[How To] ตัวจริงบอกเอง Oishi อธิบายชัดๆ วิธีตั้งราคา – เลือกทำเล – กำหนดเวลา “ร้านบุฟเฟต์”

ร้านอาหาร ยังเป็นทางเลือกอันดับต้นๆ ของผู้ที่ต้องการสร้างธุรกิจของตัวเอง ทำให้ตลาดนี้ยังคงเติบโตได้ต่อเนื่อง ตามข้อมูลของศูนย์วิจัยกสิกรไทยที่คาดการณ์ตลาดร้านอาหารในปีนี้ จะขยายตัวได้ต่อเนื่องอีกราว 1.4-2.4% โดยมูลค่าจะขยับไปอยู่ที่ประมาณ 4.3-4.4 แสนล้านบาท 

แต่อย่างที่หลายคนทราบดีว่าการจะอยู่รอดในธุรกิจร้านอาหารไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะแม้จะเป็นธุรกิจที่เข้ามาได้ง่าย แต่ก็เต็มไปด้วยความท้าทายรอบด้าน รวมทั้งการแข่งขันอย่างรุนแรง ทำให้อีกฟากนึงก็มักจะเห็นร้านอาหารจำนวนไม่น้อยที่เข้ามาในธุรกิจแล้ว แต่สุดท้ายก็ต้องปิดตัวลงไปในที่สุด

ดังนั้น นอกจากเรื่องของ Passion ที่ต้องมีอย่างเต็มเปี่ยมแล้ว ความรู้พื้นฐานต่างๆ ในการประกอบธุรกิจก็เป็นสิ่งจำเป็น​ที่ขาดไม่ได้เช่นกัน โดยเฉพาะเรื่องเบสิคอย่าง 4P ที่เราต้องเข้าใจโปรดักต์ที่จะทำ เข้าใจกลไกการตั้งราคาสินค้า การบริหารช่องทางขายต่างๆ รวมทั้งการวางกลยุทธ์ตลาดอย่างเหมาะสม ไม่ต่างจากทักษะของการอ่านออกเขียนได้​ ซึ่งทุกคนต้องสามารถทำได้อย่างคล่องแคล่วเสียก่อน จึงจะขยับและพัฒนาไปสู่การเรียนรู้ในเรื่องอื่นๆ ในภายหลัง ​

“ทำเล” เลือกให้คมชัด จะขายใคร

โดยเฉพาะการตั้งราคาสินค้าซึ่งเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ เป็นอีกหนึ่งองค์ประกอบสำคัญที่มีผลให้ธุรกิจล้มเหลวหรือประสบความสำเร็จ ถ้าตั้งถูกไปก็อาจเข้าข่าย ยิ่งขายยิ่งขาดทุน หรือหากแพงไปลูกค้าจะรู้สึกว่าจับต้องไม่ได้และไม่ตอบรับ​ องค์ความรู้และเทคนิคการตั้งราคาจึงมีความน่าสนใจ ว่าในการตั้งราคาแต่ละครั้งนั้น มีปัจจัยอะไรบ้างที่ต้องคำนึงถึง ต้นทุนอะไรบ้างที่แฝงอยู่ ​และยิ่งเพิ่มความท้าทายมากขึ้นสำหรับธุรกิจบุฟเฟต์ที่คิดราคาแบบต่อหัว จะเรียกว่าเป็น “ธุรกิจปราบเซียน” ก็คงไม่ผิดนัก เพราะแม้หลายๆ คนอยากทำบุฟเฟต์เพื่อสร้างจุดขายให้คนเข้ามาใช้บริการมากๆ แต่หากบริหารจัดการไม่ดี ก็อาจไปไม่ถึงฝั่งฝัน พับเสื่อกลับบ้านแถมด้วยหนี้สินจากการลงทุนเป็นของแถมอีกด้วย

คุณแซม ไพศาล อ่าวสถาพร รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจอาหาร บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)​ ซึ่งสามารถกล่าวได้ว่าเป็นผู้ Set Standard และบุกเบิกธุรกิจร้านอาหารประเภทบุฟเฟต์ให้กลายมาเป็นที่นิยมในบ้านเรา อธิบายถึงความยากของธุรกิจบุฟเฟต์ จากการตั้งราคาที่เป็นแบบต่อหัว ทำให้ไม่สามารถถัวเฉลี่ยต้นทุนให้กระจายไปในแต่ละเมนู เหมือน A La Cart ที่บางเมนูขายดี บางเมนูอาจจะนานๆ ขายที ทำให้สามารถปรับราคาตามความเหมาะสมที่แตกต่างกันไปตามแต่ละเมนูได้ ส่วนบุฟเฟต์นั้นราคาจะตายตัว ลูกค้าที่เข้ามาในร้านจะคิดไว้ในหัวแล้วว่ามื้อนี้ต้องจ่ายเท่าไหร่ ทำให้ไม่สามารถปรับราคาได้ การตั้งราคาในธุรกิจบุฟเฟต์จึงมีความสำคัญอย่างมาก

“สิ่งแรกที่ต้องดูคือ โลเกชั่นที่ไปเปิดนั้นมีกลุ่มเป้าหมายเป็นใคร พร้อมจ่ายได้ในราคาประมาณไหน ถ้าเป็นกลุ่มนักเรียน นักศึกษา หรือกลุ่มคนทำงาน อาจตั้งราคาสูงมากไม่ได้ อยู่ในระดับเฉลี่ยคร่าวๆ ต่อหัวประมาณ 300 บาท แต่ถ้าเป็นกลุ่มครอบครัว อาจจะขยับได้เพิ่มขึ้นอีกเล็กน้อยอยู่ที่ประมาณ 400-500 บาทต่อคน แต่ถ้าวางราคาไว้สูงเกินกว่า 500 บาทขึ้นไป อาจจะเรียกลูกค้าได้ยากขึ้น เพราะพฤติกรรมทั่วไป​การที่คนจะทานอาหารเพียงมื้อเดียวแพงกว่า 500 บาทน้ัน อาจจะต้องขึ้นอยู่กับประเภทอาหาร โอกาส และสถานที่ แต่ข้อดีของการมารับประทานบุฟเฟต์ในแต่ละครั้งคือ ลูกค้าจะวางแผนไว้ล่วงหน้าได้ว่ามื้อนี้ต้องจ่ายเท่าไหร่ ทำให้คุมค่าใช้จ่ายได้” 

ส่วนการตั้งราคาของบุฟเฟต์นั้น ต้องคำนึงถึงหัวใจสำคัญที่จะทำให้อยู่รอดได้ในธุรกิจ คือ ​การมีจำนวนลูกค้าในปริมาณที่มากพอ และการเพิ่มความถี่ของลูกค้าให้มากขึ้น ​จึงต้องหาจุดสมดุลของราคาที่ลูกค้ารับได้และรู้สึกว่าคุ้มค่า เพื่อให้กลับมาใช้บริการได้บ่อยๆ เพราะหากตั้งราคาไว้สูง แม้ลูกค้าอาจจะมีกำลังซื้อ​ แต่ก็อาจมาได้ไม่บ่อย ดังนั้น กำไรต่อหัวของบุฟเฟต์จึงอาจไม่ได้สูงมาก แต่ต้องทำให้ราคาโดนใจและดึงดูด เพื่อให้ได้ Volume ที่มากพอเเละลูกค้าสามารถมาใช้บริการได้บ่อยๆ เป็นสำคัญ

ราคาต่อหัว ตั้งเท่าไหร่ ดูอย่างไร?  

แม้ Key ของบุฟเฟต์จะอยู่ที่ Volume และความถี่ของลูกค้า ​แต่ความยากและท้าทายสำคัญที่สุดในธุรกิจอยู่ที่การบริหารจัดการต้นทุนที่ดี เพราะแม้จะขายดี มีลูกค้ามากและมาบ่อย แต่หากไม่สามารถจัดการต้นทุนได้อย่างเหมาะสมธุรกิจก็อาจจะสะดุดกลางคันได้เช่นกัน

“เราไม่สามารถคาดเดาได้เลยว่าแต่ละคนที่เข้ามาใช้บริการภายในร้านนั้นจะกินในปริมาณมากน้อยเท่าไหร่ แต่โออิชิ ในฐานะ King of Japanese Food เราอยู่ในธุรกิจนี้มานาน และมีการเก็บรวบรวมตัวเลข สถิติต่างๆ มาโดยตลอด ทำให้สามารถคำนวนได้ว่า ปริมาณที่ลูกค้าหนึ่งคนจะกินน้ันอยู่ที่ประมาณไหน อาหารประเภทไหนบ้างที่คนนิยมกิน แต่ละคนกินซีฟู้ด กินปลาดิบ ​กินเนื้อ หรือกินผัก เป็นจำนวนเท่าไหร่ และสามารถนำไปคำนวนเพื่อบริหารจัดการวัตถุดิบได้อย่างเหมาะสม รวมท้ังคำนวนกลับเป็นสัดส่วนต้นทุนของธุรกิจที่ต้องดูแล เพื่อที่จะได้ตั้งราคาต่อหัวได้อย่างเหมาะสมเช่นกัน” 

คุณแซม อธิบายต่อว่า ราคาขายที่ตั้งมานั้นจะเหมาะสมหรือไม่ ต้องครอบคลุมต้นทุน 3 ด้าน ที่เป็นทั้งต้นทุนหลักและหนักของธุรกิจร้านอาหาร ประกอบด้วย ต้นทุนด้านวัตถุดิบ ค่าแรงพนักงาน และค่าเช่าพื้นที่ ซึ่งทุกอย่างต่างปรับตัวเพิ่มสูงขึ้นทุกปี ดังนั้น ต้องสามารถคำนวนได้ว่า ในการให้บริการลูกค้า 1 คนนั้น เราจะมีรายได้ต่อหัวเท่าไหร่ และใน 1 วัน รายได้รวมเป็นเท่าไหร่ ก่อนที่จะกลับมาเทียบดูกับค่าใช้จ่ายในร้าน​ ดูขนาดพื้นที่ของร้านที่ต้องคำนวนเป็นพื้นที่นั่งทั้งหมด เพื่อหาความเหมาะสมในการคิดกำไรที่เหมาะสมจากลูกค้า 1 คน เพื่อให้ราคาขายต่อหัวต่อ 1 ตารางเมตร ต่อ 1 วัน และต่อ 1 สาขา ครอบคลุมค่าใช้จ่ายต่างๆ ที่รออยู่เหล่านี้

ถ้าคำนวนทุกอย่างออกมาแล้ว สามารถคัฟเวอร์ค่าใช้จ่ายหลักๆ ทั้ง 3 อย่างของร้าน แล้วยังเหลือระดับกำไรราว 2 หลัก หรือมากกว่า 10% ขึ้นไป โอกาสที่จะขับเคลื่อนให้ธุรกิจรอดต่อไปได้ก็มีอยู่สูง แต่ถ้าตัวเลขออกมาแล้วต่ำกว่านี้ก็ยากที่จะผ่านไปได้เช่นกัน ดังนั้น ต้องคำนวนออกมาเลยว่าพื้นที่ต่อตารางเมตร ต่อคน ต้องสร้างรายได้เท่าไหร่”​

มาตรฐานบุฟเฟต์ ทำไมต้อง 90 นาที?

นอกจากเทคนิคในการตั้งราคาแล้ว เราเคยสงสัยกันหรือไม่ว่า ทำไมบุฟเฟต์ส่วนใหญ่มักจะเซ็ตเวลามาตรฐานในการเข้าไปใช้บริการแต่ละครั้งไว้ที่ 90 นาที เรื่องนี้คุณแซมก็อธิบายไว้ด้วยเช่นกันว่า คนทั่วไปมักจะใช้เวลาในการรับประทานอาหารแต่ละมื้อราวๆ 45 นาที ถึง 1 ชั่วโมง ขณ​ะที่การทานอาหารแต่ละครั้งก็มักจะมีการพูดคุยกันในระหว่างมื้อไปด้วย ดังนั้น เวลา 90 นาที หรือประมาณหนึ่งชั่วโมงครึ่ง น่าจะเป็นเวลาที่เหมาะสมสำหรับการทานอาหารและเผื่อเวลาไว้สำหรับการทักทาย พุดคุยกันในแต่ละมื้อได้อย่างเต็มอิ่ม

“สาเหตุที่ชาบูชิต้องมีสายพานไว้คอยบริการ เพื่อต้องการลดเวลาในการเดินไปตักอาหารเองที่อาจะต้องใช้เวลาอย่างน้อยอีกราวๆ 15 -20 นาที ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งที่อาจทำให้ลูกค้าต้องเสียเวลาเพิ่มขึ้น ทำให้รับประทานอาหารหรือได้พูดคุยกันน้อยลง แต่การมีอาหารมาเสิร์ฟให้ลูกค้าเลือกหยิบได้เองถึงโต๊ะที่นั่ง จะทำให้มื้อนั้นลูกค้าได้ใช้เวลาที่มีอย่างเต็มที่ทั้งในการรับประทานหรือพูดคุย เพราะในการทำธุรกิจบุฟเฟต์ เราต้องการปริมาณและความถี่ของลูกค้า จึงไม่อาจให้เวลาได้แบบไม่จำกัด แต่ถ้าให้น้อยไปลูกค้าอาจจะกินไม่อิ่มหรือรู้สึกว่าไม่คุ้มค่า หรือถ้าให้เวลามากเกินไป ก็จะทำให้จำนวนรอบของลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการในร้านน้อยลงไปด้วย โอกาสที่จะอยู่รอดในธุรกิจได้ก็จะต่ำลงไปด้วยเช่นกัน”   ​ 

เห็นได้ชัดว่า การบริหารจัดการธุรกิจอาหารบุฟเฟต์นั้น ไม่ใช่เรื่องง่ายและเต็มไปด้วยรายละเอียดที่ต้องคำนึงถึงมากมายหลายองค์ประกอบ รวมทั้งการแข่งขันที่รุนแรงจากทางเลือกหลากหลายรูปแบบที่อยู่รอบตัวลูกค้า คุณแซม จึงให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ทิ้งท้าย สำหรับคนทำธุรกิจร้านอาหารในปัจจุบัน ซึ่งสมรภูมิการรบนี้ไม่ได้อยู่เพียงแค่ในร้านเท่านั้น เพราะนอกร้านเองก็มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือดเช่นกัน เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการสำคัญของลูกค้าในเรื่อง Convenience โดยเฉพาะยุคปัจจุบันที่ดิจิทัลเข้ามามีบทบาทมากขึ้น

“การทำธุรกิจในยุคปัจจุบัน การเข้าถึงลูกค้าได้ในเวลาที่ลูกค้าต้องการเป็นเรื่องสำคัญ ​ลูกค้านึกอยากกินเวลาไหนต้องได้กิน อยากกินจากที่ไหนต้องไปส่งได้ ทำให้กลุ่ม Food Agrigator เติบโตได้ดีในยุคนี้ ซึ่งกลุ่มโออิชิเองก็ไม่พลาดที่จะเข้าไปอยู่บนแพลตฟอร์มนี้เช่นกัน ทั้งจากเข้าไปเป็นพาร์ทเนอร์ในช่องทางที่ลูกค้านิยมใช้บริการ รวมทั้งการพัฒนาแพลตฟอร์มของตัวเองด้วย ทั้งการโทรสั่งผ่านคอลเซ็นเตอร์ 1773 Oishi Delivery หรือสั่งผ่านเว็บไซต์ oishidelivery.com ทั้งบริการแบบส่งถึงบ้าน หรือจะไปรับสินค้าเองจากสาขาที่สะดวก ซึ่งเป็นอีกแนวทางในการปรับตัว​ให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของลูกค้าในปัจจุบันของโออิชิเองเช่นเดียวกัน และแน่นอนว่าสมรภูมินี้ยังไม่จบ น่าจะยังได้เห็นแพลตฟอร์มใหม่ๆ พัฒนาออกมาอย่างต่อเนื่อง แต่จะมีอะ​ไรบ้างนั้น ต้องรอดูในอนาคตกันต่อไป”