ในยุคที่โลกธุรกิจเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว กลยุทธ์ธุรกิจในปี 2022 ต้องปรับตัวให้ก้าวทันและก้าวล้ำกับการเปลี่ยนแปลง คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จัดสัมมนาออนไลน์ Chula Masterverse 2022 : Meeting Business Masters in the Metaverse Era อัพเดทเทรนด์ธุรกิจและการคิดกลยุทธ์ใหม่ ฝ่าฟันทุกอุปสรรคพาธุรกิจรอดวิกฤติ
ปี 2022 เริ่มจากเข้าใจโลกธุรกิจใบใหม่ผ่านมุมมอง Marketing Downside-up through Solid Foundation การตลาดพื้นแน่น พลิกแพลง พ้นวิกฤติ กับผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด และ ผศ.ดร.กฤตินี พงษ์ธนเลิศ อาจารย์ภาควิชาการตลาด คณะบัญชี จุฬาฯ
หลังจากธุรกิจเจอผลกระทบอย่างหนักจากสถานการณ์โควิด-19 มาแล้ว 2 ปี มีแต่เรื่อง Down (ขาลง) มามากแล้ว วันนี้จึงน่าจะได้เวลา Up ก้าวขึ้นไป Marketing Masterverse จึงสรุปกลยุทธ์การตลาดที่ว่าด้วย Marketing Downside-up การสร้างโอกาสให้เป็น “ขาขึ้น” ของธุรกิจในปี 2022
ตามดู “กุญแจ 4 ดอก” Marketing Mutation, Marketing Fusion, Marketing Va-dentification และ Marketing Inspiration ที่จะมาเปิดโลกธุรกิจใบใหม่และสร้างการเติบโตอีกครั้ง
1. Marketing Mutation
– ตลอด 2 ปีที่ผ่านมาเราเจอกับวิกฤติโควิดจากไวรัสกลายพันธุ์ ที่ส่งผลกระทบกับธุรกิจอย่างหนัก แต่หากดูในฝั่ง “ลูกค้า” ก็มีรูปแบบการกลายพันธุ์เช่นกัน จากพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ในยุคนี้ลูกค้าจะไม่เป็นแค่ลูกค้าอีกต่อไป
– สิ่งที่น่ากลัวคือ “ลูกค้ากำลังกลายพันธุ์เป็นสิ่งที่แบรนด์กลัวที่สุด” คือ ลูกค้ากลายพันธุ์เป็นคู่แข่ง หรือ Compsumer (Competitor + Consumer) จาก “ลูกค้า” ซึ่งเป็นคนที่แบรนด์ต้องรักและดูแล แต่ “คู่แข่ง” เป็นคนที่แบรนด์ต้องสู้และแข่งขันด้วย มาวันนี้หากลูกค้ากลายพันธุ์เป็นคู่แข่ง Compsumer เมื่อ “ลูกค้าที่แบรนด์ต้องรักและคู่แข่งที่แบรนด์ต้องสู้” กลายมาเป็นคนเดียวกัน แบรนด์จึงวางตัวและวางกลยุทธ์ใหม่
– ยกตัวอย่างให้เห็นง่ายๆ ช่วงโควิด ลูกค้ามีทักษะเพิ่มขึ้นหลายอย่างจากการต้องอยู่บ้าน work from home ไม่ว่าจะเป็น ทำอาหาร ขนม (บางคนเปิดขายออนไลน์) ตัดผม (ให้คนในครอบครัว) ล้างแอร์เอง จะเห็นได้ว่าลูกค้ากลายมาเป็นคู่แข่งของสินค้าและบริการที่ตัวเองเคยซื้อและใช้
– ในวันที่ลูกค้าลุกขึ้นมาเป็นคู่แข่งกับแบรนด์และสินค้า นักการตลาดต้องถามตัวเองว่า มีสิ่งไหนที่ยังไม่ได้ทำเพื่อดูแลลูกค้าให้กลับมาซื้อสินค้าหรือไม่ ถือเป็นเรื่องที่ต้องวิเคราะห์ลูกค้ากันใหม่
– พฤติกรรมของลูกค้าในยุคนี้ยังมีลักษณะเป็น Bossumer (Boss+Consumer) คือ “ลูกค้า” ที่มีลักษณะเหมือนเจ้านายมากขึ้น คือ เอาแต่ใจ ขี้บ่น จู้จี้จุกจิก หากไม่พอใจแบรนด์หรือสินค้า ก็โพสต์บ่นบนโซเชียลทันที จึงเห็นกรณีดราม่าแบรนด์บนออนไลน์บ่อยขึ้น เป็นลูกค้าเจ้าอารมณ์ เอาใจยากขึ้น แบรนด์ต้องตอบสนองเร็ว
– เมื่อต้องเจอกับลูกค้ากลายพันธุ์เป็นคู่แข่ง Compsumer และลูกค้า Bossumer สิ่งที่นักการตลาดต้องทำ คือ เปลี่ยนลูกค้าให้มาเป็นพันธมิตร หรือ Friendsumer (Friend + Consumer) โดยไม่ต้องแยกว่าเป็นลูกค้าหรือคู่แข่ง แต่ต้องทำให้ลูกค้าเป็นเพื่อนกับแบรนด์ เพราะเมื่อเป็นเพื่อน ก็จะช่วยปกป้อง แม้แต่ขายของแพงคนเป็นเพื่อนก็ซื้อ เวลาทำผิดเพื่อนก็ให้อภัย เวลาทำอะไรไม่ดีเพื่อนก็ไม่เกลียด จะทำให้แบรนด์ทำการตลาดได้ง่ายขึ้นและมีโอกาสเติบโตได้ในปี 2022
– การจะเป็น Friendsumer ที่ดีได้ แบรนด์จะต้องมีความเอื้ออาทรลูกค้าด้วย ธุรกิจไม่ค่อยมองประเด็นนี้มากนัก เพราะไปโฟกัสที่การสร้างกำไร แต่บางครั้งแบรนด์ต้องยอมขายขาดทุนหรือเสียเปรียบบ้าง เพื่อให้ได้ใจเพื่อน โดยเฉพาะในช่วงที่ลูกค้ามีปัญหา หรือได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจ เป็นการทำตลาดแบบมองระยะยาว
2. Marketing Fusion
– ในมุมการตลาด Fusion เป็นการผสมผสานกันของอุตสาหกรรมที่แตกต่าง เช่น ธุรกิจหนึ่ง ไม่ได้อยู่แค่ธุรกิจเดิมแต่ไปจับคู่กับธุรกิจอื่นเพื่อหาโอกาสในตลาดใหม่ๆ หรือ ผู้ที่ชนะในธุรกิจหนึ่งอาจไม่ได้อยู่ในธุรกิจนั้นมาก่อน แต่มีจุดเด่นที่แตกต่าง เช่น ถ่านอัลคาไลน์ แบรนด์ที่ทำตลาดนี้มายาวนานก็มี พานาโซนิค, ดูราเซลล์, เอเนอไจเซอร์ แต่ปัจจุบันถ่านอัลคาไลน์ ที่มียอดขายอันดับหนึ่งของโลก คือ แบรนด์ “อเมซอน เบสิค” ของ Amazon จุดเด่นที่แตกต่างเพราะ อเมซอน เบสิค ขายราคาถูก คุณภาพดี และส่งถึงบ้าน ปัจจุบัน Amazon ที่เริ่มต้นจากขายหนังสือ แต่วันนี้ขายทุกอย่าง และมีสินค้าหลายกลุ่มติดอันดับหนึ่งของโลก ชนะธุรกิจเดิมที่ทำมาก่อน
– การทำธุรกิจในวันนี้จึงต้องรู้จักลูกค้า รู้จักคู่แข่งในทุกด้าน เพราะอาจเจอคู่แข่งที่มองไม่เห็นและไม่ได้อยู่ในธุรกิจเดียวกับเรา นักการตลาดในยุคใหม่ต้องมีความรู้หลายด้านนอกจากการตลาด เพราะในยุคต่อไป Marketing 6.0 เป็นเรื่องที่ว่าด้วย Entrepreneurial Marketing หรือการตลาดเถ้าแก่ นักการตลาดต้องมีความรอบรู้ เก่งรอบด้าน และเป็นผู้นำ
– ทุกธุรกิจสามารถทำเรื่องใหม่ๆ ได้ แม้ไม่ได้อยู่ในธุรกิจนั้นมาก่อน จึงต้องมีความรู้แบบเถ้าแก่ (Entrepreneurial Marketing) เพื่อตัดสินใจวางกลยุทธ์ที่ถูกต้องในแต่ละสถานการณ์และหาโอกาสในธุรกิจใหม่ ๆ
3. Marketing Va-dentification
– การตลาดที่หาคุณค่าใหม่ ๆ จากสิ่งที่มองข้ามไป หรือ Va-Dentification (Value + Identification) ในมุมธุรกิจให้ความสำคัญกับเรื่อง Valuation การหาคุณค่าให้ลูกค้า แต่ก็จะมีบางสิ่งที่เรามองข้ามไป และอาจกลายเป็นโอกาสใหม่ได้
– สิ่งที่เรามองข้าม แต่นำมาสร้างมูลค่าและธุรกิจได้ เช่น ในยุคก่อนห้องพักที่ไม่ได้ใช้ ก็นำไปปล่อยเช่าใน Airbnb หรือนำรถมาขับ Grab Uber เป็นการปล่อยเช่าในแพลตฟอร์มเพื่อสร้างรายได้ แต่ในยุคนี้เราเริ่มเห็นธุรกิจใหม่ๆ จากสิ่งที่มองข้ามและนำมาสร้างคุณค่าใหม่ เช่น
แอป Giftee ในญี่ปุ่น ที่เห็นว่าคนเรามีน้ำใจชอบช่วยเหลือคนอื่น จึงหยิบเรื่องความมีน้ำใจ (Kindness) มาทำเป็นธุรกิจ โดยแอป Giftee สามารถเลือกส่ง gift voucher, gift card ให้คนที่ช่วยเหลือเราผ่านทางไลน์ เพื่อให้ผู้รับนำไปแลกซื้อสินค้าได้
แอป Miles & ANA Pocket เป็นการสะสมแต้มจากเดินไปสถานที่ต่างๆ หรือร้านค้าที่อยู่ในโลเคชั่นเดียวกันสามารถทำโปรโมชั่นร่วมกับแอป เพื่อให้ลูกค้าสะสมแต้มเมื่อเดินไปที่ร้าน และนำแต้มไปแลกอาหาร เครื่องดื่มและสิ่งของได้ เป็นการให้แต้มจากการเดินปกติที่เรามองข้ามไป
แอป Hold หยิบเรื่อง Screen off time มาใช้ เพราะเห็นว่าปัจจุบันคนติดมือถือตลอดเวลา แอป Hold ต้องการให้คนพักจากการใช้มือถือ ดังนั้นหากไม่ดู 10 นาที จะได้แต้มและนำแต้มไปแลกอาหาร เครื่องดื่ม ตั๋วชมภาพยนตร์ สินค้าต่างๆ ได้
– ดังนั้นการหาโอกาสจาก Marketing Va-dentification ต้องมาดูว่าปัจจุบันเราเสียเวลาว่างไปกับอะไรและหยิบสิ่งนั้นมาสร้างประโยชน์ให้ลูกค้า เช่น เวลาเดินออกกำลังกายบนลู่วิ่ง เวลานอน เวลาดูสตรีมมิ่ง จะเป็นกลยุทธ์ที่ยังไม่มีใครทำมาก่อนและสร้างธุรกิจใหม่ได้
4. Marketing Inspiration
– การตลาดสร้างแรงบันดาลใจ ช่วยเหลือสังคม จะทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์เราได้ ตัวอย่าง แอปสั่งอาหาร (Food Delivery) ที่มีการแข่งขันสูง แอป Robinhood เปิดตัวในช่วงโควิด เพื่อต้องการช่วยร้านอาหารที่ได้รับผลกระทบโดยไม่เก็บค่า GP และช่วงล็อกดาวน์จัดโปรโมชั่นไม่เก็บค่าส่ง
– ช่วงโควิดมีทั้งคนได้รับผลกระทบจากรายได้ลดลง ตกงาน ร้านอาหารกระทบจากล็อกดาวน์ พบว่ามีคนสั่งอาหารจาก Robinhood เพื่อช่วยร้านค้าและมอบอาหารให้ไรเดอร์เป็นกำลังใจ หรือสั่งอาหารแต่ให้ไรเดอร์ ไปแจกคนที่ได้รับผลกระทบ คนกวาดถนน คนเก็บขยะ เด็กขายพวงมาลัย
– ร้านก๋วยเตี๋ยว ทำแจกคูปองฟรี เพื่อให้คนรายได้น้อยมารับคูปองกินฟรี ก็มีลูกค้ามาช่วยซื้อคูปองเพิ่ม ทำให้ช่วยผู้ได้รับผลกระทบกินก๋วยเตี๋ยวฟรีได้จำนวนมากขึ้น กลายเป็นโมเดลธุรกิจใหม่ของร้านที่ขายก๋วยเตี๋ยวแจกฟรีได้มากขึ้นและช่วยเหลือสังคมไปด้วยกัน เป็นการส่งต่อแรงบันดาลใจให้คนอื่นอยากร่วมกันทำความดีช่วยเหลือสังคม
– ไปรษณีย์ไทย ทำโครงการ Rebox รับกล่องพัสดุเก่าจากลูกค้ากว่า 2 แสนกิโลกรัม ส่งต่อให้ SCGP นำไปทำเป็นเตียงกระดาษ ส่งให้โรงพยาบาลสนามในช่วงโควิดและทำเป็นโต๊ะนักเรียน ส่งให้โรงเรียนตำรวจตระเวนชายแดนทั่วประเทศ
– ไม่ว่าเป็นองค์กรเล็กหรือใหญ่สามารถทำเรื่องที่สร้างแรงบันดาลใจให้ลูกค้าได้ ไม่ว่าจะเป็นช่วงที่ได้รับผลกระทบจากโควิดหรือสถานการณ์ต่างๆ นักการตลาดจึงมีหน้าที่สร้างแรงบันดาลใจและชวนให้ลูกค้ามาช่วยกันทำความดีไปด้วยกัน
– การตลาดสร้างแรงบันดาลใจ หลายบริษัท หลายแบรนด์ทำได้ดีอยู่แล้วและทำอย่างต่อเนื่อง หากหยิบเรื่องเหล่านี้มาสื่อสารกับผู้บริโภคเพื่อเป็นแรงบันดาลใจส่งต่อความดีให้คนอื่น จะทำให้แบรนด์โดดเด่นและแตกต่างได้ เป็นแบรนด์ที่ลูกค้านึกถึง และจะได้ลูกค้ามาเป็น Friendsumer
– ในยุคที่ผู้คนกำลังรู้สึกหมดกำลังใจ หากเราเป็นแบรนด์ที่สร้างกำลังใจและดึงให้ลูกค้ามาเป็นเพื่อน ช่วยกันทำความดี จะทำให้ลูกค้ารู้สึกผูกพันและใกล้ชิดกับแบรนด์ และเป็นลูกค้าที่รักแบรนด์เราได้
ในปีเสือโหด จากความไม่แน่นอนของสถานการณ์โควิดนี้ “4 กุญแจ” จาก Marketing Downside-up เชื่อว่าจะช่วยให้นักการตลาดและแบรนด์ขึ้นหลังเสือและกุมบังเหียน ก้าวไปข้างหน้าในปีที่ท้าทายนี้ได้