ท่ามกลางการปิดสาขาของร้านค้าปลีกจำนวนมากในช่วงที่ผ่านมา เช่น แบรนด์ Forever 21, Payless ShoesSource, Gymboree หรือแม้กระทั่งห้างสรรพสินค้ายักษ์ใหญ่อย่าง Best Buy ฯลฯ จนแทบจะกลายเป็นสูตรสำเร็จของห้างค้าปลีกที่ต้องทำเพื่อรับมือกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่หันไปจับจ่ายใช้สอยจากช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้น ทว่าดูเหมือนจะมีบางห้างที่ไม่ต้องใช้กลยุทธ์ดังกล่าว แต่ก็ยังสามารถเติบโตได้
ห้างนั้นมีชื่อว่า Target โดยหากจะกล่าวถึงกลยุทธ์ของห้าง Target อาจต้องย้อนหลังไปเมื่อ 2 ปีก่อน เมื่อซีอีโออย่าง Brian Cornell ออกมาประกาศว่า ใน 3 ปีนับจากนี้ เขาจะลงทุนเพิ่มอีก 7,000 ล้านเหรียญสหรัฐเพื่อปรับปรุงห้าง Target ที่มีอยู่ให้ดีขึ้น และ “เปิดสาขาใหม่เพิ่มเติม”
การประกาศของ Cornell สร้างความสงสัยให้กับนักวิเคราะห์ในยุคนั้นพอสมควร เพราะมันสวนทางกับสิ่งที่ค้าปลีกในยุคนั้นทำกัน อย่างไรก็ดี Cornell อธิบายว่า มันเป็นการลงทุนที่ไม่ได้คาดหวังว่าจะต้องได้รีเทิร์นกลับมาภายในไตรมาสนี้หรือไตรมาสหน้า แต่เป็นการหวังผลระยะยาว ด้วยการสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับห้างทั้งหมด โดยจะนำดิจิทัลมาเป็นองค์ประกอบหลัก พร้อมยกตัวอย่างความเปลี่ยนแปลงที่อาจเกิดขึ้นกับทางห้างเช่น ห้องเก็บสินค้าอาจไม่จำเป็นต้องเก็บสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่มันอาจกลายเป็นที่สร้างรายได้ให้กับองค์กรได้เลย ผ่านการสั่งซื้อออนไลน์ ที่ออเดอร์จะถูกจัดส่งออกไปจากคลังเก็บสินค้าถึงยังหน้าประตูบ้านลูกค้าอย่างรวดเร็ว
ผ่านมาเกือบครบ 3 ปีนับจากการประกาศครั้งนั้น ปัจจุบัน มูลค่าหุ้นของ Target ถูกจัดอยู่ในกลุ่ม All-Time High ไปแล้วเรียบร้อย และผลประกอบการไตรมาสแรกของปีนี้ ก็ทำได้เหนือกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์
Justin Bariso คอลัมนิสต์จาก Inc. ให้ทัศนะถึงความเปลี่ยนแปลงของ Target ที่ทำให้บริษัทก้าวข้ามการล่มสลายของธุรกิจค้าปลีกมาได้อย่างน่าสนใจ โดยโฟกัสที่ 3 ปัจจัยหลัก นั่นคือ
การสร้างพื้นที่ที่ทำให้ “คน” อยากเข้ามาใช้ชีวิต
เป็นแนวคิดคล้าย ๆ กับห้างสรรพสินค้าบ้านเราที่กำลังรีโนเวทกันอยู่ทุกวันนี้ โดย Cornell เคยอยากจะปิดห้างเช่นกัน แต่เขาพบว่า จริง ๆ แล้วลูกค้ายังอยากมาเดินที่ห้างของพวกเขาอยู่ ด้วยเหตุนี้ Cornell เลยตั้งคำถามใหม่ว่า Target ต้องปรับโฉมอย่างไรจึงจะทำให้ลูกค้าอยากมาช้อปปิ้งที่ห้าง ผลก็คือ เขาตัดสินใจรีโมเดลห้างใหม่ทั้งหมดเพื่อสร้างประสบการณ์ดี ๆ ให้กับลูกค้า เช่น การติดตั้งระบบแสงสว่างใหม่ ปูพื้นใหม่ ปรับพื้นที่ในส่วน Grocery ใหม่ ฯลฯ ซึ่งรีเทิร์นของการปรับโฉมนี้ก็คือยอดขายที่เพิ่มขึ้น 2 – 4% เลยทีเดียว
ทั้งนี้ เป้าหมายของการรีโมเดลห้างของ Target นั้นคือการทำให้แล้วเสร็จ 300 สาขาภายในปี 2020
การประกาศของซีอีโอเมื่อปี 2017 ถึงการลงทุนเปิดสาขาเพิ่ม
เปิด “Mini” ห้างขนาดเล็ก
หลังจากรีโนเวทห้างเดิมให้ไฉไลขึ้นแล้ว เป้าหมายต่อไปของ Target ก็คือการเปิดร้านขนาด Mini ขึ้นนับร้อยแห่งในย่านใจกลางเมือง เช่น มหานครนิวยอร์ก หรือมหาวิทยาลัยดัง ๆ อย่างนอร์ธแคโรไลนา โดยห้างขนาด Mini นี้ มีขนาดเพียง 1 ใน 3 ของห้าง Target ทั่วไป แต่กลับพบว่าสามารถสร้างยอดขายได้เหนือกว่าเป็นสองเท่า
ตัวเลขล่าสุดเมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมาชี้ว่า Target เปิดห้างขนาด Mini ไปแล้วถึง 100 แห่ง และมีแผนจะเปิดเพิ่มอีกราว 30 แห่งทั่วประเทศภายในปีนี้ โดยจะเน้นไปที่เมืองใหญ่อย่างลอสแองเจลลิส, ชิคาโก้ และนิวยอร์ก
มารับของที่ห้างกันเถอะ
สุดท้ายคือการผสานโลกออนไลน์มาสู่ห้างของตัวเอง เพราะ Target รู้ดีกว่า จะไปแข่งในเรื่องการขายออนไลน์กับ Amazon ตรง ๆ นั้นคงยาก พวกเขาเลยเปลี่ยนยุทธวิธี ด้วยการใช้แผน Ship-to-store นั่นคือการให้ลูกค้ามารับสินค้าที่พวกเขาเห็นจากเว็บไซต์ได้ที่ห้างในวันเดียวกัน ซึ่งการดึงลูกค้าเข้าห้างด้วยวิธีนี้ Target คาดว่า นอกจากได้สินค้าที่ต้องการแล้ว ลูกค้ายังอาจหยิบสินค้าอื่นติดไม้ติดมือออกไปสัก 2 – 3 ชิ้นด้วย
ผลจากการใช้ 3 ยุทธวิธีดังกล่าวรวมกัน พบว่า ยอดขายจากสโตร์และเว็บไซต์ของ Target เพิ่มขึ้น 3.4% ในขณะที่ธุรกิจค้าปลีกอื่น ๆ มียอดขายลดลง ส่วนคนมาเดินห้างเพิ่มขึ้น 2.4% และยอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้น 34%
ตัวอย่างพื้นที่ที่รีโนเวทใหม่
ไม่ซื้อหุ่นยนต์ตามคนอื่น แต่ยืนบนความจำเป็น
ทิ้งท้ายกันด้วยเรื่องของ Robot ในขณะที่ห้างคู่แข่งอย่าง Walmart เริ่มแล้วกับการนำหุ่นยนต์เข้ามาช่วยสแกนสินค้าตามชั้นวางเพื่อช่วยแบ่งเบาภาระของพนักงาน แต่สำหรับ Target พวกเขาเลือกที่จะทำสิ่งที่แตกต่าง นั่นคือยอมจ่ายเงินเพิ่มขึ้น 50 ล้านเหรียญสหรัฐเพื่อจ้างพนักงานเพิ่มในช่วงเทศกาลหยุดยาว
“คุณจะไม่ได้เห็นหุ่นยนต์ในห้างของ Target เร็ว ๆ นี้แน่นอน แม้ว่าเราจะคิดถึงการนำหุ่นยนต์เข้ามาใช้งานอยู่ก็ตาม แต่ในที่สุดแล้ว การมีปฏิสัมพันธ์กับมนุษย์ย่อมมีคุณค่ามากกว่า” Cornell กล่าวให้สัมภาษณ์
เหตุที่ Target ไม่ใช้หุ่นยนต์ก็เป็นเรื่องน่าสนใจ เพราะตอนนี้ธุรกิจของ Target ไม่ได้มีแต่ห้างขนาดใหญ่เพียงอย่างเดียว ตรงกันข้าม มันกลับกลายเป็นห้างขนาดเล็กที่มีพื้นที่ไม่ถึง 170,000 ตารางฟุต ซึ่งนั่นไม่จำเป็นต้องซื้อหุ่นยนต์มาช่วยงานแต่อย่างใด พนักงานทั่วไปก็สามารถดูแลได้อย่างทั่วถึง
ทั้งหมดนี้จะเห็นได้ว่า กลยุทธ์ของ Target มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และสามารถเสริมจุดเด่นของตนเองได้โดยไม่ต้องใช้การลงทุนที่หวือหวา หรือมีสีสันมากจนเกินไป ซึ่งห้างค้าปลีกรายใดที่กำลังประสบปัญหา อาจลองพิจารณาแนวทางของ Target ไว้เป็นอีกหนึ่งทางเลือกก็ได้ค่ะ