ในโลกปัจจุบันที่ขับเคลื่อนโดยเทคโนโลยีและดิจิทัล ทำให้ทุกสิ่งทุกอย่างหมุนไปอย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็น “คู่แข่งทางการค้า” หรือ แม้กระทั่ง “ผู้บริโภค” ที่เหล่านักการตลาดหรือแบรนด์ต่างต้องเร่งสปีดก้าวให้ทันและก้าวให้ล้ำหน้ากว่า เพื่อพิชิตใจพวกเขาและดึงให้กลายมาเป็นลูกค้าของเราให้ได้ ดังนั้นการทำการตลาด ณ ขณะนี้ “การเข้าใจความรู้สึก” ของลูกค้าจึงเป็นสิ่งที่สำคัญสุด และแบรนด์โตโยต้าเองก็ได้ยึดสิ่งนี้เป็นหลัก จึงได้จัดแคมเปญที่เล่นกับความรู้สึกของผู้บริโภคจริงๆ ใน role ของการ TAKE & GIVE กล่าวคือ เริ่มด้วยการ TAKE ความรู้สึกจริงๆของผู้บริโภคก่อน และใช้ product ของตัวเองเป็น Solution ในการเข้าถึงผู้บริโภคได้แบบชาญฉลาด
เมื่อผู้บริโภคมองโตโยต้า “น่าเบื่อ”
จากการสำรวจของโตโยต้า เพื่อ TAKE ความรู้สึกของผู้บริโภคผ่านการโพสต์ตั้งคำถามใน Facebook พบว่า การรับรู้ หรือ Perception ต่อแบรนด์โตโยต้า ตลอดช่วงระยะเวลาที่ผ่านมาผู้บริโภคส่วนใหญ่มองว่า รถยนต์โตโยต้าเป็นเหมือนรถครอบครัว ที่โดดเด่นแค่เรื่องประหยัดน้ำมัน สมรรถนะก็เหมือนรถยนต์ในตลาดทั่วๆไป ไม่มีความโดดเด่นหวือหวามากนัก นอกจากนี้ ยังพบว่าลูกค้าบางส่วนยังมีความรู้สึกต่อรถโตโยต้า ด้วยความรู้สึกแบบเก่าๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความไม่มั่นใจในช่วงล่างของรถ ขับไม่สนุก หรือแม้แต่รถดูไม่มีความสปอร์ต
ใช้ TNGA เทคโนโลยีแห่งอนาคต สร้างความรู้สึก ใหม่
เมื่อได้รับ Feedback ของผู้บริโภคซึ่งโดยรวมคือเรื่องของ “ความไม่หวือหวา และขับไม่สนุก” ดังนั้นทางโตโยต้า จึงตั้งเป้าหมายอย่างยิ่งใหญ่ไว้ว่า “หลังจากนี้รถโตโยต้าจะต้องไม่น่าเบื่อ” จึงเป็นที่มาของการคิดค้นเทคโนโลยีใหม่แห่งอนาคตของรถโตโยต้า ได้แก่ TNGA หรือ Toyota New Global Architecture สถาปัตยกรรมโครงสร้างยานยนต์ใหม่ ที่จะมาเป็นตัวช่วยสำคัญทำให้รถของโตโยต้ามีแต่ความเร้าใจ และสิ่งนี้เอง คือ Product Solution ที่จะเปลี่ยน Perception ของลูกค้าเสียใหม่ ว่ารถยนต์ของโตโยต้า จะไม่ได้มีดีแค่ฟังก์ชั่น หรือ สมรรถนะพื้นฐานของรถยนต์แบบทั่วไปอีกแล้ว
สำหรับจุดเด่นของสถาปัตยกรรมโครงสร้างยานยนต์ใหม่ TNGA ที่จะเปลี่ยนทุกความรู้สึกของลูกค้าต่อรถโตโยต้า มีอยู่ 2 ประเด็นหลักสำคัญ คือ
1.Design ดีไซน์เน้นความสปอร์ต โฉบเฉี่ยว ดุดัน ล้ำสมัยอย่างมาก ไม่ใช่แค่รถตลาดหรือรถครอบครัวธรรมดาแล้ว เพราะเทคโนโลยี TNGA ทำให้วิศวกรและดีไซน์เนอร์ สามารถทำงานร่วมกันอย่างอิสระ ไร้ข้อจำกัดในการออกแบบรถ
2.Performance สมรรถนะด้วยแนวคิดของเทคโนโลยี TNGA ถูกพัฒนาและออกแบบมาจากความแข็งแรงของร่างกายมนุษย์ ที่มีกระดูกสันหลังและกล้ามเนื้อเป็นพื้นฐาน จึงได้พัฒนารถโตโยต้าด้วยแนวคิดเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็น
– Body Rigidity โครงสร้างเหล็กที่แข็งแรง ช่วยรองรับแรงบิดต่อตัวถัง ส่งผลเรื่องการทรงตัวและเกาะถนนที่ดีเยี่ยม
– Low Center of Gravity ลดอาการโคลง ช่วยการทรงตัวและการเข้าโค้งที่ดีขึ้น
– Good Handling พวงมาลัยปรับจูนใหม่ ตอบสนองแม่นยำ ควบคุมรถง่าย มั่นใจขึ้น
– Excellent Visibility ช่วยเพิ่มทัศนวิสัยที่กว้างมากขึ้น ลดจุดอับมุมบอดสายตา
– Double Wishbone Suspension ความนุ่มนวลการขับขี่ แต่ยังคงเกาะถนนดีเยี่ยม
Consumer Experience สัมผัสการขับจริง
เมื่ออยากเปลี่ยนความรู้สึกของผู้บริโภค ก็คงจะไม่มีวิธีไหนที่สามารถทำได้ นอกจากให้ผู้บริโภคไป “สัมผัสด้วยตัวเอง” แคมเปญ “TNGA Sensation Challenge” จึงเกิดขึ้นเพื่อตอบโจทย์ทุกสิ่งทุกอย่างแบบที่ต้องการ โดยเริ่มจากการ recruit ผู้บริโภคที่อยากมาทดสอบด้วยตัวเอง เป็นจำนวนทั้งหมด 20 คนผ่านทาง Facebook Fanpage Toyota Motor Thailand โดยจัดทำสนามทดสอบ ให้เสมือนเป็นสนามแข่งจริงๆ ที่พีระ เซอร์กิต พัทยา นอกจากสนามที่มีโค้งท้าทายอยู่แล้วทั้งหมด 11 โค้ง ทางทีมงานยังสร้างอุปสรรคสิ่งกีดขวาง เพื่อให้ผู้บริโภคที่เข้าร่วมได้ทดสอบสมรรถนะที่แท้จริงจาก TNGA ได้อย่างเต็มที่ ซึ่งหลังจากการทดสอบเสร็จสิ้น ผู้เข้าร่วมต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า “TNGA เปลี่ยนทุกความรู้สึกจริงๆ” ไม่ได้เป็นอย่างที่เคยคิดเหมือนในอดีต ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของช่วงล่างที่แน่นมาก เป็นพวงมาลัยในฝันของคนขับรถอยากได้ การทรงตัวที่ดีมาก มุมมองการมองกว้างทำให้การคอนโทรลรถได้ง่าย เหมือนการขับรถสปอร์ตคันหนึ่ง และการเปลี่ยนความกลัวกลายเป็นความสนุกในการขับรถ
MAKING EVER-BETTER CARS
สิ่งที่เราขอชื่นชมจากแคมเปญนี้ของโตโยต้า คือความกล้าของแบรนด์ ที่กล้า Challenge กับความรู้สึกของผู้บริโภค และกล้าที่จะเปลี่ยนแนวคิดของตัวเองเพื่อ support ความรู้สึกและความคาดหวังของผู้บริโภค ซึ่งด้วยดีเทลของแคมเปญ เรามองว่านอกจากได้ใจของผู้บริโภคทั้ง 20 คนที่ได้ไปสัมผัสด้วยเองแล้ว ยังมี potential ในการก่อให้เกิดกลุ่ม TNGA Advocacy ได้ในอนาคตอีกด้วย นับเป็นแคมเปญได้ทั้งในแง่ของ Media Exposure และ Brand Engagement ไปพร้อมๆ กัน
ซึ่งปัจจุบันตลาดในประเทศไทยมีรถยนต์ Toyota C-HR และ Toyota New Camry 2018 เพียง 2 รุ่น ที่ใช้สถาปัตยกรรมโครงสร้าง TNGA และในอนาคตโตโยต้ายังตั้งเป้าให้รถรุ่นใหม่กว่า 50% ทั่วทั้งโลก จะต้องถูกสร้างขึ้นบนโครงสร้าง TNGA ไปจนถึงปี 2020 อีกด้วย และสำหรับใครที่อยากไปสัมผัสเทคโนโลยี TNGA สามารถไปสัมผัสได้แล้ววันนี้ที่ โชว์รูมโตโยต้าทั่วประเทศหรือที่งาน Motor Expo ที่จะมีขึ้นระหว่างวันที่ 29 พฤศจิกายน-10 ธันวาคม 2561 ณ อาคารชาลเลนเจอร์ 1-3 IMPACT เมืองทองธานี