ถอดบทเรียน Wisesight บุกตลาด 3 ปีจนมีพาร์ทเนอร์ 21 ประเทศ เจออะไรและได้อะไรกลับมาบ้าง

คุณพเนิน อัศววิภาส (ซ้าย) และคุณกล้า ตั้งสุวรรณ สองผู้ก่อตั้ง Wisesight

แนวคิดเรื่องการจะก้าวไปเป็น Regional Company ไม่ใช่เรื่องใหม่ โดยเฉพาะในธุรกิจสตาร์ทอัพไทยที่ผู้คร่ำหวอดในวงการพยายามบ่มเพาะให้หลาย ๆ บริษัทคิดถึงการก้าวไปเป็นผู้เล่นระดับภูมิภาคตั้งแต่ Day 1 ซึ่ง Wisesight ในฐานะสตาร์ทอัพไทยด้าน MarTech ก็ไม่ต่างกัน

โดย Wisesight เริ่มก้าวไปสู่ผู้เล่นระดับ Regional เมื่อ 3 ปีที่ผ่านมา เห็นได้จากการรีแบรนด์บริษัทจาก ThothZocial OBVOC มาเป็น Wisesight เมื่อปี 2018 เพื่อให้จดจำง่ายในสายตานานาชาติ รวมถึงการไปลงทุนตั้งฮับในประเทศมาเลเซียเพื่อเป็นศูนย์กลางในการบุกตลาดภูมิภาค แต่การออกเดินทางเพื่อให้ได้พาร์ทเนอร์มาถึง 21 ประเทศใน 3 ปีต้องมีอะไรมากกว่านั้น และเรื่องราวหลังจากนี้คือสิ่งที่ “คุณพเนิน อัศววิภาส” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายปฏิบัติการ (COO) ของ Wisesight นำประสบการณ์ที่ได้พบเจอจากการบุกตลาดประเทศต่าง ๆ มาแบ่งปัน

โดยเรื่องแรกที่คุณพเนินเล่าถึงคือเรื่องของวัฒนธรรม และการทำงาน ที่จากเดิม Wisesight เป็นบริษัทไทย อาจคุ้นเคยกับการมีวัฒนธรรมเดียวในการทำงาน แต่เมื่อบุกออกไปในระดับนานาชาติ ประเทศรอบข้างต่างมีวัฒนธรรมที่หลากหลายให้ต้องปรับตัว

ภายใต้การปรับตัวนั้น Wisesight ยังมีเรื่องที่ต้องทำไปพร้อม ๆ กัน 4 ประการ นั่นคือ การสร้าง Infrastructure ที่จำเป็น การทำความรู้จักกับพาร์ทเนอร์ในประเทศต่าง ๆ การทำความรู้จักกับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของประเทศเหล่านั้น และการเก็บข้อมูลที่จำเป็นสำหรับนำมาต่อยอด (โดยเฉพาะเรื่องของสินค้าและบริการที่เป็น Top of Mind ของผู้บริโภค) ซึ่งเมื่อมาถึงจุดนี้ คุณพเนินพบว่า ภาษานี้เองที่เป็นความท้าทายข้อแรก ของ Wisesight

“สาเหตุเพราะแต่ละประเทศใช้โซเชียลมีเดียไม่เหมือนกันเลย ไทยอาจมี Facebook, Twitter, Pantip จีนอาจมี Weibo, WeChat, Xiaohongshu แต่พอเป็นประเทศอินโดนีเซีย เขามีฟอรัมชื่อ Kaskus ซึ่งมันเป็นคนละเรื่องกันเลย คือเราอาจพอเสิร์ชได้ว่าเขาใช้แพลตฟอร์มอะไรในประเทศนั้น แต่ความท้าทายคือ เราไม่สามารถเอา Data มาได้ หรือบางครั้งเว็บบอร์ดที่เป็น Local ของเขา มันไม่มีภาษาอังกฤษเลย จนเราเข้าไปเองบางทีเรายังนึกว่าเป็นเว็บข่าว”

“การเข้าใจคนพื้นที่ ต้องใช้คนในพื้นที่ จะใช้ AI ไม่ได้ เพราะ AI ไม่เข้าใจ ซึ่งข้อนี้เคยเป็นจุดที่ทำให้เราแตกต่างมาแล้ว เพราะธุรกิจ Social Listening ต่างชาติมาไทยไม่ประสบความสำเร็จ เพราะเขาไม่เข้าใจภาษาไทย และไม่เข้าใจด้วยว่า บางครั้งการเขียนแบบนี้คือการประชดนะ” คุณกล้า ตั้งสุวรรณ ซีอีโอ Wisesight กล่าวเสริม

เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ถูกต้อง Wisesight จึงมีการจับมือกับพาร์ทเนอร์ที่เป็นคนในประเทศนั้น ๆ เข้าใจวัฒนธรรมด้านการใช้ภาษานั้น ๆ เป็นผู้เก็บข้อมูลให้ โดยคุณพเนินเล่าว่าพาร์ทเนอร์บางส่วนเป็น Digital Agency บางส่วนก็เป็นบริษัทด้าน Data Analytics แต่ทั้งหมดจะต้องใช้เครื่องมือที่ Wisesight พัฒนาขึ้นในการเก็บข้อมูลและส่งกลับมาที่ฮับในประเทศมาเลเซียเพื่อทำการวิเคราะห์ข้อมูลต่อไป

และนั่นทำให้หลายคนที่เคยสงสัย Wisesight เกี่ยวกับการเลือกประเทศมาเลเซียเป็นฐานที่มั่นในระดับภูมิภาคหายข้องใจมากขึ้น โดยคุณกล้า เผยว่า มาเลเซียเป็นประเทศที่มีคนเข้าใจภาษาและวัฒนธรรมที่หลากหลายของคนในภูมิภาคนี้มากที่สุดประเทศหนึ่ง โดยสามารถเข้าใจบริบทของภาษาจีน, ภาษาอังกฤษ และภาษามลายู – อินเดีย ที่มีการใช้งานค่อนข้างสูงบนโซเชียลมีเดียระดับภูมิภาคนั่นเอง

พลังของการมี Data ที่ไม่ใช่แค่ในประเทศไทย

โดยวิธีการดังกล่าว ปัจจุบัน Wisesight สามารถเข้าถึงข้อมูลโซเชียลมีเดียใน 21 ประเทศ ประกอบด้วย ไทย, จีน, รัสเซีย, ญี่ปุ่น, เกาหลีใต้, ไต้หวัน, บังกลาเทศ, ปากีสถาน, ฮ่องกง, เมียนมาร์, เวียดนาม, อินเดีย, ศรีลังกา, กัมพูชา, มาเลเซีย, บรูไน, ฟิลิปปินส์, สิงคโปร์, อินโดนีเซีย, ออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์ จากแพลตฟอร์มทั้งหมด 20 แพลตฟอร์ม ดังภาพ

และด้วย Data ที่เก็บมาได้นั้น ทำให้บริษัทสามารถต่อยอดเป็นข้อมูลที่จำเป็นสำหรับธุรกิจได้อีกมาก ยกตัวอย่างเช่น ข้อมูลว่า มีคนพูดถึงสินค้าดังกล่าวมากน้อยแค่ไหน, ลูกค้าในตลาดมี Pain Point อะไร, คู่แข่งเป็นใคร, มีจุดอ่อนอะไรบ้าง, แพลตฟอร์มที่คนพูดถึงสินค้าตัวนี้คือที่ไหน, จะต้องสื่อสารกับคนในแพลตฟอร์มนั้น ๆ ด้วยข้อความแบบใดที่สำคัญ ยังสามารถแนะนำได้ว่าอินฟลูเอนเซอร์ – KOL ที่ควรใช้หากจะบุกตลาดนั้น ๆ คือใครได้อีกด้วย

นั่นจึงนำไปสู่การเปิดตัว “Cross-Border Consumer Insights Research” รีเสิร์ชตัวใหม่ที่ Wisesight มองว่าเหมาะสำหรับธุรกิจไทยที่ต้องการเจาะตลาดต่างประเทศ โดยที่ผ่านมา หน่วยงานภาครัฐอย่าง ททท. (สำนักงานในประเทศมาเลเซีย – บรูไน) เคยใช้ข้อมูลดังกล่าวในการทำแคมเปญเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวมาเลเซียให้มาเมืองไทยมากขึ้นเป็นผลสำเร็จมาแล้ว

“สิ่งที่เราพบจากรีเสิร์ชก็คือ คนมาเลย์มาเที่ยวเมืองไทยเพราะอาหาร และคนมาเลย์บ่นเมืองไทยมากที่สุดก็เรื่องอาหารเช่นกัน เพราะเขาหาอาหารฮาลาลรับประทานยาก และมักเจออาหารไม่สะอาด ทำให้ท้องเสียได้ง่าย ซึ่งนำไปสู่การสื่อสารของห้างไอคอนสยาม ที่มีโซนสี่ภาค อาหารอร่อย ตกแต่งสวยงาม การันตีคุณภาพมากกว่าสตรีทฟู้ด อีกทั้งยังมีวัฒนธรรมแบบไทย ๆ มีโชว์ต่าง ๆ มาดึงดูดนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ได้สำเร็จ ประกอบกับบ้านเขาไม่มีห้างริมน้ำแบบนี้ เขาเลยรู้สึกว่ามาแล้วคุ้มค่า ประทับใจ” คุณพเนินเล่า

ด้านคุณกล้า ได้กล่าวปิดท้ายว่า “ทุกวันนี้แบรนด์มีงบประมาณจำกัดมากขึ้น ดังนั้นเขาต้องใช้อย่างฉลาด การมี Data เป็นตัวช่วยยืนยันว่าแบรนด์จะตัดสินใจอย่างไรจึงจะถูกต้อง ประกอบกับการมาของ Covid-19 ทำให้ธุรกิจจำนวนมากขึ้นมาแข่งกันบนออนไลน์ แค่เรื่องการซื้อคีย์เวิร์ดก็เป็นเรื่องสำคัญแล้ว แล้วคีย์เวิร์ดจะได้มาจากไหน ก็ต้องมาจากรีเสิร์ช ธุรกิจในยุคต่อไปจึงต้องใช้ Data มากขึ้น จะใช้แนวคิดแบบ One Size Fits All ไม่ได้อีกต่อไปแล้ว”