หลังจากกลุ่มเอฟดับบลิวดี (FWD Group Financial Services Pte.Ltd.) เข้าซื้อกิจการ บมจ.ไทยพาณิชย์ประกันชีวิต หรือ SCB Life ด้วยมูลค่า 92,700 ล้านบาท เมื่อเดือนตุลาคม 2563 และทำให้ เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต (FWD insurance) ขยับส่วนแบ่งตลาดขึ้นมาเป็นอันดับ 4 ในธุรกิจประกันชีวิตไทยทันที มาปีนี้ FWD จึงปล่อยแบรนด์แคมเปญแรกในชื่อว่า “Celebrate living” มาสื่อสารตัวตนกับผู้บริโภคผ่านกลยุทธ์ Musicumentary โดยมีเป้าหมายที่จะสร้าง Awareness ให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์มากขึ้น กลยุทธ์ Musicumentary นี้เป็นอย่างไร ทำไม FWD ถึงเลือกใช้กลยุทธ์นี้ ฟังคำตอบจาก คุณปวริศา ชุมวิกรานต์ ประธานเจ้าหน้าที่สายงานภาพลักษณ์และสื่อสารองค์กร บริษัท เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) เจ้าของไอเดียแคมเปญนี้กัน
8 ปี FWD สร้างแบรนด์ประกันบนความต่าง
FWD เป็นแบรนด์ที่เข้ามาทำตลาดในไทยเมื่อปี 2556 ซึ่งการแข่งขันของตลาดประกันชีวิตในยุคนั้นทั้งเข้มข้นและดุเดือดอย่างมาก โดยมีแบรนด์เจ้าตลาดครองส่วนแบ่งตลาดมายาวนาน ขณะเดียวกัน เมื่อมองมาที่พฤติกรรมผู้บริโภคในสมัยนั้น แม้ว่ามุมมองต่อประกันชีวิตจะดีขึ้นเมื่อเทียบกับในช่วง 10 ปีก่อนหน้านี้ แต่หลายคนยังคงมองประกันเป็นเรื่องไกลตัว น่าเบื่อ และซับซ้อน
ส่งผลให้แนวทางการสื่อสารที่ FWD เลือกใช้เมื่อ 8 ปีที่แล้ว จึงต้องการฉีกออกจากกรอบเดิมๆ ที่ส่วนใหญ่มักจะนำเสนอแบบประกัน (Functional Value) เป็นหลัก มาเป็นการเปลี่ยนมุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อการทำประกันชีวิต ไม่ว่าจะเป็น การเปลี่ยนมุมมองจากประกันที่ไม่ตรงประเด็นและรู้สึกว่าซับซ้อนให้ชัดเจนและเป็นเรื่องง่ายๆ หรือจากที่ผู้คนรู้สึกว่าประกันไม่น่าไว้วางใจให้เป็นสิ่งที่เชื่อถือได้ ตลอดจนปลี่ยนการมองประกันว่าน่าเบื่อมาเป็นเรื่องของการให้แรงบันดาลใจ เป็นต้น
เพราะเชื่อว่าหากผู้บริโภคมีมุมมองต่อการทำประกันชีวิตเปลี่ยนไป นอกจากจะช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ง่ายขึ้นแล้ว ยังสร้างความแตกต่างและทำให้แบรนด์เข้าไปนั่งกลางใจผู้บริโภคท่ามกลางแบรนด์ประกันชีวิตที่มีในตลาดมากมาย
คุณปวริศา ชุมวิกรานต์ ประธานเจ้าหน้าที่สายงานภาพลักษณ์และสื่อสารองค์กร บริษัท เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต จำกัด (มหาชน)
“แม้จะเข้ามาในตลาดได้ 8 ปี แต่เรายังเป็นน้องใหม่ และเพิ่งควบรวมกับ SCB Life เมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมา อีกทั้งพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วโดยเฉพาะการใช้ชีวิตในช่วงโควิด-19 การสร้าง Brand Awareness ให้ผู้บริโภคจดจำจึงเป็นสิ่งสำคัญ” คุณปวริศา บอกถึงเป้าหมายและเป็นที่มาของแคมเปญ Celebrate Living
จาก Macro Moment สู่ Micro Moment ความสุขเล็กๆ ของคนไทยยุค New Normal
คุณปวริศา เล่าต่อว่า ไอเดียของแคมเปญนี้เกิดจาก Insight ผู้บริโภค เบื้องต้นข้อมูล Worldhappiness.report ซึ่งวัดความสุขผู้คนกว่า 150 ประเทศทั่วโลก พบว่า ดัชนีความสุขของคนไทยลดลงทุกปี จากในปี 2018 ความสุขคนไทยอยู่ที่อันดับ 32 และลดลงมาเป็นอันดับที่ 46 และ 52 กระทั่งปี 2021 อันดับความสุขของคนไทยอยู่ที่อันดับ 54 จากตัวเลขดังกล่าว ทำให้เกิดคำถามว่า เมื่อความสุขคนไทยน้อยลง แล้วความสุขของคนไทยคืออะไร เลยเป็นที่มาให้ FWD อยากค้นหาคำตอบ
FWD จึงลงมือทำ Focus Group กับกลุ่มตัวอย่างอายุระหว่าง 25 – 50 ปีทั่วประเทศ เพื่อให้ได้ Insight ผู้บริโภค โดยผลวิจัย พบว่า โมเมนต์ความสุขของผู้บริโภคในยุคโควิด-19 เปลี่ยนไปแล้ว โดยคนยุคนี้สามารถหาความสุขให้กับตัวเองจาก “สิ่งเล็กๆ รอบตัว” หรือ “Micro moments” เช่น การได้กินชานมไข่มุกสักแก้วในวันที่ทำงานเหน็ดเหนื่อย แค่นี้ชีวิตก็มีความสุขแล้ว ต่างจากในอดีต เมื่อพูดถึงช่วงเวลาแห่งความสุข ส่วนใหญ่มักจะเป็น “ความสุขในเรื่องใหญ่ๆ” หรือ “Macro moment” เช่น แต่งงาน คลอดลูก เรียนจบ รับปริญญา
Music + Documentary = Musicumentary สร้างแบรนด์ให้คนจดจำ
ขณะเดียวกัน ผลวิจัยยังพบว่า พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้ต้องการความ Real และความบันเทิงจาก เสียงเพลง ยังคงเป็นสื่อที่ผู้บริโภคชื่นชอบ เพียงแต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือ รูปแบบ จากเดิมที่นิยมฟังเพลงผ่านวิทยุ โทรทัศน์ กลายมาเป็น Music Streaming จะเห็นได้จากการเติบโตของ Music Streaming ทุกแพลตฟอร์ม รวมถึง Video Content ก็ได้รับความนิยมมากขึ้น โดยพบว่าคนไทย 9 ใน 10 เป็น Youtube User ที่สำคัญคนไทยดู Youtube เป็นอันดับ 1 ใน South East Asia และเป็นอันดับ 8 ของโลก
จากจุดนี้เอง FWD จึงนำ Insight ดังกล่าวมาพัฒนาเป็นแคมเปญ Celebrate Living โดยเลือกสื่อสารผ่านรูปแบบ Musicumentary ซึ่งเป็นการนำเอา เพลง (Music) และ สารคดี (Documentary) มารวมกันเพื่อถ่ายทอดเรื่องราวในรูปแบบเล่าเรื่องที่ใส่ความสุขเล็กๆ น้อยๆ ใกล้ตัวผ่านความชอบที่หลากหลายและแตกต่างกัน อาทิ สายกิน สายเที่ยว สายรักสุขภาพ เป็นต้น ผสานกับการใช้เสียงเพลงมาสร้างความสนใจร่วม พร้อมทั้งเป็นตัวเชื่อมต่อระหว่างคนดูกับภาพยนตร์โฆษณาให้ใกล้ชิดกันมากยิ่งขึ้น
นอกจากการทำหนังสั้นด้วยวิธีการเล่าเรื่องที่ใส่ความสุขเล็กๆ แล้ว FWD ยังมีการใช้ GEO Fencing Technology เป็นกลยุทธ์ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเพิ่มขึ้นด้วย โดยเลือกป้ายโฆษณาดิจิทัลกว่า 31 จุดทั่วประเทศ แบ่งตามความสนใจของคนเพื่อส่ง Online Ads ที่ตรงกับความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นการทำตลาดแบบ Personalized ที่เชื่อมต่อกับไลฟ์สไตล์ของผู้คน
รวมถึงมีแผนจะพัฒนาผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตให้สอดรับกับแคมเปญออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง ซึ่ง คุณปวริศา เชื่อว่า การสื่อสารแบรนด์ด้วยวิธีนี้ จะส่งต่อ Inspire ให้ทุกคนมีความสุขกับโมเม้นต์เล็กๆ ในทุกๆ วัน และทำให้ FWD เข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคมากขึ้น