Kevin Johnson รับตำแหน่ง CEO ของ Starbucks ตั้งแต่ดือนเมษายน ปี 2017 และหลังจากนั้นเป็นต้นมา เขาก็เดินหน้าเปลี่ยนแปลงแผนการหลายอย่างที่ Howard Schult ผู้ก่อตั้งสตาร์บัคส์ได้ทำเอาไว้ ลดความหรูหราของร้านกาแฟ แต่มองไปที่ผลกำไรขององค์กร … และนี่คือเรื่องราวของความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น รวมทั้งวิธีคิดของ CEO คนใหม่ ซึ่งอาจจะเหมาะกับธุรกิจของสตาร์บัคส์ชั่วโมงนี้
Starbucks Roastery จาก 30 เหลือแค่ 6
Howard Schult เป็นผู้ที่ให้ความสำคัญกับ “ประสบการณ์การดื่มกาแฟ” อย่างมาก และการแจ้งเกิดของสตาร์บัคส์ด้วย “ร้าน” ที่มีกลิ่นอบอวลของกาแฟ กับบริการที่ดีก็เป็นหัวใจสำคัญของความสำเร็จของแบรนด์ Starbucks แต่เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไป การแข่งขันในธุรกิจกาแฟสูงขึ้นแบรนด์ต่างๆ พยายามพัฒนาเรื่องเหล่านี้ให้ทัดเทียมสตาร์บัคส์ด้วยราคาที่เอื้อมถึงได้ง่ายกว่า สำหรับ Howard Schult เขาเลือกที่จะขยับกลิ่นอายของกาแฟให้เข้มข้นและพรีเมี่ยมขึ้นอีกระดับ ด้วยการทำร้านกาแฟที่หรูหรามากกว่าเดิมอย่าง Starbucks Reserve เหล่าบาริสต้าที่บรรจงชงกาแฟราคาแพงโดยใช้เทคนิคล่าสุด เสิร์ฟเบเกอรีงานฝีมือ หรืออาจจะไปถึงขั้นเสิร์ฟ “ค็อกเทล” นอกจากนี้ยังมีในแผนเปิดร้าน Roastery ร้านกาแฟไซส์ใหญ่ที่มอบประสบการณ์สุดขั้ว …. เพราะลูกค้าจะได้เห็นขั้นตอนการ “คั่วกาแฟ” อีก 30 สาขาทั่วโลก ซึ่งประเดิมที่แรกสาขาเซี่ยงไฮ้โดยมีขนาดใหญ่มหึมาไซส์เท่าสนามฟุตบอล รวมทั้งระบบการสั่งกาแฟ จนถึงประสบการณ์ในร้านสุดแสนจะไฮเทค (อ่านเพิ่มเติมคลิกที่นี่) และยังมีสาขาที่อิตาลีซึ่งว่ากันว่าเป็นร้านสตาร์บัคส์ที่สวยที่สุดในโลก (อ่านเพิ่มเติมคลิกที่นี่)
โดยแผนการเดิมของ Schult สาขาลักษณะ Reserve จะมีทั้งสิ้น 1,000 สาขา แต่สำหรับ Kevin Johnson “1,000 สาขาเป็นเรื่องที่ทะเยอทะยาน” ซีอีโอคนปัจจุบันกล่าวในบทสัมภาษณ์ที่ผ่านมาไม่นานมานี้ สำหรับ Johnson แล้ว เขาจะทดสอบว่าร้าน Reserve 6 – 10 ร้านจะสามารถทำรายได้มากพอตามที่ตั้งใจไว้หรือไม่ ก่อนที่จะเพิ่มสาขามากขึ้น ซึ่งการลงทุนร้านขนาดนั้นนำมาซึ่งความเสี่ยงและงบลงทุนมหาศาล
ส่วนสาขาลักษณะ Roastery ที่มีพื้นที่ขนาด 15,000 ตารางฟุตหรือมากกว่านั้น เดิม Schult เชื่อว่าสาขาแบบนี้จะสามารถเข้ามามีบทบาทในการปรับเปลี่ยนให้ Starbucks มีภาพลักษณ์ใหม่ให้กับแบรนด์ แต่หลังจากที่ Schult ลงจากตำแหน่ง Roastery ที่เดิมที่แผนจะเปิดทั่วโลก 30 แห่ง แต่ตอนนี้มีเพียง 4 แห่งเท่านั้น บวกเพิ่มอีก 2 แห่งที่กำลังก่อสร้างอยู่ที่โตเกียวและชิคาโก้ นอกจากนี้ Kevin Johnson ยังไม่ได้พูดถึงตัวเลขสาขาอื่นๆ อีกเลย นั่นหมายความว่าสาขา Roastery อาจจะมีเพียงแค่ 6 แห่งที่ดำเนินการไปแล้วเท่านั้น
ขณะที่ Schult วางแผนจะทำให้ Starbucks เป็นมากกว่าร้านกาแฟสำหรับลูกค้า แต่ Johnson กลับมองว่า เขากำลังพยายามนำเหตุผลทางการเงินเข้ามาในธุรกิจอีกครั้งและทำเงินให้กับผู้ถือหุ้นมากขึ้น
ประสบการณ์การทำงานที่ผ่านมาของ Kevin Johnson เขาเคยเป็นผู้บริหารที่ Microsoft ก่อนจะมาป็นหนึ่งในคณะกรรมการบริหาร Starbucks ตั้งแต่ปี 2009 และเลื่อนขึ้นมาเป็น COO ของ Starbucks ในปี 2015 และรับช่วงต่อจาก Schult ในปี 2017 โดยในเดือนแรกเขามักจะเปิดประชุมด้วยคำพูดว่า “ผมไม่ใช่ Howard ผมคือ Kevin”
Online Shopping ส่งผลถึงร้านกาแฟ
สถานการณ์ปัจจุบัน Starbucks กำลังเผชิญกับแรงกดดันที่จะต้องเพิ่มยอดขายให้ได้ ท่ามกลางการแข่งขันในสงครามกาแฟที่ดุเดือด ตลอดหลายปีที่ผ่านมา อัตราการเติบโตของสาขาเดิม (same store sales growth) จะต้องมีอย่างต่ำๆ 5% ในแต่ละไตรมาส แต่ตัวเลขดังกล่าวกลับเริ่มที่จะไม่เข้าเป้าแล้ว นับตั้งแต่ปี 2016 เป็นต้นมา
นักวิเคราะห์บางสำนักบอกว่า เหตุผลมาจาก การเติบโตของร้านกาแฟอื่นๆ ซึ่งมีราคาต่ำกว่า แต่คุณภาพของกาแฟมีจุดเด่นที่นำมาใช้โปโมทได้
นอกจากนี้ยังมีเรื่องของความเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่สหรัฐอเมริกา ปริมาณลูกค้าที่เดินเข้าร้านสตาร์บัคส์ลดลง 2 ไตรมาสติดต่อกัน และลดลงตลอดปี 2018 ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการที่ผู้คนช็อปปิงออนไลน์ ซะจนเดินห้างสรรพสินค้าน้อยลง เมื่อเดินทางออกนอกบ้านกันน้อยลง ก็มาแวะร้านกาแฟน้อยลงด้วย นี่เองที่ Howard Schult ถึงพยายามสร้างสามารถให้หรูหรามากกว่าเดิม เพื่อทำให้คนมีเหตุผลที่ดีพอในการออกจากบ้านมาเติมคาเฟอีน และเชื่อว่ายอดขายของสาขาใหม่นั้น จะมาหักลบกลบหนี้ตัวเลขสาขาเดิมที่ยอดขายน้อยลงได้
แต่สำหรับ Kevin Johnson เขาพึ่งพิงข้อมูล (data driven) และการวิเคราะห์ข้อมูล มาประกอบการตัดสินใจมากกว่าแค่ “ความเชื่อ”
Kevin Johnson มองว่าการเพิ่มรายได้ควรมาจากการปรับปรุงบริการและเพิ่มเมนูใหม่ๆ ซึ่งเน้นนวัตกรรม ส่วนการขยายสาขาก็เน้นไปที่ตลาดในเมืองจีน รวมทั้งใช้แอปพลิเคชันกับ Food Delivery ซึ่งเติบโตทั่วโลก ซึ่งในสหรัฐอเมริกา แม้แต่คนที่ไม่ได้เป็นสมาชิก rewards program ก็ทำได้ และได้ขยายพื้นที่ให้บริการจัดส่งไปมากกว่า 1 ใน 4 ของสาขาในสหรัฐฯ หรือกว่า 8,000 สาขา โดยบริษัทดำเนินการส่งเอง ซึ่งการส่งกาแฟนี้ส่วนหนึ่งเป็นสิ่งที่ Kevin Johnson บอกว่าเขาเรียนรู้มาจากตลาดในประเทศจีน ซึ่งความท้าทายของการส่งกาแฟ ก็คือ ความรวดเร็วระดับที่ว่าต้องประสบการณ์ของผู้รับกาแฟจะต้องได้กาแฟอุณหภูมิเดียวกับที่กาแฟออกจากมือของบาริสต้า
แนวคิดของ Johnson คือแทนที่จะให้คนไปหากาแฟ แต่กลับทำให้กาแฟมาหาคน
อย่างไรก็ตาม Andrew Charles นักวิเคราะห์จาก Cowen & Co. กลับตั้งข้อสังเกตว่า การมีบริการส่งกาแฟนั้นจะได้ผลจริงหรือ? เพราะว่านั่นเป็นการทำลาย “วัฒนธรรมพักเบรกกาแฟ” เลยก็ว่าได้ แทนที่ลูกค้าจะได้มีเวลาขยับแข้งขยับขาเดินไปซื้อกาแฟ แต่เปลี่ยนเป็นนั่งทำงานต่อแล้วรอกาแฟมากา
บ๊ายบาย Teavana ต่อไปนี้ Starbucks ขอโฟกัสที่ร้านกาแฟ
Schult ได้สร้างอาณาจักรร้านกาแฟให้เป็นแบรนด์ระดับโลกได้ เป็นหน้าเป็นตาของบริษัทมากว่า 30 ปี และมีชื่อเสียงในเรื่องของการตัดสินใจก้าวใหญ่ในหลายจุดในช่วงเริ่มต้น และเขาเองก็เป็นผู้ที่เสนอให้ตัดคำว่า “Starbucks Coffee” ออกจากโลโก้เมื่อ 8 ปีที่แล้ว
รวมทั้งเมื่อปี 2012 Starbucks ซื้อกิจการ Teavana Holdings Inc. และ 4 ปีต่อมา ได้ลงทุนในสิทธิในการพัฒนาและเปิดร้านเบเกอรี่อิตาเลี่ยน Princi ที่อยู่นอกประเทศอิตาลี เพื่อนำมาขายในร้าน Roastery และ Reserve โดยแผนการอันยิ่งใหญ่ของ Schult คือการเปิดร้าน Princi ให้ได้ 1,000 สาขา ทั่วโลก
แต่ 3 เดือนหลังจาก Johnson เข้ารับตำแหน่ง CEO ของ Starbucks เขาปิดร้าน Teavana ไป 379 สาขาที่ตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้าอันเนื่องมาจากผลการดำเนินงานไม่ดี ในขณะที่ร้านเบเกอรี่ Princi แบบแสตนด์อะโลนก็เปิดให้บริการเพียง 3 สาขาในสหรัฐฯ นับตั้งแต่ปี 2016 ต่อมาเมื่อเดือนพฤษภาคม ปี 2017 ก็เกิดดีลใหญ่ในวงการธุรกิจโลกเกิดขึ้น เมื่อ Starbucks ขายสิทธิให้ Nestlé ในการจำหน่ายกาแฟในซุปเปอร์มาร์เก็ต เพื่อที่ตัวบริษัทเองจะได้โฟกัสที่ร้านกาแฟอย่างเดียว การขับเคลื่อนทั้งหลายของสตาร์บัคส์นี้ ก็ดูจะชัดเจนว่า เน้นไปที่การทำ “ร้านกาแฟ” โดยมีเมนูอื่นเป็นเมนูเสริมในร้าน ไม่ใช่แยกธุรกิจเปิดร้านค้าอื่นๆ
ช่วงเวลาเก็บเกี่ยว “กาแฟ”
โฆษกของ Starbucks กล่าวว่า ทั้ง Johnson และ Schult ต่างมีเป้าหมายเหมือนกัน เพียงแต่ Johnson นั้นใช้วิธีทดสอบตลาดก่อนที่จะเริ่มแผนงานจริงจัง รวมทั้ง Schult เองก็ส่งอีเมล์ภายในถึงพนักงานระบุว่า “บริษัทอยู่ภายใต้การดูแลที่ดีของ Kevin แล้ว Kevin และผมคุยกันบ่อยๆ เขารู้ดีว่าผมสนับสนุนเขาเต็มที่”
วิธีการของ Johnson เองก็เริ่มที่จะส่งสัญญาณที่ดีขึ้น ในไตรมาสที่ 4 ของปีที่ผ่านมานั้น Starbucks ได้เปิดเผยถึงความก้าวหน้าในทุกๆ ตัวชี้วัด ของ Starbucks ทั่วโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “ยอดขาย” และคนที่ปลื้มปริ่มไม่แพ้กันคือผู้ถือหุ้น เพราะหุ้นของ Starbucks พุ่งสูงขึ้น 15% ในปี 2018 เมื่อเทียบกับหุ้นใน S&P 500 ที่ตกลง 6%
Peter Saleh นักวิเคราะห์จาก BTIG กล่าวว่า “ทีมบริหารในอดีตใช้ความพยายามสูงสุดนำการเติบโตสู่บริษัท แต่ทีมบริหารในตอนนี้เริ่มเปลี่ยนไปใช้วิธีการสร้างเงินให้กับธุรกิจมากขึ้นโดยที่ไม่ต้องใช้ความพยายามสูง” นอกจากนี้ Johnson ยังว่าจ้าง CFO คนใหม่เมื่อเดือนธันวาคม 2018 Tony Scherrer ผู้จัดการการลงทุนจาก Smead Capital Management หนึ่งในนักลงทุนที่ถือหุ้นของ Starbucks กล่าวถึง CFO คนใหม่นี้ว่า “นายคนนี้เป็นคนที่บ้าทฤษฎี และ สิ่งที่เขาทำก็ดูเหมือนจะดีต่อผู้ถือหุ้น”
หรือนี่จะเป็นสัญญาณบ่งบอกว่าการที่จะเห็น Starbucks โลดแล่นในโลกธุรกิจกาแฟด้วยความหวือหวาจะหมดไปแล้ว แต่จะหันไปสนใจกับตัวเลขขีดเส้นใต้สองขีดในงบกำไรขาดทุนแทน อย่างไรก็ตาม ถ้าหากย้อนไปดูตำราการบริหารกิจการแล้ว ก็ไม่น่าแปลกใจเลย เพราะตามทฤษฎีแล้ว ถือว่า Starbucks อาจจะเดินเข้าสู่ช่วงการเก็บเกี่ยวกำไร (harvest) และจะไม่ลงทุนก้อนใหญ่หากการลงทุนนั้นจะได้ผลตอบแทนที่ไม่มาก หรือว่าไม่ชัวร์พอ…