ถอดรหัส TikTok ทำไมถึงเป็นพื้นที่สุดฮอตของการทำ “Challenge Marketing” [PR]

TikTok แพลตฟอร์มสร้างสรรค์วิดีโอสั้นที่กำลังมาแรงที่สุดขณะนี้ ที่นอกจาก จะโดดเด่นแซงทางโค้งขึ้นแท่นเป็นท็อปแอปฯ ที่คนทั่วโลกดาวน์โหลดมากกว่า 1พันล้านครั้ง อีกสิ่งหนึ่งที่ทำให้ TikTok โด่งดังก็คือ ปรากฏการณ์แจ้งเกิด Challenge Marketing” ที่เรียกได้ว่าเป็นขั้นกว่าของการสร้าง Engagement ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค และถือได้ว่าเป็นอีกหนึ่ง เทรนด์การตลาดที่มาแรง ตอบโจทย์การสร้างไวรัลให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ ได้อย่างรวดเร็วในชั่วข้ามคืน

หนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้ TikTok แพลตฟอร์มสร้างสรรค์วิดีโอสั้นนี้ ประสบความสำเร็จได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วไปทั่วโลกได้นั้นก็คือ การที่ TikTok เปรียบเสมือนชุมชนออนไลน์ขนาดใหญ่ที่เปิดโอกาส ให้กับผู้ใช้ซึ่งเป็นครีเอเตอร์ ได้แสดงความสามารถของตนเองหรือแบ่งปันไอเดีย สุดสร้างสรรค์ผ่านคลิปวิดีโอขนาดสั้น ซึ่งตรงกับความต้องการของกลุ่มคน  รุ่นใหม่ ทั่วโลกที่ต้องการเป็นผู้นำทางด้านความคิดหรือ Key Opinion Leader ผ่านการสร้างสรรค์คอนเทนท์ในรูปแบบต่างๆ

นอกจากนี้แล้วผู้ใช้ TikTok เอง ยังรู้สึกสนุกไม่จำเจกับการแสวงหาความแปลกใหม่และสร้างความเพลิดเพลิน ผ่านการรับชมคอนเทนท์ในแบบที่ตัวเองชื่นชอบ รวมถึงการร่วมกิจกรรม Challenge ต่างๆ ที่เกิดขึ้นทุกวันในรูปแบบ Challenge Campaign และหาก Challenge ใดสนุก และตรงใจผู้เล่นส่วนใหญ่ก็จะกลายเป็นไวรัลที่ถูกแชร์ออกไปในวงกว้างอย่างรวดเร็ว

ด้วยความนิยมของกระแส Challenge ที่แพร่หลายออกไปอย่างรวดเร็ว และมีความหลากหลายมากขึ้น ทำให้บรรดากูรูต่างเห็นตรงกันว่า Challenge Campaign นั้น มีส่วนสำคัญยิ่งต่อผู้ใช้ TikTok ซึ่งเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่มีอยู่มากมายทั่วโลก โดยแบรนด์และองค์กรธุรกิจต่างๆ สามารถสร้างแคมเปญ ท้าทายนี้เพื่อต่อยอดการรับรู้และดึงดูดผู้ใช้กลุ่มเป้าหมายให้เข้ามามีส่วนร่วม เพื่อทำให้แคมเปญนั้นประสบความสำเร็จและเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

วันนี้เราจึงมีตัวอย่างของแคมเปญที่ประสบความสำเร็จจากการสร้างสรรค์ Challenge Marketing จากแบรนด์ดังต่างๆ มากมายทั้งในและต่างประเทศที่ใช้แพลตฟอร์ม TikTok ในการคิกออฟและแลนดิ้งแคมเปญได้อย่างสวยงาม

เริ่มที่ แคมเปญของ Nike ในอิตาลี ที่มองเห็นจุดบอดทางการตลาดที่ผู้หญิงอิตาลี ส่วนใหญ่โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ไม่นิยมเล่นกีฬากันมากนัก จึงจับมือกับคนดังที่ชอบ Challenge มาร่วมทำภารกิจสุดท้าทายด้วยการเต้น Cover ออกกำลังกายตาม 3 กีฬาหลักที่ Nike ต้องการโปรโมท คือ ชกมวย บาสเก็ตบอล และฟุตบอล ในชื่อ แคมเปญ Nulla Puo Fermarci (Stop At Nothing) ซึ่งโด่งดังกลายเป็นกระแสมีคนร่วมเล่นมากกว่า 46,000 คน พูดถึงมากกว่า 150,000 ครั้ง สร้างยอดวิวมากกว่า 100 ล้านวิว และมียอดไลค์มากกว่า 5 แสน จนเกิดกระแสในวงกว้าง อีกทั้งยังได้ earn media ฟรีๆ หลังกระแสแรงเกินคาดอีกด้วย

ต่อด้วย ยูนิโคล่ (Uniqlo) คือ อีกหนึ่งแบรนด์แฟชั่นจากญี่ปุ่นที่มองเห็นประโยชน์จาก TikTok ในการสร้างชุมชนชาว ยูนิโคล่ในระดับโลกด้วยการเปิดตัว แคมเปญ #UTPlayYourWorld ท้าทายกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ให้ร่วมสร้างสรรค์วิดีโอ ที่แสดงออกถึงความเป็นตัวตน บ่งบอกถึงช่วงเวลาดีๆ ของทุกคนกับเสื้อยืด ลายกราฟฟิกจาก    ยูนิโคล่ (UT Moment) จนโด่งดังมียอดวิวรวมสูงกว่า 684 ล้านวิว! ถือเป็นอีกหนึ่งแคมเปญแรงจากยูนิโคล่บนแพลตฟอร์ม TikTok

และอีกแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากในการสร้างแคมเปญก็คือ ซัมซุง (Samsung) ที่คว้าเกิร์ลกรุ๊ปชื่อดังอย่าง BLACKPINK มาร่วมโปรโมทโทรศัพท์ มือถือ Galaxy A ภายใต้ แคมเปญ #danceAwesome ท้าทายเหล่าครีเอเตอร์ ให้มาโชว์ลีลาการแดนซ์กระจายด้วยความแรงของ Influencer ระดับโลก อย่าง BLACKPINK ผนวกกับความสนุกของแคมเปญจึงส่งผลให้ มียอดวิวรวมกว่า 11.9 พันล้านวิว!

สำหรับในประเทศไทย มีแคมเปญที่แบรนด์ต่าง ๆ ได้เข้ามาร่วมกันสร้างสรรค์ และเกิดเป็นกระแสในโลกโซเชียล ยกตัวอย่างเช่น #จิ้มเคี้ยวดูด ของแฟนต้า ซึ่งได้ดึง Influencer มาท้าทายเหล่าครีเอเตอร์คนไทยให้เข้าร่วมเล่นสนุกกับเพลง แฟนต้าและสติกเกอร์สุดคูลกับท่าเต้นชิคๆ ซึ่งสร้างความสนุกสนาน เพลิดเพลินให้กับผู้ชมได้เป็นอย่างมาก โดยแคมเปญนี้ประสบ ความสำเร็จด้วยยอดวิวรวมกว่า 30 ล้านวิว และยอดไลค์กว่า 1.5 ล้าน

และล่าสุดที่เกิดกระแสพูดถึงกันสำหรับ แคมเปญ #งดใช้ถุงพลาสติก ที่เป็นความร่วมมือระหว่าง TikTok และ เซเว่น-อีเลฟเว่น ในการทำแคมเปญรักษ์โลก ชวนเหล่าครีเอเตอร์ร่วมใส่ใจสิ่งแวดล้อม ลด ละ เลิก ใช้ถุงพลาสติก พร้อมเสนอไอเดียเก๋ๆ ในการนำภาชนะอื่นๆ ที่ไม่ใช่ถุงพลาสติก นำไปใส่สินค้าที่ซื้อจากร้านเซเว่น-อีเลฟเว่นแทน เพื่อชิงของรางวัลเป็นถุงผ้าพี่ตูน หรือถุงผ้ารักษ์โลก จากไอเดียสุดเจ๋งบวกกับความสนุกสนานของคนไทย เพียงชั่วข้ามคืนก็ทำให้แคมเปญนี้เกิดเป็นกระแสและมียอดวิวพุ่งสูงกว่า 95.2 ล้านวิว

จากตัวอย่างที่เล่ามาข้างต้น Challenge Marketing” จึงกลายเป็นอีกหนึ่งรูปแบบ ทางการตลาดดิจิทัลที่นักการตลาดไม่ควรพลาด ในการนำมาใช้เมื่อต้องการสื่อสาร และสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ พร้อมกับการสร้างให้เกิด กระแสไวรัล ซึ่งสำหรับ Challenge Marketing ในขณะนี้มีความโดดเด่นอย่างมาก โดยเฉพาะ อย่างยิ่งกับแบรนด์ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ไม่ว่าจะเป็น Young Adult หรือ Gen Y และ Gen Z ซึ่งถือเป็นกลุ่มผู้ใช้หลักของ TikTok

โดยแนวทางการสร้าง Challenge Marketing ให้ประสบความสำเร็จนั้น มีองค์ประกอบสำคัญ คือ

  1. ต้องมีความสนุก และง่ายที่จะทำความเข้าใจเพื่อเล่นตาม
  2. ต้องเป็น Challenge ที่ไม่เหมือนใคร แต่ต้องไม่ยากหรือซับซ้อนจนเกินไป ซึ่งจุดนี้ครีเอทีฟที่จะคิดรูปแบบของการทำ Challenge จำเป็นต้องคิดถึงขั้นตอน ของคนที่เล่นตามว่า ต้องสามารถทำได้จริง ต้องคิดไปถึงมุมกล้องที่จะถ่าย ฟีเจอร์ที่จะใช้ จำนวนคนที่จะต้องอยู่ใน Challenge ซึ่งไม่ควรต้องใช้คนเยอะ เพราะจะเป็นการสร้างเงื่อนไขให้ผู้เล่น หรือแม้กระทั่งเสื้อผ้าหน้าผมของคนที่จะเล่น ถ้าเรามีเงื่อนไขหรือรายละเอียดที่ยุ่งยากเกินไปก็อาจทำให้คนไม่อยากเล่นได้
  3. ต้องมีความ Real ในการทำคลิป เพราะ Challenge คือ ความ Real ซึ่งพบว่า Challenge ที่ได้รับความนิยมสูงส่วนใหญ่ คลิปที่ใช้โปรโมทไม่ว่าจะมาจากแบรนด์ หรือครีเอเตอร์จะต้องเป็นคลิปที่ดู Real มากกว่า การโชว์เทคนิคตัดต่อแบบเนี้ยบๆ เสียอีก
  4. เพลงต้องโดน! เพราะทุก Challenge บน TikTok ควรมีเพลงประกอบ โดยพบกว่าเพลงที่นิยมใช้และเป็นที่นิยมของผู้เล่นมากที่สุด คือ เพลงจังหวะเร็ว โดยเฉพาะ Hip Hop หรือ EDM!

รู้อย่างนี้แล้วอย่ารอช้า! มาลองหาไอเดียสนุกๆ ปั้น Challenge Campaign โดนๆ กันบน TikTok แพลตฟอร์มดาวรุ่งที่ใครที่ไม่อยากตกเทรนด์ต้องรีบไปลองกันเลย!สำหรับ TikTok นั้น ไม่เพียงเป็นแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นที่ถูกพัฒนาขึ้น อย่างต่อเนื่องเพื่อให้การใช้งานง่ายสำหรับทุกคน แต่ยังส่งเสริมให้เกิดความคิดริเริ่ม สร้างสรรค์วิดีโอในรูปแบบใหม่ ส่งเสริมการแสดงออกของบรรดาครีเอเตอร์ และแบ่งปันเรื่องราวออกไปสู่โลกภายนอก ขณะเดียวกันยังพัฒนาในการสร้าง สภาพแวดล้อมที่ปลอดภัยสำหรับผู้ใช้งานเพื่อสร้างความแข็งแกร่งของแบรนด์  TikTok เองด้วย โดยผู้ใช้งาน TikTok กระจายอยู่ทั่วโลกใน 157 ประเทศ รองรับได้ถึง 75 ภาษา ส่วนในประเทศไทย ผู้ใช้ ส่วนใหญ่มีอายุระหว่าง 18-34 ปี และ 75% เป็นผู้หญิง มีอัตราการเข้าใช้งานของผู้ใช้งานในไทยเฉลี่ยนานถึง 26 นาทีต่อวัน