กว่าจะเป็น YSS โช้คอัพแบรนด์ไทย ที่ต่างชาติยอมรับกว่า 55 ประเทศทั่วโลก

แม้จะไม่ได้เป็นวิศวกรออกแบบชื่อดังแต่เขาคนนี้นับเป็นบุคคลที่น่าจับตาอีกคนหนึ่งของอุตสาหกรรมโช้คอัพเมืองไทย เพราะคุณภิญโญ พานิชเกษม คือผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จทั้งหมดของแบรนด์ YSS ซึ่งแน่นอนว่าเหล่านักบิดต้องรู้จักแบรนด์ YSS (วาย.เอส.เอส) เป็นอย่างดี ในฐานะผู้ผลิตและพัฒนาโช้คอัพรถจักรยานยนต์ HIGH PERFORMANCE ที่ทำให้ชาวต่างชาติ “เข้าใจ” และ “ยอมรับ” ในความเป็นแบรนด์ไทย

อะไรคือ กลยุทธ์และเบื้องหลังกว่าจะมาเป็น YSS แบรนด์โช้คอัพสัญชาติไทยที่ต่างชาติเข้าใจและยอมรับในความเป็นไทย จนก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์โช้คอัพอันดับ 1 ทั้งในไทยและอีกหลายประเทศ นับเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ Brand Buffet จะพามาหาคำตอบจากปาก คุณภิญโญ พานิชเกษม ประธานกรรมการบริหาร บริษัท วาย.เอส.เอส.(ประเทศไทย) จำกัด

- Advertisement -

จาก Passion ดันสู่เจ้าของธุรกิจ

เส้นทางชีวิตการเป็นเจ้าของธุรกิจของหลายคนมักเริ่มต้นด้วยการทำในสิ่งที่ตนเองเชี่ยวชาญหรือมีองค์ความรู้ในธุรกิจ แต่นั่นไม่ใช่กับผู้ชายที่มีหัวใจนักสู้อย่างคุณภิญโญ เพราะแม้จะคลุกคลีอยู่ในวงการชิ้นส่วนอะไหล่และอุปกรณ์เสริมยานยนต์มานาน แต่ก็ไม่ได้มีความรู้เรื่องการผลิตโช้คมาก่อนเลย

“ถ้าย้อนกลับไปสู่ก้าวแรกในวงการโช้คอัพ ต้องบอกว่าเป็นจังหวะชีวิต เพราะผมไม่ได้จบมาด้านวิศวะโดยตรง แต่เรียนมาด้านการตลาด และทันทีที่เรียนจบได้ทำงานด้านการตลาดในบริษัทจำหน่าย BEARING พร้อมกับสั่งสมประสบการณ์มาเรื่อยๆ จนเกิดความคิดอยากจะมีธุรกิจเป็นของตัวเอง กระทั่งรุ่นพี่ที่อยู่ในธุรกิจอะไหล่มอเตอร์ไซค์ชวนมาร่วมหุ้นในบริษัทไทยเอเชียคอมเมอร์เชียล หรือ TSK บริษัทผลิตอะไหล่มอเตอร์ไซด์ จึงตัดสินใจทำ และเริ่มเข้ามาลุยเต็มตัวในปี 2538” คุณภิญโญเล่าถึงเส้นทางชีวิตที่กลายเป็นจุดเริ่มต้นให้เขาหลงใหล และเรียนรู้พัฒนาโช้คอัพนับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา

แม้จะไม่มี Know How ด้านการผลิตโช้คอัพเลย แต่สิ่งที่ทำให้เขามั่นใจ และเลือกต่อสู้บนถนนสายนี้ นั่นคือ Passion ที่อยากมีกิจการเป็นของตนเอง เมื่อประกอบกับเห็นว่าอะไหล่มอเตอร์ไซต์มีผลิตภัณฑ์หลายตัว แต่เขาขอเลือกที่จะทำโช้คอัพ เพราะแม้ตลาดจะเล็ก แต่เป็นตลาดที่แข่งด้านประสิทธิภาพ การดีไซน์ และที่สำคัญสร้างแบรนด์ได้

เมื่อตัดสินใจที่จะลุยตลาดโช้คอัพ คุณภิญโญก็ลงมือศึกษาเรียนรู้เกี่ยวกับระบบโช้คอัพทั้งหมด พร้อมทั้งเปลี่ยนชื่อบริษัทจาก TSK Factory มาเป็น YSS รวมถึงเปลี่ยนจากการรับจ้างผลิต (OEM) มาเป็นการผลิตสินค้าในแบรนด์ของตนเอง ซึ่งในช่วงแรกยังคงพัฒนาโช้คยังคงใช้เทคโนโลยีธรรมดาและโฟกัสตลาดในไทยเป็นหลักก่อน กระทั่งเกิดวิกฤตต้มยำกุ้งในปี 2540 ตลาดโช้คเมืองไทยได้รับผลกระทบหนัก ซึ่งตอนนั้นหนทางรอดอย่างเดียวคือ ส่งออก คุณภิญโญจึงตัดสินใจรุกขยายตลาดส่งออกทันที จนทำให้มีรายได้มากขึ้น

YSS เลือกเข้าไปเจาะในช่วงนั้นคือ ตะวันออกกลาง อเมริกาใต้ แอฟริกา และอาเซียน ซึ่งเป็นตลาดที่ยังพัฒนาสินค้าสู้ไทยไม่ได้ การทำตลาดไม่ยาก เพราะใช้กลยุทธ์ราคาเป็นหลัก ไม่เน้นแบรนด์ ส่งผลให้ YSS สามารถขยายฐานลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว จากตลาดตะวันออกกลาง ก็เดินหน้าขยายน่านน้ำไปที่ยุโรป และญี่ปุ่น กระทั่งจีนเริ่มเข้ามารุกตลาดหนักขึ้น คุณภิญโญจึงมองว่าถ้ายังทำตลาดด้วยวิธีการเดิม เท่ากับ “รอวันตาย” เขาจึงต้องแก้เกมด้วยการเสาะหาเทคโนโลยีใหม่มาสร้างความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิมให้ได้

จุดเปลี่ยนสำคัญ สู่ตลาด High Performance

กระทั่งในปี 2458 ได้มีโอกาสพบกับ Harrie ผู้เชี่ยวชาญด้านโช้คแข่งระดับ TOP 3 ของโลก จึงชวนเขามาร่วมหุ้นและพัฒนาโช้คอัพ และนั่นเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ YSS หันมาผลิตโช้ค High Performance มาจนถึงปัจจุบัน โดยเป็นโช้คที่ต้องใช้เทคนิคในการแต่งประสิทธิภาพให้เหมาะกับรถ ซึ่งมีความยุ่งยากซับซ้อน แต่ให้ประสิทธิภาพที่ดีกว่าเดิม

สำหรับตลาด High Performance แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม คือ 1.กลุ่มที่ไม่ค่อยมีการพัฒนา ใครออกอะไรก็ออกตามคนอื่น ซึ่งตลาดกลุ่มนี้อนาคตเติบโตต่อค่อนข้างยาก และ 2.กลุ่มที่แบรนด์และเทคโนโลยี โดยจะเน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อแก้ Pain Point ให้กับลูกค้า ซึ่ง YSS จะอยู่ในตลาดนี้ โดยจะเน้นเจาะตลาดมอเตอร์ไซค์เป็นหลัก ขณะที่คู่แข่งเป็นแบรน์ใหญ่จากสวีเดน

“เราไม่ชอบเดินตามรอยคนอื่น เพราะเคยเดินตามเขา และโดนเหยียบกลับมาทุกที โดยในช่วงแรกเคยทดลองและเจ๊งในยุโรปมาแล้ว ลูกค้าบอกว่าทำอย่างไรจะสามารถส่งสินค้าภายในเจ็ดวัน เราก็คิดกันว่าต้องสต็อกที่ยุโรป ก็ไปศึกษารุ่นในยุโรปที่ขายดีว่ามีรุ่นอะไรบ้าง ขนสินค้าไปสต๊อกที่เยอรมัน ปรากฎรุ่นที่เราสต๊อกไม่มีใครซื้อเรา ลูกค้าจะถามหารุ่นที่เราไม่มี ตอนแรกเหมือนโดนแกล้ง แต่จริงๆ ไม่ใช่ เป็นเพราะรุ่นที่ได้รับความนิยมถามแบรนด์ไหนก็มี กว่าจะถึงเรา แบรนด์อื่นกินหมดแล้ว ดังนั้น ถ้าเรายังทำแบบนี้ มีแต่ตายกับตาย เลยตัดสินใจเลิก โยนทิ้งหมดเลยและกลับมาจัดระบบใหม่”

หลังจากได้ผลิตภัณฑ์ออกมา ก็มาถึงโจทย์ใหญ่ในการทำให้คนยุโรปยอมรับ ซึ่งคุณภิญโญเลือกวิธีการออกงานแสดงสินค้าในในเยอรมนร แต่ไม่ได้ผล เพราะพอบอกมาจากอาเซียน คนรู้จักแต่ญี่ปุ่น จึงเปลี่ยนวิธีให้ Harrie การันตีว่านี่คือโช้คที่ผลิตในไทยมาตรฐานยุโรป และครั้งนี้ทุกคนก็เชื่อใจเลย จากนั้นคุณภิญโญก็จะดำเนินการในเรื่องการซื้อขาย การบริการและติดตั้ง ซึ่งใช้เวลาในการทดสอบผลิตภัณฑ์จนผ่านมาตรฐานอยู่ประมาณ 2 ปีทีเดียว

เมื่อคุณภาพเป็นที่ยอมรับ ถัดมาก็เจอกับปัญหาการตั้งราคาเนื่องจากตอนแรกตั้งราคาแบบ Export Price ทำให้เกิดปัญหาตัวแทนจำหน่ายขายคนละราคา จึงกลับมาศึกษาและคิดใหม่เป็น Retail Price ราคาเดียวกันทั่วโลกมาจนถึงทุกวันนี้

ปรับช่องทางขาย-สร้างแบรนด์ผ่านบิ๊กอีเวนต์แข่งรถระดับโลก

นอกจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์และตั้งราคาขายแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด คุณภิญโญยังให้ความสำคัญกับการสร้างช่องทางจัดจำหน่ายต่างจากผู้เล่นรายอื่นด้วย โดย YSS จะใช้ช่องทาง Spare Part Shop หรือร้านจำหน่ายอะไหล่ ขณะที่ Player ส่วนใหญ่จะนิยมใช้ Specialty Store เป็นร้านที่ทำช่วงล่างอย่างเดียว แต่ด้วยความที่ Spare Part Shop จะขายโช้คอัพไม่มากเพราะมีความยุ่งยากซับซ้อนในการติดตั้ง จึงทำให้เขากลับมาคุยกับทีม R&D เพื่อออกแบบโช้กให้สามารถนำไปใส่ติดตั้งบนรถแล้วขี่ออกไปได้เลย ส่งผลให้ร้านอะไหล่ของทุกประเทศพร้อมใจกันเป็นตัวแทนผลิตภัณฑ์ให้กับ YSS

“ตอนแรกที่เข้าไปทำตลาดในต่างประเทศ เราใช้ช่องทางเหมือนคู่แข่ง ปรากฎว่าถูกดีดออกจากตลาดเพราะแบรนด์ไม่รู้จักยังไม่เป็นที่เชื่อถือ เขาไม่อยากเสี่ยง อีกทั้งเขายังผูกกับแบรนด์เดิมอยู่แล้ว เราก็ต้องปรับเปลี่ยนหาช่องทางใหม่ๆ กระทั่งมาได้ร้านจำหน่ายอะไหล่”

รวมถึงให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ ผ่านกลยุทธ์การเป็นผู้สนับสนุนหลักในรายการแข่งขันรถจักรยานยนต์ระดับโลกหลายรายการ อาทิ CIV Championship Italy Coppa Italia Spanish Championship Yamaha European Superenduro Championship เป็นต้น ซึ่งการสนับสนุนการแข่งขันในเวทีระดับโลก ถือเป็นการสร้างความเชื่อมั่นถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ YSS นอกเหนือจากการได้รับการรับรองมาตรฐานระดับโลกทั้ง QS 9000 ISO/TS16949 ISO 9000 ABE BEST EXPORTER BEST THAI BRAND เป็นต้น

ส่งผลให้แบรนด์เริ่มได้รับการยอมรับจากตลาดในต่างประเทศ โดยปัจจุบัน YSS เป็นผลิตภัณฑ์โช้คอัพแบรนด์ไทยที่มียอดขายเป็นอันดับ 1 ในตลาดโลก ในกลุ่มสินค้าประเภท High Performance ของมอเตอร์ไซด์และสกุตเตอร์ พร้อมส่งออกไปจำหน่ายใน 55 ประเทศ ทั้งในภูมิภาคยุโรป เอเชีย และอเมริกา มีตัวแทนจำหน่ายมากกว่า 95 ราย และมีศูนย์บริการ 121 แห่งทั่วโลก มีกำลังการผลิตมากกว่า 1.5 ล้านชิ้นต่อปี ไม่เพียงแค่นั้น ยังเป็นหนึ่งในแบรนด์ไทยที่ได้รับการเผยแพร่ในสื่อต่างประเทศอีกด้วย ทั้งในประเทศอังกฤษ ฝรั่งเศส เยอรมนี อิตาลี

“ตลาดในอาเซียนทั้งอินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ เวียดนาม สิงคโปร์ ฮ่องกง เกาหลี เราเป็นเบอร์หนึ่ง ส่วนญี่ปุ่นตอนนี้เราเป็นเบอร์ 2 ขณะที่ยุโรปแบ่งเป็น 2 ตลาดคือ สกุดเตอร์และมอเตอร์ไซค์ สำหรับสกุตเตอร์เราครองส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 1 มา 5 ปีแล้ว ส่วนมอเตอร์ไซค์ ปัจจุบันเราก็เป็นเบอร์ 1 แล้ว ไม่ว่าจะเป็น เยอรมนี อิตาลี สเปน อังกฤษ และฝรั่งเศส”

ดีมานด์ต่าง การออกแบบโช้คก็ต้อง “ต่าง” และตอบโจทย์แต่ละประเทศ

ปัจจุบันสัดส่วนรายได้จากการส่งออกของ YSS อยู่ที่ 48% และตลาดในประเทศ 52% ซึ่งกว่า 55 ประเทศที่เข้าไปเจาะตลาด คุณภิญโญ บอกว่า ตลาดญี่ปุ่นยากสุด เพราะเป็นประเทศชาตินิยมและการจะหาคนที่มีความเชี่ยวชาญมาร่วมพัฒนาค่อนข้างยากหรือแทบไม่มีเลย ส่วนตลาดยุโรปเรื่องชาตินิยมน้อยกว่า ส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับ Performance มาเป็นอันดับแรก ไม่ใช่แค่สวย ซึ่งหากพิสูจน์คุณภาพได้ ทุกอย่างก็จบ แตกต่างจากตลาดญี่ปุ่น จึงทำให้ผลิตภัณฑ์เพียงตัวเดียวไม่สามารถจะตอบโจทย์ได้ทุกประเทศ

โดยคุณภิญโญ บอกว่า ดีมานด์ส่วนใหญ่ของประเทศในยุโรปจะเน้น Performance สามารถปรับเปลี่ยนได้ เพราะพฤติกรรมการเปลี่ยนโช้คของคนยุโรปจะเปลี่ยนเมื่อเสียหรือถึงเวลาซ่อมเท่านั้น แต่ในอาเซียนจะเป็นรถเล็ก ไม่เน้น Performance เท่ากับตลาดยุโรป ดังนั้น การพัฒนาผลิตภัณฑ์แต่ละครั้งจึงต้องมีการศึกษาทั้งในแง่พฤติกรรม สภาพถนน ไปจนถึงสภาพตลาด

สร้างแบรนด์ว่า “ยาก” แต่การทำให้ยอมรับ “ยากกว่า”

คุณภิญโญ ยอมรับว่า การสร้างแบรนด์เป็นเรื่องยาก แต่การจะทำให้แบรนด์ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคโดยเฉพาะในสายตาต่างชาติยากกว่ามาก ซึ่งแนวทางที่ YSS เลือกใช้ ต้องบอกเลยว่า ไม่ใช่กลยุทธ์แปลกใหม่ เป็นเพียงการเอาใจเขามาใส่ใจเรา โดยให้ทุกคนในองค์กรนึกอยู่เสมอว่าถ้าเราเป็นลูกค้าแล้วอยากได้อะไร หรือลูกค้าจ่ายเงินบริษัทต้องตอบโจทย์อะไรให้ลูกค้า เพราะหากทุกคนคิดแบบนี้ จะสะท้อนมาสู่การออกแบบและพัฒนาสินค้าที่ดีและตอบสนองความต้องการของลูกค้าอยู่เสมอ

“หลายคนมักจะเอากำไรเป็นตัวตั้ง ถ้าคุณคิดถึงกำไรเป็นตัวตั้ง แบรนด์ไม่เกิด เพราะคุณจะมุ่งลดต้นทุน และส่งผลให้คุณภาพมีปัญหา ผมมองว่าทุกแบรนด์มีระดับคุณภาพสินค้าอยู่แล้ว แต่จะทำอย่างไรให้ทุกชิ้นคุณภาพสม่ำเสมอ ไม่ว่าจะซื้อวันนี้ ซื้อปีหน้า ซื้อประเทศไหน คุณภาพต้องเหมือนกัน รวมถึงคนซื้อโช้คซื้อเพราะประสิทธิภาพ ใช้แล้วคุ้มค่าตอบโจทย์ ไม่ได้ซื้อเพราะ Image เพราะเราไม่ใช่สินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์ที่ผลิตภัณฑ์แทบหาความต่างกันไม่เจอ” คุณภิญโญ ย้ำถึงกุญการสร้างแบรนด์ YSS ให้แตกต่างมาจนถึงปัจจุบัน

นอกจากนี้ การสู้ไม่ถอย และรู้จักปรับเปลี่ยนวิธี คืออีกหนึ่งหัวใจสำคัญที่ทำให้ YSS ยังคงเติบโตอย่างแข็งแกร่ง แม้จะเจอกับวิกฤติและโจทย์หินท้าทายมากมาย แต่คุณภิญโญก็ไม่เคยหยุดนิ่ง ในทางตรงกันข้ามกับมองหาวิธีใหม่ๆ ที่จะนำสินค้าไปถึงมือผู้บริโภคให้ได้

ตั้งเป้า 3 ปีขึ้นเป็นเบอร์ 1 โช้กรถยนต์

ถึงแม้ว่าวันนี้ YSS จะก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์โช้กอัพอันดับ 1 ในหลายประเทศ แต่คุณภิญโญกลับมองว่า การรักษาแชมป์เป็นเรื่องยากยิ่งกว่าการเป็นแชมป์ เขาจึงตั้งเป้าที่จะทำให้แบรนด์เติบโต มั่นคง และ ยั่งยืน ในอนาคต ซึ่งคำว่ามั่นคงในที่นี้ ไม่ใช่การมี ยอดขายหรือส่วนแบ่งตลาด ที่เติบโตเท่านั้น แต่ในมุมมองของเขาคือ การนำชิ้นส่วนโช้กเก่าที่ไม่ได้ใช้กลับมาปรับดีไซน์ใหม่ให้สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ รวมถึงความสามารถในการปรับตัวให้กับเทคโนโลยีใหม่ที่เปลี่ยนไปอยู่ตลอดเวลาให้ได้ นั่นเพราะเชื่อว่าเทคโนโลยีโช้คในอนาคตจะเปลี่ยนไปสู่โช้คไฟฟ้าแน่นอน เพราะนอกจากจะทำให้ต้นทุนถูกลง ยังช่วยให้ต่อไปสามาถจะปรับการทำงานของโช้คได้ตามสภาพถนนผ่านการควบคุมบนมือถือ

“ถ้าเราไม่พัฒนาเทคโนโลยีใหม่ต่อ เรายังอยู่ได้ต่ออีก 15 ปี และยังไงก็โต แต่จะไม่ตอบโจทย์อนาคต แต่ถ้าเรามีการพัฒนาและใส่เทคโนโลยีใหม่ๆ เข้าไปอย่างต่อเนื่อง เราจะสามารถไปต่อได้อีกไกล”

ดังนั้น ทิศทางการดำเนินธุรกิจของ YSS ต่อจากนี้ คุณภิญโญจึงวางแผนเดินหน้าพัฒนาโช้คไฟฟ้าอย่างเต็มกำลัง ซึ่งคาดว่าจะใช้เวลาในการพัฒนาประมาณ 2 ปี ควบคู่ไปกับการขยายตลาดในส่วนผลิตภัณฑ์โช้คอัพรถยนต์ ทั้งรถยนต์นั่งทั่วไป และรถยนต์เฉพาะกลุ่ม เช่น ออฟโรด เป็นต้น ที่บริษัทเริ่มพัฒนามา 2 ปีแล้ว ซึ่งในอนาคตสัดส่วนยอดขายโช้คอัพรถยนต์จะเป็นสัดส่วนหลักในอนาคต และตั้งเป้าภายใน 3 ปีจะขึ้นเป็นเบอร์ 1 ของตลาด พร้อมกันนี้ ยังมีแผนจะเปิดแฟลกชิพสโตร์แห่งแรกในกรุงเทพฯ โดยคาดว่าจะใช้งบประมาณ 40-50 ล้านบาท และมีแผนขยายศูนย์บริการเพิ่มทั้งในกรุงเทพ ต่างจังหวัด รวมทั้งประเทศต่างๆ ในอาเซียน เพื่อให้บริการลูกค้าอย่างครบวงจรมากขึ้นและทำให้ YSS ยังคงเป็นแบรนด์ที่ครองใจคนรักรถได้อย่างครอบคลุมยิ่งขึ้น