เมื่อเทคโนโลยีดิจิทัลทำให้วิถีชีวิตและพฤติกรรมการบริโภคเปลี่ยนไปแบบพลิกฝ่ามือ การจะก้าวให้ทันต่อโลกธุรกิจใหม่นี้ แบรนด์จึงต้องติดตามการเปลี่ยนแปลงที่มีหลากหลายมิติทุกฝีก้าว เพื่อให้แบรนด์ยังคงสามารถสร้างความผูกพันและเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคได้
เอสซีจี แพคเกจจิ้ง ผู้นำด้านบรรจุภัณฑ์ครบวงจรในอาเซียน จึงจัดงานสัมมนาธุรกิจ CEO Exclusive Forum ภายใต้แนวคิด Shaping Business Amidst the Global Changing Trend หรือการปรับตัวของธุรกิจท่ามกลางแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงของโลกขึ้น รวมทั้งนำเสนอผลการศึกษาจาก บริษัท อิปซอสส์ (ประเทศไทย) จำกัด ที่ได้ทำการสำรวจกลุ่มตัวอย่างกว่า 20,000 คน จาก 33 ประเทศ เพื่อถอดรหัสเทรนด์ผู้บริโภคยุคดิจิทัล ให้แบรนด์เข้าใจความต้องการผู้บริโภคยุคใหม่ที่ซับซ้อนขึ้นได้ โดยเฉพาะภาคธุรกิจจะมีมุมมองใหม่ ๆ ในการดำเนินธุรกิจให้อยู่รอดได้เพิ่มมากย่ิงขึ้น
คุณอุษณา จันทร์กล่ำ กรรมการผู้จัดการ บริษัท อิปซอสส์ (ประเทศไทย) จำกัด ให้ข้อมูลว่า เทคโนโลยีช่วยย่อโลกให้เล็กลง สิ่งที่เกิดขึ้นในภูมิภาคหนึ่งจึงมีผลกระทบไปทั่วโลก เช่น สงครามการค้า หรือการแพร่ระบาดของโรคติดต่อ เป็นต้น แต่ไม่ว่าโลกจะเปลี่ยนไปอย่างไร มนุษย์ทุกคนก็ยังคงมีทัศนคติและความเชื่อส่วนบุคคลที่มีผลต่อการตัดสินใจและการใช้ชีวิต รวมถึงการเลือกซื้อสินค้าและบริการ
ซึ่งในปัจจุบันความเชื่อมีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้ามากขึ้น รวมทั้งยังมีผลต่อชีวิตและความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในแต่ละวันของผู้คนด้วย ประกอบกับบริบทโดยรอบที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วนั้น ได้ผลักดันให้ผู้บริโภคปรับตัวในรูปแบบที่ต่างกัน 3 ระดับ คือ 1. กลุ่มคนที่ยอมเปิดใจกับเทคโนโลยีใหม่ 2. กลุ่มคนที่กังวลเรื่องความเปลี่ยนแปลง อยากใช้ชีวิตแบบเดิม แต่กลัวจะตกกระแส และ 3. คือ กลุ่มคนที่ไม่ยอมเปลี่ยนแปลง มีความมั่นคงกับสินค้าและบริการแบบเดิมๆ
ท้งนี้ สามารถ “ถอดรหัส” เทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัล ที่ช่วยขับเคลื่อนตลาดในทศวรรษหน้า และถือเป็นความท้าทายของผู้ผลิตสินค้า เจ้าของแบรนด์ และผู้ประกอบการ ที่ต้องเข้าใจและปรับตัวอ่านใจลูกค้า และนำจุดแข็งของแบรนด์มาเชื่อมต่อกับทั้ง 7 เทรนด์ ดังต่อไปนี้
1. Unleash – เทรนด์รักสบายและปลีกตัวจากความทุกข์
ผู้บริโภคกลุ่มนี้ มีพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ที่เติบโตมาแบบมีโลกส่วนตัวสูง มีทัศนคติ ความเชื่อ และความคิดที่ต้องการรักษาความเป็นตัวตนไว้ และส่วนใหญ่ยังไม่มีภาระความรับผิดชอบมาก จึงเลือก “ปลีกตัวจากโลกความจริง” และมักจะชอบอะไรง่ายๆ ใช้ชีวิตอยู่ในโลกของตัวเองได้อย่างมีความสุขและไม่วุ่นวายกับใคร ใช้โซเชียลมีเดียเพื่อบอกให้สังคมรับรู้ว่ามีความสุข โดยไม่รู้ว่าจะสุขจริงหรือไม่ โดยในช่วง 7 ปี (จากการสำรวจปี 2556 – 2562) พบว่า ผู้บริโภคกลุ่มนี้เติบโตถึง 10%
การปรับตัวของแบรนด์เพื่อตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มนี้ : ต้องช่วยลบ “ความยากลำบาก” และหยิบยื่น “ความสะดวกสบาย” ให้ลูกค้ากลุ่มนี้ อาทิ ร้านอาหารสะดวกซื้อสไตล์ญี่ปุ่น “itsu” ในอังกฤษ ที่ผันตัวมาขายของชำออนไลน์และผลิตอาหารพร้อมรับประทาน หรือบริการธนาคารออนไลน์ที่ทำให้สามารถทำธุรกรรมได้โดยไม่ต้องไปธนาคาร
2. Unfiltered – เทรนด์แสวงหาความเท่าเทียมในสังคม
ผู้บริโภครุ่นใหม่ ต้องการที่จะมี “ตัวตน” แม้ว่าจะเป็นกลุ่มเล็กๆ แต่ก็ต้องการความเท่าเทียมกันและไม่เลือกปฏิบัติจากแบรนด์ ดังนั้น แบรนด์ที่ยังเคยชินกับความเป็นผู้นำตลาดจนมั่นใจเกินไป และยังคงผลิตสินค้าแบบเดิมๆ จนอาจมองข้ามคนกลุ่มเล็กๆ ก็มีความเสี่ยงแบบสุดขั้ว ที่จะสูญเสียโอกาสในตลาดได้ หากมีผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ๆ มาแทนที่
การปรับตัวของแบรนด์เพื่อตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มนี้ : การออกแบบสินค้าที่เข้าถึงลูกค้ากลุ่มเล็กๆ สร้างโอกาสเปิดตลาดคนกลุ่มใหม่ๆ ได้ เช่น แบรนด์ชุดชั้นในแฟชั่น อย่างวิคตอเรีย ซีเครท ที่ใช้นางแบบข้ามเพศมาถ่ายแบบชุดชั้นใน หรือแบรนด์ที่เปิดตัวเสื้อผ้าสำหรับคุณแม่หลังคลอด ที่หักล้างมายาคติความสวยแบบเก่า หรือการที่อาลีบาบาเปิดตัวโปรโมชัน 11.11 วันคนโสด เพราะยึดหลักความเท่าเทียมที่ให้ความสำคัญกับทุกคน จึงสามารถเพิ่มยอดขายได้
3. Commitment – เทรนด์ผู้บริโภคมี “จุดยืน” เลือกสิ่งที่ใช่
ผู้บริโภคหลายคนในยุคนี้มีจุดยืนชัดเจน ในการเลือกบริโภคอย่างมีคุณค่า เช่น การที่ผู้บริโภคออกมาต่อสู้กับแบรนด์ที่ทำให้สิ่งแวดล้อมเสียหาย ทำให้แบรนด์กว่า 80% ต้องหันมาประกาศจุดยืนที่ชัดเจนในการใส่ใจสิ่งแวดล้อม เพราะมองว่าเป็นหน้าที่ของทุกคนในสังคมที่ต้องร่วมกันรับผิดชอบ
การปรับตัวของแบรนด์เพื่อตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มนี้ : การมีจุดยืนเป็นโอกาสให้ธุรกิจสามารถทำการตลาดเข้าถึงลูกค้าได้ง่าย เช่น ร้านอาหารฟาสท์ฟู้ดในยุโรปที่แตกไลน์ร้านใหม่เอาใจผู้บริโภคสายคลีน หรือการเปิดร้านอาหารมังสวิรัติ
4. Ground – เทรนด์สูงสุดคืนสู่สามัญ
เทรนด์นี้ถือเป็นเทรนด์สุดขั้วอีกด้านที่เกิดขึ้นพร้อมความก้าวหน้าของเทคโนโลยีที่เข้ามาขับเคลื่อนโลกทุนนิยม ทำให้โลกเกิดความเหลื่อมล้ำ มีการแบ่งแยกคนด้วยการเข้าถึงเทคโนโลยี ชนชั้น และสถานะทางการเงิน ผู้บริโภคบางส่วนจึง “เบื่อหน่าย” กับความล้ำยุคและสมัยใหม่ พร้อม “ถวิลหา” ความเรียบง่ายแบบดั้งเดิมในอดีต หรือการ “คืนสู่สามัญ” นั่นเอง
การปรับตัวของแบรนด์เพื่อตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มนี้ : แบรนด์ที่สร้างโอกาสให้คนกลับมาปฏิสัมพันธ์กันได้ จึงสามารถตอบโจทย์ความต้องการตลาดกลุ่มนี้ได้ เช่น กล้องฟิล์มหรือกล้องโพรารอยด์กลับมาขายได้ เพราะคนเริ่มเบื่อหน่ายกับสังคมก้มหน้า จึงแสวงหาอดีตและความเรียบง่าย ตัวอย่างแบรนด์ที่ปรับตัว เช่น ช็อคโกแลต Cadbury ที่ทำแคมเปญ Donate your words ให้ลูกค้าเขียนจดหมายถึงผู้สูงวัย ช่วยดึงคนออกจากหน้าจอไปพบปะพูดคุยกันมากขึ้น
5. Decode – เทรนด์ถอดรหัสความโปร่งใส ตอบใจลูกค้า
ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันเริ่มไม่เชื่อถือสิ่งที่ปรากฏผ่านสื่อ แต่ต้องการเห็นทั้งเบื้องหน้าและเบื้องหลัง ดังนั้น การให้ข้อมูลที่โปร่งใสเพื่อแสดงถึงความจริงใจ จึงเกิดประโยชน์ต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ เพราะในยุคที่เทคโนโลยีบิดเบือนความจริงได้ ผู้บริโภคจึงต้องการแบรนด์ที่โปร่งใส จริงใจ และมีจริยธรรม
การปรับตัวของแบรนด์เพื่อตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มนี้ : การสื่อสารสิ่งที่เป็นตัวตนของแบรนด์ตามความจริง และทำด้วยความจริงใจ เช่น แบรนด์เสื้อผ้า H&M ที่เข้าใจความต้องการลูกค้าในการเลือกใช้สินค้าและบริการต่างๆ ทำให้ต้องการทราบไปถึงกระบวนการทำธุรกิจ เพื่อให้มั่นใจในสินค้าและบริการที่เลือกว่า “ไม่ใช่แค่ของดี แต่ที่มาต้องดีด้วย”
6. Legacy – เทรนด์ลูกค้าเชื่อมั่นในตำนาน
การสะสมความเป็นตัวตนของแต่ละแบรนด์ จนกลายเป็นตำนานหรือภาพจำของลูกค้า โดยเฉพาะในยุคที่สื่อออนไลน์มีอิทธิพลต่อความเชื่อของผู้บริโภค หลายแบรนด์ก็เร่งสร้างพื้นที่เพื่อแสดงออกถึงตัวตนของแบรนด์ ซึ่งแบรนด์ที่ครองใจลูกค้าได้ก็มีจำนวนผู้ติดตามในระดับสูง เป็นอีกหนึ่งเครื่องชี้วัดว่า แบรนด์ดีพอและมีความน่าสนใจ ทำให้ผู้บริโภคมีความเชื่อใจและมั่นใจกับส่ิงต่างๆ ที่แบรนด์เหล่านี่นำเสนอให้
การปรับตัวของแบรนด์เพื่อตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มนี้ : แบรนด์ที่ดีต้องมีความโปร่งใส จริงใจ กล้าหาญ เข้มแข็ง และรักษาจุดยืนที่ถูกต้องของตัวเอง เพื่อเป็นตัวอย่างที่ดีให้กับลูกค้า
7. Experience is King – เทรนด์ประสบการณ์คือพระราชา
แบรนด์ในปัจจุบัน จำเป็นต้องมีนวัตกรรมที่สามารถสร้างประสบการณ์เพื่อเอาชนะใจลูกค้าให้ได้ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ที่ก่อตั้งมานานหรือแบรนด์ใหม่ในตลาด ต่างก็ต้องพัฒนาตนเองให้ดีกว่าความสำเร็จเดิมๆ ที่เคยมี เพราะความต้องการของลูกค้าไม่เคยหยุดนิ่ง ประสบการณ์ใหม่ๆ ที่มอบให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ จึงมีส่วนสำคัญที่ทำให้ลูกค้าจดจำและชื่นชมในแบรนด์
การปรับตัวของแบรนด์เพื่อตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มนี้ : แบรนด์ต้องมีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ และกล้าออกนอกกรอบจากการตลาดพื้นฐานเดิมๆ เพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้มากขึ้น เช่น เครื่องเล่นเกมส์ PlayStation ที่พัฒนาจากการเป็นเกมกดที่เคยได้รับความนิยมเมื่อ 20 ปีก่อน สู่การทำแว่นตาเกม 3 มิติ หรือแบรนด์ขายน้ำหอมที่ภาพโฆษณามีกลิ่นหอมออกมาด้วย รวมทั้งเฟอร์นิเจอร์ IKEA ที่พัฒนาแอปพลิเคชันจำลองภาพเมื่อนำเฟอร์นิเจอร์ไปวางบนพื้นที่จริงในบ้าน
พฤติกรรมผู้บริโภคทั้ง 7 เทรนด์ที่กล่าวมานี้ เป็นสิ่งที่กำลังเคลื่อนตัวเข้ามาในภูมิภาคเอเชียและในประเทศไทยอย่างรวดเร็ว ฉะนั้น แบรนด์ทั้งหลายจึงควรต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับกระแสต่าง ๆ อย่างรวดเร็วและทันท่วงที เพื่อให้ยังคงสามารถเข้าถึงผู้บริโภคและอยู่รอดได้ต่อไป