เปิดคัมภีร์ “เทสโก้ โลตัส” ฝ่าด่านความท้าทาย หลังเจอโควิด-19 ปรับตัวอย่างไรในธุรกิจค้าปลีกยุค New Normal

ตลาดค้าปลีกในปี 2563 เรียกได้ว่าเป็นปีที่หนักหน่วงอย่างมาก เพราะต้องเผชิญกับสถานการณ์แพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ที่ส่งผลกระทบลุกลามไปทั่วอย่างไม่ทันตั้งตัว แม้แต่ผู้เล่นรายใหญ่ของวงการค้าปลีกเมืองไทยอย่าง เทสโก้ โลตัส ยังออกปากเช่นกันว่า ปีนี้เป็นปีที่ “ท้าทาย” ทั้งในด้าน ยอดขาย และ กำไร อย่างมาก ทำให้ เทสโก้ โลตัส ต้องเร่งปรับตัวสู้ พร้อมกับต้องทบทวนแผนธุรกิจและการเงินให้สอดรับกับสถานการณ์และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป เพื่อให้ธุรกิจสามารถก้าวข้ามความท้าทายนี้ไปให้ได้

ปีแห่งความท้าทาย

แม้ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ธุรกิจค้าปลีกต้องเผชิญกับมรสุมหลายด้านทั้งสภาพเศรษฐกิจไม่สดใสและกำลังซื้อที่ยังหดตัว แต่สำหรับ เทสโก้ โลตัส ดูเหมือนว่าไม่มีวิกฤติครั้งไหนจะท้าทายหนักหนาสาหัสเท่ากับสถานการณ์แพร่ระบาดของโรคโควิด-19 นี้อีกแล้ว ที่เป็นเช่นนี้ คุณสมพงษ์ รุ่งนิรัติศัย ประธานกรรมการบริหาร เทสโก้ โลตัส บอกว่า เนื่องจากเริ่มต้นปีงบประมาณของเทสโก้ โลตัส (มี.ค.2563-เม.ย.2564) ไตรมาสแรกมาก็เจอผลกระทบทันที ทั้งในด้านตัวเลขยอดขายและกำไร เพราะในส่วนของซูเปอร์มาร์เก็ตแม้จะสามารถเปิดให้บริการได้ แต่ก็เทียบไม่ได้กับร้านค้าเช่าที่ต้องปิดให้บริการ

“นับตั้งแต่เกิดโรคโควิด-19 เราได้รับผลกระทบทั้งเชิงบวกและลบแตกต่างกันในแต่ละระยะ ในช่วงแรกที่โควิด-19 ระบาด เราได้รับผลกระทบเชิงบวก โดยมีผู้บริโภคมาจับจ่ายซื้อสินค้าในร้านเป็นจำนวนมาก เพราะผู้คนกังวลว่าจะมีการระบาดในระยะยาว แต่เป็นเพียงระยะสั้นๆ 2-3 วันเท่านั้น หลังจากนั้นค่อนข้างได้รับผลกระทบหนัก เมื่อมีมาตรการสกัดกั้นการแพร่ระบาดโดยให้ห้างสรรพสินค้าปิดให้บริการชั่วคราว แต่เปิดให้บริการได้เฉพาะร้านอาหาร และต้องซื้อกลับไปทานเท่านั้น ทำให้จำนวนผู้ใช้บริการในซูเปอร์มาร์เก็ตลดลง”

ไม่เพียงแค่นั้น เพราะยังมีสินค้าบางกลุ่ม แม้จะอยู่ในพื้นที่ซูเปอร์มาร์เก็ต แต่ก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน เพราะไม่สามารถเปิดขายได้ เช่น เสื้อผ้า และเครื่องใช้ไฟฟ้า เป็นต้น ซึ่งสินค้ากลุ่มนี้ได้รับผลกระทบ 100% และเมื่อเข้าสู่ระยะผ่อนคลาย จำนวนร้านค้ากลับมาเปิดให้บริการได้เพิ่มขึ้น โดยปัจจุบันมีร้านค้ากลับมาเปิดให้บริการประมาณ 80% แต่เมื่อต้องปฏิบัติตามมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคม (Social Distance) ทำให้ยอดขายของร้านอาหารต่างๆ ยังกลับมาไม่ถึงครึ่ง

เมื่อสถานการณ์เป็นเช่นนี้ ทำให้ในช่วง 3 ไตรมาสจากนี้ เทสโก้ โลตัส ต้องปรับตัวและกลับมาทบทวนว่าจะทำอย่างไรให้สามารถ Push ยอดขาย รวมถึงลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นลงให้ได้ เพื่อให้สามาถควบคุมกระแสเงินสดได้อย่างประสิทธิภาพ ทั้งยังต้องเสาะหาแนวทางที่จะตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าได้เร็วขึ้นด้วย

“เดิมทีเราเคยทำแผนครึ่งปีหรือเป็นรายไตรมาส แต่ตอนนี้เราต้องปรับแผนธุรกิจทุกเดือนเพื่อให้เหมาะสมและเร็วที่สุดในการตอบสนองพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไป”

วิกฤติโควิด-19 ทำยอดช้อปออนไลน์พุ่ง 3 เท่า

เมื่อพูดถึงพฤติกรรมการช้อปปิ้งของลูกค้าที่เปลี่ยนไป คุณสมพงษ์ บอกว่า จากสถานการณ์แพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา มีคนพูดถึงวิถีชีวิตใหม่มากขึ้น (New Normal) แต่ต้องยอมรับว่าตอนนี้ยังไม่มีใครสามารถตอบได้ชัดว่าวิถีชีวิตใหม่ของผู้บริโภคจะมีหน้าตาเป็นอย่างไร จนกว่าจะถึงเวลา ดังนั้น หน้าที่สำคัญของเทสโก้ โลตัส ตอนนี้ จึงต้องจับตามองเป็นระยะ พยายามติดตามการเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรมของลูกค้า เพื่อนำข้อมูลมาปรับแผนการตลาดให้สอดคล้องมากที่สุด

โดยหนึ่งในเทรนด์ที่เริ่มเห็นการเปลี่ยนแปลงชัดขึ้นก็คือ การช้อปออนไลน์ โดยคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 10% ของลูกค้าทั้งหมดที่เข้ามาซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ในช่วงโควิด-19 และมีการซื้อต่อเนื่อง

“ในช่วงที่มีโควิด-19 ระบาดหนักยอดขายออนไลน์ของเราเติบโตขึ้น 3 เท่า เมื่อเทียบกับช่วงปกติ เพราะคนไม่เดินทางออกจากบ้าน ตอนนี้พฤติกรรมผู้บริโภคจึงเริ่มมีความเคยชินกับดิจิทัลมากขึ้น ซึ่งคำว่าดิจิทัลของเราไม่ใช่หมายถึงการช้อปปิ้งออนไลน์เท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงความคุ้นเคยในการใช้แอปพลิเคชั่นต่างๆ อีกด้วย ซึ่งจะช่วยต่อยอดไปสู่การใช้งานได้อีกมากมาย”

ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคยังให้ความสำคัญกับสุขภาพมากขึ้น สะท้อนได้จากสินค้าที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ และการที่มียอดขายสูงขึ้น จากความกังวลในเรื่องของความปลอดภัยส่งผลให้เห็นเทรนด์การจับจ่ายใช้สอยที่มุ่งเน้นเรื่องความปลอดภัยและคุณภาพมากขึ้น สอดคล้องกับผลสำรวจความกังวลของผู้บริโภค ที่จัดทำโดย Mintel ในเดือนเมษายนที่ผ่านมา ซึ่งพบว่า 3 ปัจจัยที่ผู้บริโภคกังวลมากที่สุดในขณะนี้คือ 1. ค่าครองชีพที่สูง (57%) 2. สุขภาพ (55%) และ 3. อาชีพ (42%)

เร่งลดความกังวลผู้บริโภค ปรับตัวสู่ New Normal รุกขยายช่องทางออนไลน์

โดยสิ่งสำคัญที่เทสโก้ โลตัสจะเร่งทำในครึ่งปีหลัง คือ เสาะหาวิธีการที่จะเข้าไปลดความกังวลของในสิ่งที่ผู้บริโภคกังวลให้ได้มากที่สุด ไม่ว่าจะเป็น การจำหน่ายสินค้าคุณภาพสูง ปลอดภัย ในราคาที่เป็นธรรม โดยเน้นอาหารสด และอาหารพร้อมปรุง รวมทั้งอุปกรณ์เครื่องครัวที่ครบครัน ในยามที่ประชาชนส่วนใหญ่ยังทำอาหารรับประทานเองที่บ้าน พร้อมกับเพิ่มอาหารที่หลากหลายในพื้นที่ศูนย์การค้าสำหรับการซื้อไปรับประทานที่บ้าน และโปรโมชั่นราคาพิเศษในฟู้ดคอร์ทและร้านอาหารในพื้นที่ เพื่อช่วยลูกค้าลดค่าครองชีพ ทั้งยังพัฒนาสินค้าเพื่อสุขภาพ มาตรฐานแบรนด์เทสโก้ จำหน่ายในราคาที่เอื้อมถึง อาทิ หน้ากากอนามัย เจลแอลกอฮอล์ และสบู่ล้างมือ

ในส่วนของคู่ค้า เทสโก้ โลตัส มีการยกเว้นหรือลดค่าเช่าให้กับผู้เช่าพื้นที่ที่ได้รับผลกระทบจากการที่ภาครัฐให้ปิดบริการชั่วคราว และเปิดพื้นที่เช่าในศูนย์การค้าฟรีให้เกษตรกรและผู้ประกอบการเอสเอ็มอี

ขณะที่ช่องทางการจัดจำหน่าย มีการขยายศักภาพในช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้น เพื่อรองรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีความต้องการการช้อปออนไลน์มากขึ้น โดยสามารถจัดส่งสินค้ารวดเร็วภายใน 3-4 วัน และยังพัฒนาระบบให้จัดสินค้าได้ภายใน 1 วัน รวมถึงเพิ่มบริการพื้นฐาน เช่น Chat&Shop ลูกค้าอยากได้สินค้าอะไร สามารถแชทเข้ามาเพื่อสอบถาม เมื่อถูกใจและต้องการสั่งซื้อ ลูกค้าสามารถแวะมารับสินค้าในไฮเปอร์มาร์เก็ตได้ทุกสาขา ส่วนช่องทางที่เป็นสาขา ยังคงเดินหน้าเปิดเทสโก้ โลตัส สาขาขนาดใหญ่ จำนวน 4 สาขา และเปิดเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรสอีกจำนวน 150 สาขา