คุณเวทิต โชควัฒนา
ตลอด 50 ปี “มาม่า” ชื่อที่เป็น Generic Name ของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ครองผู้นำตลาดด้วยมาร์เก็ตแชร์ 50% มายาวนาน พอร์ตโฟลิโอสินค้าครอบคลุมตั้งแต่ตลาด Mass จนถึง Premium กว่า 40 รสชาติ จึงเป็นสินค้าที่เข้าถึงผู้บริโภคทุกคน
ในสถานการณ์ต้นทุนวัตถุดิบปรับขึ้นสูงอย่างรวดเร็วตั้งแต่ปลายปีก่อน จึงเป็นความท้าทายการบริหารต้นทุน ทำให้บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปสินค้าหลักซอง 6 บาท ซึ่งไม่ได้ปรับราคามาตั้งแต่ปี 2551 หรือกว่า 14 ปี ยื่นขอขึ้นราคาขายใหม่ เป็นซองละ 7 บาท แต่ยังต้องรอกระทรวงพาณิชย์พิจารณาอนุมัติต่อไป
หากดูยอดขาย “มาม่า” ปัจจุบันมาจากสินค้าแมสซอง 6 บาท สัดส่วนถึง 80% คุณเวทิต โชควัฒนา กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) ผู้จัดจำหน่าย “มาม่า” บอกว่าต้นทุนมาม่าซอง 6 บาทวันนี้เลยเพดานไปแล้ว เรียกว่า “ขายขาดทุน” ค่อยๆ เยอะขึ้นเรื่อยๆ แม้เป็นบริษัทใหญ่มีสต็อกวัตถุดิบแต่ก็หมดไปแล้ว เพราะราคาวัตถุดิบขึ้นมาก่อนเกิดสงครามรัสเซีย-ยูเครน และขึ้นมาเรื่อยๆ
วัตถุดิบบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป อย่าง น้ำมันปาล์ม เพิ่มขึ้น 110% ข้าวสาลี เพิ่มขึ้น 53% ทั้งสองอย่างเป็นต้นทุน 50% ของมาม่า ราคาน้ำมันเชื้อเพลิงที่เพิ่มขึ้น ก็ทำให้แพ็คเกจจิ้งและโลจิสติกส์มีต้นทุนสูงขึ้น จึงยื่นขอปรับขึ้นราคาแบบซอง 6 บาท เป็นซองละ 7 บาท หรือเพิ่มขึ้นมา 1 บาท
“ที่จริงเราประครองราคาเดิมไม่ได้แล้ว จึงต้องยื่นขอขึ้นราคา แต่ยังไม่ได้รับอนุมัติ ซึ่งก็ไม่ได้แปลกใจอะไร เมื่อไหร่ก็เมื่อนั้น เพราะกระทรวงพาณิชย์มีหน้าที่ดูแลประชาชนจึงต้องรอบคอบ จากเดิมพิจารณาด้วยขั้นตอนปกติ กระบวนการก็ต้องละเอียดขึ้น มีการตรวจสอบและขอข้อมูลเพิ่มเติม”
สินค้าอย่าง มาม่า แม้ขึ้นราคา เมื่อไปเทียบกับสินค้าอื่นที่ขึ้นราคา หากผู้บริโภคจะเลือกบริโภคเพื่อให้ได้ความอร่อย มาม่า ยังเป็นตัวเลือกที่ใช้จ่ายน้อยที่สุด
หากดูราคาสินค้าที่ไม่ได้อยู่ในการควบคุมราคา ได้ทยอยปรับขึ้นไปแล้วจำนวนมาก เป็นสิ่งที่ต้องยอมรับความจริงว่าสถานการณ์ต้นทุนสูงเกิดขึ้นทั้งโลก ทำให้กลไกการตลาดสินค้าต้องปรับขึ้น
“มาม่า” ไม่เคยเป็นตัวชี้วัดเศรษฐกิจแบบผกผัน เช่น เศรษฐกิจไม่ดี มาม่าขายดี หรือเศรษฐกิจดี มาม่าขายไม่ดี เพราะเศรษฐกิจดีมาม่าขายดีมาก หากเศรษฐกิจไม่ดี มาม่าก็ขายดีนิดหน่อย จึงเป็นสินค้าที่ไปตามภาวะเศรษฐกิจ และ “มาม่า” ยังเป็นสินค้าราคาถูกสุด ที่จะกินได้ในความอร่อยราคาประหยัด ทำให้แบบซอง 6 บาทยังเติบโต
ปัจจุบันบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป เป็นทางเลือกถูกที่สุดของการกินของอร่อย ครึ่งปีแรกตลาดรวมมูลค่า 8,000 ล้านบาท จึงเติบโตได้ 7% ครึ่งปีหลังทางเลือกเดิมอาจแพงขึ้นมาอีกนิดเดียว จาก 6 บาท เป็น 7 บาท ก็ยังเติบโตได้
เพิ่มสินค้าพรีเมี่ยม Less Sodium ขยับราคาใหม่
ในมุมของผู้ผลิต “มาม่า” ภายใต้ บริษัทไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ (Thai President Foods) เติบโตจากการเป็น Food Production มาตลอด 50 ปี นับตั้งแต่ก่อตั้งในปี 2515 ได้ปรับโฟกัสจาก Volume Base คือ เน้นผลิตจำนวนมาก เพื่อขายในตลาด Mass ไปสู่ Value Base ด้วยการสร้างความแข็งแกร่งพอร์ตโฟลิโอกลุ่มสินค้า Premium ทั้งตลาดในประเทศ และต่างประเทศ
การขยายสินค้ากลุ่มพรีเมี่ยม เริ่มตั้งแต่การเปิดตัว “มาม่า คัพ” ในปี 2540 เพื่อสร้างความสะดวกในการบริโภค จากนั้นในปี 2547 ปั้น Sub-brand ใหม่ Oriental Kitchen เป็นตัวเลือกให้ผู้บริโภคที่ต้องการเส้นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบหนานุ่ม สไตล์เกาหลี เป็นสินค้ากลุ่มพรีเมี่ยมที่ได้รับการตอบรับดีจากผู้บริโภค ในปี 2561 ได้รีแบรนด์ Oriental Kitchen เป็น “มาม่า OK” (ซีรีส์ OK) เปิดตัวรสชาติใหม่ Hot Korean และ กุ้งผัดซอสต้มยำ ปี 2564 มาม่า OK เพิ่มสินค้าใหม่ในกลุ่ม High Value กับข้าวกึ่งสำเร็จรูป มาม่า OK บิบิมบับ (ข้าวยำเกาหลี) และข้าวผัดกิมจิ ราคาซองละ 49 บาท
ปัจจุบัน “มาม่า” ในกลุ่มพรีเมี่ยม มีสินค้าหลากหลายราคา ตั้งแต่ซองบิ๊กแพ็ค 9 บาท, มาม่า วุ้นเส้น 12 บาท, มาม่า คัพ 13 บาท, มาม่า OK ซอง 15 บาท, มาม่าบิ๊กคัพ 20 บาท
โดยสัดส่วนสินค้าพรีเมี่ยมอยู่ที่ 20% กลุ่มนี้เติบโต 28% (สูงกว่าตลาดรวมบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปพรีเมี่ยมที่เติบโต 15%) และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นจากการเปิดตัวสินค้าใหม่มาทำตลาดต่อเนื่อง โดยเฉพาะปีนี้ เริ่มจาก มาม่า 50 ปี 3 รสชาติ รุ่นลิมิเต็ด ที่นำกลับมาผลิตและจำหน่ายใหม่ คือ รสข้าวซอยไก่,โฮลวีต รสหมูพริกไทยดํา และบะหมี่หยก รสเป็ดย่าง จำหน่ายเป็นชุด แพ็ค 6 ซอง ราคา 60 บาท
ล่าสุดเปิดตัวสินค้าใหม่ในกลุ่มพรีเมี่ยมกับ ซีรีส์ใหม่ Less Sodium ด้วยปริมาณโซเดียมลดลง 32-43% เมื่อเทียบกับสูตรเดิม มี 4 รสชาติ ที่ได้รับความนิยม คือ เส้นหมี่น้ำใส ลดโซเดียมลง 38% บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป รสต้มยำกุ้ง ลดโซเดียมลง 43% บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป รสต้มยำกุ้งน้ำข้น ลดโซเดียมลง 38% และบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป รสหมูสับ ลดโซเชียมลง 32%
การเปิดตัว Less Sodium มาจากเทรนด์ผู้บริโภคตลอด 10 ปีที่ผ่านมา บริโภคโซเดียมลดลง 14% เพื่อดูแลสุขภาพ โดยมีอัตราบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเฉลี่ย 52 เสิร์ฟ(ซอง/ถ้วย)ต่อปีต่อคน
เมื่อเป็นสินค้าใหม่ ผลิตด้วยต้นทุนวัตถุดิบที่เพิ่มขึ้น มาม่า Less Sodium จึงตั้งราคาขายซองละ 8 บาท แน่นอนว่า “สินค้าทุกตัวก่อนออกวางจำหน่ายได้รับการอนุมัติจากกระทรวงพาณิชย์เรียบร้อยแล้ว และจะวางจำหน่ายต้นเดือนสิงหาคม”
แม้ มาม่า Less Sodium ราคาใหม่ 8 บาท ออกมาในจังหวะ ที่สินค้าหลักซอง 6 บาท ยังรอกระทรวงพาณิชย์อนุมัติขึ้นราคา ทางมาม่าเองยืนยันว่า กลุ่ม Less Sodium ไม่ได้ไปทดแทนสินค้าซองแบบเดิม เพราะยังผลิตไม่มาก แต่ออกมาเพื่อเป็นทางเลือก อีกทั้งซอง 6 บาท ยังเป็นสินค้าหลักครองสัดส่วนยอดขายถึง 80% ส่วนกลุ่มพรีเมี่ยมอยู่ที่ 20%
“มาม่า เป็นสินค้าแมส เป็นแบรนด์ที่เข้าถึงทุกคน ไม่ได้เน้นกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งทั้งแมสและพรีเมี่ยม เพราะคนที่สนับสนุน มาม่า มาตลาดคือทุกคน เมื่อ มาม่าซอง 6 บาทสินค้าแมสยังได้รับความนิยมก็ทำตลาดต่อไป มาม่า พรีเมี่ยมได้รับความนิยมก็จะขยายตลาดไปเรื่อยๆ เมื่อมีความต้องการก็ขยายการผลิต เมื่อมีการแข่งขันก็จะปรับตัวทำรสชาติใหม่ ออกแคมเปญใหม่”
ตลอด 50 ปี มาม่าอยู่คู่คนไทย เข้าใจความต้องการผู้บริโภค นำเสนอสินค้าที่ถูกปาก นี่คือสาเหตุที่ทำให้ มาม่า ครองความเป็นหนึ่งมายาวนานตลอด 50 ปี
อ่านเพิ่มเติม
- กรณีศึกษา “มาม่า” กับการคุมต้นทุน และกลยุทธ์ทลายกรอบจากสินค้า “Mass” สู่ “Premium – High Value”
- ‘มาม่า’ ทดลองเปิดร้านอาหาร โชว์โมเดล MAMA Shop เจาะทำเลปั๊มน้ำมัน-สถานที่ท่องเที่ยว