Sponsor ถึงทีต้อง active จริงจัง กรณีศึกษาทำไมแชมป์ตลอดกาลที่มีมาร์เก็ตแชร์ถึง 90% ยังต้องเปิดตัวโปรดักท์ใหม่ 

ในตลาดสปอร์ตดริ้งค์ แทบจะไม่มีใครไม่รู้จัก “สปอนเซอร์” เครื่องดื่มเกลือแร่ขวดสีเหลือง ที่ยึดตำแหน่ง “ผู้นำ” มากว่า 34 ปี  นับตั้งแต่เปิดตัว ปัจจุบันครองมาร์เก็ตแชร์ 90% แต่สภาพตลาด 2 ปีที่ผ่านมาอยู่ในภาวะทรงตัว จากกำลังซื้อผู้บริโภคลดลงและไม่สามารถขยายฐานลูกค้าหน้าใหม่ได้

ในฐานะผู้นำ “สปอนเซอร์” จึงต้องพลิกกลยุทธ์ “รีลอนช์” สินค้าใหม่ในรอบ 10 ปี ขยายฐานนักดื่มหน้าใหม่ ให้กว้างกว่าการเป็นเครื่องดื่มเกลือแร่ สำหรับคนออกกำลังกายและวัยทำงาน

คุณศุภชัย จุนเกียรติ ผู้อำนวยการสายงานการตลาดโกลเบิล กลุ่มธุรกิจ TCP ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่ม “สปอนเซอร์” กล่าวว่าผู้บริโภคกลุ่มหลักของเครื่องดื่ม “สปอร์ตดริ้งค์” เป็นคนทำงานและคนออกกำลังกาย อายุ 30 ขึ้นไป ต่างก็คุ้นเคยกับ “สปอนเซอร์ ออริจินัล” หรือสปอนเซอร์ขวดเหลือง ที่เป็นผู้นำตลาดในปัจจุบัน

แต่หลังจากบริษัท TCP ทำวิจัยทางการตลาด พบว่า ผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่ เข้าใจว่าเครื่องดื่มเกลือแร่ เหมาะสำหรับคนทำงานและคนออกกำลังกายที่เสียเหงื่อมากเท่านั้น  ส่วนคนที่เคยลองดื่มก็รู้สึกว่ามีรสชาติหวานเกินไป ไม่อร่อย หรือแม้แต่บางคนรู้สึกว่าไม่เหมาะกับการถือขวดแก้ว

กลยุทธ์กระตุ้นตลาดสปอร์ตดริ้งค์ให้กลับมาเติบโต จึงมองโอกาสการสร้างตลาดนักดื่มหน้าใหม่ ในกลุ่มผู้บริโภค คนรุ่นใหม่อายุ 18-25 ปี  แต่โจทย์ใหญ่ที่แบรนด์เครื่องดื่มเกลือแร่ ต้องสร้างการรับรู้ว่า “ไม่ใช่เครื่องดื่มสำหรับคนเล่นกีฬา” เท่านั้น แต่เป็นเครื่องดื่มที่เหมาะกับทุกไลฟ์สไตล์

คุณศุภชัย บอกว่าการขยายฐานคนรุ่นใหม่ ต้องพัฒนาเครื่องดื่มที่ตอบโจทย์ คือ เครื่องดื่มที่น้ำตาลน้อย รสชาติอร่อย และบรรจุภัณฑ์ดีไซน์สวยงาม   สปอนเซอร์ จึงต้องเป็นมากกว่าสปอร์ตดริ้งค์ จึงรีลอนช์ผลิตภัณฑ์ครั้งใหญ่ในรอบ 10 ปี ภายใต้ซับแบรนด์ใหม่ “สปอนเซอร์ แอคทีฟ ซีรีส์”

“เดิมผลิตภัณฑ์ใส่คำว่าแอคทีฟอยู่แล้ว แต่ชื่อเดิม ทั้งสปอนเซอร์ พลัสซี, สปอนเซอร์ แอคทีฟ ซิงค์ และสปอนเซอร์ บีเฟรช จำยาก จึงรีลอนช์ใหม่เป็น สปอนเซอร์ แอคทีฟ ซีรีส์”

โดยนำสปอนเซอร์ทั้ง 3 สูตรมาปรับให้ได้รสชาติใหม่ ใส่น้ำตาลน้อยลงเหลือ 6-8 กรัมต่อ 100 มิลลิลิตร ปริมาณน้อยกว่า สปอนเซอร์ ออริจินัลที่มีน้ำตาล 10 กรัมต่อ 100 มิลลิลิตร  ตอบโจทย์ทั้งรสชาติหวานน้อยสำหรับคนรุ่นใหม่ และภาษีความหวานในอัตราต่ำ

บรรจุภัณฑ์รูปแบบขวดแก้วราคา 10 บาท และสลีคแคน ราคา 13 บาท ที่มีการปรับปรุงโดยใช้ฉลากดีไซน์ใหม่ เพื่อให้ดูวัยรุ่นและแอคทีฟมากขึ้น

สำหรับสปอนเซอร์ แอคทีฟ ซีรีส์ มีด้วยกัน 3 สูตร ได้แก่ 1.สีเขียว สปอนเซอร์ แอคทีฟ วิตามินซี 2.สีฟ้า สปอนเซอร์ แอคทีฟ ซิงค์ และ 3.สีแดง สปอนเซอร์ แอคทีฟ แมกนีเซียม โดยชูโปรดักส์ไฮไลท์ สปอนเซอร์ แอคทีฟ วิตามินซี” เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ไลฟ์สไตล์ แอคทีฟ

แม้ว่าอินไซด์ของคนรุ่นใหม่จะไม่นิยมถือแบบขวดแก้ว แต่สปอนเซอร์จำเป็นต้องรักษารูปแบบขวดแก้วไว้ เพราะมีข้อดีที่สามารถคงสารอาหารและวิตามินในบรรจุภัณฑ์ได้ดี

“หากมองในเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคทั้งสองรูปแบบมีข้อดีที่แตกต่างกัน แบบขวดกินไม่หมดก็มีฝาปิด และพกพาได้ ส่วนสลีคแคน อาจจะถือแล้วดูเท่ แช่เย็นเร็ว แต่เปิดแล้วก็ต้องกินให้หมด”

เพื่อเปลี่ยนภาพลักษณ์ของสปอนเซอร์ให้ดู “Young Generation” มากขึ้น จึงได้เลือก เก้า สุภัสสรา ธนชาตนางเอกขวัญใจวัยรุ่น มาพรีเซ็นเตอร์สาวคนแรก ด้วยภาพลักษณ์ที่เหมาะสมกับแบรนด์ ซึ่ง “เก้า” เป็นคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจในการดูแลตนเองและแอคทีฟอยู่ตลอดเวลา  สื่อสารผ่านภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ โอ้! แม่เก้า ร่วมกับ “อินฟลูเอ็นเซอร์” อย่าง “แฮปปี้ แนนซี่, นายฮ้อยชวนชิม, หมอแล็บแพนด้า, และแร็ปเอก” ที่ผู้ชมสามารถเลือกตอนจบในแบบที่ชอบได้ 4 แนว โดยใช้งบการตลาดทั้งแคมเปญ 300 ล้านบาท 

มองว่า สปอนเซอร์ แอคทีฟ วิตามินซี จะโปรดักส์ไฮไลท์ที่สามารถดึงดูดนักดื่มหน้าใหม่เข้าสู่ตลาด และสามารถผลักดันให้ตลาดสปอร์ตดริ้งมูลค่า 5,500 ล้านบาท พลิกกลับมาเติบโต 6-7% ในปีหน้า ส่งผลให้สปอนเซอร์กลับมามียอดขายเติบโตทั้งปีไม่ต่ำกว่า 10% ในปีนี้

ภาพรวมตลาดสปอร์ตดริ้งค์ ปัจจุบันยังคงมีการแข่งขันสูง ด้วยจำนวนผู้เล่นในตลาดที่มีมากกว่า 10 แบรนด์ รวมกันครองส่วนแบ่งตลาด 10% ที่เหลือในตลาด  การเป็นผู้นำของสปอนเซอร์ ที่มีมาร์เก็ตแชร์ 90% หากแบรนด์ไม่สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้ ตลาดก็จะไม่เติบโต  ช่วง 2 ปีที่ตลาดสปอร์ตดริ้งค์ทรงตัว พบว่ามีแบรนด์เครื่องดื่มเกลือแร่ที่ออกจากตลาดไปแล้ว 2-3 ราย