กรณีศึกษา “การเมืองสู่การตลาด” กับ 3 กลยุทธ์โอกาสแบรนด์เดินเกมเร็วเข้าถึงคนรุ่นใหม่

เอ็นไวโร political marketing case study

สถานการณ์การเมืองที่เกิดขึ้นในขณะนี้ หากใช้เป็นกรณีศึกษาด้านการตลาด เปรียบเทียบ ให้นักการเมือง เป็น “นักการตลาด”  รัฐบาลเป็น “แบรนด์” เพื่อทำความเข้าใจ ประชาชน ในมุมของ “ผู้บริโภค” เพื่อหาโอกาสเข้าถึง “คนรุ่นใหม่” ในยุคนี้ กับเป้าหมาย Win-Win ทุกฝ่าย

- Advertisement -

“เอ็นไวโร ประเทศไทย” บริษัทวิจัยระดับโลก ในเครือบริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ จำกัด (มหาชน) ได้สำรวจความคิดเห็นกลุ่มตัวอย่าง จัดทำผลวิจัยเกี่ยวกับสถานการณ์บ้านเมืองในปัจจุบันเพื่อมาวิเคราะห์ ถึงความขัดแย้งของคนระหว่างรุ่นเพื่อเป็นมมุมมองให้กับนักการตลาด

คุณสรินพร จิวานันต์ กรรมการผู้จัดการ  เอ็นไวโร ประเทศไทย กล่าวว่าการวิจัยวิเคราะห์เปรียบเทียบ เป็นกรณีศึกษาในมุมที่ว่า “ถ้านักการเมืองหันมาเล่นการตลาด แทนการเมืองโดยให้รัฐบาลเป็นแบรนด์หนึ่งแบรนด์ ประชาชนคือผู้บริโภค” สังคมจะมีความเข้าใจกันมากขึ้นหรือไม่ เพราะผู้บริโภคเลือกรับรู้เฉพาะแง่มุมที่ตัวเองสนใจ และตรงกับทัศนคติของตนจนเห็นต่างแล้ว การทำความเข้าใจในความต้องการของคนรุ่นใหม่เป็นเรื่องที่สำคัญมากกว่ามุมมองเรื่องแบรนด์เก่าแก่ หรือแบรนด์คนรุ่นใหม่มากนัก จากการวิจัย “เอ็นไวโร ไทยแลนด์” สรุปผลมาได้ดังนี้

ทำไมต้องสนใจคนรุ่นใหม่?

คนรุ่นใหม่คือกลุ่มใหญ่ในอนาคตโดยกลุ่มเจน Z และ เจน Y มีสัดส่วน 50% ดังนั้นในเชิงกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด แล้วกลุ่มนี้เป็นกลุ่มใหญ่ที่ต้องให้ความสำคัญ  เพราะโดยธรรมชาติแบรนด์ต้องขยายกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ให้ใหญ่ขึ้นเสมอ เพื่อให้แบรนด์มีการเติบโตที่มั่นคง

ภาพลักษณ์รัฐบาลและคนรุ่นใหม่ไม่ไปด้วยกัน

แบรนด์ต้องทำความเข้าใจของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เพื่อจะได้เป็นพวกเดียวกันให้ได้ คนรุ่นใหม่มีคุณลักษณะที่ชอบแสดงออก เปิดกว้าง และมีความทันสมัย ในทางตรงข้าม ภาพลักษณ์แบรนด์รัฐบาลถูกมองว่าเผด็จการ ไม่เป็นประชาธิปไตย และล้าหลัง จึงทำให้เกิด Generation Gap ที่ใหญ่ และเป็นคนละพวก จริงๆ แล้วรัฐบาลเองมีภาพลักษณ์ในเชิงบวก เช่น รักชาติ แก้ปัญหาได้รวดเร็ว และ จัดการปัญหาบ้านเมืองได้ดี รวมถึงมีโครงการดีๆ ต่างๆ มากมาย  แต่ภาพลักษณ์เชิงบวกนี้ไม่สามารถกลบ ภาพลักษณ์ในเชิงลบที่ประชาชนคนรุ่นใหม่ตัดสินไปแล้วได้

จุดขายไม่ตรงกับปัจจัยการเลือกซื้อ

จุดขายของรัฐบาลอาจไม่ตรงกับความต้องการผู้บริโภค ที่มองหา การแก้ปัญหาเศรษฐกิจ ปากท้อง ซึ่งเป็นเรื่องใกล้ตัว และ การถูกรับฟัง ต้องการความเท่าเทียม เห็นการแก้ปัญหาแบบโปร่งใส โครงการดีๆต่างๆมากมาย ของรัฐบาล จึงไม่ได้ถูกรับรู้ เพราะกลุ่มเป้าหมายมองว่า แบรนด์นี้ไม่ใช่สำหรับฉัน จึงไม่สนใจ ไม่เปิดใจรับฟัง หรือ ศึกษาโครงการดีๆ ต่างๆ ของรัฐบาล โดยเฉพาะโครงการใหญ่ๆ อย่างเช่น รถไฟฟ้าความเร็วสูง ที่เป็นเรื่องไกลตัว ยังมีการรับรู้ไม่กว้างขวาง

ทางเลือกใหม่ของประชาชนยังไม่มี

ผลวิจัยชี้ให้เห็นว่า ประชาชน 66% ต้องการ New Choice  โดยเฉพาะกลุ่ม เจน Z แต่ยังหา New ฉChoice ไม่ได้ จึงอยู่ในภาวะ No Choice ซึ่งถือเป็นช่องว่างทางการตลาดอันดี ที่แบรนด์ใหม่ๆ จะเข้ามา หรือ

เป็นโอกาสของแบรนด์เดิมที่จะปรับปรุงให้ตอบโจทย์ความต้องการของประชาชนมากขึ้นในภาวะ No Choice พรรคไหนเดินเกมเร็ว ย่อมได้เปรียบทางการตลาดโดยพรรคที่เสนอภาพลักษณ์ว่า “รู้ใจขายความเป็นคนรุ่นใหม่ทันสมัยซึ่งเชื่อมโยงกับคนรุ่นใหม่ได้ดีย่อมได้แบรนด์แชร์ที่ดี “เพราะยังไม่มีคู่แข่งที่โดดเด่นกว่า

ขณะที่คนรุ่นเจน X และ Baby Boomer ถึงแม้ยังคงเชื่อมั่นกับแบรนด์รัฐบาล แต่ถือว่าฐานเสียงยังน้อยและไม่แข็งแรงพอที่แบรนด์จะอยู่ต่อได้อย่างมั่นคงโดยไม่ปรับตัว  ความพึงพอใจในแบรนด์รัฐบาลมีระดับสูงในกลุ่ม Baby Boomer แต่เริ่มสั่นคลอนในกลุ่มคนรุ่นใหม่

3 กลยุทธ์เดินเกมการตลาด

ไม่มีแบรนด์ใดที่อยู่มาได้นานโดยไม่มีการ Relaunch หรือ Rebrand เพราะพฤติกรรมและทัศนคติผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงตลอดตามยุคสมัย ดังนั้นทุกแบรนด์ จึงต้องปรับกลยุทธ์ 3 เรื่องหลัก

Repositioning  จูนตำแหน่งทางการตลาดให้ตรงกับประชาชน เช่น การ ส่งเสริมภาพลักษณ์ที่เปิดกว้าง โปร่งใส การรับฟัง ความคิดเห็น โดยเน้นความคิดเห็นที่สร้างสรรค์ และเป็นประโยชน์ต่อประเทศชาติ และนำมาปรับใช้ โดยนำคนรุ่นใหม่มาเป็นแนวร่วม

Relevant selling point ต้องมีจุดขายที่ประชาชนต้องการซื้อเช่นจัดสรรงบประมาณ เพื่อสนับสนุนโครงการที่เกี่ยวกับการกินดีอยู่ดีและการจัดการปัญหาโควิดที่เป็นเรื่องใกล้ตัวผู้บริโภค โดยเน้นประชาสัมพันธ์ความรวดเร็วในการแก้ปัญหาและใช้ความกินดีอยู่ดีของประชาชนเป็น  ตัวชี้วัด เพื่อให้ผลงานเป็นที่จดจำและชื่นชม

Bridge the gap ปรับบุคลิกให้ดูทันยุคทันสมัยเข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น ด้วยโครงการที่คนรุ่นใหม่ได้ประโยชน์โดยตรง รวมถึงการ เปิดโอกาสให้คนรุ่นใหม่ที่มีฝีมือ มีศักยภาพ เข้ามามีส่วนร่วมในการบริหารบ้านเมืองมากขึ้น เป็นต้น

การบริหารแบรนด์ให้อยู่ได้นานอย่างมั่นคงไม่ใช่เรื่องง่ายทุกคนล้วนมองหาการเมืองน้ำดีมีศักยภาพใน  ภาวะที่ประชาชนยัง No better choice เป็นโอกาสอันดีที่รัฐบาลจะปรับกลยุทธ์การตลาดมาใช้กับการเมือง เพื่อทำความเข้าใจอารมณ์ของประชาชนมากขึ้น  ส่วนประชาชนเองจะเปิดใจมารับฟังศึกษาข้อมูลสิ่งที่รัฐบาลทำดีมามากขึ้น โดยไม่หลงไปกับข่าวลวงได้โดยง่าย และเราน่าจะปรับตัวกันได้ดีขึ้นลดช่องว่าง และ Win Win กันทุกฝ่าย

Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand