HomeInsightทำความรู้จัก Fandom Marketing กลยุทธ์สร้างแบรนด์ยุคดิจิทัลให้ทรงพลังจาก “แฟนคลับ”

ทำความรู้จัก Fandom Marketing กลยุทธ์สร้างแบรนด์ยุคดิจิทัลให้ทรงพลังจาก “แฟนคลับ”

แชร์ :

 

Santos Or Jaune

กลุ่มแฟนคลับ หรือ Fandom (แฟนด้อม) ที่คอยตามติดชีวิต และสนับสนุนผลงานศิลปิน ดารา นักร้องคนโปรดที่เขาชอบแบบทุ่มหมดใจ และพร้อมจะออกโรงปกป้องไอดอลที่เขารักสุดตัวไม่ว่าจะเกิดดราม่าใดๆ ไม่ใช่เรื่องใหม่ในแวดวงการตลาด แต่เวลานี้พลังของแฟนด้อมมาแรงขึ้นเรื่อยๆ และขยายวงกว้างมากกว่าอุตสาหกรรมเพลงเกาหลี โดยปัจจุบันมีการแตกย่อยหลากหลายประเภทตามวัฒนธรรมกลุ่มย่อย เช่น แฟนด้อม E-Sports, แฟนด้อมวาย, แฟนด้อมกีฬา และแต่ละกลุ่มมีขนาดใหญ่ขึ้นหลายเท่าตัว จึงเปิดโอกาสให้แบรนด์และธุรกิจเข้าไปต่อยอดได้มากขึ้น

ทำไม “Fandom” ถึงมาแรง? มาร่วมถอดรหัส พร้อมกับเจาะลึกอินไซต์พฤติกรรมแฟนด้อมแต่ละกลุ่มที่มีอิทธิพลในเมืองไทยที่แบรนด์และนักการตลาดไม่ควรพลาดเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ จากงานวิจัย The Wall ประจำปี 2021 โดย FarEast FameLine DDB

ย้อนรอย “แฟนด้อม” 

ปฏิเสธไม่ได้ว่า แฟนด้อมเป็นเรื่องที่มีมาทุกยุคสมัยที่ผู้บริโภคมีความคลั่งไคล้ศิลปิน ดารา นักร้อง หรือบางสิ่งบางอย่างจนเชื่อว่าศิลปินคนนั้นๆ หรือสิ่งของเหล่านั้นดีที่สุด โดยคำว่า “แฟน” (Fan) เกิดขึ้นมาตั้งแต่สมัยศตวรรษที่ 19 เป็นคำย่อของคำว่า “Fanatic” ความหมายในภาษาไทย หมายถึง ความคลั่งไคล้ ความรู้สึกรัก หลงใหลที่มีต่อบุคคล หรือความเชื่อใดความเชื่อหนึ่งอย่างไม่มีเหตุผลชัดเจน และความรู้สึกนี้ผลักดันให้เกิดพฤติกรรมในการติดตาม สนับสนุนอย่างใกล้ชิด

ส่วนคำว่า Fandom เป็นคำควบจากคำว่า “Fan” และ “Kingdom” มีความหมายว่า “อาณาจักร” คำว่า Fandom จึงหมายถึง อาณาจักรหรือกลุ่มของผู้มีความรู้สึกรัก ชื่นชอบ หลงใหล คลั่งไคล้ จงรักภักดีในตัวผู้มีชื่อเสียง และยังสะท้อนถึงรูปแบบวัฒนธรรมย่อยภายในอาณาจักรนั้นที่เห็นถึงอารมณ์ร่วม กิจกรรมร่วม และมิตรภาพระหว่างกันของคนภายในกลุ่ม

ซึ่งในอดีตเรามักเรียกแฟนด้อมที่ติดตามลิเกกันว่า “แม่ยก” กระทั่งศิลปินเกาหลีเริ่มเข้ามาสร้างฐานแฟนคลับในไทย กลุ่มแฟนคลับไอดอลเกาหลีจึงเกิดขึ้น จนเกิดคำว่า “ติ่งเกาหลี” ตามมาและแพร่หลายมาอย่างต่อเนื่อง

กระทั่งมาถึงปัจจุบันที่โซเชียลมีเดียเข้ามามีบทบาทมากขึ้น ขนาดของแฟนด้อมจึงใหญ่ขึ้นเมื่อเทียบกับทศวรรษที่ผ่านมา เนื่องจากมีการเชื่อมต่อแฟนด้อมจากกลุ่มเล็กๆ เป็นระดับประเทศ ระดับทวีป และระดับโลก ทำให้การติดตาม การสนับสนุน ซื้อสินค้า และทำกิจกรรมโปรโมทโดยกลุ่มแฟน ทำได้ง่าย และรวดเร็วอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน และหากมองถึงคุณลักษณะที่ทำให้แฟนด้อมในยุคโซเชียลมีเดียเฟื่องฟูต่างจากยุคก่อนๆ พบว่า มี 4 คุณลักษณะ ดังนี้

1.Gift Economy (เศรษฐกิจของกำนัล) โดยปกติการให้ของกำนัลกับบุคคลที่แฟนด้อมนั้นๆ ติดตามถือว่าเป็นวิถีปฏิบัติอยู่แล้วตั้งแต่ในอดีต แต่ในปัจจุบันการให้นั้นขยายผลไปถึงการให้ หรือการแลกเปลี่ยนของกำนัลระหว่างสมาชิกด้วยกัน ซึ่งอาจจะเป็นของสะสม หรือสินค้าพิเศษที่ทำขึ้นมาเองเพื่อโปรโมทศิลปิน ซึ่งมูลค่าของเศรษฐกิจของกำนัลนี้ต่อปีมีมูลค่ามหาศาล

2.Crowdfunding (การระดมทุนทางอินเตอร์เน็ต) เป็นการระดมทุนสมาชิกในแฟนด้อมนั้นๆ ผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างๆ เพื่อทำกิจกรรมพิเศษสนับสนุนผู้ที่แฟนด้อมติดตาม ตั้งแต่กิจกรรมเล็กๆ เช่น ซื้อของขวัญวันเกิด ซื้อสื่อ ทำบุญ บริจาค สร้างโรงเรียนในนามศิลปินหรือผู้มีชื่อเสียงนั้นๆ ไปจนถึงทำโปรเจกต์เพื่อระดมทุนหาเงินช่วยค้ำจุนช่วยเหลือบริษัทเอ็นเตอร์เทนเมนต์ที่ศิลปินสังกัดอยู่เพื่อไม่ให้ขาดทุน จนกระทั่งต้องยุบวงหรือศิลปินนั้นต้องตกงาน

3.Fan Creation (การสร้างสรรค์ชิ้นงาน หรือผลงานของสมาชิกแฟนด้อม) เมื่ออาณาจักรของแฟนด้อมอยู่บนโซเชียลมีเดีย จึงเปิดโอกาสให้บรรดาแฟนคลับที่มีความคิดสร้างสรรค์ หรือมีความสามารถพิเศษด้านใดด้านหนึ่ง นำความสามารถส่วนตัวมาสร้างสรรค์ผลงานโปรโมทศิลปิน หรือบุคคลที่ชื่นชอบ เช่น การวาดรูปเหมือน การทำภาพการ์ตูน การตัดต่อภาพ หรือวีดีโอสร้างมีม การเลียนแบบอิริยาบท หรือการแสดง เช่นการเต้นโคฟเวอร์ เพื่อให้เกิดกระแสและเพิ่มความนิยมของศิลปินนั้นให้มากขึ้น และสิ่งที่สร้างสรรค์ขึ้นมา สามารถจำหน่ายออกไปเป็นการเพิ่มมูลค่าทางการตลาดของแฟนด้อมนั้นได้

4.Brandom (แบรนด์ด้อม) เมื่อศิลปิน หรือนักกีฬามีผู้ติดตามเป็นจำนวนมาก มีแฟนด้อมขนาดใหญ่ จึงเปิดโอกาสให้ภาคธุรกิจเข้ามาต่อยอดทางการตลาด เพื่อเข้าถึงสมาชิกแฟนด้อมที่เป็นกลุ่มคนจำนวนมากได้อย่างรวดเร็ว และอย่างใกล้ชิด โดยเปิดโอกาสให้แบรนด์เข้าไปมีกิจกรรม หรือเสนอสินค้าพิเศษที่สนับสนุนศิลปินกับสมาชิกแฟนคลับเหล่านี้ โดยส่วนใหญ่ก็จะได้ผลตอบรับที่ดี และทำให้แบรนด์ได้อ้างอิงภาพลักษณ์ของศิลปิน และชื่อเสียงทางการตลาดนั้นๆ ไปด้วย

แฟนด้อม “ศิลปินไทย” มากสุดในไทย

สำหรับการสำรวจในครั้งนี้ ได้ทำการศึกษาผู้บริโภคจำนวน 650 คน ซึ่งผลการวิจัยพบว่า แฟนด้อมของศิลปินคนไทยมากสุดถึง 34% ศิลปินต่างชาติ 20% ศิลปินสายวาย 18% และผู้มีชื่อเสียงวงการกีฬาอีก 12% และอีก 16% ไม่เป็นแฟนคลับใดๆ เลย โดยศิลปินดาราไทยที่แฟนคลับชอบมากที่สุด 3 อันดับแรก ได้แก่ อั้ม พัชราภา 23% ใหม่ ดาวิกา 8% และชมพู่ อารยา 7% ส่วนนักร้องหรือวงดนตรีไทยที่ชอบมากที่สุด 3 อันดับแรก ได้แก่ Bodyslam 15% ดา เอ็นโดฟิน 5% และนุ๊ก-ปาย 5%

ขณะที่ดาราต่างชาติที่แฟนคลับชอบมากที่สุด 3 อันดับแรก ได้แก่ Xiao Zhan 16% Jackie Chan 4% และ Emma Watson 4% ส่วนนักร้องหรือวงดนตรีต่างชาติที่แฟนคลับชอบมากที่สุด 3 อันแรก ได้แก่ Black Pink-Lisa 13% Got7 12% และ BTS 8% ด้านซีรีส์วายที่แฟนคลับชอบมากที่สุดคือ ไบร์ท-วิน 57% ตามด้วย หยิ่น-วอร์ 13% และ ออฟ-กัน 8% ส่วนนักกีฬาที่แฟนคลับโปรดปรานที่สุด อันดับแรกคือ Liverpool 13% Cristiano Ronaldo 11% Manchester United 9%

เมื่อมาดูประเภทแฟนด้อม นอกจากการแบ่งตามความชอบแล้ว ผลวิจัยครั้งนี้ยังสามารถแบ่งระดับแฟนคลับในไทยได้เป็น 5 ระดับคือ Casual Fan, Avid Fan, Dedicated Fan, Devoted Fan และ Die-hard Fan โดยมากกว่า 50% เพิ่งเริ่มเป็นแฟนคลับไม่เกิน 3 ปี โดยเฉพาะแฟนด้อมสายวายจะเป็นแฟนคลับประเภท Casual Fan มากที่สุด ในขณะที่แฟนด้อมสายกีฬามีจำนวนแฟนที่ติดตามมานานกว่า 7 ปี เป็น Die-hard Fans มากกว่าแฟนด้อมกลุ่มอื่น

สำหรับเป้าหมายการเป็นแฟนคลับของทุกแฟนด้อมนั้น พบว่า 46% อยากสนับสนุนคนที่ชื่นชอบ รองลงมา 40% ต้องการให้ศิลปินรู้จัก ได้สัมผัส ให้ของกับมือ หรือจดจำได้  และ 10% อยากให้บุคคลที่ชื่นชอบประสบความสำเร็จ โดยปัจจัยที่ทำให้ตัดสินใจเป็นแฟนคลับบุคคลที่ตนชื่นชอบคือ รูปร่างหน้าตา ความสามารถในสาขาอาชีพ ตัวตนที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของบุคคลนั้นๆ และนิสัยใจคอความประพฤติ

ที่น่าสนใจคือ กลุ่มที่เป็น Die-hard Fan จะให้ความสำคัญในเรื่องความสามารถในอาชีพ กับตัวตนที่เป็นเอกลักษณ์ของบุคคลนั้นค่อนข้างสูงกว่ากลุ่มอื่น เมื่อแฟนคลับมีการพัฒนาจากระดับ Casual Fan ขึ้นสู่ระดับ Avid Fan จะมีการให้เวลา และใช้จ่ายกับศิลปินมากขึ้นอย่างชัดเจน และเมื่อพัฒนาสู่ระดับสูงสุดอย่าง Die-hard Fan นอกจากกลุ่มนี้จะใช้เวลาทั้งวันธรรมดาและวันหยุดในการติดตามแล้ว ยังเป็นกลุ่มที่สมัครเป็นสมาชิกแบบออฟฟิเชียลของแฟนด้อมนั้นๆ มากกว่าแฟนคลับประเภทอื่นอย่างมีนัยสำคัญ

แม้ว่าเป้าหมายของทุกแฟนด้อมต้องการสนับสนุนคนที่ตนเองชื่นชอบ แต่หากเจาะลึกพฤติกรรมใน 4 แฟนด้อมนี้ จะพบว่า แต่ละแฟนด้อมมีความแตกต่างกันในหลายมิติ ดังนี้

1.แฟนด้อมศิลปินไทย: แฟนพันธุ์แท้ Engage น้อย แต่รักนาน

ประชากรแฟนด้อมของกลุ่มศิลปินดารา นักร้อง หรือผู้มีชื่อเสียงคนไทย มีลักษณะ Funnel เป็นรูปนาฬิกาทราย คือ มีสัดส่วนกว้างด้านบนที่เป็นกลุ่ม Casual Fan และกว้างอีกทีด้านล่างสุดที่เป็นกลุ่ม Die-hard Fan บ่งบอกถึงจำนวนแฟนคลับที่ติดตามดารา นักร้องที่เกิดใหม่จำนวนมากและค่อยๆ หายไปตามเวลาหรือตามกระแสที่เปลี่ยนไป หันมาติดตามดารานักร้องคนอื่นแทน แต่ก็มีจำนวนไม่น้อยที่เป็นแฟนคลับตัวจริง ติดตามยาวนาน แม้ศิลปินดาราเหล่านั้นจะไม่ได้มีผลงานเป็นปีๆ ก็ตาม

อีกลักษณะสำคัญของแฟนด้อมกลุ่มนี้คือ การรวมกลุ่ม การมีส่วนร่วมกับกิจกรรมต่างๆ และการมีอารมณ์ร่วมกับศิลปินดาราที่ตนติดตาม มีสัดส่วนน้อยกว่าแฟนด้อมกลุ่มอื่น แต่ 75% ของแฟนด้อมกลุ่มนี้ รู้สึกว่าแบรนด์สินค้ามีภาพลักษณ์ที่ดีขึ้นเมื่อศิลปินดาราที่ตนติดตามเป็นพรีเซนเตอร์ และ 50% สนใจซื้อสินค้านั้นๆ จึงมองได้ว่าบทบาทของศิลปินดาราไทยคือ การสร้าง Awareness และความน่าเชื่อถือให้แบรนด์มากกว่าใช้ศิลปินเป็นสะพานเชื่อม Engage กับผู้บริโภคหรือแฟนคลับ

ซึ่งในมุมของนักการตลาด ศิลปินดาราคือ สินค้าอย่างหนึ่งที่ต้องมีคุณลักษณะโดดเด่น ไม่ว่าจะเป็นหน้าตา ความสามารถ หรือความคิด จึงจะเป็นที่จดจำได้ในวงการ รวมถึงต้องมีแผนการสร้างแบรนด์หรือสร้างตัวตน และสื่อสารโปรโมท เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง ดังนั้น ปัจจัยอะไรที่ทำให้คนๆ หนึ่งมีกลุ่มผู้ติดตามมากมาย

1.จังหวะ เวลาและกระแสสังคม ที่ไม่ได้ตั้งใจและควบคุมไม่ได้ เหล่าศิลปินดารามากมายที่อยู่ในวงการมาเกือบ 10 ปี แต่ไม่ค่อยเป็นที่นิยมรู้จัก กลับดังเป็นพลุแตกชั่วข้ามคืนด้วยละครเรื่องหนึ่ง การไลฟ์ครั้งนึงที่คนเอาไปปั่นต่อจนเป็นกระแส หรือแม้กระทั่งการออกมาแสดงจุดยืน และความคิดเห็นทางการเมือง

2.เวทีต่างๆ ที่เปิดโอกาสให้ศิลปินดาราแสดงความสามารถและตัวตนที่แท้จริง จนเข้าไปครองใจผู้ชมได้ หรือการจัดลำดับ Top Chart บน Platform ต่างๆ ที่คะแนนส่วนหนึ่งมาจากการโหวตและยอด streaming คำว่าเวทีต่างๆ ในกรณีนี้รวมไปถึงเวทีทาง Social Network ที่ทำให้ศิลปินดาราได้ทักทายพูดคุยกับเหล่าแฟนคลับเพื่อกระชับความสัมพันธ์ง่ายขึ้น เรียกได้ว่าเป็นการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า หรือ CRM ด้วย

3.ค่ายหรือผู้จัดที่ดูแลศิลปินดาราอย่างมืออาชีพ แผนงานผลักดันป้อนงานให้ เพื่อทำให้ศิลปินดาราในสังกัดไม่ห่างหายไปจากหน้าจอ แต่ในขณะเดียวกัน ก็ต้องคอยหาศิลปินดาราหน้าใหม่ป้อนเข้าวงการอย่างต่อเนื่อง

จาก 3 ปัจจัยข้างต้น เปรียบเสมือนป๋าดันที่ช่วยกระพือปีกให้ศิลปินดารามีผลงานออกสู่สาธารณะชน และเมื่อพิจารณาจากลักษณะ funnel รูปนาฬิกาทรายที่ระดับการมีส่วนร่วม หรือลงทุนในตัวศิลปินดาราแต่ละคน จะค่อยๆ ลดลง และกลับมาขยายกว้างอีกครั้งในระดับที่เรียกว่า Die-hard Fan คือปัจจัยที่เกิดจากตัวศิลปินดาราเองแทบทั้งสิ้น ที่สามารถบริหารจัดการเสน่ห์กับกลุ่มแฟนคลับหรือในมุมการตลาด คือ CRM ไม่ว่าจะเป็นการพูดคุยทักทายผ่าน Social Media ของตน การจัด Exclusive Thank You Party หรือการนัดทานข้าวกับเหล่าแฟนคลับที่ติดตามกันมาตั้งแต่เข้าวงการ โดยไม่มีการรับสปอนเซอร์

เมื่อเป็นเช่นนี้ แล้วปัจจัยอะไรที่ทำให้ศิลปินดาราบางกลุ่ม บางคน มีกลุ่มแฟนคลับที่ Loyalty สูง ไม่ทิ้งกันง่ายๆ คำตอบคือ เนื้อแท้ของศิลปิน (Genuineness) และคุณค่าความดี (Goodwill)

จากปรากฏการณ์หน้ากากจิงโจ้ บนเวที The Mask Singer Season 1 ที่ทำให้ “เป๊ก ผลิตโชค” ดังเป็นพลุแตกนั้น ปฏิเสธไม่ได้ว่าคือ ความสามารถทางการร้องเพลงและการแสดงบนเวที ที่ทำให้ทะลุเข้ารอบลึกขึ้นเรื่อยๆ ได้ แต่อีกส่วนคือ ตัวตนที่แท้จริง ความน่ารัก ที่เด่นทะลุหน้ากากจนครองใจคนทั้งประเทศ และกลายเป็นอีกหนึ่งดาราห้างแตกเมื่อถอดหน้ากาก โดยตัวตนที่แท้จริง ความจริงใจ และความ Empathy ที่เป๊กแสดงให้เห็นทุกครั้ง ในการปรากฏตัวสู่สาธารณะชน ก่อเกิดเหล่านุช นุชเชส ที่เป็นแฟนคลับคุณภาพกลุ่มใหญ่จากทั่วประเทศและไม่มีแนวโน้มว่าจะลดพลังการติดตามลงได้เลย ดังจะเห็นได้จากการที่เหล่านุช นุชเชสรวมตัวกัน Crowdfunding เพื่อจัด Project Birthday ล่าสุด

ไม่เพียงแค่นั้น เพราะการที่ศิลปินดาราคนหนึ่งจะอยู่ได้นานในวงการ และมีแฟนคลับสนับสนุน ยังต้องมี “Goodwill” ความดีที่สร้างและสั่งสมมาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นเสมือนภูมิคุ้มกันอย่างดี ที่เมื่อเกิดเหตุการณ์ที่ไม่คาดคิด โดนโจมตี จะมีกลุ่ม Die-hard Fan ออกมาปกป้องอัตโนมัติ

สร้างมูลค่าที่แลกเปลี่ยนเป็นเงินได้  

นอกจากพลังแฟนด้อมจะสามารถปกป้องศิลปินดาราคนโปรดได้แล้ว ศิลปินไอดอลจำนวนมากยังสามารถต่อยอดความคลั่งไคล้จนกลายเป็นสินค้าแบรนด์ตัวเองที่ขายความเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตและเปลี่ยนเป็นเงินได้ด้วย เช่น วิตามิน อาหารเสริม เครื่องสำอาง น้ำหอม เครื่องหอม ร้านกาแฟ ร้านตัดผม ชุดออกกำลังกาย หรือแม้กระทั่งแพลตฟอร์มสำหรับชอปปิ้งออนไลน์ของชมพู่ อารยา www.hausofabbi.com ซึ่งแฟชั่นในร้านเป็นการ Collab ระหว่างแม่ชมกับเหล่า Thai Designers

นอกจากนี้ ยังมีการเปิด Channel ช่องทางยูทูปของตัวเองโปรโมทงานของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็น ใบเฟิร์น เบลล่า หรือมิวนิษฐา ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะเทคโนโลยีทำให้ใครก็เป็น Youtuber ได้ และอีกส่วนคือพฤติกรรมผู้บริโภค ที่บริโภคสื่อออนไลน์มากขึ้น การมีช่องทางเป็นของตัวเอง ก็เป็นอีกทางที่ทำให้เหล่าศิลปินดารายังอยู่ในกระแสความนิยมด้วย

รวมไปถึงการทำชิ้นงานศิลปะทางดิจิทัล หรือ NFT (Non-Fungible Token) อย่างภาพวาด เพลง GIF หรือกระทั่ง VDO โดยใช้ cryptocurrency ในการซื้อขาย ซึ่งผู้ซื้อสามารถตรวจสอบได้ว่าใครเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ หรือไอเท็มในเกมต่างๆ ที่มีความเฉพาะตัวสูง และเริ่มใช้กันในวงการ Youtuber และ Streamer เพื่อรับสิทธิ์ในการเข้าห้องแฟนคลับแบบ Exclusive ในเมืองไทย ซึ่งตอนนี้เริ่มเห็นกลุ่มศิลปินดาราไทย นักวาดภาพศิลปะนิยมทำมากขึ้น

2.แฟนด้อมอินเตอร์: The Super Organized Fans

ความรักไม่มีพรมแดนฉันใด ความติ่งก็ไม่มีพรมแดนฉันนั้น จึงเป็นโอกาสของแบรนด์ที่จะหยิบศิลปินจากหลากหลายประเทศ ทั้งเกาหลี จีน ญี่ปุ่น ยุโรปและอเมริกามาเสริมภาพลักษณ์แบรนด์ให้ดูอินเตอร์ และสามารถเจาะกลุ่มแฟนด้อมที่พร้อมเปลี่ยนมูลค่าความรักในตัวพรีเซนเตอร์เป็นเงินสนับสนุนก้อนโตให้กับแบรนด์นั้นๆ ด้วยความภาคภูมิใจ

โดยสิ่งสำคัญอันดับแรกเลย แบรนด์ต้องรู้ก่อนว่า แฟนด้อมอินเตอร์นั้นเป็นใคร? สำหรับแฟนด้อมกลุ่มนี้ 40% เป็นพนักงานสาวโสดอายุ 20 – 29 ปี ทำงานในเมือง ส่วนใหญ่มีเงินเดือนน้อยกว่า 5,000 ถึง 20,000 บาท โดย 70% ใช้เงินเดือนเป็นงบสนับสนุนศิลปินที่ตนชื่นชอบ และ 51% ใช้เวลาติดตามศิลปินเป็นเวลา 0 – 3 ปี

แฟนด้อม เกาหลี จีน ญี่ปุ่น ยุโรปและอเมริกา ต่างกันอย่างไร

เมื่อจำแนกกลุ่มแฟนด้อมตามประเทศของศิลปิน ผลสำรวจพบว่า แฟนด้อมญี่ปุ่นมีจำนวนน้อยสุดคิดเป็น 1.5% จากแฟนด้อมอินเตอร์ทั้งหมด กลุ่มที่มีแฟนคลับมากที่สุดคือแฟนด้อมเกาหลีอยู่ที่ 67% รองลงมาคือ แฟนด้อมยุโรปและอเมริกา 20% และแฟนด้อมจีน 11% ตามลำดับ ขณะที่แฟนด้อมจีนมีรายได้มากที่สุด โดย 58% มีรายได้อยู่ที่ 20,000 บาทขึ้นไป

ในด้านระดับการติดตามศิลปิน พบว่า แฟนด้อมจีน แฟนด้อมยุโรป และอเมริกาอยู่ในระดับ Avid Fan ซึ่งเป็นระดับการติดตามที่มีจำนวนคนมากที่สุดของแฟนด้อมอินเตอร์ คิดเป็น 25% ของทั้งหมด ขณะที่แฟนด้อมเกาหลีเป็น Devoted Fan มากสุด ซึ่งนอกจากจะชอบติดตาม ซื้อสินค้าและเข้าร่วมกิจกรรมต่างๆ ที่เกี่ยวกับศิลปินแล้ว ยังพร้อมกางปีกปกป้องเมื่อศิลปินที่รักโดนทำร้ายอีกด้วย

ระดมทุนในแฟนด้อม (Crowdfunding)

สำหรับกิจกรรมยอดนิยมของชาวแฟนด้อมอินเตอร์ คงหนีไม่พ้นการดูคอนเสิร์ตของศิลปินคนโปรด แต่ที่น่าสนใจคือ อีกหนึ่งกิจกรรมที่พบเจอได้มากในปัจจุบันคือ การร่วมบริจาคเงินในการทำกิจกรรมต่างๆ ให้ศิลปินที่รัก ทั้งการ Donate เพื่อสนับสนุนผลงาน สนับสนุนให้ได้รับรางวัล ซื้อของขวัญให้ จัดกิจกรรมการกุศลให้ในนาม และจัดกิจกรรมโปรโมท เพราะพวกเขา “รู้สึกภูมิใจและมีความสุข ทุกครั้งที่เห็นบุคคลนั้นประสบความสำเร็จหรือมีคนชื่นชม” จึงมักเห็นเหล่าแฟนคลับทำป้ายสุขสันต์วันเกิดหรือป้ายแสดงความยินดีในวันสำคัญต่างๆ ตามสื่อโฆษณาใน MRT ลามไปจนถึงการทำ Wrap รถไฟฟ้าทั้งคัน ซึ่งเงินค่าใช้จ่ายในการใช้สื่อต่างๆ มาจากการระดมทุนกันภายในเหล่าแฟนด้อม ทั้งแบบที่ได้รับสิ่งของตอบแทนและไม่ได้รับ เรียกได้ว่าทำด้วยใจ (และเงินในกระเป๋าตังค์) ล้วนๆ

จาก แฟนด้อม สู่ แบรนด์ด้อม

จากผลสำรวจพบว่า 100% ของแฟนคลับเมื่อโดนตกเข้าด้อมแล้วจะเข้าร่วมกิจกรรมหรือซื้อสินค้าที่เกี่ยวข้องกับศิลปินคนโปรด โดย 66% เป็นกลุ่ม Die-hard Fan ที่ติดตาม เข้าร่วมกิจกรรม/ซื้อสินค้า แนะนำ และปกป้องเมนของตัวเอง ส่วนปัจจัยที่ทำให้พวกเขาติดตามศิลปินคนโปรด 77% มาจากความประทับใจในความสามารถในอาชีพของเหล่าศิลปิน และ 75% เป็นเรื่องบุคลิกและรูปลักษณ์ เช่น หน้าตา รูปร่าง

ขณะเดียวกัน ยังพบว่า การที่เมนตัวเองได้เป็นพรีเซนเตอร์ให้กับแบรนด์นั้น 44% รู้สึกสนใจแบรนด์นั้นมากขึ้น 52% ซื้อแบรนด์นั้นมาทดลองใช้ และ 3% เปลี่ยนจากแบรนด์ที่ใช้ประจำมาใช้แบรนด์นั้นๆ โดยระดับการสนับสนุนขึ้นอยู่กับ Awareness และ Preference ที่มีต่อแบรนด์ก่อนหน้าที่เมนจะมารับงาน หากเป็นแบรนด์ที่รู้จักหรือเคยใช้มาก่อน จะได้รับการสนับสนุนที่ดีกว่าแบรนด์ที่เลิกใช้ไปแล้วหรือแบรนด์ที่ไม่ชอบ โดยเมื่อศิลปินคนโปรดมาเป็นพรีเซนเตอร์ให้ พวกเขารู้สึก “ชื่นชอบและภูมิใจที่ได้ใช้สินค้าแบรนด์นั้น” รวมถึงมองว่า “แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ดีขึ้น” และมักจะแนะนำแบรนด์ให้เพื่อนหรือครอบครัวเสมอ โดยกิจกรรมที่อยากให้แบรนด์ทำร่วมกับศิลปินมากที่สุดคือ Mini Concert และ Meet & Greet

ขายสินค้าให้เกิดในจีน ต้องใช้พรีเซนเตอร์

ส่วนแฟนด้อมจีน ผลสำรวจพบว่า แฟนคลับชาวไทยเลือกติดตามดาราจีนที่โด่งดังมาจากซีรีส์จีนมากที่สุด 16% คือ Xiao Zhan ที่เป็นนักแสดงนำในซีรีส์ปรมาจารย์ลิทธิมาร ส่งผลให้แฟนด้อมกลุ่มนี้ต้องการเข้าร่วมกิจกรรมงานเปิดตัวหนัง หรืองานเปิดตัวสินค้ามากที่สุดถึง 55% และ 64% อยากให้แบรนด์จัด Meet & Greet หรืองานแจกลายเซ็นของศิลปินจีนที่เป็นพรีเซนเตอร์ต่างจากแฟนด้อมเกาหลีที่อยากให้แบรนด์จัด Mini Concert

ประเด็นที่น่าสนใจคือ แฟนด้อมจีนให้คะแนนสูงถึง 4.14 จากคะแนนเต็ม 5 ในการสนับสนุนแบรนด์ที่เลิกใช้แล้วหรือแบรนด์ที่ไม่ค่อยชอบ ถ้าแบรนด์นั้นมีดาราจีนที่ชื่นชอบเป็นพรีเซนเตอร์ โดย 100% พร้อมจ่ายเงินซื้อสินค้าต่อครั้งในมูลค่าตั้งแต่ 1-1,000 บาท

สร้างภาพลักษณ์ด้วยพรีเซนเตอร์สายฝอ.

การใช้ซูเปอร์สตาร์ระดับโลกทั้งฝั่งยุโรปและอเมริกาสำหรับแบรนด์ในประเทศไทย ถือว่าเป็นเรื่องที่ไม่ค่อยพบเจอมากนัก ส่วนใหญ่พวกเขาจะอยู่ในรูปแบบของการเป็น Global Brand Presenter ในภาพโฆษณาที่ใช้ครอบคลุมทั่วโลก ซึ่งซูเปอร์สตาร์ส่วนใหญ่จะถูกใช้ในการถ่ายโฆษณาเท่านั้น ไม่มีการเดินทางหรือจัดกิจกรรมที่ได้พบปะกับแฟนคลับอย่างใกล้ชิด อาจจะด้วยข้อจำกัดในหลายๆ อย่าง เช่น ราคาค่าตัวที่สูง ข้อจำกัดในการรับงาน หรือ ระยะทางในการเดินทางที่ไกล

จากผลสำรวจพบว่า 100% ของแฟนด้อมสายฝรั่ง มีการติดตามและซื้อสินค้าที่เกี่ยวข้องกับศิลปินคนโปรด โดย 50% เป็น Die-hard Fan และติดตามมานานกว่า 7 ปีขึ้นไป แต่มีโอกาสเลิกติดตามสูงถึง 8% อย่างไรก็ตาม มีเพียง 46% ซื้อสินค้าที่เมนของตัวเองเป็นพรีเซนเตอร์ โดยยอมจ่ายอยู่ที่ต่ำกว่า 500 บาทต่อครั้ง

สรุปได้ว่าซูเปอร์สตาร์ระดับโลกสามารถสร้าง Brand Awareness และ Brand Image ได้ แต่ยังไม่อิมแพคมากพอสำหรับเหล่าแฟนด้อมสายฝอ.ในการสร้างยอดขาย เมื่อเทียบกับแฟนด้อมเกาหลีและจีน

3.แฟนด้อมสายวาย: The Naive Worshipper

ยุคนี้ กระแสวายมาแรงสุดๆ ไม่ว่าจะหันไปทางไหนเราก็มักเห็นโฆษณาที่มีพรีเซนเตอร์เป็นนักแสดงซีรีส์วายหลายสินค้า โดยเฉพาะในโลกออนไลน์ที่มีสาวกมากมายออกตัวเป็น “ติ่งวาย” และปั่นกระแสแสดงความรักผ่าน Hashtag กันอย่างดุเดือดใน Twitter โดยคำว่า “วาย” หรือ Y มีที่มาจากภาษาญี่ปุ่น Yaoi (やおい อ่านว่า ยาโอย) หมายถึง ชายรักชาย และ Yuri (百合 อ่านว่า ยูริ) หมายถึง หญิงรักหญิง ซึ่งในประเทศไทยกลุ่ม Yaoi จะได้รับความนิยมเป็นหลัก

ในอดีตคอนเทนต์วายในไทยมักเป็นที่นิยมอยู่ในวงจำกัด แต่ในช่วง 3-5 ปีที่ผ่านมาการเติบโตของกระแสวายสูงขึ้นก้าวกระโดด จนกล่าวได้ว่า “ประเทศไทย” คือ ศูนย์กลางของ “ซีรีส์วาย” ระดับเอเชียและระดับโลก เพราะซีรีส์วายมีลักษณะพิเศษในการต่อยอดมูลค่าด้านรายได้อย่างมหาศาล

แม้ซีรีส์วายจะได้รับความนิยมแพร่หลายในวงกว้างมากขึ้นกว่าเดิม แต่ก็ยังมีคนจำนวนมากคิดว่าผู้นิยมชมชอบซีรีส์วายสายคู่จิ้นต่างๆ จะต้องเป็นกลุ่มเพศทางเลือกและกระจุกตัวในกลุ่มเมืองหลวงเท่านั้น แต่ผลการวิจัย ซึ่งทำแบบสำรวจในกลุ่มชายและหญิง อายุตั้งแต่ 13-59 ปี ทั่วประเทศ จำนวน 118 คน พบตัวเลขที่น่าสนใจ ดังนี้

#ติ่งวาย ไม่ใช่สายเกย์อย่างที่ใครหลายคนคิด

87% ของกลุ่มคนดูหลัก คือ ผู้หญิงหรือที่เรียกกันว่า “สาววาย” กระจายตัวอยู่ทั้งในเขตกรุงเทพฯ ปริมณฑล และหัวเมืองต่างจังหวัดในสัดส่วนไม่ต่างกัน ซึ่งในกลุ่มสาววายนี้เป็นเด็กสาววัยมัธยม ถึงมหาวิทยาลัย (อายุ 13-19 ปี) สัดส่วนมากถึง 35% และที่น่าสนใจคือ กลุ่มสาววายที่อายุมากกว่า 40 ปี มีสูงถึง 17%

นอกจากนี้ ผลสำรวจยังพบว่า 81% เลือกติดตามนักแสดงคนนั้นให้เป็น “เมน” ของตัวเอง เพราะหน้าตารูปลักษณ์เป็นหลัก รองลงมา 76% จะให้ความสำคัญกับ “นิสัยและความประพฤติดี” และตามด้วยเรื่องความสามารถในอาชีพ 69%

โดย 86% มีความคิดว่าการเป็นติ่งวายทำให้พวกเขามีความสุขทางจิตใจ มีกำลังใจในการใช้ชีวิต เพราะแค่ได้เห็นเมนของตัวเองประสบความสำเร็จ เห็นรอยยิ้มก็เป็นเหมือนการเติมพลัง แต่สำหรับติ่งวายพันธุ์แท้ที่ติดตามมานาน 4 ปีขึ้นไป แม้ไม่คาดหวังมากแต่ก็อยากให้เมนจดจำตัวเองได้

#ติ่งวายสายเปย์ มัธยมแล้วไงพร้อมจ่ายก็แล้วกัน!

แม้ติ่งวายส่วนใหญ่เป็นสาวน้อยวัยมัธยมไปจนถึงสาววัยทำงาน แต่เรื่องของ “กำลังซื้อ” จัดเต็มไม่แพ้ใคร เพราะกลุ่มอายุที่ยอมเสียเงินให้กับสินค้าทุกประเภทที่เกี่ยวข้องมากที่สุด คือ 20-29 ปี (71%) รองลงมาคือกลุ่มอายุ 13-19 ปี (61%) โดยเงินสนับสนุนเทียบต่อรายได้ส่วนตัวจะมีที่มา 2 กลุ่มใหญ่ คือ กลุ่มที่ใช้จ่ายมากกว่า 21% จะเป็นเงินจากผู้ปกครอง และกลุ่มที่ใช้จ่ายไม่เกิน 10% จะเป็นเงินเดือนจากการทำงาน

โดยแฟนคลับสายวายเมื่อเลือกติดตามแล้ว 100% พร้อมสนับสนุนนักแสดง ทั้งการทุ่มซื้อสินค้าจากแบรนด์โดยตรง สนับสนุนสินค้า Resell ของพรีเมียมจากแบรนด์ใน Facebook Group ต่างๆ รวมไปถึงการเปย์ติ่งด้วยกันเอง (Gift Economy) เช่น สุ่มแจก Fan Art ให้กับใครก็ตามที่ Retweet ผลงานของเมน

สำหรับการซื้อสินค้าจากแบรนด์นั้น 78% ของติ่งวายเลือกซื้อสินค้าของแบรนด์ที่มีเมนของตัวเองเป็นพรีเซนเตอร์ ซึ่งยอดซื้อต่อครั้งในการซื้อสินค้าของแบรนด์โดยเฉลี่ยจะไม่เกิน 500 บาท และซื้อผ่านช่องทางร้านสะดวกซื้อเป็นหลัก เพราะค่อนข้างสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มอายุ 13-29 ปี

ด้านกิจกรรมสนับสนุนอื่นๆ หากเป็นกิจกรรมชนิดไม่มีค่าใช้จ่าย ส่วนใหญ่ 72% จะเน้นกิจกรรม Vote ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการโหวตเพื่อให้เมนของตัวเองติด Trend ใน Twitter หรือการโหวตเพื่อผลักดันให้ได้รับรางวัลต่างๆ และหากเป็นกิจกรรมที่ต้องมีค่าใช้จ่าย 53% ชอบกิจกรรมประเภทงาน Concert/Fan Meet เป็นหลัก รองลงมาจะเป็นกิจกรรม Crowdfunding ประเภทต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการรวมเงินเพื่อ Donate สนับสนุนผลงาน ประชาสัมพันธ์ศิลปิน หรือเพื่อบริจาคในนามศิลปิน

เพราะความรัก คือ การลงทุน “ด้านเวลา”

สำหรับติ่งวาย การติดตามเมนคือการเติมพลังชีวิต ดังนั้น 84% จึงติดตามข่าวสารในทุกช่องทางและทุกวัน โดยใช้เวลาเฉลี่ย 4 ชั่วโมงขึ้นไปต่อวัน ผ่าน Instagram เป็นช่องทางในการติดตาม โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มอายุ 13-19 ปี มีการติดตามผ่าน Instagram มากถึง 93% นับว่าสูงสุดเมื่อเทียบกับกลุ่มอายุอื่นๆ รองลงมาคือการติดตามผ่าน Twitter 61% YouTube 52% Facebook 42% และ TikTok 30%

นอกจากนี้ ไม่ว่าเมนไปทางไหน ติ่งวายพร้อมตามไปทางนั้น หากเมนเป็นพรีเซนเตอร์แบรนด์ไหน ติ่งวายก็พร้อมเปลี่ยนตามไปใช้เช่นกัน อีกทั้งยังยินดีแนะนำ บอกต่อ และรู้สึกชื่นชมแบรนด์ มีความรู้สึกดีต่อแบรนด์นั้นๆ อีกด้วย ซึ่งพลังของหนุ่มสาววายที่มีต่อแบรนด์นั้นไม่ธรรมดา เพราะแบรนด์จะได้รับความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายทันที 100% แบ่งเป็นสนใจแบรนด์นั้นมากขึ้นแต่ยังไม่ถึงขั้นซื้อหรือเปลี่ยนมาใช้ 36% สนใจและซื้อแบรนด์นั้นมาทดลองใช้ 55% สนใจและเปลี่ยนจากแบรนด์ที่ใช้ประจำมาใช้แบรนด์นั้น 8%

แต่อย่างไรก็ตามไม่ใช่ว่าจะเป็นแบรนด์ไหนมาใช้พรีเซนเตอร์สายวายแล้วจะได้ผลเต็มที่เสมอไป เพราะผลสำรวจพบว่า หากเป็นแบรนด์ที่ไม่มี Awareness เป็นที่รู้จักมาก่อนเลย หรือเป็นแบรนด์ที่เคยใช้แล้วมีประสบการณ์ไม่ดีด้วย ระดับการสนับสนุนของแฟนคลับก็จะค่อนข้างต่ำกว่าค่าเฉลี่ย และต่ำกว่าเมื่อเทียบกับแบรนด์ที่รู้จักชื่อเสียงมาก่อน เคยใช้มาก่อน หรือกำลังใช้อยู่

และที่น่าสนใจคือ หากแบรนด์หยุดจ้างพรีเซนเตอร์คนนั้นๆ จากผลสำรวจพบว่า “เกือบครึ่ง” (48%) ของติ่งวายก็พร้อมที่จะเลิกใช้ Brand นั้นๆ ไปด้วยทันที

4.แฟนเข้มสายกีฬา: The Classic Fanatics

ปัจจุบัน “แฟนกีฬา” ในประเทศไทยมีความหลากหลายทั้งในแง่ประเภทกีฬาที่เชียร์ กลุ่มช่วงอายุ และเหตุผลในการเชียร์กีฬาที่แตกต่างกันไป แต่โดยส่วนใหญ่แล้วกีฬามหาชนของคนไทยก็ยังคงหนีไม่พ้น กีฬาประเภทหลักๆ ที่คนไทยให้ความนิยมกันมานานเช่น ฟุตบอล วอลเลย์บอล และมวยสากล ซึ่งสาเหตุหลัก 3 อันดับ ที่แฟนกีฬาให้ความสนใจกับประเภทกีฬานั้นๆ มักมาจากการที่แฟนกีฬาชื่นชอบในความสามารถของนักกีฬาถึง 70% ตามมาด้วยทีมมีชื่อเสียง คว้าถ้วยแชมป์ได้หลากหลาย 45% และเป็นทีมดังในอดีต มีประวัติอันยาวนาน 41%

ผู้ชายชอบดูกีฬา ผู้หญิงชอบดูนักกีฬา

โดยผลการวิจัยพบว่า แฟนคลับติดตามนักกีฬา 61% มากกว่าทีมกีฬา 39% แต่พอลงรายละเอียดไปในเชิงเพศเพื่อหาความต่างระหว่างผู้ชายกับผู้หญิง คำตอบของผู้ชายส่วนใหญ่เลือกคำตอบไปในทางของ “ทีมกีฬา” ที่ตนเองเชียร์ ในขณะที่ผู้หญิงเลือกเจาะจงไปที่ชื่อ “นักกีฬา” โดยตรง

ถึงแม้ระดับการติดตามของแฟนกีฬาในผลวิจัยนี้จะอยู่ในสัดส่วนใกล้เคียงกัน แต่เมื่อวิเคราะห์ลงไปถึงเรื่องเพศ จะเห็นชัดว่ายิ่งระดับความจริงจังในการติดตามมีมากขึ้นเท่าไหร่ ยิ่งเป็นผู้ชายมากขึ้น โดยสัดส่วนของผู้ชายตั้งแต่ระดับของ Dedicated Fan จนถึง Die-hard Fan มีจำนวนที่มากกว่าผู้หญิงอย่างชัดเจน โดยสื่อหลัก 3 อันดับแรกของแฟนกีฬาที่ใช้ในการรับชมหรือติดตามข่าวสารคือ Facebook (71%) YouTube (64%) และ โทรทัศน์ (46%) โดยระยะเวลาในการติดตามข่าวสารหรือรับชมต่อวัน จะยิ่งมากขึ้นตามระดับของแฟนกีฬา โดยเฉพาะกลุ่ม Devoted Fan และ Die-hard Fan ที่ใช้เวลากว่า 4 ชั่วโมงต่อวัน

นักกีฬาตัวท็อป ก็มีคนชอบไม่ต่างกับดารา

ในปัจจุบัน การเลือกใช้ทีมกีฬาหรือนักกีฬาเป็น Presenter ให้กับแบรนด์พอมีให้เห็นในไทยอยู่บ้าง ส่วนใหญ่อยู่ในหมวดกีฬาที่เป็นที่นิยมของไทย เช่น ฟุตบอล มวย หรือวอลเลย์บอล และมักใช้นักกีฬาเป็นรายบุคคลมากกว่าการว่าจ้างเป็นทีม สาเหตุที่แบรนด์หันมาใช้นักกีฬาเป็น Presenter แทนการใช้ดารา อาจจะมาจากกระแสของนักกีฬาคนนั้นๆ กำลังเป็นที่นิยม บวกกับยอดผู้ติดตามใน Social Media ต่างๆ มีจำนวนไม่แพ้ดาราดังๆ ทำให้แบรนด์เริ่มสนใจ เห็นโอกาสในการใช้นักกีฬามาแทนศิลปินหรือดาราเพื่อมาเป็น Presenter โดยยังสามารถสร้างความแปลกใหม่และแตกต่างให้กับแบรนด์อื่นๆ ได้อีกด้วย

นักกีฬาตัวท็อป สร้างการรับรู้ได้จริงแต่ไม่ถึงขั้นซื้อสินค้า

นอกจากนี้ ผลวิจัยยังพบว่า ภายหลังจากทีมหรือนักกีฬาที่ชื่นชอบมาเป็น Presenter ให้กับแบรนด์สินค้า 64% สามารถทำให้สนใจแบรนด์นั้นมากขึ้นแต่ยังไม่ถึงขั้นเชื่อหรือเปลี่ยนมาใช้แบรนด์นั้นในทันที โดยกิจกรรมการตลาดที่เกี่ยวกับกีฬาโดยตรง เช่น แจกตั๋วรับชมฟรีถึงขอบสนามหรือการแจกของรางวัล Official จากสโมสรกีฬา มักจะได้ความสนใจต่อกลุ่มผู้ชายมากกว่า ในทางตรงกันข้ามผู้หญิงจะให้ความสนใจกับตัวนักกีฬามากกว่า กิจกรรมแนว Meet & Greet หรือการพบเจอนักกีฬาตัวเป็นๆ เพื่อขอลายเซ็นหรือถ่ายรูป จึงมีแนวโน้มได้ความสนใจจากกลุ่มผู้หญิงมากกว่า

Fan Token และ NFT อีกระดับแห่งสัญลักษณ์ของแฟนตัวยง

สมัยก่อนรายได้ของสโมสรหรือทีมกีฬาจะมาจาก 2 ส่วน เรียกว่ารายได้หลักและรายได้รอง รายได้หลักมักจะมาจากการจำหน่ายค่าตั๋วเข้าชม (Tickets), ขายชุดแข่งขัน (Kits), ทำสินค้าของที่ระลึก (Merchandising), การหาสปอนเซอร์ (Sponsorship) และส่วนแบ่งจากค่าลิขสิทธิ์ในการถ่ายทอดสด (TV Rights) ในขณะที่รายได้รองจะมาจากการจัดทัวร์ (Stadium Tour), การทำกิจกรรมทางการตลาด (Marketing Activity), การหารายได้จากช่องทางโซเชียลมีเดีย

จนกระทั่งการมาถึงของ Fan Token และ NFT ที่ได้เปลี่ยนโฉมการแสดงออกของแฟนกีฬาไปอีกระดับ โดย Fan Token และ NFT คือสินทรัพย์ทางดิจิทัลที่แฟนกีฬาสามารถครอบครองได้แต่เพียงผู้เดียวผ่านระบบ Blockchain และ Cryptocurrency ที่ในบางครั้งเงินจริงๆ ไม่สามารถซื้อได้ เช่น ประสบการณ์, รางวัลพิเศษ หรือคอนเทนต์พิเศษ (Exclusive Content) ซึ่งปัจจุบันมีหลากหลายสโมสรที่เปิดให้ซื้อขาย Fan Token กันอย่างแพร่หลาย

โดยสิทธิพิเศษหลักๆ ในการครอบครอง Fan Token ถูกแบ่งออกเป็น 2 ส่วนคือ Reward และ Vote ในส่วนของ Reward นั้น แฟนกีฬาสามารถใช้ Fan Token ไปแลกสินค้าหรือประสบการณ์ที่เงินจริงอาจไม่สามารถทำได้ เช่น ประสบการณ์ VIP ถึงขอบสนาม, เสื้อพร้อมลายเซ็นครบทั้งทีมที่ไม่มีจำหน่าย หรือแม้กระทั่งสิทธิ์ในการซื้อตั๋วเข้าชมการแข่งขันก่อนรอบการเปิดขายจริง ในขณะที่ Vote คือ การที่ให้อำนาจแฟนกีฬาในการตัดสินใจเรื่องภายในทีมกีฬาหรือสโมสรแบบเบ็ดเสร็จ เช่น ร่วมโหวตลายเสื้อในฤดูกาลหน้า ลายรถบัสของทีม รวมถึงประเทศที่อยากให้ทีมไปเตะในช่วงก่อนเริ่มฤดูกาล เป็นต้น

ดังนั้น ถ้าเปรียบ Fan Token คือสินทรัพย์ทางดิจิทัลที่เน้นใช้ ส่วน NFT คือสินทรัพย์ทางดิจิทัลที่เน้นสะสม โดย NFT คือ Token รูปแบบหนึ่งที่เน้นการแสดงออกถึงความเป็นเจ้าของ มีจำนวนจำกัดและไม่สามารถแลกเปลี่ยนหรือมีอะไรมาทดแทนได้  ซึ่ง NFT สามารถเป็นได้หลากหลาย แล้วแต่กีฬาแต่ละประเภทจะสรรหามาจำหน่าย เช่น NFT Moment ดังๆ ในกีฬาบาส NBA, Post สุดท้ายบน Twitter ของ Kobe Bryant นักกีฬาบาสเก็ตบอลผู้ล่วงลับ, การ์ดนักกีฬา Online ในเกมฟุตบอล, เสื้อนักกีฬาพร้อมลายเซ็นในรูปแบบดิจิทัล หรือรูปพิกเซลอาร์ตของนักกีฬาที่ขายกันได้เป็นหลักหลายล้านดอลลาร์

แน่นอนว่า ในเชิงการตลาดทั่วไปการทำให้แบรนด์หนึ่งแบรนด์เป็นทางเลือกของผู้บริโภคนั้น ก็จะสร้างทางเลือก Stimuli ในเชิงของความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ ความแตกต่างด้านราคา ความแตกต่างในเรื่องชื่อเสียง หรือภาพลักษณ์ของแบรนด์ผ่านการสร้างบุคลิกภาพที่แตกต่าง ซึ่งการสร้างทางเลือกที่ใช้พรีเซนเตอร์ที่เป็นบุคคลที่มีชื่อเสียง หรือศิลปินที่มีแฟนด้อมเป็นการสร้างทางเลือกที่เรียกว่า ทางเลือกที่รัก (Affective Priming) เมื่อมีการนำศิลปินหรือบุคคลที่ชื่นชอบมาผูกติดเชื่อมโยงกับสินค้า สินค้านั้นก็จะได้ความรักของแฟนด้อมที่มีต่อศิลปินนั้นผูกติดเป็นกำไรตามไป ทำให้โอกาสที่จะประสบความสำเร็จในการทำให้คนในแฟนด้อมนั้นมาซื้อสินค้าก็สูงตามไปด้วย

แต่แบรนด์เองต้องไม่มองข้ามด้วยว่า แต่ละแฟนด้อมนั้นมีความเชื่อมโยงกับแบรนด์แตกต่างกัน รวมถึงแบรนด์ต่างๆ ก็มีวัตถุประสงค์ในการศิลปินไอดอลมาทำการตลาดต่างกันออกไป ดังนั้น การที่แบรนด์จะสร้างให้เกิด Brandom ของแบรนด์ตัวเอง จึงมีข้อแนะนำสำหรับแบรนด์ 4 ข้อ ได้แก่

1.สร้างคุณค่าร่วม แฟนจะรู้สึกว่าได้รับการยอมรับ

2.เข้าไปอยู่ในห้องเดียวกับแฟน ร่วมทุกข์ ร่วมสุขตลอด ไม่ใช่เฉพาะตอนขายของ ให้แฟนนำ ไม่ใช่แบรนด์นำ

3.สร้างโอกาสทางการตลาดกับแฟนด้อมผ่านการใช้กลยุทธ์ของกำนัล ช่วยระดมทุน มี Engagement กับงานที่แฟนสร้างสรรค์ขึ้น และควรตรวจสอบความรู้สึกของแฟนด้อมและรู้ว่าแบรนด์ควรแสดงบทบาทในช่วงไหน แบรนด์ต้องอ่านเทรนด์ จับกระแสได้ตลอดเวลา

4.ประเมินคุณค่าของแฟนด้อม และ Celebrity ด้วยดัชนีการตลาดที่วัดได้ และรีบต่อยอด Monetizing เพื่อเก็บเกี่ยว ROI จาก Brandom ให้มากที่สุด


แชร์ :

You may also like

เว็บไซต์นี้ใช้คุกกี้เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของคุณ เราจะถือว่าคุณยอมรับในเรื่องนี้ แต่คุณสามารถเลือกไม่รับได้หากต้องการตกลงอ่านเพิ่มเติม