ผ่าทางรอดยุค Disruption ด้วย Data ขุมทรัพย์ที่ธุรกิจมีอยู่ในมือ

โลกปัจจุบันไม่เหมือนโลกทุกยุคสมัยที่ผ่านมา กระแสการเปลี่ยนแปลง Disruption ที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว อาจทำให้หลายคนตื่นตระหนก จนทำอะไรไม่ถูก ขณะที่คนจำนวนหนึ่งมองเห็นประโยชน์ และหยิบฉวยโอกาสจากความเปลี่ยนแปลงนี้ ไปสร้างนวัตกรรมหรือแนวคิดใหม่ๆ จนพลิกโฉมวงการได้สำเร็จ

หากคุณกำลังกังวลกับการเปลี่ยนแปลงและไม่รู้ว่าจะเริ่มต้นอย่างไร อาจจะต้องย้อนกลับไปสู่การตั้งคำถามกับตัวเองว่า “ความกังวลที่กำลังเผชิญอยู่นี้ เกิดจากความไม่รู้ว่าจะทำอะไรต่อไป หรือเกิดจากการไม่พร้อมเสี่ยงกันแน่ ?”

ในงานเสวนาหัวข้อ “Data ขุมทรัพย์เอาชนะ Disruption” โดย 4 วิทยากร จาก 4 องค์กรชั้นนำ มาร่วมแลกเปลี่ยนมุมมองในการทำธุรกิจยุคดิสรัปชั่น ในงาน AIS Academy for THAIs : to the Region องค์ความรู้ สู่ภูมิภาค ภารกิจคิดเผื่อเพื่อคนไทย ซึ่งจัดขึ้นที่จังหวัดเชียงใหม่ พร้อมเผยสูตร Business Transformation ด้วยการนำ “Data” มาประยุกต์ใช้ ซึ่งนาทีนี้ต้องบอกว่า “ถ้าไม่มี Data เหมือนกับคนตาบอด” 

การตัดสินใจครั้งต่อไป ต้องมาจาก Data 

เริ่มที่คำแนะนำจาก คุณนครินทร์ วนกิจไพบูลย์ บรรณาธิการบริหารสำนักข่าว The Standard สำนักข่าวที่ก่อตั้งได้เพียง 2 ปี แต่นำ Data มาใช้จับพฤติกรรมของคนอ่าน ก่อนจะนำมาวิเคราะห์ และทดสอบด้วยการมอบคอนเทนต์ใหม่ ที่คิดว่าผู้อ่านน่าจะสนใจเข้าไป เช่น ทดลองเพิ่มปริมาณคอนเทนต์ธุรกิจ และการเมืองมากขึ้น หลังจากพบว่าในกลุ่มคนเมืองนิยมอ่านคอนเทนต์ประเภทดังกล่าว

การทำ Recommendation เป็นการนำ Data มาใช้งานได้ง่ายที่สุด และยังสามารถต่อเข้ากับทุกธุรกิจ ยกตัวอย่าง ละครที่กำลังออกอากาศ ที่มี “การวัดเรตติ้ง” คนดูว่ามากน้อยแค่ไหน แต่ไม่อาจทราบจำนวนคนดูได้แน่ชัด เมื่อเปรียบเทียบกับ “Facebook Live” ที่สามารถบอกได้ว่า ใครเป็นคนดู ดูกี่คน คนละกี่นาที อีกทั้งยังทราบฟีดแบ็กจากคอมเมนต์ได้ทันที ทำให้ผู้จัดละครสามารถนำ Data นี้มาต่อยอดในการทำละครตอนต่อไปได้

คุณนครินทร์ ฉายภาพให้เข้าใจง่ายมากขึ้นว่า “Data ไม่ใช่เรื่องไกลตัว แถมยังเป็นสิ่งที่มีมานานแล้ว เพียงแต่ในอดีตไม่มีการจัดเก็บอย่างถูกต้อง”

ยกตัวอย่าง อาแปะขายกาแฟในตลาด ที่มักจะจดจำพฤติกรรมการกินกาแฟของลูกค้า รู้ดีว่าขาประจำชอบกินแบบไหน ซึ่งข้อมูลเหล่านี้อยู่ในหัวของอาแปะ แต่ถ้าหากอาแปะเกษียณไปแล้ว Data นี้ก็จะหายไปด้วย ดังนั้นเพื่อให้ง่ายสำหรับคนที่จะมาสานต่อธุรกิจ จำเป็นต้องถ่ายทอด Data นี้ ให้มาอยู่ในคอมพิวเตอร์ อยู่บน Cloud เพื่อให้สามารถนำมาใช้งานต่อได้ง่ายที่สุด

ในอีกมุมหนึ่ง อาแปะ เป็นคนรุ่นเก่าที่ยึดถือในการตัดสินใจของตัวเองเพียงผู้เดียว จำเป็นจะต้องลดบทบาทของตัวเองลง แล้วนำ Data มาใช้ในการตัดสินใจมากขึ้น เริ่มจากการจดข้อมูลลูกค้าทุกคนที่เข้ามาในร้านลงบนกระดาษ แล้วถ่ายข้อมูลลงคอมพิวเตอร์ เพื่อให้พนักงานทุกคนเข้าถึงข้อมูลนี้ได้

“คนทำธุรกิจที่ไม่มี Data ก็เหมือนคนตาบอด เพราะไม่สามารถมองเห็นภาพข้างหน้าได้ชัดเจน ส่งผลให้ไม่สามารถตัดสินใจเรื่องสำคัญๆได้ ไม่ว่าจะเป็นการออกโปรดักส์ใหม่ หรือปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางธุรกิจ เมื่อก่อนผู้ประกอบการอาจใช้ gut feeling ในการตัดสินใจแล้วเวิร์ก แต่ตอนนี้ต้องใช้ Data ประกอบการตัดสินใจมากขึ้น เพื่อไม่ให้เสียเปรียบคู่แข่ง”

แต่ก่อนจะเก็บ Data ต้องรู้ก่อนว่าจะเอาไปใช้ทำอะไร เช่น ต้องการให้ธุรกิจมีกำไรมากขึ้น แล้วจึงเริ่มเก็บ Data อย่างถูกวิธี จากนั้นนำมาวิเคราะห์ ประมวลผล และพิสูจน์ความถูกต้อง สิ่งสำคัญ คือ อย่ากลัวความล้มเหลว เพราะมันเป็นเรื่องธรรมดามาก ทำผิดคุณก็แค่เริ่มใหม่

กลับมาที่ธุรกิจกาแฟของอาแปะ เมื่อเก็บ Data มาระยะหนึ่งแล้ว อาจจะเริ่มต้นทดลองด้วยการแนะนำกาแฟที่ลูกค้าน่าจะชื่นชอบ เพื่อพัฒนาให้เป็นลูกค้า Loyalty หรืออาจนำข้อมูลมาตั้งสมมติฐานใหม่และทำการทดสอบ เช่น พบว่ามีลูกค้าที่กินกาแฟในเวลากลางคืน แต่ไม่รู้ว่าถ้าเปิดแล้วจะเวิร์กไหม อาจเริ่มทดลองเปิดในระยะสั้นๆ เพื่อเก็บสถิติว่า ลูกค้าที่เข้ามาเป็นใคร ชอบกาแฟแบบไหน มีจำนวนมากพอหรือไม่ หากจะเปิดเป็นการถาวร

เปิดเผยข้อมูลบริษัทได้แล้ว

ถ้า Data เป็นสิ่งที่มีอยู่ในทุกธุรกิจมานานแล้ว อะไรคือสิ่งที่ทำให้ผู้ประกอบการรุ่นเก่า ไม่สามารถทลายกรอบการทำธุรกิจแบบเดิมๆ คำตอบคือ กลัวความล้มเหลว และยังยึดติดกับความสำเร็จในอดีต แม้ปัจจุบันธุรกิจยังพอไปได้ แต่ถ้าหากอยากจะไปได้ไกลกว่านั้น ก็ต้องยอมเปิดเผยข้อมูลของบริษัทซะ

คุณอนันต์ แก้วร่วมวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.ไทยคม กล่าวว่า ผู้ประกอบการมักคิดว่า ข้อมูลของบริษัท คือ ความลับที่ไม่อาจเปิดเผยให้ใครล่วงรู้ได้ แม้กระทั่งพนักงาน 2 แผนกยังไม่ยอมแลกเปลี่ยนข้อมูลกัน เมื่อข้อมูลขององค์กรเป็นความลับขนาดนี้ แล้วจะวิเคราะห์ข้อมูลที่มีได้อย่างไร ?

ธุรกิจดาวเทียมที่เริ่มดำเนินธุรกิจมาตั้งแต่ปี 1991 ผู้บริหารต้องใช้ Data ตั้งแต่ระบบภาคพื้น การเปลี่ยนแปลงทั้งในโลกและนอกโลก อีกทั้งต้องรู้ศึกษาพฤติกรรมการใช้งานของสังคมโลกอยู่เสมอ เพื่อให้สามารถคาดการณ์ถึงเทรนด์เทคโนโลยีใหม่ๆที่จะเกิดขึ้น และวิเคราะห์ได้ว่าเทคโนโลยีนั้นจะส่งผลกระทบกับโลกในอนาคต 3-10 ปีได้อย่างไรบ้าง

แต่สำหรับธุรกิจขนาดเล็ก ที่ต้องการทำ Data ผู้ประกอบการต้องเปิดใจให้กว้าง ยอมเปิดเผยข้อมูลบริษัทให้กับพนักงาน เพื่อให้พวกเขามีส่วนร่วมในการตัดสินใจ เริ่มจากการตั้งทีมงานเล็กๆขึ้น เพื่อเก็บข้อมูลแล้วนำมาวิเคราะห์ ก่อนจะเปิดเผยให้กับคนในบริษัท เพื่อให้ทุกฝ่ายเห็นภาพการทำงานที่ชัดเจนขึ้น

จากนั้นดำเนินการเก็บ Data ผ่าน 5 ขั้นตอนสำคัญ ได้แก่ ลูกค้า, ยอดขาย, สินค้า, กระบวนการผลิตและบริการ และงบกำไรขาดทุน

“ทีมที่ทำเรื่อง Data อาจเริ่มตั้งแต่การเก็บข้อมูล ลูกค้าเป็นใคร สินค้าชิ้นไหนที่ขายดี สินค้าไหนที่ยอดขายตก วิเคราะห์งบกำไรขาดทุนระดับวันต่อวัน เพื่อที่หาจุดบกพร่องและทางแก้ไขได้เร็วที่สุด องค์กรส่วนใหญ่มักจะมองเรื่องกำไรขาดทุนเป็นอันดับแรก แต่เมื่อไปดูที่งบกำไรขาดทุนแล้ว พบว่าไม่ได้มีการอัพเดตมาเป็นเวลานาน หรือบางธุรกิจที่ขายดีมาก แต่มีปัญหาส่งของไม่ทัน ดังนั้นเมื่อรู้ปัญหาธุรกิจแล้ว จึงหาเครื่องมือที่มาวัดผลเพื่อนำไปสู่ขั้นตอนการวิเคราะห์และพิสูจน์ต่อไป

พัฒนาคนในองค์กรช่วยขับเคลื่อนธุรกิจ

ถึงจะรู้อย่างนี้แล้ว แต่ก็มีบริษัทที่ทุ่มงบลงทุนด้าน Data มากมาย แต่กลับไม่รู้ว่าจะตอบโจทย์ธุรกิจได้อย่างไร ดร.กวิณพงศ์ ฉัตรานนท์ หัวหน้าแผนกงานบริหารข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูล Big Data เอไอเอส กล่าวว่า นอกจากผู้ประกอบการจะต้องมีวิสัยทัศน์ รู้ว่าจะนำ Data ไปใช้ทำอะไรแล้ว สิ่งที่สำคัญไม่น้อยไปกว่ากัน คือ การพัฒนาทักษะแรงงานคน โดยเฉพาะการเพิ่มทักษะให้กับพนักงานเก่า และรับพนักงานใหม่ที่มีความรู้และความเข้าใจในเทคโนโลยีปัจจุบัน มาเรียนรู้และทำงานร่วมกัน สุดท้ายการมีพาร์ทเนอร์ที่ดี จะช่วยให้ธุรกิจเติบโตเร็วยิ่งขึ้น

ดร.กวิณพงศ์ เล่าว่า เดิมที AIS เน้นการทำตลาดในวงกว้าง หรือเรียกว่า ตลาดแมส โดยมีดารา-คนดัง ช่วยสื่อสารผ่านการทำแคมเปญต่างๆ ต่อมาเริ่มแบ่งกลุ่มทำตลาดตาม Segment เช่น กลุ่มวัยรุ่น กลุ่มวัยทำงาน แต่เมื่อมาถึงยุคที่การแข่งขันรุนแรงมาก ต่อให้ Lisa Blackpink เป็นพรีเซ็นเตอร์ ก็ไม่มากพอที่จะทำให้ชนะคู่แข่งได้

การเก็บ Data จึงสำคัญมาก เพราะทำให้ AIS เห็นความต้องการที่แตกต่างของลูกค้า 40 ล้านราย และยังสามารถจัดหาผลิตภัณฑ์และบริการ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าแบบเฉพาะบุคคลได้ ไม่ว่าจะเป็น ปริมาณเดต้าที่ใช้ สปีดอินเตอร์เน็ต หรือพฤติกรรมการใช้งานอื่นๆ เช่น ชอบดูทีวี เป็นต้น

ในฐานะที่เป็น Digital Service Provider หาก AIS ผิดพลาด หรือรับ-ส่ง Data ล่าช้า จะส่งผลกระทบต่อธุรกิจทันที ดังนั้น สิ่งสำคัญของการเก็บ Data คือ ข้อมูลต้องถูกต้อง ครบถ้วน ตรงเวลา ฉับไว และพร้อมใช้ทันที

“AIS มีระบบหลังบ้านที่ทำ Data Analytic ทำนายโอกาสในการย้ายค่ายของลูกค้า เมื่อพบว่าลูกค้ามีแนวโน้มดังกล่าว และรู้ปัญหาที่เกิดขึ้น สามารถส่งทีมงานเข้าไปแก้ไขได้ทันที ดังนั้นการดึง Data มาใช้ จะต้องฉับไว เพราะยิ่ง AIS มี Data มากเท่าไหร่ ยิ่งเข้าใจลูกค้ามากขึ้นเท่านั้น”

หัวใจสำคัญ คือ รู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร

มาถึงตรงนี้ หลายคนคงตระหนักแล้วว่า Data คือ กุญแจสำคัญของการทำธุรกิจในยุคนี้ เพราะนำไปสู่คำตอบว่า “ลูกค้าต้องการอะไร” จากนั้นเสิร์ฟสินค้าและบริการเข้าไปให้ตรงจุด ดั่งเช่น ธุรกิจของ Amazon

คุณสาโรจน์ ปุญญพัฒนกุล Solution Architect Manager, Amazon Web Services กล่าวว่า ธุรกิจของ Amazon เริ่มต้นในปี 1995 จากการขายหนังสือออนไลน์ และแนะนำหนังสือ (Recommendation) เสนอหนังสือในเนื้อหาใกล้เคียงกันให้กับลูกค้า เพื่อสร้างแรงจูงใจให้กับมาซื้อซ้ำ ก่อนจะขยายมาสู่บริการ Service โดยนำระบบโดรนมาใช้ในการส่งสินค้าภายใน 30 นาที อันเป็นการปฏิวัติบริการขนส่งสินค้า

“เราพัฒนา Amazon Echo Look ที่ผนวกผู้ช่วยอัจฉริยะ Alexa เข้าไป เป็นระบบติดตั้งกล้องที่ช่วยถ่ายภาพ และให้คะแนนการแต่งตัวของผู้ใช้ เพื่อบอกว่าเสื้อผ้านี้เหมาะกับคุณหรือเปล่า วันนี้คุณแต่งตัวสวยไหม ขณะเดียวกัน แนะนำว่าควรจะใส่ชุดไหนแล้วดูดี คิดเป็นกี่เปอร์เซ็นต์ นั่นคือการเอา Data มาใช้ในชีวิตประจำวัน”

จะเห็นว่า Amazon จะพัฒนาบริการเหล่านี้ไม่ได้เลย ถ้าไม่รู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร และไม่มี Data เข้ามาช่วยวิเคราะห์ความต้องการเหล่านี้

“ธุรกิจมี Data อยู่ในมือทั้งนั้น แถมยังเป็น Data ที่ Unique ดังนั้นการจะนำไปใช้ ต้องกลับไปที่จัดเรียงข้อมูล ไม่ว่าจะเป็นการนำไปใช้ประโยชน์อย่างไร้รอยต่อ (Seamless Data) การนำข้อมูลไปวิเคราะห์ (Data Analytic) รวมถึงการออกแบบข้อมูล (Design Thinking) แล้วเสริมเรื่อง Customer Insight ทำอย่างไรให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจมากที่สุดเข้าไป หรือสุดท้ายธุรกิจอาจจะต้องดิสรัปตัวเอง เพื่อให้ลูกค้ามองว่าเป็นองค์กรที่นำเสนอสิ่งใหม่ๆ และมี Life Cycle อยู่กับแบรนด์ตลอดเวลา”

นาทีนี้ Data ไม่ได้เป็นเพียงขุมทรัพย์สำหรับองค์กรขนาดใหญ่เท่านั้น หากธุรกิจขนาดเล็กอย่าง รถเข็นขายกาแฟ สามารถปรับมุมมองใหม่ และนำ Data มาผสานกับเทคโนโลยีที่มีอยู่ในปัจจุบัน สามารถพลิกธุรกิจได้เช่นเดียวกัน