ปฐมบทของ CRG​ Transformation กับ 2 เครื่องยนต์ ‘Own Brand – Delivery’ เร่งธุรกิจเติบโตแบบท็อปฟอร์ม

ประกาศผลประกอบการปีล่าสุด สำหรับ CRG หรือ บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป โดยยังคงเติบโตได้ตามเป้าหมาย ทำรายได้แตะ 12,000 ล้านบาท เติบโตเพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าได้ถึง 10%  ซึ่งนอกจากจะเติบโตได้ดีกว่าภาพรวมในธุรกิจร้านอาหารที่มีมูลค่ากว่า 410,000 ล้านบาท ที่เติบโตได้ราว 5-6% แล้ว ยัง Top Form ด้วยการสร้างการเติบโตได้สูงที่สุดในบรรดา Key Brand ในธุรกิจเชนร้านอาหารที่มีมูลค่ารวมกันราว 140,000 ล้านบาท อีกด้วย

ปีปฐมบทแห่ง​ CRG Transformation

คุณณัฐ วงศ์พาณิชย์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ ​CRG ฉายภาพความสำเร็จในรอบปีที่ผ่านมาของ ​CRG ทั้งในแง่ของการเติบโตจากากร Turnaround ธุรกิจ โดยเฉพาะในแบรนด์สำคัญๆ ตามนโยบาย Change For Growth ที่ใช้ในปีที่ผ่านมา ทำให้แบรนด์หลักๆ ในพอร์ตเติบโตในระดับที่สูง เช่น เคเอฟซี ที่มีการทดลองฟอร์แมตใหม่ที่เล็กลง แต่มีศักยภาพในการทำตลาด รวมทั้งการบริหารจัดการทั้งด้าน Operation และ Marketing จนโตได้ถึง 10%  แบรนด์โอโตยะ ที่มีการรีแบรนด์และปรับคอนเซ็ปต์ร้านใหม่และเน้นเรื่องของการบริการ จนเติบโต 9.8% รวมทั้งในธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่นผ่าน 4 แบรนด์ อย่างเปปเปอร์ลันช์ โยชิโนยะ เทนยะ และคัตสึยะ ก็เติบโตได้เป็นอย่างดีเช่นกัน โดยเป็นปีแรกที่ทำยอดขายแตะหลักพันล้านบาท ด้วยอัตราการเติบโตเพิ่มจากปีก่อนหน้าได้ถึง​ 29%

“ความสำเร็จในปีที่ผ่านมา มาจากการให้ความสำคัญกับการปรับเปลี่ยนและพัฒนาทั้งโปรดักต์ใหม่ ฟอร์แมตใหม่ๆ การขยายสาขาใหม่เพิ่มเติมตามแผนที่วางไว้ รวมทั้งการพัฒนาแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ ด้วยการพัฒนาคอลเซ็นเตอร์ 1312 เพื่อให้สั่งได้ทุกแบรนด์ในเครือภายในเบอร์เดียว รวมทั้งให้ความสำคัญกับการลงทุนโดยเฉพาะ การเสริมให้ธุรกิจมีพื้นฐานที่แข็งแรงเพื่อรองรับการเติบโต เช่น ระบบการทำงาน เทคโนโลยีและไอทีต่างๆ ซึ่งหากจะให้นิยามสิ่งที่ CRG ได้ทำมาและสำเร็จได้ในปีที่ผ่านมา คือ Turnaround, Growth Leader และ Build นั่นเอง”​​

ส่วนทิศทางที่จะก้าวต่อไปในปีนี้ จะเป็นการต่อยอดมาสู่เรื่องของ Transformation โดยเฉพาะการขยับจากภาพของ Operation ซึ่ง CRG มีความโดดเด่นในฐานะผู้นำในธุรกิจ Food Chain ที่มีพอร์ตในความดูแลอยู่ถึง 11 แบรนด์ ซึ่งปัจจุบันมีเดอะเทอเรสเพียงแบรนด์เดียว ที่ CRG เป็นผู้พัฒนาแบรนด์ขึ้นมาเอง และมียอดขายอยู่ราวๆ 300 ล้านบาท ขณะที่ 80-90% ในพอร์ต ยังมาจากแบรนด์ที่ดูแลในฐานะแฟรนไชส์ซี่อยู่

โดยในปีนี้จะเป็นปีแรกที่ CRG จะหันมาโฟกัสการพัฒนาแบรนด์ของตัวเองเพิ่มมากขึ้น เพื่อเพิ่มศักยภาพทั้งในเชิงตัวเลขผลประกอบการและกำไร รวมทั้งอิสระในการขยายธุรกิจไปในต่างประเทศ​ หรือการพัฒนาเมนูและการทำแคมเปญ หรือการทำตลาดที่แตกต่างออกไป เนื่องจาก การบริหารแบรนด์ในฐานะ Operation แม้จะมีอิสระในการบริหารจัดการแต่ก็ยังมีกรอบบางอย่างของแบรนด์ครอบอยู่  รวมทั้งสิทธิ์ในการนำแบรนด์ไปขยายในต่างประเทศ​เพราะปัจจุบันแต่ละแบรนด์ที่ CRG ดูแลอยู่นั้น ครอบคลุมสิทธิ์เฉพาะในประเทศไทยเท่านั้น โดยอยู่ระหว่างการเจรจากับหลายๆ แบรนด์เพื่อเพิ่มสิทธิ์ในการนำแบรนด์ขยายออกไปในแถบประเทศเพื่อนบ้านในแถบ AEC

From Operation สู่การสร้าง Own Brand   

ภาพลักษณ์ที่ CRG กำลังจะสร้าง​ให้ชัดมากขึ้นคือ การเป็น Innovator ในธุรกิจร้านอาหาร ซึ่งที่ผ่านมามักจะได้เห็นสิ่งใหม่จาก CRG มาโดยตลอด ทั้งการพัฒนา New Product ให้กับแบรนด์ต่างๆ ที่ดูแลอยู่ หรือการพัฒนา New Store Format ​เพื่อเพิ่มศักยภาพในการทำธุรกิจ โดยเฉพาะฟอร์แมตขนาดเล็ก ที่ลงทุนน้อยลง แต่เลือกในทำเลที่มีศักยภาพและมีทราฟฟิกที่ดี ทำให้มีการเติบโตที่ดี เช่น ในปีที่ผ่านมา มีการขยายเคเอฟซี ขนาด 80-90 ตารางเมตร ที่สาขากรีน เพลส บริเวณถนนจันทน์ ​สาขาเล็กรูปแบบใหม่ ที่เน้นสำหรับซื้อแบบ  Take away เป็นหลัก ซึ่งหลังจากเปิดให้บริการแล้วได้รับการตอบรับจากลูกค้าเป็นอย่างดี เป็นหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้เคเอฟซีเติบโตได้อย่างโดดเด่นในปีที่ผ่านมา

หรือการรีแบรนด์โฉมใหม่ของร้านเดอะเทอเรส พร้อมทั้งเพิ่มเมนูใหม่ที่หลากหลาย และเน้นให้สัมผัสถึงความเป็นไทยมากขึ้น รวมทั้งร้านโอโตยะ ที่ให้ความสำคัญกับการปรุงอาหารทุกจานภายในร้าน เพื่อคงคุณภาพและความสดใหม่ โดยเฉพาะการเลือกเมนูเพื่อสุขภาพและวัตถุดิบพรีเมี่ยม และการเพิ่มสัดส่วนเมนูปลามากขึ้น รวมทั้งให้ความสำคัญกับบริการจัดส่งที่ต้องถึงมือลูกค้าใน 15 นาที ​ขณะที่การพัฒนาโปรดักต์ใหม่ๆ ของแบรนด์ต่างๆ จะเน้นให้แตกต่างจากตลาด เช่น ลาวาไข่เค็มของอานตี้แอนส์ หรือโดนัทในรูปแบบพิเศษ เป็นต้น

สิ่งที่ CRG จะเติมมาในภาพของความเป็น Innovator ในปีนี้ คือ การพัฒนา New Brand ในลักษณะที่เป็น Owned Brand เพิ่มมากขึ้นอีก 4 แบรนด์ โดยได้เปิดตัวไปเมือต้นปีที่ผ่านมาแล้ว คือ แบรนด์อร่อยดี ในกลุ่มประเภทอาหารตามสั่ง เพื่อเจาะกลุ่มตลาด Street Food ด้วยเมนูที่แตกต่างและหาทานไม่ได้ในร้านตามสั่งทั่วไป และเป็นสูตรจากเชฟในเครือ CRG แต่จำหน่ายในราคา 59 -70 กว่าบาท ซึ่งเอื้อมถึงได้ พร้อมการให้บริการที่ดีและบรรยากาศเย็นสบาย โดยเปิดให้บริการแล้ว 3 สาขา ที่สีลมซอย 32 ปั๊ม ปตท.สายไหม และไทวัสดุ บางนา โดยปีนี้ตั้งใจจะขยายให้ครบ 10 สาขา และหากพัฒนาโมเดลและระบบการทำงานต่างๆ จนลงตัวแล้ว คาดว่าจะขยายสิทธิ์ให้แก่ผู้สนใจมีทางเลือกในการลงทุนในรูปแบบแฟรนไชส์เพิ่มเติมภายในปีนี้” 

อีกหนึ่งแบรนด์ที่เตรียมเปิดตัวในช่วงไตรมาสสอง คือ แบรนด์สุกี้เฮ้าส์ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งตลาดที่น่าสนใจ เพราะตลาดยังเติบโตได้อยู่ แม้จะมีผู้เล่นเข้ามาหลายราย แต่รายเดิมๆ ก็ยังขยายสาขาเพิ่มเติมได้ต่อเนื่อง รวมทั้งยังมีผู้สนใจรายใหม่ๆ เข้ามาในตลาดอยู่เสมอ ซึ่ง CRG จะนำเสนอสุกี้ที่แตกต่างจากที่ตลาดมี เป็นสไตล์ในแบบ CRG ที่นอกจากวัตถุดิบและน้ำจิ้มที่มีรสชาติดีแล้ว จะเน้นบรรยากาศที่สนุกสนานในการรับประทานด้วย โดยสาขาแรกจะเปิดให้บริการที่เกตเวย์​ บางซื่อ ราวเดือนเมษายน

คุณณัฐ​ ให้ข้อมูลเกี่ยวกับวิธีคิดในการพัฒนาแบรนด์ของตัวเองเพื่อมาลุยในตลาดร้านอาหาร จะเน้นอาหารที่มีความเป็นแมส สามารถเข้าถึงคนกลุ่มใหญ่ของประเทศได้ รวมทั้งมีศักยภาพในการขยายธุรกิจในแบบ Food Chain ด้วยแพลตฟอร์มที่รองรับการขยายจำนวนสาขามากๆ ในอนาคตได้ ซึ่งนอกจากสองแบรนด์ในกลุ่มอาหารตามสั่งและสุกี้แล้ว ยังมองหากลุ่มอาหารที่น่าสนใจและมีโอกาสในทางธุรกิจ เช่น ร้านขนมและเครื่องดื่มในรูปแบบของคาเฟ่ หรือแม้แต่ร้านอาหารจีน ก็มีความน่าสนใจเช่นกัน เพียงแต่ขณะนี้ยังไม่ได้ข้อสรุปที่ชัดเจน

การมี Owned Brand จะเป็นหนึ่งปัจจัยสำคัญในการขับเคลื่อนให้ธุรกิจแข็งแกร่ง เนื่องจากการพัฒนาแบรนด์ของตัวเอง จะทำให้ไม่ต้องมีค่าใช้จ่ายจากค่า Fee เหมือนกับแบรนด์ที่ซื้อลิขสิทธิ์มา และถือเป็นรายจ่ายหลักอย่างหนึ่งที่จำนวนค่อนข้างสูงสำหรับ CRG ทำให้ศักยภาพในการทำกำไรได้ดีขึ้น รวมทั้งยังเป็นอีกขาในการสร้างรายได้นอกเหนือจากยอดขาย เพราะสามารถใช้เป็นโมเดลในการลงทุนให้กับแฟรนไชส์ซีที่สนใจในอนาคตได้  รวมทั้งยังเป็นการเพิ่มโอกาสในการขยายธุรกิจไปต่างประเทศอย่างอิสระได้มากขึ้นด้วย

แต่อย่างไรก็ตาม CRG ยังให้ความสำคัญกับการซื้อสิทธิ์บริหารของแบรนด์ใหม่ๆ เพิ่มเติมเข้ามาในพอร์ตควบคู่ไปด้วยเช่นกัน โดยคาดว่าจะนำแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาทำตลาดเพิ่มเติมในปีนี้อีก 4-5 แบรนด์ ทำให้สิ้นปีนี้จะมีแบรนด์ที่ CRG ดูแลอยู่ราว 15-16 แบรนด์ และมีจำนวนการขยายสาขาโดยรวมในปีนี้ครบ 1 พันสาขา

ตั้งเป้าแพลตฟอร์ม Delivery โตได้ 5 เท่า

อีกหนึ่งโอกาสที่จะผลักดันให้ CRG เติบโตในปีนี้ได้อย่างต่อเนื่อง คือ การพัฒนาแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ให้มีความแข็งแรง เนื่องจากเป็นตลาดที่เติบโตได้อย่างโดดเด่นในธุรกิจร้านอาหาร โดยเติบโตได้สูงถึง 18% ขณะที่ภาพรวมธุรกิจโตเพียง 5-6% ส่วนการเติบโตในแพลตฟอร์ม Dine in และ Take Away อยู่ที่ราว 3% และคาดว่าในปีนี้มูลค่าตลาดของแพลตฟอร์นี้จะเติบโตได้ถึงหมื่นล้านบาท

“การขยายตัวของ Food Delivery นอกจากการพัฒนาของแพลตฟอร์มแล้ว พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคมีส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนให้ตลาดเติบโต รวมทั้งการเพิ่มจำนวนผู้ให้บริการของกลุ่ม Aggregators หรือแพลตฟอร์มต่างๆ ที่ให้บริการส่งอาหารแบบ On Demand ทำให้มีทางเลือกจากอาหารหลากหลายกลุ่ม โดยที่ผู้บริโภคก็เปลี่ยนพฤติกรรมจากการสั่งอาหารเดลิเวอรี่เพื่อต้องการให้ได้รับประทานเร็ว มาเป็นการได้กินในสิ่งที่ชอบแต่อยู่ไกล หรืออาหารอร่อยเจ้าดัง ที่อยู่ไกลออกไปจากที่บ้านหรือที่ทำงาน โดยเรื่องของเวลาหรือราคาก็จะเป็นปัจจัยสำคัญในอันดับที่รองลงไป เพราะเรื่องของรสชาติอาหารจะเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคในตลาดกลุ่มนี้คาดหวังมากที่สุด”

สำหรับ CRG ตั้งเป้ามีรายได้จากแพลตฟอร์มนี้ในสิ้นปีนี้ไว้กว่าพันล้านบาท​ หรือคิดเป็นการเติบโตสูงถึง 5 เท่าตัวเลยทีเดียว จากการเพิ่มแพลตฟอร์ใหม่ในการรองรับการให้บริการเดลิเวอรี่มากกว่าแค่การโทรสั่งผ่านคอลเซ็นเตอร์ รวมทั้งการมีจำนวนพาร์ทเนอร์อย่างแกร็บที่เป็นผู้นำในธุรกิจ Food Delivery ทำให้สามารถนำร้านค้าในเครือกว่า 250 แห่ง ขึ้นไปให้บริการบนแพลตฟอร์มของแกร็บได้ด้วย รวมทั้งทิศทางของแกร็บที่เริ่มขยายไปต่างจังหวัดเพิ่มขึ้น ​ทำให้เพิ่มโอกาสในการให้บริการตามการขยายธุรกิจของแกร็บในโลเคชันที่มีสาขาแกร็บอยู่

“ปีที่ผ่านมา เราขยายการให้บริการแบบ Multi brand Ordering เพื่อให้ลูกค้าที่โทรมาสั่งอาหารผ่าน 1312 สามารถสั่งได้ทั้ง 11 แบรนด์ในเครือ จากการโทรเพียงครั้งเดียว และเสียค่าบริการเพียงครั้งเดียว ซึ่งในช่วงปลายเดือนเมษายนนี้ จะมีการเพิ่มบริการในรูปแบบแอปพลิเคชัน 1312 เพื่อให้รองรับพฤติกรรมคนรุ่นใหม่มากขึ้น รวมทั้งยังทำหน้าที่เช่นเดียวกับ Food Marketplace เพราะนอกจากสามารถสั่งอาหารของทุกแบรนด์ในเครือได้แล้ว ​จะให้บริการส่งอาหารที่อยู่นอกเครือด้วย โดยเฉพาะในกลุ่ม Street Food ที่คนชื่นชอบนิยมรับประทาน​ ซึ่งในเบื้องต้นจะให้บริการประมาณ 4-5 ราย ก่อนจะขยายเพิ่มเติมเข้ามาในอนาคต โดยจะคัดมาเฉพาะเมนูซิกเนเจอร์ของแต่ละที่ที่คนนิยม”

ความพิเศษของแอป 1312 นอกจากการสั่งอาหารแล้ว ยังสามารถ Re-order เมนูที่เคยฝั่งไปก่อนหน้านี้ ให้สามารถสั่งได้ง่ายมากขึ้น รวมทั้งสามารเช็คโลเคชันของผู้ส่งได้ด้วยว่าขณะนี้อยู่ที่ไหน หรือการทำโปรโมชันกับลูกค้าได้แบบเป็นรายบุคคล รวมทั้งการให้บริการแบบ O2O กับแพลตฟอร์มอื่นๆ ทั้ง Take Away ด้วยการสั่งของผ่านแอปไว้ก่อนจะแวะไปรับสินค้า หรือในกรณี Dine in ด้วยการจองโต๊ะผ่ายแอปได้ด้วยเช่นกัน

ในฐานะ Food Marketplace ซีอาร์จีได้พัฒนาแพลตฟอร์มเพื่อเปิดโอกาสให้ SME ในกลุ่มอาหาร สามารถเข้ามาเป็นเครือข่าย Online Virtual Store เพื่อเพิ่มโอกาสในการเติบโตให้แก่ธุรกิจ เพราะสามารถเข้าถึงลูกค้าบนแพลตฟอร์มของ CRG ได้ รวมทั้งได้รับการสนับสนุนจากทาง CRG ทั้งเรื่องโนวฮาวในการบริหารจัดการธุรกิจร้านอาหาร  การทำตลาด หรือการมีแพลตฟอร์มสนับสนุนธุรกิจที่ช่วยกลุ่มธุรกิจขนาดเล็กที่มีศักยภาพสามารถเติบโตร่วมกัน

การทำธุรกิจอาหารในปัจจุบันความท้าทายสำคัญมาจากการแข่งขันที่รุนแรง เพราะกำแพงในการเกิดธุรกิจรายใหม่ๆ ทำได้ง่าย ทำให้มีจำนวนคู่แข่งรายใหม่ๆ เกิดขึ้นจำนวนมาก ประกอบกับการพัฒนาของสื่อโซเชียล ทำให้รายเล็กๆ ก็สามารถทำตลาด และประชาสัมพันธ์ร้านได้ไม่ต่างจากแบรนด์ใหญ่จากที่ก่อนหน้าการโฆษณาต่างๆ จะมีแต่แบรนด์ใหญ่ทำเพราะต้องใช้งบสูง รวมทั้งในส่วนช้อปปิ้งมอลล์ต่างๆ ก็จะมีผู้ประกอบการร้านอาหารอยู่เป็นจำนวนามาก ทำให้มีตัวเลือกมากและแข่งขันกันสูง ขณะที่ผู้บริโภคมีการบริโภคได้อย่างจำกัด แต่การพัฒนาของตลาดเดลิเวอรี่จะเป็นอีกหนึ่งโอกาสให้ธุรกิจร้านอาหารสามารถเติบโตได้เพิ่มมากขึ้น”

นอกจากการพัฒนา Own Brand การพัฒนาแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่แล้ว ปีนี้จะเป็นปีแรกที่ CRG จะสามารถขยายธุรกิจไปในต่างประเทศได้ในราวๆ ช่วงปลายปีนี้ ด้วยการขยายเชนร้านอาหารที่เจาะกลุ่มตลาดกลางและแมส โดยมีโอกาสทั้งการนำแบรนด์ที่พัฒนาขึ้นเอง หรือการนำแบรนด์ที่เป็นแฟรนไชส์ซี่ขยายออกไป ในรูปแบบของการลงทุนเอง ตั้งบริษัทร่วมทุน หรือการ M&A  โดยเน้นในตลาด AEC หรือในมาเลเซีย เพื่อให้สามารถเป็นฮับของอาเซียนได้

ปีนี้เป็นปีที่ CRG รุกสมรภูมิธุรกิจร้านอาหารมากที่สุดในรอบหลายปีที่ผ่านมา ภายใต้งบโดยรวมกว่า 2 พันล้านบาท ทั้งงบลงทุน 1,400 ล้านบาท สำหรับขยายร้านใหม่ 120-130 แห่ง ทั้งแบรนด์เดิม แบรนด์ที่ซื้อมาใหม่ หรือแบรนด์ที่พัฒนาขึ้นมาเองรวมกว่า 730 ล้านบาท งบในการปรับปรุงสาขาเดิม 250 ล้านบาท ที่เหลือจะใช้ในการพัฒนาเทคโนโลยีและด้านไอทีต่างๆ ราว 300-400 ล้านบาท รวมทั้งงบการตลาดที่จะใช้ในปีนี้อีกราว 600 ล้านบาท เพื่อผลักดันยอดขายให้เติบโตขึ้นมากกว่าปีที่ผ่านมา 12% หรือมียอดขายรวมที่ 13,400 ล้านบาท โดยคาดว่าจะเป็นรายได้ที่มาจาก 4 แบรนด์ใหม่ที่พัฒนาขึ้นในปีนี้ราว 400 ล้านบาท”