กรณีศึกษา “โออาร์” จาก Brand Purpose สู่ Brand Action ย้ำจุดยืน ธุรกิจ-สังคม-คู่ค้า ต้องเติบโตไปพร้อมกัน

ธุรกิจในกลุ่ม ปตท. (PTT Group) คว้ารางวัล “สุดยอดแบรนด์แห่งปี” มาแล้วหลายเวทีทั้งในและต่างประเทศ ตอกย้ำ “แบรนด์หรือธุรกิจ” แข็งแกร่ง ที่ต้องมาพร้อมหน้าที่สร้างประโยชน์ให้สังคมชุมชนด้วยเช่นกัน สำหรับ บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ “โออาร์” ถือเป็นบริษัทเรือธงของกลุ่ม ปตท. ด้านธุรกิจและน้ำมันและธุรกิจค้าปลีก ซึ่งแม้จะดำเนินธุรกิจแยกจากบริษัทแม่อย่างชัดเจน ยังมี Brand Purpose เด่นชัดในเรื่องการรวมพลัง ร่วมกันสร้างสังคมให้เติบโตไปด้วยกัน

- Advertisement -

แน่นอนว่าในมุมของธุรกิจต้องทำ “กำไร” แต่จะไม่สามารถเข้าถึงคำว่า “ความยั่งยืน” หากไม่ได้เป็นแบรนด์ที่ลูกค้ารัก (Brand Lovers) การจะก้าวสู่ตำแหน่งนี้ได้ จุดมุ่งหมายของแบรนด์ (Brand Purpose) คือหัวใจหลักในการเริ่มต้นสร้างทุกธุรกิจหรือแบรนด์ ซึ่งต้องเกิดขึ้นจากความรู้ความเข้าใจถึงวิถีการใช้ชีวิต ความเป็นอยู่ของผู้คน ความเป็นไปและการเปลี่ยนแปลงของสังคมและโลก

แบรนด์ที่มีจุดประสงค์ดี ไม่ว่าจะเป็นสร้างประโยชน์ต่อผู้บริโภค หรือพัฒนาเปลี่ยนแปลงโลกให้ดีขึ้น คือปัจจัยสำคัญที่ผลักดันให้แบรนด์หรือธุรกิจนั้นคงอยู่และเติบโต ปัจจุบันแบรนด์ต่าง ๆ มากมายในโลกธุรกิจล้วนประกาศตัวว่ามีเจตจำนงที่ดี สร้างอนาคตที่ดีกว่าให้กับโลก แต่มีสักกี่แบรนด์ที่มีข้อพิสูจน์ให้เห็นถึง “คุณค่า” ไม่ใช่แค่ประกาศลอย ๆ ตามสื่อ

OR สร้างคุณค่าประโยชน์ตาม Brand Purpose

โออาร์ องค์กรชั้นนำด้านธุรกิจน้ำมันและธุรกิจค้าปลีกของไทย·เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจของการทำ Brand Purpose ที่ประสบความสำเร็จ และมีแนวโน้มที่จะเติบโตอย่างแข็งแกร่งต่อเนื่อง

Brand Purpose  ของ โออาร์  กำหนดไว้ว่า “รวมพลัง ร่วมสร้าง เพื่อทุกวันที่ดีขึ้น”  ประโยคง่าย ๆ ที่ทำได้ยาก แต่ถ้าทำได้จริงก็ย่อมเป็นสิ่งที่สร้างความรู้สึกร่วมให้กับผู้คนได้เสมอ ไม่ว่ายุคสมัยจะเปลี่ยนไปอย่างไร

การจะได้มาซึ่ง Brand Purpose นี้ เกิดจากวิสัยทัศน์ในการเป็นแบรนด์ไทยชั้นนำระดับโลกที่สร้างคุณค่าให้กับชุมชนและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกกลุ่ม ผ่านการดำเนินธุรกิจน้ำมัน ธุรกิจค้าปลีก และธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องทั้งในและต่างประเทศ

หาก โออาร์  คิดจะทำอะไร สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์หรือบริการอะไร สิ่งเหล่านั้นจะต้องมีคุณค่า สร้างประโยชน์ให้ผู้คนและสังคม จึงเกิดเป็น Brand Action ของการเป็นธุรกิจที่เกื้อกูลสังคม (Social Inclusiveness) ประสานพลังแห่งความร่วมมือของผู้คน สังคม และชุมชนเพื่อสร้างสิ่งที่ดีกว่าไปด้วยกัน

ปฏิบัติการ 3 ด้าน Brand Action

ในด้านการปฏิบัติ โออาร์ ได้วางกลยุทธ์การสร้าง “พลังแห่งความร่วมมือ” จากผลลัพธ์ของ Brand Purpose สู่ Brand Action ใน 3 มิติ ดังนี้

1. การสร้างการเติบโตที่ยั่งยืนร่วมกับสังคมชุมชน ลูกค้า และคู่ค้า โออาร์ เปิดโอกาสให้ผู้แทนจำหน่ายสถานีบริการน้ำมัน PTT Station ได้มีส่วนร่วมในการออกแบบธุรกิจและนำปัญหาสังคมมาช่วยกันแก้ไขร่วมกับ โออาร์ ทั้งการส่งเสริมวิสาหกิจชุมชนโดยรอบสถานีบริการน้ำมันฯ ทั่วประเทศ ผ่านโครงการ “ไทยเด็ด” เพื่อเพิ่มช่องทางการจำหน่ายสินค้าและพัฒนาศักยภาพของวิสาหกิจชุมชน

อีกสิ่งที่ชัดเจนกับโมเดลธุรกิจเพื่อสังคมของโครงการ Café Amazon for Chance สาขาพิเศษ ส่งเสริมการจ้างงานให้กับกลุ่มผู้ด้อยโอกาส ทั้งผู้สูงวัย ผู้พิการทางการได้ยินและการเรียนรู้ และทหารผ่านศึก ได้มาเป็นบาริสต้าของร้านกาแฟ Café Amazon เพื่อสร้างความเท่าเทียมและความภาคภูมิใจให้กับกลุ่มผู้ด้อยโอกาส ทั้งหมดนี้เพื่อให้สังคมชุมชน ลูกค้าและคู่ค้าได้เติบโตไปพร้อมกับ โออาร์

2. การพัฒนาคุณภาพชีวิตของคนในสังคม ผ่านนวัตกรรมที่มุ่งสร้างความปลอดภัย และรักษาสิ่งแวดล้อม โออาร์ ได้นำนวัตกรรมเทคโนโลยี การควบคุมคุณภาพและความปลอดภัยเข้ามาใช้ในทุกกระบวนการดำเนินงานตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ทั้งกระบวนการรับ เก็บ จ่ายและขนส่งน้ำมัน การตรวจสอบคุณภาพน้ำมัน การออกแบบสถานีบริการน้ำมัน PTT Station ในรูปแบบอารยสถาปัตย์ หรือ Friendly Design เพื่อให้คนทุกเพศ ทุกวัย ทุกสภาพร่างกายสามารถใช้บริการได้อย่างสะดวกและปลอดภัย

นอกจากนี้ ได้นำเรื่องแนวคิดการรักษาสิ่งแวดล้อมเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการดำเนินธุรกิจ ทั้งการดำเนินโครงการ Café Amazon Circular Living ที่นำวัสดุใช้แล้วของร้านกาแฟ Café Amazon มาผ่านกระบวนการรีไซเคิลใช้เป็นเฟอร์นิเจอร์ตกแต่งร้าน การเลือกใช้วัสดุอุปกรณ์ภายในร้านกาแฟ Café Amazon ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม รวมถึงโครงการแยกแลกยิ้ม ที่นำรายได้จากการขายขยะภายในสถานีบริการน้ำมันฯ มาพัฒนาและสร้างรอยยิ้มให้กับชุมชน เป็นต้น

3. การสร้างความเชื่อมั่นในเรื่องการดำเนินธุรกิจอย่างโปร่งใสและตรวจสอบได้ตามหลักธรรมาภิบาล โออาร์ มีกระบวนการคัดเลือกคู่ค้าทางธุรกิจอย่างโปร่งใส  ทำธุรกิจร่วมกับคู่ค้าอย่างมีจริยธรรม ไม่เอาเปรียบ มุ่งสร้างความไว้วางใจและความร่วมมือที่ดี เพื่อการเติบโตร่วมกันในระยะยาว

เห็นได้ชัดเจนว่า Brand Action ของการเป็นธุรกิจที่เกื้อกูลสังคม (Social Inclusiveness) ฝังรากลึกในทุกจุดสัมผัส (Touch Point) ของ โออาร์  ส่งผลให้ผู้บริโภคได้ประสบการณ์ที่ดีต่อสินค้าและบริการ ผู้ประกอบการซึ่งรวมถึง ผู้แทนจำหน่ายสถานีบริการน้ำมันฯ แฟรนไชส์ซีร้านกาแฟ Café Amazon  ผู้แทนจำหน่ายร้านค้าก๊าซหุงต้ม และร้านค้าต่าง ๆ ที่เป็นพันธมิตร  สามารถดำเนินธุรกิจได้อย่างประสบความสำเร็จ  และรู้สึกถึงการมีส่วนร่วมในการดำเนินธุรกิจอย่างมีธรรมาภิบาล และเติบโตไปด้วยกันกับสังคมชุมชน

ผลลัพธ์ท้ายสุดของการมี Brand Purpose คือ เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคเชื่อมั่น ไว้วางใจในคุณภาพของผลิตภัณฑ์และบริการ สร้างสาวกที่ชื่นชอบแบรนด์ ช่วยให้ธุรกิจและแบรนด์เติบโตได้อย่างยั่งยืน