โควิดทำผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรม ตามดู 4 เทรนด์สำคัญ กับ 5 เครื่องมือการตลาดมาแรงในปี 2021

ดร.เอกก์ จุฬา เครื่องมือการตลาด 2021

ปี 2020 ทั่วโลกตกใจกับวิกฤติ COVID-19 ที่เริ่มจากประเทศจีน จากนั้นไทยพบผู้ติดเชื้อโควิดเป็นประเทศที่สองของโลก และกระจายไปในหลายประเทศ การระบาดระลอกแรกในไทยสามารถควบคุมสถานการณ์ได้ดี กระทั่งมาพบการระบาดระลอกใหม่ในเดือนธันวาคม มาถึงปี 2021 หากดูจากตัวเลขผู้ติดเชื้อ ต้องบอกว่ารุนแรงกว่าครั้งแรก

- Advertisement -

มาถึงตอนนี้เราคงต้องอยู่กับโควิดไปอีกระยะ โดยมีความหวังจาก “วัคซีน” ที่จะเริ่มฉีดในปีนี้ หากดูจากสถานการณ์โควิด ที่เข้ามากระทบอุตสาหกรรมต่างๆ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคไปจากเดิม เพื่อให้เข้าใจสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นในโลกธุรกิจปีนี้  ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย สรุปเทรนด์และแนวคิดใหม่ๆที่น่าสนใจ และจะได้เห็นกันมากขึ้นในปี 2021 จากข้อมูลของ trendwatching.com CNN BBC Adweek ซึ่งมี 4 เทรนด์สำคัญ ที่ธุรกิจต้องปรับตัว

  •  15-minute cities แนวคิดที่ว่าเราสามารถเข้าถึงสิ่งจำเป็นต่างๆ ของชีวิตด้วยการเดินไม่เกิน 15 นาที

โควิดทำให้ผู้คนกลัวการใช้ระบบขนส่งสาธารณะมากขึ้น เนื่องจากวิตกว่าจะติดเชื้อโรค ดังนั้นการเดินทางไปสถานที่ต่างๆ โดยระบบขนส่งสาธารณะมีแนวโน้มลดลง และคนส่วนใหญ่ไม่ได้มีรถยนต์ส่วนตัว จึงเกิดเป็นแนวคิดที่ว่าการใช้ชีวิตในเมืองและเข้าถึงสิ่งจำเป็นต่างๆ ของชีวิตควรใช้เวลาไม่เกิน 15 นาที ด้วยการเดินโดยไม่ต้องใช้พาหนะ

ดังนั้น การใช้บริการในสถานที่ที่ใช้ระยะเวลาเดินทางได้ภายใน 15 นาที จึงตอบโจทย์การใช้ชีวิตหลังโควิด เป็นแนวคิดที่เริ่มเกิดขึ้นแล้วในประเทศสหรัฐ ยุโรป ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับการออกแบบเมืองให้เข้ากับวิถีชีวิตของผู้คนในแต่ละยุค

ในมุมธุรกิจจากเดิมที่ร้านค้าประเภทต่างๆ กระจายอยู่ในแต่ละจุด ไม่ว่าจะเป็น เสื้อผ้าแฟชั่น ร้านอาหาร อุปกรณ์คอมพิวเตอร์ เฟอร์นิเจอร์ ห้างสรรพสินค้า ศูนย์การค้าต่างๆ ต้องใช้เวลาเดินทางในแต่ละจุด รูปแบบเดิมอาจไม่สอดคล้องกับเทรนด์การใช้ชีวิตหลังยุคโควิด เพราะผู้คนไม่ควรไปรวมอยู่ในพื้นที่เดียวกัน หรือมีคนจำนวนมาก เทรนด์ใหม่ของร้านค้าจึงเป็นสถานที่เล็กๆ แต่มีของจำเป็นครบ

ดังนั้น การเปิดห้างหรือศูนย์การค้าขนาดใหญ่ ก็ต้องปรับเปลี่ยนมามองการเปิดร้านที่มีขนาดเล็กลง กระจายไปในชุมชน มีสินค้าหลากหลาก ไม่จำเป็นต้องเป็น สเปเชียลตี้ สโตร์ มีสินค้าเฉพาะแบบลงลึกแต่เน้นให้หลากหลาย เพราะคนยุคนี้สามารถซื้อสินค้าออนไลน์ได้อีกทาง เทรนด์นี้ทำให้วิธีคิดของธุรกิจค้าปลีกเปลี่ยนแปลงไป

  •  Wellbeing Design การออกแบบการใช้งานที่เอื้อให้เกิดความรู้สึกอยู่ดีมีสุขและปลอดภัยเป็นสำคัญ

ในอดีตมักใช้แนวคิดเรื่อง Beauty Design หรือ Creativity Design ในการออกแบบโดยเน้นเรื่องความสวยงามและความคิดสร้างสรรค์ แต่ปี 2021 เทรนด์ไม่ได้เน้นหนักในสิ่งเหล่านี้มากเท่าเดิมอีกต่อไป แต่เน้นเรื่อง Wellbeing Design  ที่จะใส่เรื่องความสวยงาม ความมีศิลปะ เมื่อเดินไปในพื้นที่ไหนจะเห็นการออกแบบที่สร้างให้เกิดความรู้สึกหรือฟังก์ชั่นบ้างอย่างที่ทำให้รู้สึกดี สบายใจและปลอดภัย เมื่อเข้าไปใช้บริการในสถานที่ต่างๆ เช่น เครื่องพ่นแอลกอฮอล์อัตโนมัติ บวกการตรวจวัดอุณหภูมิไปด้วย หรือการใช้แอลกอฮอล์ที่มีกลิ่นน้ำหอมระเหย

หรือการใช้ชีวิตในโลกดิจิทัล อย่างการประชุมออนไลน์ ผ่านโปรแกรมต่างๆ Microsoft Team, Google Meet  Zoom โปรแกรม Microsoft Team จะเน้นเรื่อง Wellbeing Design มากขึ้นเรื่อยๆ เช่น การเตือนว่าอยู่ในระบบนานเกินไป เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดความเครียด รวมทั้งมีคำถามเพื่อวัดอารมณ์ของผู้ใช้ เพื่อดูว่าพร้อมทำงานหรือไม่ เป็นการตรวจสุขภาพทางอารมณ์เพื่อทำให้การทำงานมีประสิทธิภาพและผู้คนใช้ชีวิตอย่างมีความสุขไปพร้อมกัน

  •  Talent Transfer บางธุรกิจที่ไม่สามารถจ้างคนได้ แทนที่จะปล่อยคนเก่งจากไปเฉยๆ ก็ประกาศให้ธุรกิจอื่นที่พร้อมกว่า ช่วยรับพวกเขาไปดูแลแทน

แนวคิดนี้เป็นการดึงความสามารถและคนเก่งมาช่วยทำงานในเวลาที่องค์กรต้องการ และส่งต่อในเวลาที่ไม่ใช้  เป็นเทรนด์ที่เห็นได้ในช่วงโควิด เมื่อองค์กรอย่าง Airbnb และ Agoda ซึ่งเป็นธุรกิจที่เติบโตสูงก่อนช่วงโควิด มีคนเก่งอยู่ในองค์กรจำนวนมาก เมื่อเจอพิษโควิดเข้าไปธุรกิจหยุดชะงัก ผู้คนต้องหยุดเดินทางไม่ได้ใช้  Airbnb และ Agoda เหมือนเดิม

สิ่งที่เกิดขึ้นกับทั้ง Airbnb และ Agoda ได้นำรายชื่อของคนที่มีความสามารถ แต่ยังไม่ได้ใช้งาน หรือไม่สามารถจ้างคนเก่งจำนวนมากให้อยู่ในองค์กรในช่วงที่ธุรกิจหยุดชะงักจากโควิดได้ แต่พวกเขาเป็นคนเก่งที่บริษัทยังต้องการมีอยู่ Airbnb และ Agoda จึงเปิดตัวคนเก่งๆ และคุณสมบัติการทำงาน ของคนเหล่านี้ ว่าเก่งอย่างไร เพื่อเปิดให้บริษัทที่มีความต้องการคนเก่งๆ รับพวกเขาเข้าไปทำงานด้วย ทำให้คนเก่งไปอยู่ในที่เหมาะสม ยังมีงานทำ และในอนาคตอาจกลับมาร่วมงานกับองค์กรเดิมได้อีก

แนวคิด Talent Transfer นี้เป็นสิ่งที่จะเข้ามาเปลี่ยนการทำงานของ  HR ที่เดิมทำหน้าที่ค้นหาบุคลากร ประเมินผล ดูแลผลประโยชน์ตอบแทน เพื่อรักษาคนเก่งให้อยู่กับองค์กร แต่ในยุคนี้ต้องเพิ่มบทบาทส่งต่อคนเก่งไปอยู่ในบริษัทใหม่ หากองค์กรไม่พร้อมจ้างต่อ เรียกว่าเป็นการจากกันด้วยดี

อีกมุมเรื่องของ Talent Transfer อาจจะมาจากกลุ่มที่ไม่มีงานทำก็ได้ เพราะบางอุตสาหกรรมต้องไปดูว่ามีคนทำงานอยู่ในช่วงอายุเท่าไหร่ ซึ่งก็พบว่าบางช่วงอายุขาดหายไป เช่น งานด้าน Creative House คนอายุ 50 ปี หายไปจากอุตสาหกรรมนี้ แต่คนวัย 50 ปี ที่มีประสบการณ์ทำงานมานานเข้าใจกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มสูงวัย ที่เป็นอีกลูกค้าหลักได้ดี จึงสร้างสรรค์งานที่โดนใจวัยนี้  ขณะที่คนรุ่นใหม่ในสายครีเอทีฟ อาจไม่เข้าใจความต้องการของคนวัย 50 ปี  จึงอาจใช้วิธี Talent Transfer คนวัย 50 ปี ให้กลับมาทำงานในสายครีเอทีฟ เพราะจัดว่าเป็น “ขิงแก่” คิดงานเก่งอีกกลุ่ม

  • Virtual Event การจัดงานหรือกิจกรรมผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ สร้างบรรยากาศให้คนที่เข้าร่วมรู้สึกเหมือนกับได้ไปอยู่ในพื้นที่จริง

ตั้งแต่เกิดโควิด “อีเวนท์” เป็นอีกธุรกิจที่กระทบหนักและยังไม่ฟื้นตัว เพราะเป็นกิจกรรมที่มีการรวมตัวของคนจำนวนมาก ซึ่งไม่สามารถทำได้ เพื่อป้องกันการแพร่ระบาด ตลอดปีที่ผ่านมาถึงปัจจุบัน จึงเห็นการปรับตัวการทำอีเวนท์ในรูปแบบ Virtual Event  ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ  เพื่อดึงคนมาร่วมงาน

ไม่ว่าจะเป็น งานสัปดาห์หนังสือ งานกาชาด กิจกรรมกีฬา คอนเสิร์ต ที่มีฟีเจอร์ให้ผู้ชมได้พูดคุยกับศิลปินผ่านช่องทางแชท เพื่อสร้างบรรยากาศเหมือนอยู่ในพื้นที่จริง  นอกจากนี้ยังมีรูปแบบการจัดสัมมนาเชิงวิชาการผ่าน Virtual Conference ซึ่งนักวิชาการจากประเทศต่างๆ สามารถเข้าชมงานและคุยสดผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์เหมือนการจัดงานปกติ ปีนี้จะได้เห็นการจัดงานประเภทต่างๆ ผ่าน Virtual Event มากขึ้น เพราะการเดินทางยังคงถูกจำกัดจากสถานการณ์โควิด

5 เครื่องมือการตลาดมาแรงในปี 2021

ปี 2020 ยังเป็นปีที่นักการตลาดต้องปรับตัวงัด “เครื่องมือ” การตลาดใหม่ๆ มาใช้อย่างต่อเนื่อง ดร.เอกก์ สรุปสิ่งที่ใช้เยอะในปีที่ผ่านมาและยังใช้ต่อเนื่องในปี 2021 มี 5 เครื่องมือดังนี้

SCG TIKTOK

1️. Local influencers เล่าเรื่องง่ายๆ ให้ปัง

การตลาดอินฟลูเอนเซอร์ เป็นเทรนด์เติบโตต่อเนื่องมาหลายปี แต่ช่วงที่เกิดโควิดระลอกแรกและมีมาตรการล็อกดาวน์ เห็นได้ว่ามี Local influencers ดาว TikTok เกิดขึ้นจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็น “พิมพ์นาคําไฮ” สาวสายฮา แม่สิตางค์ ส้มหยุด พิมรี่พาย เป็นต้น  อินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้ได้รับความสนใจตามดูคอนเทนต์ แต่คนสร้างยอด Like ระดับล้านต่อโพสต์ต่อวัน เรียกว่าไม่ธรรมดา

เป็นยุคที่อินฟลูเอนซอร์ใหม่ๆ เกิดเร็วดังเร็ว จากการเล่าเรื่องง่ายๆ ฟังสบาย เพราะให้ความรู้สึกจับต้องได้  ทำให้ Local influencers  ยังเป็นเครื่องมือการตลาดที่จะเกิดขึ้นต่อเนื่องในปีนี้  โดยแบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มแมส หลายแบรนด์นิยมใช้ Local influencers เพื่อนำเสนอคอนเทนต์ด้วยวิธีเล่าเรื่องง่ายๆ

เริ่มเห็นแบรนด์ใหญ่ๆ ทำแคมเปญผ่าน TikTok อย่างช่วงปลายปีก่อนถึงต้นปีนี้  SCG ได้ทำ Challenge บน TikTok ต่อยอดแคมเปญ “ลดโลกร้อน เริ่มที่เรา”  ให้ผู้บริโภคบอกเล่าวิธีการลดโลกร้อน จากการรีไซเคิล ประหยัดพลังงาน และแยกขยะ มีคนสนใจร่วมแคมเปญและสร้างยอดวิวได้กว่า 200 ล้านครั้ง จากการเติบโตของผู้ใช้โซเชียล มีเดีย ก็ยังทำให้ “อินฟลูเอนเซอร์” เป็นเครื่องมือการตลาดมาแรงต่อเนื่องในปีนี้

2. Retargeting การติดตามลูกค้าอย่างรุนแรงผ่านออนไลน์

เครื่องมือ Retargeting เป็นเทคนิคการจิกลูกค้าออนไลน์แบบตามติด นั่นคือ ถ้าลูกค้ากดดูสินค้าอะไรแล้ว สินค้าลักษณะเดียวกันของแต่แบรนด์ต่างๆ จะเรียงแถวมาให้ลูกค้าได้เห็นด้วยเช่นกัน หรือเมื่อผู้ใช้งานออนไลน์กดดูคอนเทนต์หรือโฆษณากลุ่มไหน หลังจากนั้นจะมีโฆษณาตามมา Retargeting ทันที

แต่การติดตามผู้บริโภคต้องทำให้เป็น Shadow Marketing แบบเงาตามตัว คือตามให้เนียน ไม่ว่าจะเป็นคอนเทนต์หรือโฆษณา โดยต้องไม่ทำให้ลูกค้ารำคาญ ซึ่งแต่ละแพลตฟอร์มก็มีเครื่องมือใหม่ๆ ของ Retargeting ออกมาให้นักการตลาดได้ใช้งานกันอยู่ตลอด

3️. IO Marketing การตลาดหน้าม้าออนไลน์

ต้องบอกว่า  IO Marketing ไม่ใช่เรื่องใหม่ทางการตลาด เป็นเครื่องมือที่ทำกันมานานแล้วตั้งแต่ยุคแอนาล็อก เช่น ในอดีตการเปิดร้านทอง ร้านจิวเวลรี่ ก็ต้องมีหน้าม้ามานั่งในร้าน เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจเข้ามาซื้อง่ายขึ้น เพราะการซื้อทอง จิวเวลรี่ราคาแพงคนจะคิดเยอะ แต่หากเห็นคนอื่นซื้อ ก็จะตัดสินใจได้เร็วขึ้น รู้สึกมีเพื่อน  หรือการเปิด ร้านขนม ก็ต้องมีคนต่อแถวรอคิดซื้อ เพื่อสร้างความน่าสนใจ

มาในยุคดิจิทัล เรียกว่าเป็นการตลาดหน้าม้า หรือ  IO Marketing หากถามว่าควรทำการตลาด ลักษณะนี้หรือไม่ ต้องบอกว่า เลี่ยงได้ควรเลี่ยง เพราะอาจเข้าข่ายผิดจริยธรรม ถือเป็นการโกหก (ผิดศีล 5) เพราะเป็นการทำให้คนที่ไม่รู้ว่าชอบสินค้าหรือไม่ มาบอกว่าชอบ

แต่หากคู่แข่งใช้  IO Marketing  สิ่งที่แบรนด์ต้องทำคือ ทำให้เห็นว่าคู่แข่งใช้  IO Marketing เพื่อทำให้ลูกค้าเห็นว่าแบรนด์เราน่าเชื่อถือมากกว่า การทำการตลาดต้องใช้ความจริง หากใช้  IO Marketing จะเป็นกับดักทางการตลาด เพราะในที่สุดคนก็จะจับได้ว่าเป็น “แอคหลุม” ทำให้แบรนด์ถูกจับโป๊ะได้ และกระทบกับความน่าเชื่อถือ

4️. Data Privacy สู่ประเด็นคำถาม เส้นแบ่งระหว่าง Privacy กับ Convenience

หลังจาก พ.ร.บ. คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล หรือ PDPA มีผลบังคับใช้ในปีนี้ จะทำให้การใช้ข้อมูลของลูกค้าเพื่อทำการตลาดต้องระมัดระวังมากขึ้น  หากนำข้อมูลมาใช้ประโยชน์ในทางที่ผิดกฎหมาย มีโทษหนัก เป็นเรื่องที่นักการตลาดและแบรนด์ต้องเตรียมตัว เพราะในยุคดิจิทัล มีการทำตลาดจาก Data ลูกค้าจำนวนมาก หากผิด PDPA ไม่เพียงแค่โดนปรับ แต่มีโทษอาญาด้วย เพราะไม่เพียงลูกค้าจะฟ้องคดี แต่คู่แข่งก็สามารถฟ้องร้องได้เช่นกัน

แต่หากไม่ใช้ Data ของผู้บริโภคมาทำการตลาด ก็ไม่สามารถสร้างความสะดวก หรือนำเสนอสินค้าที่โดนใจตรงกับความสนใจของผู้บริโภคได้ ปีนี้นักการตลาดและแบรนด์จึงต้องเรียนรู้การทำการตลาดระหว่าง Privacy กับ Convenience ให้เหมาะสม แต่ต้องบอกว่าคนรุ่นใหม่ส่วนใหญ่ไม่เดือดร้อนเรื่อง Privacy และให้ความสำคัญกับ Convenience มากกว่า

5️. Diversification กระจายความเสี่ยงธุรกิจ

ก่อนเกิดโควิดเห็นได้ว่าหลายธุรกิจเริ่มใช้กลยุทธ์ Diversification กระจายความเสี่ยงจากธุรกิจเดิมไปสู่โอกาสใหม่ๆ  อย่าง ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ พัฒนาโครงการที่อยู่อาศัย ก็เริ่มไปทำ โรงแรม โรงพยาบาล ลงทุนในสตาร์ทอัพ ธุรกิจโรงแรม ก็ลงทุนในกลุ่มอาหาร ธุรกิจเครื่องดื่ม เปิดร้านค้าปลีกซูเปอร์มาร์เก็ต ธนาคาร ทำแอป Food Delivery ทั้งหมดนี้ก็เพื่อหาโอกาสใหม่ๆ  และกระจายความเสี่ยงจากธุรกิจเดิม

โควิดที่เกิดขึ้นยิ่งเป็นตัวเร่งให้ธุรกิจมองหาช่องทาง Diversification สู่ธุรกิจใหม่ๆ เห็นได้ว่าผู้ประกอบการที่ธุรกิจหลักกระทบจากโควิด และไม่มีธุรกิจอื่น บาดเจ็บมากกว่าบริษัทที่มีหลายธุรกิจ

ดังนั้น กลยุทธ์ Diversification จะเกิดขึ้นอย่างรุนแรง เป็นการกระจายความเสี่ยงในกลุ่มใหม่ๆ ที่ไม่เกี่ยวกับธุรกิจเดิม แต่ต้องมีโอกาสทางธุรกิจด้วย แม้เห็นโอกาสไม่มากและไม่ได้เชี่ยวชาญ ก็มีการ Diversification กันมากชึ้นและมากกว่าในปีที่ผ่านมา เพราะไม่เช่นนั้นคงอยู่ได้ลำบากในโลกที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

เห็นได้ว่าปี 2021 ยังเต็มไปด้วยความไม่แน่นอนจากสถานการณ์ COVID-19 ธุรกิจต่างๆ ยังต้องปรับตัว พลิกเกมและเรียนรู้หาโอกาสใหม่ เพื่อให้อยู่รอดในสถานการณ์สุดท้าทายนี้ไปให้ได้