กระแส Disruption ของดิจิทัลไม่ได้ลดระดับความรุนแรงลง แม้โลกจะเข้าสู่ยุคดิจิทัลมาแล้ว 15 ปี ในทางตรงกันข้ามผลกระทบกลับทวีความรุนแรง และลุกลามแผ่ขยายไปยังหลายๆ ธุรกิจมากขึ้น ไม่เว้นแม้กระทั้งธุรกิจขายตรง ที่มีหัวใจสำคัญและเสน่ห์ของการดำเนินธุรกิจ คือ “การใช้บุคคล” เป็นตัวกลางเชื่อมโยงสินค้าหรือเป็นช่องทางการกระจายสินค้า ระหว่างบริษัทและผู้บริโภค
ในยุคดิจิทัลที่ผู้บริโภคมีทางเลือกหลากหลาย เข้าถึงข้อมูลและซื้อสินค้าได้โดยตรงกับผู้ผลิต ฝั่งผู้ผลิตเองก็มีโอกาสเข้าหากลุ่มลูกค้าที่ต้องการได้โดยตรง ไม่จำเป็นต้องผ่านตัวกลางหรือช่องทางจัดจำหน่าย ผู้ทำหน้าที่กระจายสินค้าจึงได้รับผลกระทบอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ช่วงที่ผ่านมาเราจึงเห็นช่องทางค้าปลีกจำนวนมาก ปิดสาขาหรือลดจำนวนร้านที่ไม่ทำกำไร การขยายตลาดไปยังช่องทางออนไลน์มากขึ้น เป็นแนวทางการปรับตัวของช่องทางค้าปลีก เพื่อความอยู่รอด ตอนนี้ถึงคิวของธุรกิจขายตรง กำลังโดนผลกระทบไปอย่างจังๆ ไม่ว่าการเข้ามาแย่งตลาดของสินค้าข้ามอุตสาหกรรม การเอาสินค้าไปขายตัดราคากันเองบนโลกออนไลน์ หรือแม้แต่อาชีพแม่ค้าออนไลน์ ก็เป็นคู่แข่งดึงคนที่จะเข้ามาในโลกขายตรงไปด้วย
แอมเวย์ เตรียมบุกออนไลน์รับมือยุคดิจิทัล
คุณกิจธวัช ฤทธีราวี กรรมการผู้จัดการ บริษัท แอมเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด และอดีตนายกสมาคมการขายตรงไทย เล่าว่า ดิจิทัลเข้ามา Disrupt ธุรกิจขายตรง ส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงต่างๆ มากมาย รวมถึงผลกระทบทำให้การดำเนินธุรกิจมีความยากและท้าทายมากที่สุด ก่อนหน้านี้ประเทศไทยมีปัญหาการเมือง ซึ่งส่งผลกระทบกับธุรกิจอย่างหนัก แต่ไม่รุนแรงเท่านี้ เพราะครั้งนี้เป็นการเข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมคนซื้อและคนขาย มีการตัดตัวกลางออกจากระบบการค้า คำถามต่อไป คือ ธุรกิจขายตรงจะต้องปรับตัวอย่างไร
สำหรับแอมเวย์ ในฐานะผู้นำตลาดขายตรงของไทย ขณะนี้กำลังเตรียมแผนรับมือกับการ Disrupt ของยุคดิจิทัล โดยจะประกาศแผนเชิงรุกในปี 2562 และเป็นแผนระดับโกลบอลที่จะประกาศใช้ทั่วโลก ซึ่งเป็นการเตรียมนำเอาการตลาดออนไลน์และเครื่องมือดิจิทัล มาช่วยทำให้นักธุรกิจแอมเวย์สามารถทำงานได้ง่ายขึ้น เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคมากขึ้น และสามารถสร้างการเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง
สำหรับแอมเวย์มีทีมวิจัยและพัฒนาธุรกิจ ทำให้รู้เทรนด์ผู้บริโภคและเทรนด์ตลาดล่วงหน้า 3-5 ปี หลังจากเตรียมความพร้อมมาระยะหนึ่งกับการปรับตัวรับมือกับโลกยุคดิจิทัล จึงถึงพร้อมแล้วที่จะประกาศแผนการรุกตลาดออนไลน์อย่างจริงจังในปีหน้า ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญอีกครั้งหนึ่งของแอมเวย์ เชื่อว่าน่าจะมีการปรับแผนธุรกิจและการจ่ายผลประโยชน์ค่าคอมมิชชั่นให้สอดรับกับการตลาดออนไลน์ด้วย เหมือนกับเพื่อนร่วมธุรกิจซึ่งได้ปรับตัวรับการเปลี่ยนแปลงไปแล้ว อาทิ นูสกิน มีการปรับแผนการจ่ายผลประโยชน์ให้กับตัวแทนเพิ่มมากขึ้น หรือขายตรงสัญชาติไทยอย่าง กิฟฟารีน ได้ให้นักธุรกิจมาขึ้นทะเบียนในการทำตลาดออนไลน์ และให้ขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ได้ เมื่อปฎิบัติตามกฎของบริษัท เชื่อว่าแอมเวย์น่าจะไปในแนวทางเดียวกัน
ตัดราคาขายกันเองบนโลกออนไลน์
อย่างไรก็ตาม ปฎิเสธไม่ได้ว่าที่ผ่านมา มีนักธุรกิจขายตรงนำสินค้าไปวางขายบนช่องทางออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็น ไลน์ เฟซบุ๊ก หรือเว็บไซต์ทั้งส่วนตัวหรือมาร์เก็ตเพลส อาทิ Lazada และ Shopee ซึ่งถือว่าเป็นการทำธุรกิจที่ผิดกฎหมายและกฎของบริษัทหลายแห่ง เพราะเป็นการตลาดแบบตรง (Direct Sale) หรืออีคอมเมิร์ซ ไม่ใช่ธุรกิจขายตรง (Multi-Level Marketing) ซึ่งมีการจดทะเบียนกับสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) กันคนละประเภท และมีกฎหมายควบคุมคนละฉบับ ทำให้ธุรกิจขายตรงหลายแห่งต้องไปขอใบอนุญาตกับสคบ. เพิ่ม ให้สามารถขายสินค้าบนออนไลน์ได้
สำคัญไปกว่านั้น จะพบว่าสินค้าบนโลกออนไลน์ เป็นสินค้าที่มีราคาต่ำกว่าบริษัทหรือนักธุรกิจเอามาขาย ถือเป็นการขายสินค้าตัดราคากันเอง ทำให้เกิดความเสียหายกับระบบธุรกิจขายตรงอย่างหนัก ปัญหานี้เจอกันแทบทุกราย แม้แต่แอมเวย์ที่มีความเข้มงวดในกฎระเบียบบริษัทอย่างมาก ก็ยังเจอกับปัญหานี้ แต่ละเดือนบริษัทมีการยกเลิกรหัสนักธุรกิจเดือนละหลายสิบราย จากการนำสินค้าไปจำหน่ายบนโลกออนไลน์ นี่ก็เป็นสาเหตุใหญ่สำคัญ ส่งผลให้หลายบริษัทต้องหันมาปรับตัวสู่ช่องทางการตลาดออนไลน์มากขึ้น
ไม่เพียงเท่านั้น “คนรุ่นใหม่” ความหวังของการสืบต่อธุรกิจขายตรง ปัจจุบันได้เข้ามาสู่โลกของธุรกิจขายตรงน้อยลง ไม่ใช่เป็นเพราะ “ความไม่เข้าใจ” หรือ “รังเกียจ” ธุรกิจขายตรงเหมือนในอดีตที่ผ่านมา ในทางตรงกันข้ามคนรุ่นใหม่กลับมีมุมมองต่อธุรกิจขายตรงทั้ง “เข้าใจ” และ “ให้การยอมรับ” ดีขึ้นมากกว่าอดีต แต่เข้ามาในโลกขายตรงน้อยนั้นเป็นเพราะพวกเขามี “ทางเลือก” ในการสร้างรายได้หรือเป็นเจ้าของกิจการได้หลากหลายวิธี มากกว่าแค่การทำธุรกิจขายตรงเท่านั้น
“ปัจจุบันวัยรุ่นมีทางเลือกมายมาย ในอดีตการมีอาชีพอิสระ ธุรกิจขายตรงเป็นอาชีพหนึ่งที่ถูกเลือก แต่ปัจจุบันมีทางเลือกมากมาย เช่น การไลฟ์ขายสินค้าออนไลน์ เรามองเห็นเทรนด์มาหลายปี โจทย์ของเราจึงทำอย่างไรให้สอดคล้องกับพฤติกรรมวัยรุ่น”
ปล่อยเครื่องดื่ม XS จับวัยรุ่น
ในปีนี้แอมเวย์เริ่มเข้ามาจับตลาดวัยรุ่นอย่างจริงจัง กับการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ เอเนอร์จี้ดริ๊ง แบรนด์ XS เป็นสินค้าขายตามไลฟ์สไตล์ของวัยรุ่น นอกจากสินค้าแล้ว ยังมีกลยุทธ์ที่สำคัญ คือ การสร้าง community และ environment ของธุรกิจให้เหมาะสมกับกลุ่มวัยรุ่น เช่น การประชุมจะไม่มีการผูกไทด์ใส่สูท แต่จะเป็นการแต่งตัวสบายๆ ในบรรยากาศเป็นกันเอง เป็นการปรับภาพลักษณ์นักธุรกิจให้ทันสมัยไม่จริงจังจนเกินไป รวมถึงการใช้ดิจิทัลเครื่องมือสื่อสารเพื่อให้เข้าถึงวัยรุ่นมากขึ้น เช่น การใช้ IG ในสินค้าแต่ละกลุ่ม ปัจจุบันแอมเวย์มีฐานนักธุรกิจคนรุ่นใหม่อายุต่ำกว่า 35 ปีสัดส่วน 1 ใน 3 จากจำนวนนักธุรกิจ 330,000 ราย
คุณกิจธวัช มองทิศทางในปีหน้าว่าจะสามารถสร้างการเติบโตให้กับแอมเวย์ได้ด้วยยอดขายเติบโต 10% หรือมียอดขายมากกว่า 20,000 ล้านบาท จากปีนี้ที่น่าจะปิดตัวเลขได้ 19,000 ล้านบาทเป็นไปตามเป้าหมายการเติบโต 4% ถือว่าเติบโตได้ดีกว่าภาพรวมของตลาดขายตรงไทย ซึ่งน่าจะเติบโตประมาณ 3%
“การเติบโตของแอมเวย์ มาจากเรามองเรื่องแนวโน้ม ตีโจทย์ผู้บริโภค เห็นพฤติกรรมและเทรนด์ ปีหน้ายังมองในแง่บวก และจะรุกตลาดหนักขึ้นอีก เพื่อเติบโต 10%”
สุดท้ายแล้วเชื่อว่า ธุรกิจขายตรงคงต้องปรับตัวเข้าสู่โลกออนไลน์อย่างเต็มรูปแบบ เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ และเป็นเครื่องมือในการอำนวยความสะดวกให้กับนักธุรกิจขายตรงมากขึ้น แต่ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล ยังคงเป็นเสน่ห์และหัวใจสร้างธุรกิจให้เติบโตมากขึ้น เพราะเรามักจะเชื่อและยอมรับในสิ่งที่เพื่อนหรือคนรู้จักบอกเสมอ ซึ่งเอาเข้าจริงก็ไม่ได้ต่างจากคนยุคนี้ ที่เชื่อและยอมรับในสิ่งที่เรียกว่า Influencer บอก มากกว่าจะเลือกเชื่อจาก Presenter โฆษณา เหมือนที่เป็นอยู่ในโลกออนไลน์ปัจจุบันนั่นเอง