เชื่อว่าเมื่อเอ่ยถึงแบรนด์ผู้ผลิตเดนิม (Denim) รายใหญ่ของโลก และในไทย เชื่อว่าหลายคนต้องนึกถึงแบรนด์ “Levi’s®” (ลีวายส์) ของบริษัท ลีวาย สเตราส์ แอนด์ โค (Levi Strauss & Co.) เพราะเป็นแบรนด์เดนิมเก่าแก่ที่มีอายุกว่า 169 ปี และทำตลาด 110 ประเทศทั่วโลก มีร้านกว่า 3,100 สาขาทั่วโลก
สำหรับตลาดประเทศไทย ที่ผ่านมาใช้โมเดล Distributor มาโดยตลอด โดยให้บริษัท “DKSH” เป็นผู้แทนจำหน่ายต่อเนื่องยาวนาน 25 ปี นับตั้งแต่เมื่อสมัยยังเป็นดีทแฮล์ม กระทั่งเปลี่ยนชื่อเป็น DKSH ในปัจจุบัน ซึ่ง DKSH จะเปิดร้านรูปแบบต่างๆ เช่น ช้อป Stand Alone ในศูนย์การค้า, Shop in Shop ในดีพาร์ทเมนต์สโตร์ และทำการตลาดแบรนด์ Levi’s®
อย่างไรก็ตามในช่วงไม่กี่เดือนมานี้ จะสังเกตได้ว่าช้อป Levi’s® ทั้งในศูนย์การค้า และในดีพาร์ทเมนต์สโตร์ลดราคาแบบ Clearance Sale เนื่องจากวันที่ 31 มีนาคม 2022 จะเป็นวันที่ DKSH สิ้นสุดการเป็น Distributor ให้กับแบรนด์ Levi’s® ในประเทศไทย และนับตั้งแต่วันที่ 1 เมษายนเป็นต้นไป ทาง “Levi Strauss & Co.” เข้ามาดำเนินธุรกิจในไทยเอง 100%
วิเคราะห์ 5 เหตุผลทำไม “Levi Strauss & Co.” ยุติโมเดล Distributor ในไทย แล้วเปลี่ยนมาลงทุนเอง
แม้ตลอดระยะเวลาหลายสิบปีที่ผ่านมา แบรนด์ “Levi’s®” จัดจำหน่ายด้วยระบบ Distributor แต่เหตุผลสำคัญที่ทำให้ “Levi Strauss & Co.” ตัดสินใจปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจในไทย ด้วยการเข้ามาลงทุนเอง 100% มาจาก 5 เหตุผลหลักๆ คือ
1. ตลาดเอเชีย และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ คือ หนึ่งใน Growth Engine สำคัญของ “Levi Strauss & Co.” โดยตลาดไทย ผู้บริโภคไทยรู้จักแบรนด์ “Levi’s®” อยู่แล้ว ดังนั้นจึงไม่ต้องนับหนึ่งใหม่ในการสร้างการรับรู้ในแบรนด์ และการลงทุนเองทำให้สามารถบริหารจัดการแบรนด์ให้เป็นไปตาม direction ของทั้งกลยุทธ์ระดับโลก และกลยุทธ์ท้องถิ่นที่วางไว้
2. ผู้บริโภคไทยเปิดรับเทรนด์ใหม่ และปรับให้เข้ากับความเป็นตัวเอง ทำให้ตลาดแฟชั่นเครื่องแต่งกายในไทย ก้าวล้ำและมี dynamic อยู่เสมอ
3. การเข้ามาดำเนินธุรกิจในไทยเอง “Levi Strauss & Co.” ต้องการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ “Levi’s®” ให้ทันสมัยขึ้น เพื่อขยายฐานไปยังผู้บริโภคกลุ่ม Youth อายุ 18 – 30 ปี และผู้บริโภคผู้หญิง ซึ่งทางบริษัทแม่มองว่าผู้บริโภคคนรุ่นใหม่มีกำลังซื้อ จากเดิมแบรนด์ “Levi’s®” ในไทยมีลูกค้าฐานใหญ่ในกลุ่ม 25 – 30 ปีขึ้นไป และส่วนใหญ่เป็นผู้ชาย
4. ทำให้ได้ฐาน Consumer Data ของตัวเอง จากฟีดแบคของผู้บริโภคผ่านช่องทางต่างๆ ไม่ว่าจะช่องทางการสื่อสาร เช่น แพลตฟอร์ม Social Media, ร้านสาขา ฯลฯ ซึ่ง Data เหล่านี้สามารถนำไปต่อยอดสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการให้ตอบโจทย์ ทั้ง Local Consumer
5. เชื่อว่านอกจากแบรนด์ “Levi’s®” แล้ว หากตลาดไทยไปได้ดี และมีโอกาสเติบโต ทาง “Levi Strauss & Co.” จะนำแบรนด์อื่นในพอร์ตโฟลิโอเข้ามาทำตลาดเพิ่มเติม
จาก 5 ปัจจัยดังกล่าว “Levi Strauss & Co.” มองว่าเป็นโอกาสในตลาดไทย และสร้างประสบการณ์แบรนด์ “Levi’s®” เพื่อทำให้ผู้บริโภคไทยรักในแบรนด์เดนิมที่มีมรดกยาวนานกว่า 169 ปี และจะเป็นก้าวสำคัญที่ผลักดันธุรกิจ “Levi Strauss & Co.” ในประเทศไทยให้มีมากกว่า 1 แบรนด์
สำรวจพอร์ตโฟลิโอ – รายได้ “Levi Strauss & Co.” โตสวนวิกฤต COVID-19
ก่อนจะลงกลยุทธ์การตลาดที่ “Levi Strauss & Co.” จะใช้บุกตลาดโลก และตลาดไทย มาทำความรู้จัก “Levi Strauss & Co.” และผลการดำเนินงานในช่วงที่ผ่านมา
บริษัท “Levi Strauss & Co.” เป็นหนึ่งในบริษัทเครื่องแต่งกายแบรนด์เนมใหญ่ที่สุดในโลก ทั้งเครื่องแต่งกายยีนส์ เสื้อผ้าลำลอง และสินค้าเครื่องแต่งกายอื่นๆ ครอบคลุมทั้งกลุ่มผู้ชาย, ผู้หญิง และเด็ก ภายใต้ Brand Portfolio 5 แบรนด์คือ
– Levi’s®
– Signature by Levi Strauss & Co.™
– Denizen®
– Dockers®
– Beyond Yoga®
มีร้านค้าปลีกกว่า 3,100 ร้าน ใน 110 ประเทศ โดยมีสำนักงานใหญ่อยู่ที่ซานฟรานซิสโก และมีสำนักงานประจำภูมิภาคในเบลเยี่ยม, อินเดีย และสิงคโปร์
ตลาดเอเชียแปซิฟิก รวมเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เป็นตลาดที่ “Levi Strauss & Co.” ให้ความสำคัญ เนื่องจากเศรษฐกิจเติบโต, หลายประเทศมีการเติบโตของประชากรวัยหนุ่มสาว, หลายประเทศยังเป็น Emerging Market จึงมีโอกาสอีกมหาศาลในการผลักดันตลาดในภูมิภาคนี้
สำหรับตลาดประเทศไทย อยู่ภายใต้การบริหารของ “Levi Strauss & Co. ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้” โดยตลาดภูมิภาคนี้ ปัจจุบันมีสิงคโปร์ และไทย ที่บริษัทแม่ลงทุนเอง 100% และขณะนี้ในไทย ได้เริ่มสร้างทีมงานฝ่ายต่างๆ เพื่อดูแลบริหารตลาดในประเทศ
ภายใต้พอร์ตโฟลิโอของ “Levi Strauss & Co.” แน่นอนว่าแบรนด์หลักคือ Levi’s® ก่อตั้งขึ้นในปี 1853 เป็นผู้รังสรรค์ตั้งแต่กำเนิดยีนส์สีน้ำเงิน และออกยีนส์รุ่นต่างๆ ออกมามากมาย หนึ่งในรุ่นคลาสสิกยอดนิยมตลอดกาล คือ Levi’s® 501 มีอายุมานานกว่า 149 ปี
เหตุผลที่ทำให้ Levi’s® 501 เป็น Blue Jeans ตัวแรกที่จดลิขสิทธิ์ใช้หมุดตอก, ในอดีตใช้กระดุม Button Fly ทั้งหมด ขณะที่ยีนส์ปัจจุบันใช้เป็นซิป และริมแดง ซึ่งในปี 2566 เตรียมฉลองครบรอบ 150 ปี Levi’s® 501
แม้ว่าช่วงปี 2019 – 2020 อุตสาหกรรมแฟชั่นทั่วโลก เผชิญกับภาวะรายได้ถดถอย 20% โดยเฉพาะในช่วงสถานการณ์ COVID-19 ส่งผลให้อุตสาหกรรมแฟชั่นเจอกับความท้าทายครั้งใหญ่ แต่สำหรับผลการดำเนินงานของ “Levi Strauss & Co.” ทั่วโลกในช่วง 6 ปีมานี้ นับตั้งแต่ปี 2016 – 2021 พบว่ายังคงเติบโตต่อเนื่อง ยกเว้นในปี 2020 ปีแรกของการแพร่ระบาด COVID-19 ส่งผลให้รายได้ และ EBIT ของ “Levi Strauss & Co.” โตลดลง แต่ในปีที่แล้ว สามารถกลับมาเติบโตได้เท่ากับก่อนเกิดการแพร่ระบาด
– ปี 2016 รายได้ : 4,600 ล้านดอลลาร์สหรัฐ / EBIT : 493 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
– ปี 2017 รายได้ : 4,900 ล้านดอลลาร์สหรัฐ / EBIT : 502 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
– ปี 2018 รายได้ : 5,600 ล้านดอลลาร์สหรัฐ / EBIT : 590 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
– ปี 2019 รายได้ : 5,800 ล้านดอลลาร์สหรัฐ / EBIT : 611 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
– ปี 2020 รายได้ : 4,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ / EBIT : 181 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
– ปี 2021 รายได้ : 5,800 ล้านดอลลาร์สหรัฐ / EBIT : 713 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
5 กลยุทธ์ขับเคลื่อนแบรนด์ Levi’s®
สำหรับการขับเคลื่อนธุรกิจ “Levi Strauss & Co.” และแบรนด์ Levi’s® จะโฟกัส 5 กลยุทธ์หลักคือ
1. ขับเคลี่อนด้วยแบรนด์ (Brand led)
แบรนด์ Levi’s ที่มีมาอย่างยาวนานและความน่าเชื่อถือนั้น ยังสามารถเติบโตไปได้อีกอย่างยาวไกล โดยตลาดประเทศไทยจะใช้ Levi’s เป็นแบรนด์หลักในการสร้างการเติบโตธุรกิจ และมุ่งเน้นไปที่ความต้องการของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ
2. ขยายฐานกลุ่มลูกค้า Young Generation
จากเดิม Levi’s® มีฐานลูกค้าตั้งแต่อายุ 25 – 30 ปีขึ้นไป แต่จากนี้ นอกจากรักษาฐานลูกค้าเดิมแล้ว การจะเติบโตมากขึ้น ต้องขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มใหม่ นั่นคือ กลุ่มคนรุ่นใหม่อายุ 18 – 30 ปี และเน้นกลุ่มผู้หญิงมากขึ้น เนื่องจากที่ผ่านมา Perception ของผู้บริโภคที่มีต่อยีนส์ หรือเดนิม คือ ผู้ชาย แต่จากนี้จะทำตลาดเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มผู้หญิง
โดยในกลุ่มคนรุ่นใหม่ โฟกัสที่ 2 กลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นตัวแทนของพฤติกรรมการบริโภคของคน Gen Y และ Gen Z คือ
– ผู้แสวงหาแฟชั่น (Fashion Seekers) นักช้อปที่ชื่นชอบการอัพเดทเทรนด์แฟชั่นใหม่ๆ ตลอดเวลา
– ผู้ดูแลรักษาสไตล์ (Style Curators) คนแต่งตัวที่มีความมั่นใจ มีสไตล์เป็นของตัวเอง คนกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับคุณภาพมากกว่าปริมาณ ใส่ใจในรายละเอียด และเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ที่ใช้ได้คงทนยาวนาน
ทั้งนี้โดยเฉลี่ยผู้บริโภค 1 คน จะซื้อยีนส์ 1 ตัวต่อปี แต่สำหรับกลุ่ม Gen Y และ Gen Z ที่แบรนด์ Levi’s® ต้องการทำตลาดเข้าถึงคนกลุ่มนี้มากขึ้น โดยเฉลี่ยซื้อยีนส์ 1.5 – 2 ตัวต่อปี
3. เข้าถึงลูกค้าโดยตรง (Direct-to-Consumer : DTC)
ทั้งช่องทางสื่อสารของแบรนด์ และช่องทางจำหน่าย โดยในไทย หลังจาก “Levi Strauss & Co.” เข้ามาทำธุรกิจเองแล้ว จะปรับโฉม Social Media ของแบรนด์ เช่น LINE, IG, Facebook
ขณะที่ช่องทางการจำหน่าย ยังคงให้ความสำคัญทั้งการเปิดร้าน เพราะเป็น Touchpoint สร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าโดยตรง ปัจจุบันในไทยมี 8 สาขา มีทั้งสาขาที่รีโนเวทจากร้านเดิมเมื่อสมัยยังใช้โมเดล Distributor และสาขาที่เปิดใหม่
ร้าน Levi’s® จากนี้จะอยู่ภายใต้คอนเซ็ปต์ “NextGen Indigo Store” ดีไซน์บรรยากาศ และการตกแต่งร้าน เพื่อสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งสินค้า Levi’s® ให้ดูทันสมัยขึ้น และสะท้อนตัวตนของแบรนด์ชัดเจนยิ่งขึ้น นอกจากนี้ภายในร้านยังมีบริการ Tailor Shop ลูกค้าสามารถนำยีนส์มา Customize ในแบบฉบับของตัวเอง
ผสานกับช่องทางดิจิทัล โดยนโยบายของ “Levi Strauss & Co.” ทั่วโลก ลงทุนด้านอีคอมเมิร์ซ โดยในไตรมาส 4/2021 ยอดขายอีคอมเมิร์ซของแบรนด์ Levi’s® ทั่วโลกเติบโต 22%
ขณะที่ประเทศไทย ปัจจุบันมีทั้งจำหน่ายผ่าน e-Marketplace และช่องทางออนไลน์ของแบรนด์เอง ซึ่งต่อไปจะเชื่อมต่อระหว่างร้านสาขา กับออนไลน์ เพื่อให้บริการรูปแบบ Omni-channel และรองรับระบบ CRM
ตัวอย่างของการพัฒนาไปสู่รูปแบบ Omni-channel เช่น ศูนย์กระจายสินค้าในเมืองเฮนเดอร์สัน รัฐเนวาด้า สหรัฐอเมริกา ได้กลายเป็นศูนย์บริการแห่งแรกที่ดำเนินการทุกอย่างเพื่อการสั่งสินค้าทางช่องทางอีคอมเมิร์ซ ค้าปลีกและค้าส่งเท่านั้น เพื่อส่งเสริมการทำ Omni-channel ซึ่งช่วยประหยัดเวลา ลดการพึ่งพาผู้ให้บริการโลจิสติกส์ และช่วยลดค่าใช้จ่ายในระยะยาว
4. ขยายตลาด (Diversification)
บริษัทแม่ “Levi Strauss & Co.” มีแผนสร้างขยายตลาดในหลากหลายรูปแบบ คือ
– ขยายตลาดต่างประเทศ ทำให้ยอดขายตลาดต่างประเทศ จากปี 2016 อยู่ที่ 49% เพิ่มขึ้นเป็น 45% ในปี 2021
– นอกจากกางเกงเดนิมแล้ว เพิ่มสินค้ากางเกงอื่นๆ จาก 31% เป็น 36%
– เพิ่มกลุ่มสินค้าเสื้อผ้าผู้หญิง ทำให้สัดส่วนยอดขายสินค้ากลุ่มนี้ในปี 2021 เพิ่มขึ้นเป็น 33% จากในปี 2016 อยู่ที่ 22%
– สร้างระบบนิเวศดิจิทัล (Digital Ecosystem จาก 9% ในปี 2016 เพิ่มเป็น 22% ในปี 2021
– ช่องทาง Direct to Consumer (DTC) จาก 32% ในปี 2016 เพิ่มเป็น 36% ในปี 2021
รวมทั้งขยายขอบเขตการเข้าถึงและเพิ่มส่วนแบ่งไปในทุกภูมิภาค ทุกประเภทสินค้า ทุกเพศ และทุกช่องทาง เป็นการเพิ่มขีดความสามารถในการปรับตัวและทำให้ธุรกิจมั่นคง แม้ต้องเผชิญสถานการณ์ต่างๆ
5. เปิดตัวคอลเลคชั่นใหม่ – สื่อสารแบรนด์ สร้างประสบการณ์ใหม่
ต่อไปจะได้เห็นคอลเลคชั่นใหม่ของ Levi’s® ที่สร้างความตื่นตาตื่นใจมากขึ้น โดยเฉพาะคอลเลคชั่นจากการทำ Collaboration ทั้งในระดับโลก และระดับท้องถิ่น รวมทั้งจัดอีเว้นท์ และสื่อสารแบรนด์ เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ เช่น งาน 501 Day, The Levi’s® Music Project คอนเสิร์ตส่งเสริมศิลปินรุ่นใหม่ เป็นการนำ Music Platform มาเป็นตัวเชื่อมร้อยระหว่างแบรนด์ กับผู้บริโภคคนรุ่นใหม่เข้าด้วยกัน เพื่อสะท้อนทั้งภาพลักษณ์ของแบรนด์ และการเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ ตลอดจนกิจกรรม Local Event อื่นๆ
“ต่อไปเราจะนำความ Global มาใกล้ชิดกับผู้บริโภคไทยมากขึ้น ขณะเดียวกันจะทำ Local Activity เพื่อให้คนไทยรู้จัก และเข้าถึงแบรนด์ เช่น ทำ Local Collaboration ควบคู่กับการพัฒนานวัตกรรมใหม่ เพื่อสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคทั้งในเอเชีย รวมถึงประเทศไทย” คุณซาเมียร์ กุล ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ลีวาย สเตราส์ แอนด์ โค ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และประเทศไทย สรุปทิ้งท้ายถึงเป้าหมายการทำตลาดแบรนด์ Levi’s® (ลีวายส์) ในไทย
คุณซาเมียร์ กุล ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ลีวาย สเตราส์ แอนด์ โค ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และประเทศไทย