ่ม Kidults ถือเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลมากที่สุดในอุตสาหกรรม โดย NPD ยังพบอีกด้วยว่า การใช้จ่ายของผู้บริโภคกลุ่ม Kidults นั้นเพิ่มสูงขึ้นอย่างมากในช่วง Pandemic
ขณะที่การสำรวจของ The Toy Association ในสหรัฐอเมริกาพบว่า 58% ของผู้ซื้อของเล่นที่เป็นผู้ใหญ่นั้น ซื้อของเล่นและเกมให้ตัวเอง ไม่ได้ซื้อให้ลูกหลานเล่นแต่อย่างใด
Kidults จากเด็กสร้างยุค’70 สู่ผู้บริโภคหมื่นล้าน
มีการย้อนรอยถึงการกำเนิดของผู้บริโภคกลุ่ม Kidults ว่ามาจากเด็กที่เกิดในยุค’70 และยุค’80 ที่ในตอนนั้น อุตสาหกรรมของเล่นเริ่มพัฒนาจากสินค้าฝึกสมองประลองปัญญาสำหรับเด็กไปสู่สินค้าแฟรนไชส์ และสินค้าเพื่อความบันเทิง โดยหนึ่งในตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือสินค้าจากภาพยนตร์เรื่อง Star Wars ที่ไม่เพียงมีของเล่นเปิดตัวตามมามากมาย แต่ยังมีสินค้าประเภทอื่น ๆ เช่น ผ้าปูที่นอน จานชาม หรือเสื้อผ้า มาวางขายร่วมด้วย
ทั้งนี้ เด็กที่เกิดและเติบโตในยุคดังกล่าว ก็คือผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลขึ้นไป ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงสุดในวันนี้ นั่นจึงไม่น่าแปลกใจที่พวกเขาจะกลับไปซื้อของเล่นเหล่านั้น เพราะมีความผูกพันกับอดีตของตนเองนั่นเอง
เมื่ออุตสาหกรรมของเล่น ขับเคลื่อนด้วย “ผู้ใหญ่”
เมื่ออุตสาหกรรมของเล่นเปลี่ยนไป จากตลาดที่ยึดความต้องการของเด็กเป็นสำคัญ มาเป็นตลาดที่ต้องจับกลุ่มผู้ใหญ่ เราจึงได้เห็นการปรับตัวของแบรนด์ของเล่นต่าง ๆ มากมาย โดยหนึ่งในการปรับตัวก็คือการสร้างคอนเทนต์ขึ้นมาซัพพอร์ตสินค้าของตนเองโดยเฉพาะ เช่น กรณีของ Mattel ที่จะมีการเปิดตัวคอนเทนต์เรื่อง Barbie ในเดือนกรกฎาคมปีหน้า หรือ Hasbro ที่จะส่งภาพยนตร์เรื่อง “Dungeons & Dragons: Honor Among Thieves” ลงฉายในโรงภาพยนตร์ในเดือนมีนาคมปีหน้าเช่นกัน
แน่นอนว่า คอนเทนต์ที่ผลิตขึ้นมานั้นไม่ได้จับกลุ่มเด็กเหมือนในอดีตอีกต่อไป แต่เป็นกลุ่มผู้ใหญ่ที่ผันตัวเป็น Toy-Loving Consumers ไปแล้วนั่นเอง
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand