5 อาชีพใหม่ ทำเงินในสายงานการตลาด และกลายเป็น “นักการตลาดแห่งศตวรรษ”


หากจะบอกว่า ปัจจุบันเราอยู่ในโลกยุคดิจิทัล อาจจะไม่ใช่ความจริงแบบ 100% เพราะหากนับอายุของดิจิทัลที่มีมาบนโลกนี้ก็นานนับ 15 ปีแล้ว นานขนาดนี้น่าจะถือว่าเป็นเรื่องเก่าไปแล้ว และควรจะเป็นเรื่องของการก้าวต่อไปในยุคดิจิตทัลในอนาคต ที่นักการตลาดควรจะต้องเรียนรู้มากกว่า หลายคนจึงให้นิยามยุคสมัยนี้ว่าเป็น “ดิจิทัล พลัส”  ส่วนความยากในการทำตลาดยุคดิจิทัลที่ผ่านมา หรือจะยุคดิจิทัล พลัส ปัจจุบัน  คงเป็นเรื่องของความรู้และความเข้าใจในคำว่า “ดิจิทัล” อย่างแท้จริงว่าคืออะไรกันแน่ หรือแม้แต่ซีอีโอระดับโลก อย่าง TONY FERNANDES  ซีอีโอของ แอร์เอเชีย ยังไม่สามารถให้คำตอบที่ชัดเจนว่า ดิจิทัลคืออะไร เพราะไม่มีใครรู้จริง

ยิ่งไปกว่านั้น ยุคดิจิทัล ยังเกิดเครื่องมือทางการตลาด ซึ่งเป็นผลมาจากการพัฒนาของเทคโนโลยี  ที่เรียกว่า MarTech หรือ Marketing Technology ซึ่งมีจำนวนมากมายมหาศาล เฉพาะในปี 2016 มีจำนวนเครื่องมือทางการตลาดมากถึง 3,500 ตัว ส่วนปี 2018 ล่าสุดมีการรวบรวมพบว่ามีมากถึง 7,000 ตัว คำถามสำคัญ คือ แล้วนักการจะเลือกใช้อย่างไร มากไปกว่านั้นจะเรียนรู้และเข้าใจอย่างแท้จริงได้อย่างไร ส่วนใหญ่คนที่รู้ระบบเรื่องเหล่านี้ มักจะเป็นนักเทคโนโลยี หรือ IT แต่เขาก็มักมีปัญหาไม่รู้จักลูกค้าและการทำตลาด

ดร.เอกก์ ภทรธนากุล อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มองว่า การเกิดขึ้นของเทคโนโลยีที่เป็นเครื่องมือทางการตลาดนั้น เป็นโอกาสทางการตลาดทำให้เกิดอาชีพใหม่ ในการเข้ามาเป็นคนทำการตลาด ถือเป็นอนาคตใหม่ของนักการตลาด และเป็นทางรอดในการทำตลาดในอนาคตด้วย โดย 5 อาชีพเหล่านี้ได้เกิดขึ้นแล้วในองค์กรชั้นนำ ได้แก่

Chief Marketing Technologist 

ปัจจุบันนักการตลาดยุคใหม่ ต้องมีความรู้ ความเข้าใจเรื่องเทคโนโลยี เพื่อให้สามารถเลือกเอาเครื่องมือทางเทคโนโลยีมาใช้ให้เกิดประโยชน์ Chief Marketing Technologist จึงกลายเป็นตำแหน่งที่น่าสนใจ โดยคนจะทำตำแหน่งนี้ได้  ต้องมีคุณสมบัติและทักษะที่รวม 4 อาชีพเข้าด้วยกัน คือ นักการตลาด (Marketer) นักเทคโนโลยี (Technology) ครู (Teacher)  และนักสร้างสรรค์ (Creative)

Chief Customer Experimenter  

ที่ผ่านมาการวิจัยการตลาด  มักจะใช้วิธีการสำรวจวิจัย การสัมภาษณ์  การโฟกัสกรุ๊ป หรือวิธีอื่นๆ แต่ปัจจุบันกระบวนการเหล่านี้อาจจะไม่เพียงพอ  จึงมีแนวทางใหม่ในการวิจัยทางการตลาด เรียกว่า การทดลองการตลาด เป็นการนำเอาวิธีการทดลองทางวิทยาศาสตร์มาใช้  มีกรณีตัวอย่างจริง คือ บริษัท ลักกี้ ยูเนี่ยน ฟู้ดส์ จำกัด ผลิตและจัดจำหน่ายปูอัด อยู่มา 25 ปีแล้ว มียอดขายปีละ 3,000-4,000 ล้านบาท  ตอนนี้ได้รับข้อเสนอจากร้าน 7-11 ให้สามารถนำเอาปูอัดไปขายได้ โดยมีพื้นที่วาง 3 จุด คือ วางข้างใส้กรอก อาหารญี่ปุ่น หรือไข่ต้ม

แต่บริษัทไม่รู้ว่าจะเลือกวางตรงไหนดี จึงได้จ้างบริษัท โฮมรัน ทำการวิจัยการตลาด  ด้วยวิธีการจำลองร้าน 7-11 เสมือนจริงขึ้นมาหนึ่งร้าน  และให้เงินกลุ่มตัวอย่างเท่ากับค่าเฉลี่ยการใช้จ่ายเงินของคนในร้าน 7-11 เพื่อหาข้อมูลทางการตลาด จนพบว่า จุดที่วางปูอัดได้ดีที่สุดอันดับ 1 คือ วางข้างใส้กรอก อันดับ 2 คือ วางข้างไข่ และอันดับ 3 คือวางข้างอาหารญี่ปุ่น การวิจัยแบบนี้เรียกว่า Experimental Research (การวิจัยเชิงทดลอง)

ข้อมูลทางการตลาดสำคัญๆ เกิดจากการวิจัยทั้งสิ้น อาทิเช่น นักการตลาดอาจจะเคยคิดว่า การวางสินค้าในพื้นที่ Golden Zone ซึ่งเป็นชั้นวางสินค้าที่ขายดี จะทำให้ยอดขายพุ่ง แต่จากงานวิจัยพบว่าเป็นความเชื่อที่ผิด  เพราะในการทดลองพบว่า ลูกค้าจะไม่มองสินค้าที่ชั้นวางตั้งตรงขนานกับสายตา แต่จะมองต่ำลงมา 15 เซนติเมตร หรือสินค้าที่ขายดีไม่ควรวางในพื้นที่ Golden Zone เพราะขายดีอยู่แล้ว พื้นที่ดังกล่าวเหมาะสำหรับสินค้าใหม่ หรือสินค้าที่ลูกค้าไม่ได้คิดถึงมากกว่า สิ่งต่างๆ เหล่านี้เกิดจากการทดลองวิจัยทางการตลาด  จึงเกิดอาชีพที่น่าสนใจ คือ Chief Customer Experimenter สำหรับองค์กรที่ตำแหน่งงานนี้เกิดขึ้นแล้ว เช่น Google  และ Tesco  สำหรับคนที่จะทำงานนี้ได้ดี ต้องเชี่ยวชาญ 4 เรื่องสำคัญ ประกอบด้วย เป็นนักการตลาด (Marketer) เป็นนักวิจัย (Research) เป็นนักวิทยาศาสตร์ (Scientist) และเป็นนักเศรษศาสตร์ (Economist)

Customer Data Artist

ในยุคที่ข้อมูลมีอยู่จำนวนมหาศาลและเป็นหัวใจสำคัญในการทำตลาด จนเกิดคำว่า Big Data ขึ้น โดยข้อมูลเหล่านี้มีปริมาณมากถึงในระดับที่ว่าเครื่องคอมพิวเตอร์ปกติไม่สามารถเปิดข้อมูลได้

กรณีตัวอย่างหนึ่งที่เกิดขึ้นจริงในอเมริกา คือ ซูเปอร์มาร์เก็ต Target ได้จัดส่งแคตตาล็อกเด็กอ่อนให้กับลูกค้าที่บ้านหลังหนึ่ง โดยส่งจำนวนมากและต่อเนื่อง ถึงขนาดเจ้าของบ้านต้องออกมาต่อว่า เพราะในบ้านเขาไม่มีคนท้องมีเพียงลูกสาวซึ่งอายุ 10 กว่าปีเท่านั้น ผู้จัดการซูเปอร์มาร์เก็ตจึงเอาชื่อออกระบบ พร้อมกับโทรศัพท์ไปขอโทษเจ้าของบ้าน แต่ในที่สุดเจ้าของบ้านกลับต้องเป็นฝ่ายกลับไปขอโทษทางห้างฯ เพราะลูกสาวของเขาท้องขึ้นมาจริงๆ โดยที่แม้แต่เจ้าตัวเองก็ไม่รู้ แต่ซูเปอร์มาร์เก็ตรู้ได้อย่างไร???

คำอธิบายเรื่องนี้ คือ คนท้องจะมีการเปลี่ยนแปลงฮอร์โมน ทำให้พฤติกรรมการซื้อสินค้าเปลี่ยนแปลงไป จะมีสินค้าบางอย่างกินได้ บางอย่างกินไม่ได้ Big Data – AI จะทำการวิเคราะห์ว่า หากผู้หญิงซื้อสินค้าเหล่านี้ครบ 25 ชิ้น ให้นำรายชื่อเข้าสู่กลุ่มคนท้องทันที ถือว่าเป็นการรู้ข้อมูลผู้บริโภคมากกว่าผู้บริโภครู้จักตัวเอง มุมหนึ่งเป็นสิ่งที่น่ากลัวของ Big Data เพราะจะรู้จักตัวเรามากกว่าเรารู้จักตัวเอง และควบคุมเราได้ทั้งหมด โดยที่เราไม่รู้ตัว

สำหรับคนที่จะรู้ข้อมูลเรื่อง Big Data และนำมาต่อยอดได้ดีที่สุด ไม่ใช่ Data Scientist ซึ่งเน้นหนักในการคิดเชิงวิทยาศาสตร์ แต่สำหรับ Customer Data Artist ต้องผสาน Emotion เข้าไปด้วย เพราะการตลาดจำเป็นต้องพึ่งแนวคิดเชิงอารมณ์เข้าไปด้วย ดังนั้น คนที่จะทำหน้าที่นี้ได้ดี จะต้องมี 4 ทักษะในอาชีพเหล่านี้  1. นักการตลาด (Marketer) 2.นักสถิติ (Statistician) 3.นักความคิดสร้างสรรค์​ (Creative) และเป็นวิศวกร (Engineering) ซึ่งตอนนี้มีองค์กรที่ให้บริการด้านนี้แล้ว คือ Clearsense และ Rabbit Digital Group

Chief Responsible Marketer

หลายองค์อยากทำกิจกรรมเพื่อสังคม หรือ CSR แต่หลายองค์กรก็มักจะพูดว่า “การทำดี มักจะแพง” โดยเฉพาะในระดับผู้บริหาร ดังนั้นการทำ CSR สำหรับนักการตลาด อาจจะต้องเปลี่ยนมุมคิดใหม่ โดยอาศัยการใส่การตลาดเข้าไปในเรื่องราวของกิจกรรมเพื่อสังคมนั้นๆ ด้วย เพื่อทำให้โปรแกรมที่ถูกสร้างสรรค์ขึ้นมาสามารถขายตัวเองหรือหาสปอนเซอร์เข้าบริษัทได้ด้วย ซึ่งถ้าทำได้ ก็จะเกิด Win-Win Situation บริษัทจ่ายเงินน้อยมากหรือไม่จ่ายเลย แถมยังทำเงินเข้าบริษัทได้ และยังเป็นการทำความดีด้วย ในส่วนของสังคมเองก็ได้ประโยชน์ จึงถือว่าเป็นสุดยอดของ CSR

เคสตัวอย่างที่น่าสนใจ คือ โครงการ Journey D ของสายการบิน Air Asia ที่เข้าไปดูแลชุมชนห่างไกล 4 ชุมชน ก่อนที่จะเปิดเส้นทางการท่องเที่ยว เพราะหากเปิดให้เข้าไปให้เที่ยวเลย ชุมชนก็อาจจะได้รับผลกระทบจากความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว Air Asia ใช้วิธีการเข้าไปดูแลเตรียมความพร้อมก่อนล่วงหน้าเป็นระยะเวลากว่า 2 ปี จนชุมชนเกิดความเข้มแข็ง  ซึ่งในปีหน้าก็จะถึงเวลาประกาศเปิดตัวโครงการ Journey D  เมื่อองค์กรอื่นๆ ได้รู้เรื่องก็เข้ามาสนับสนุน เป็นสปอนเซอร์ ถือเป็น CSR Marketing อย่างแท้จริง คนที่ทำหน้าที่นี้ได้ดี จะมีตำแหน่ง Chief Responsible Marketer นี้ จะต้องมีทักษะใน 4 อาชีพ คือ  Marketer, CSR Manager, Developer และ HR Manager

Customer Witch Catcher

นักการตลาดที่ผ่านมามีนักการตลาดสีเทา ที่ทำร้ายสังคมด้วย  มีคนเอาข้อมูลส่วนบุคคลไปขายโดยที่เราไม่รู้ตัว มันอาจจะไม่ผิดกฎหมายเสียทีเดียว แต่ถือว่าผิดจริยธรรม และจะมีการพูดถึงจริยธรรมในยุคดิจิทัลมากขึ้น ทำให้จำเป็นจะต้องมีอาชีพนี้  Customer Witch Catcher ขึ้น เพราะคนที่ทำร้ายลูกค้า จะเหมือนแม่มด เมื่อมีแม่มด ก็ต้องมี “มือปราบแม่มด” ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากลูกค้า บริษัท หรือองค์กรต่างๆ  รวมทั้งหลายองค์กรสื่อที่มีบทบาทเหล่านี้มากขึ้น อาทิ แหม่มโพธิ์ดำ จ่าพิชิต หรือ Black Cat เป็นต้น ถือเป็นกลุ่ม Customer Witch Catcher โดยคนที่จะทำหน้าที่ในตำแหน่งนี้ได้ดี ต้องมีคุณสมบัติใน 4 ทักษะนี้ คือ ทักษะด้านการตลาด (Marketer) ทักษะการกำกับดูแล (Regulator) มีทักษะเป็นครู สามรถสอนลูกค้าได้ (Teacher) และมีทักษะนักข่าวเพื่อกระจายข่าวที่เก่ง (News Reporter)

“และนี่คงเป็น 5 ทางรอดและทางแห่งอนาคต ของนักการตลาด แม้ว่า Digital is I don’t know แต่เราพอจะรู้ว่า Marketing เฉยๆ ไม่ใช่ทางแห่งอนาคตแน่ๆ”อ.เอกก์ กล่าวในตอนท้าย