ถึงนาทีนี้ ตลาดแพลตฟอร์มไทยดูจะ “เล็กเกินไป” สำหรับ LINE เพราะเป้าหมายของ LINE ต้องการเป็นผู้ให้บริการคอนเทนต์ออนไลน์อันดับหนึ่งในภูมิภาคอาเซียนภายใน 3 ปีจากนี้ให้ได้ หลังใช้ระยะเวลา 9 ปีในการลุยให้บริการในไทย จากที่เริ่มต้นวางตัวเองเป็นแค่ “แชตแอปพลิคชั่น” ส่งสติ๊กเกอร์ให้กัน แต่ปัจจุบันขยายธุรกิจมากมายจนกลายเป็นแพลตฟอร์มที่เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของคนไทยตั้งแต่ตื่นนอนยันเข้านอน โดยมีผู้ใช้งานถึง 45 ล้านคนทั่วประเทศ จึงน่าสนใจว่า LINE จะมีกลยุทธ์อะไรที่จะพาตัวเองทะยานสู่ผู้นำอาเซียนในครั้งนี้ในเวลาเพียง 3 ปี รวมถึงแผนการรุกตลาดในไทยที่จะพา LINE แย่งชิงเวลาของผู้ชมทั้งจากคู่แข่งในธุรกิจเดียวกันและคู่แข่งรายใหม่ที่เข้ามาใหม่ตลอดเวลา
นำร่อง LINE TV ปูทางสู่ผู้นำคอนเทนต์อาเซียน
สมรภูมิการแข่งขันของตลาดแพลตฟอร์มและคอนเทนต์ในประเทศไทยยังคงดุเดือดและเพิ่มดีกรีความระอุขึ้นในทุกๆ ปี จะเห็นได้จากการเกิดขึ้นของแพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่เข้ามาแย่งชิงเวลาของผู้ชมอย่างต่อเนื่อง ดังนั้น แม้ตลอด 9 ปีในธุรกิจแพลตฟอร์มและคอนเทนต์ LINE จะมีผู้ใช้งานเติบโตขึ้นทุกปี โดยปัจจุบันมีจำนวนผู้ใช้งานถึง 45 ล้านราย ซึ่งนับเป็นตัวเลขที่สวยงาม แถมยังมีคอนเทนต์ให้เลือกหลายตรงใจกลุ่มลูกค้า รวมถึงการร่วมมือกับพาร์ทเนอร์เพื่อให้คอนเทนต์โดดเด่น ซึ่งทำให้ LINE ยังคงยืนอยู่ในระยะที่ได้เปรียบ
แต่หากนำฐานผู้ใช้งานของ LINE มาเทียบกับจำนวนประชากรไทยที่มีประมาณ 70 ล้านราย ถือว่าฐานผู้ใช้งานเริ่มขยับขึ้นมาชนเพดานจำนวนประชากรไปทุกที และเมื่อมาดูฐานผู้ใช้งาน LINE TV ซึ่งปัจจุบันอยู่ที่ 40 ล้านราย และ LINE Today อยู่ที่ 36 ล้านราย ก็นับว่าเริ่มจะขยับเข้าใกล้ฐานผู้ชมเช่นกัน ซึ่งการขยับตัวใกล้ชนเพดาน แน่นอนว่า ย่อมเป็นอุปสรรคหนึ่งที่จะดึงการเติบโตของธุรกิจให้ช้าลงในอนาคตได้ หากไม่สามารถขยายฐานผู้ชมหน้าใหม่ และนำคอนเทนต์ของตัวเองเข้าไปอยู่ในสายตาผู้ชมได้ตลอดเวลา
ในขณะที่ตลาดเพื่อนบ้านในภูมิภาคอาเซียนยังมีศักยภาพในการเติบโตอีกมาก จากการขยายตัวทางเศรษฐกิจและเต็มไปด้วยผู้บริโภครุ่นใหม่ที่เปิดใจรับเทคโนโลยีและอยากลองสิ่งใหม่ๆ จึงเป็นโอกาสสำคัญของ LINE ในการปักหมุดขยายตลาดในระยะยาว
“เราจะไม่หยุดอยู่แค่ที่ไทยเท่านั้น เราจะขยายแพลตฟอร์ม LINE TV ไปยังภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้”
คุณกณพ ศุภมานพ รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายธุรกิจคอนเทนต์ บริษัท ไลน์ คอมพานี (ประเทศไทย) ย้ำชัดถึงเป้าหมายต่อไป โดยในช่วงแรกจะนำร่องส่ง LINE TV ชิมลางลุยตลาดในประเทศกัมพูชา ลาว และเมียนมาก่อน โดยจะใช้โมเดล Content Licensing หรือการร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ไทยนำ “คอนเทนต์ไทย” ไปเปิดตลาด ก่อนจะต่อยอดเติมคอนเทนต์อื่นๆ ที่จากเกาหลีเพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นคอนเทนต์ที่คนดูหลักต้องการและชื่นชอบ จากนั้นปีหน้าจะร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ท้องถิ่นพัฒนาคอนเทนต์ป้อนสู่ตลาดมากขึ้น
คุณกณพ ศุภมานพ รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายธุรกิจคอนเทนต์ บริษัท ไลน์ คอมพานี (ประเทศไทย)
ส่วนเหตุผลที่เลือกเจาะตลาดใน 3 ประเทศนี้ก่อน คุณกณพ บอกว่า เพราะเป็นประเทศที่มีอัตราการบริโภคคอนเทนต์ไทยมากสุดในอาเซียน ซึ่งขณะนี้อยู่ระหว่างการพัฒนาระบบให้รองรับการใช้งานแอปพลิเคชั่น เพราะปัจจุบัน 3 ประเทศนี้ยังไม่มีการทำตลาด LINE TV รวมถึงจัดการเรื่องลิขสิทธิ์คอนเทนต์ในการนำไปจำหน่ายในต่างประเทศ คาดจะเปิดตัวในช่วงไตรมาส 2 นี้
เมื่อบวกกับประเทศอินโดนีเซียที่มีฐานผู้ใช้งานแอปพลิเคชั่น LINE มากสุดในอาเซียน รวมถึงการร่วมกับพาร์ทเนอร์พัฒนาคอนเทนต์ใหม่ให้เข้าไปถึงคนดูมากขึ้น เขาก็มั่นใจว่าภายใน 3 ปีจะครอบคลุมได้ทั้งอาเซียนแน่นอน
“คุณภาพคอนเทนต์” คือหัวใจนำพา LINE สู่ Life Infrastructure
ส่วนแนวทางการทำตลาดในประเทศไทย LINE ยังคงต้องการเป็น Life Infrastructure หรือโครงสร้างพื้นฐานที่มีส่วนร่วมในชีวิตประจำวันของผู้ใช้งานตั้งแต่ตื่นนอนถึงเข้านอน ซึ่งการจะไปถึงเป้าหมายนั้นได้ ดร.พิเชษฐ ฤกษ์ปรีชา ประธานเจ้าหน้าที่ บริษัท ไลน์ คอมพานี (ประเทศไทย) บอกว่า หัวใจสำคัญอยู่ที่คือ “คุณภาพคอนเทนต์” ต้องตอบโจทย์ชีวิตประจำวันผู้ใช้งาน ซึ่งปีนี้ LINE จะใช้ LINE TV และ LINE TODAY เป็นตัวชูโรง
ดร.พิเชษฐ ฤกษ์ปรีชา ประธานเจ้าหน้าที่ บริษัท ไลน์ คอมพานี (ประเทศไทย)
“วันนี้ LINE มีฐานผู้ใช้งาน 45 ล้านราย ไม่ว่าทั้ง 45 ล้านรายต้องการทำอะไรใน 24 ชั่วโมง เราต้องตอบโจทย์ความต้องการของคนเหล่านั้นด้วยคอนเทนต์ให้ได้ ซึ่งเราเชื่อว่าทั้ง LINE TV และ LINE Today จะเป็นแพลตฟอร์มรวบรวมเนื้อหาและข่าวสารที่ตอบโจทย์กับความต้องการของผู้ใช้งานที่แตกต่างกัน โดยเราจะโฟกัสทำใน 3 อย่าง คือ 1.Human Centric โดยการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อนำเสนอข่าสารที่ตามความต้องการของผู้ใช้แต่ละคน 2.การพัฒนาให้ใช้งานง่าย และ 3.เนื้อหาต้องดี”
ดังนั้น ยุทธศาสตร์ LINE TV ปีนี้ จะมุ่งใช้คอนเทนต์เป็นตัวสร้างการเติบโต ด้วยการจับมือกับพาร์ทเนอร์ผลิต Original Content ให้มากขึ้น หลัง 5 ปีที่ผ่านมาสามารถสร้าง Original Content รวม 75 เรื่อง จนส่งผลให้อัตราการชมเพิ่มขึ้น 32% โดยปีนี้มีแผนจะผลิต Original Content เพิ่มอีก 6 เรื่องสู่ตลาด รวมถึงขยายกลุ่มผู้ชมให้ครอบคลุมกลุ่มไลฟ์สไตล์คนเมืองที่กำลังเติบโตขึ้นทั่วประเทศ ด้วยการพัฒนาคอนเทนต์ให้ตรงความต้องการ และเพิ่มความหลากหลายของคอนเทนต์ อาทิ แอนิเมชั่น ซิทคอม และรายการไลฟ์สไตล์มากขึ้น พร้อมๆ กับเพิ่มความสะดวกให้แก่ผู้ชมด้วยการติดตั้งแอปไปกับ Smart TV และ Smartphone
“ที่ผ่านมาเราได้เริ่มติดตั้งแอป LINE TV จากโรงงานในสมาร์ททีวีแบรนด์ TCL และ Sony ซึ่งพบว่า การชมในแต่ละเดือนเติบโตเพิ่มขึ้น 60% ซึ่งเป็นผลมาจากความสามารถในการรับชมได้บนจอใหญ่”
โดยในปี 2562 ที่ผ่านมา มีผู้ชมวิดีโอบน LINE TV มากกว่า 5,800 ล้านครั้ง มีผู้เข้าใช้มากกว่า 40 ล้านราย เฉลี่ยรวมถึง 176 นาทีต่อวัน โดย 3 ช่วงเวลาที่มีการรับชมสูงสุด ได้แก่ ช่วง 12.00 – 14.00 น ระหว่างพักกลางวัน ช่วง 15.00 – 18.00 น ช่วงเวลาหลังเลิกเรียนหรือเลิกงาน และขณะเดินทางกลับบ้าน โดยเฉพาะช่วง 20.00 – 22.00 น. เวลาครอบครัว มีการรับชมผ่านจอใหญ่หรือสมาร์ททีวีมากขึ้น เฉลี่ยเติบโต 63% ทุกเดือนตั้งแต่เปิดให้บริการ
ขณะที่ LINE TODAY พบว่า ในปีที่ผ่านมาถูกเปิดอ่านข่าว 1,000 ล้านครั้งต่อเดือน หรือคิดเป็น 11,700 ล้านครั้งต่อปี โดยเฉลี่ยต่อปีต่อคนมากถึง 36,000 บรรทัด หรือเทียบเท่าการอ่านหนังสือแบบพ็อคเก็ตบุคประมาณ 9 เล่ม โดยกว่า 60% ของผู้อ่านบน LINE TODAY มีการอ่านแต่ละบทความจนจบ โดยมีช่วงพีค 2 ช่วงเวลาที่ผู้ใช้นิยมเข้ามาอ่านมากสุด คือ ช่วง 18.00 – 20.00 น. ระหว่างเดินทางกลับบ้าน และช่วง 21.00 – 23.00 น. หรือก่อนเข้านอน ส่วนคอนเทนต์ที่ได้รับความนิยมในการอ่านสูงสุด คือ บันเทิง ไลฟ์สไตล์ แฟชั่น สุขภาพ และกีฬา ดังนั้น สะท้อนให้เห็นว่า พฤติกรรมคนไทยอ่านมากขึ้นและนานขึ้น เพียงแต่เปลี่ยนช่องทางในการอ่าน
ในปีนี้ LINE TODAY จึงตั้งเป้าจะเป็น Personalized Infotainment Portal หรือศูนย์รวมข่าวสารที่มีประโยชน์และเสิร์ฟเนื้อหาแบบเฉพาะเจาะจงกับแต่ละคนมากขึ้น โดยมีการนำเทคโนโลยี AI มาเพิ่มความสะดวกสบายให้ผู้ใช้เลือกอ่านคอนเทนต์ได้ตรงตามความชอบมากขึ้น รวมถึงปรับเปลี่ยนดีไซน์ของ User Experience (UX) และ User Interface (UI) ใหม่หมด เพื่อให้การใช้งานง่ายและดีกว่าเดิม
โฆษณาออนไลน์ยังไปได้ ลุยพัฒนาเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพแบรนด์เข้าถึงลูกค้า
หันมาดูสถิติการโฆษณาบน LINE TV และ LINE TODAY กันบ้าง แม้ปีที่ผ่านมาภาพรวมเศรษฐกิจจะชะลอตัว แต่การโฆษณาบน LINE TV และ LINE TODAY มียอดการใช้จ่ายโฆษณาที่ขยายตัวอย่างมาก ในส่วนของ LINE TV มีมูลค่าการลงโฆษณาเพิ่มขึ้นเฉลี่ยสะสม 67% ต่อปี และส่วนของ LINE TODAY เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด ที่ยอดเฉลี่ยสะสมเพิ่มขึ้นสูงถึง 150% ต่อปี โดยกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีมูลค่าการลงโฆษณาสูงสุดบน LINE TV ในปีที่ผ่านมาคือ กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม กลุ่มความงามและสุขภาพ รวมถึงกลุ่มเทคโนโลยีและการสื่อสาร ในขณะที่กลุ่มอุตสาหกรรมที่มียอดการเติบโตสูงสุดในการลงโฆษณา ได้แก่ อีคอมเมิร์ซ ตามมาด้วยกลุ่มมีเดียและความบันเทิง และกลุ่มประกันภัย
ส่วน LINE TODAY ปีที่ผ่านมามียอดการเข้าถึงผู้อ่านชาวไทยเกินครึ่งประเทศ ด้วยอัตราการคลิกสูงกว่าแพลตฟอร์มอื่นๆ ถึง 100% และมีสถิติการใช้เวลาบนแพลตฟอร์มสูงกว่าปกติ 200% และสามารถทำให้เกิดอัตราการตั้งใจซื้อจากผู้ชม (Intention to buy) ถึง 60% โดยกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีมูลค่าการลงโฆษณาสูงสุดบน LINE TODAY คือ กลุ่มยานยนต์ กลุ่มเทคโนโลยีและการสื่อสาร และกลุ่มอีคอมเมิร์ซ ส่วนกลุ่มอุตสาหกรรมที่มียอดการเติบโตสูงสุดในการลงโฆษณา ได้แก่ องค์กรภาครัฐและพลังงาน ตามมาด้วยกลุ่มธุรกิจค้าปลีก และกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม
คุณนรสิทธิ์ สิทธิเวชวิจิตร รองประธานเจ้าหน้าที่ ฝ่ายการพาณิชย์ บริษัท ไลน์ คอมพานี (ประเทศไทย)
“ภาพรวมแบรนด์และองค์กรขนาดใหญ่ค่อนข้างระมัดระวังในการใช้เม็ดเงินตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว แต่ตอนนี้ยังไม่ได้ส่งผลกระทบกับเม็ดเงินการโฆษณาโดยรวมมากนัก แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ ผู้ประกอบการขนาดกลางและเล็ก หรือเอสเอ็มอีเป็นภาคที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณามากขึ้น”
คุณนรสิทธิ์ สิทธิเวชวิจิตร รองประธานเจ้าหน้าที่ ฝ่ายการพาณิชย์ บริษัท ไลน์ คอมพานี (ประเทศไทย) บอกถึงภาพรวมการโฆษณาออนไลน์ของ LINE ในปีนี้ และย้ำว่า กลยุทธ์สำคัญจากนี้ LINE จะมุ่งสร้าง “Quality Reach” เพื่อให้นักการตลาดสามารถดึงดูดความสนใจจากลูกค้า และเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้มากขึ้น ผ่านโซลูชั่นที่ชื่อว่า “Story Linked” ซึ่งจะเพิ่มประสิทธิภาพการลงโฆษณาบนแพลตฟอร์มของ LINE ได้ตรงความต้องการของนักโฆษณาและผู้ชมทั้งสองฝ่าย ขณะเดียวกันยังร่วมกับ Nielsen ประเทศไทย พัฒนาระบบวัดเรตติ้ง “LINE REACH CURVE” สำหรับช่วยให้แบรนด์หรือนักการตลาดสามารถวางแผนการลงโฆษณาบนแพลตฟอร์ม LINE ให้เหมาะกับงบประมาณยิ่งขึ้น
ทั้งหมดนี้ ก็คือ เกมรุกและรบตลาดแพลตฟอร์มและคอนเทนต์เพื่อให้ LINE ยังคงครองใจผู้บริโภคชาวไทยและก้าวสู่ผู้นำตลาดคอนเทนต์อาเซียนใน 3 ปีจากนี้