MI วิเคราะห์เม็ดเงินโฆษณาปีหน้า สื่อนอกบ้านราคาขยับ 15% ออนไลน์ยังเติบโต หนังสือพิมพ์-นิตยสาร หมดลุ้นฟื้นตัว

ยังคงเป็นอีกหนึ่งปีที่ค่อนข้างเหนื่อยสำหรับธุรกิจสื่อโฆษณาบ้านเรา เพราะตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาที่กระจายลงไปในทุกๆ แพลตฟอร์มค่อนข้างทรงตัวมาตลอดทั้งปีที่ผ่านมา มีเพียง 2 แพลตฟอร์มเท่านั้น คือ สื่อออนไลน์ และสื่อนอกบ้าน (Out Of Home) ที่ยังพอมองเห็นการเติบโตที่ค่อนข้างดีอยู่ ทำให้ตัวเลขล่าสุดในเดือนตุลาคมที่ผ่านมา เม็ดเงินโฆษณาเติบโตขึ้นเพียง 1% เท่านั้น ส่วนตัวเลขในช่วงสิ้นปีนั้น คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาจะเติบโตได้เล็กน้อยที่ราวๆ 3.5% ด้วยจำนวนเม็ดเงินโดยรวมอยู่ที่ 89,500 ล้านบาท จากปีที่ผ่านมาที่มีการใช้เม็ดเงิน 86,444 ล้านบาท

เม็ดเงินเติบโตรอบ 5 ปี แต่ไม่ใช่สัญญาณบวก 

ถึงแม้ว่าปีนี้จะมองเห็นการปรับตัวขึ้นของเม็ดเงินในธุรกิจโฆษณา ซึ่งเป็นการปรับขึ้นเป็นครั้งแรกในรอบ 5 ปี นับจากในปี 2014 เป็นต้นมา ที่เม็ดเงินโฆษณาติดลบมาอย่างต่อเนื่องจาก -5%, -0.9%, -11.5% และ -13.9% ในปีล่าสุดที่ผ่านมาตามลำดับ ก่อนที่คาดการณ์ว่าตัวเลขในปีนี้จะดีดขึ้นมาเป็นบวกเล็กน้อยที่ +3.5% ก็ไม่ได้สะท้อนถึงสัญญาณที่ดีอย่างมีนัยยะสำคัญใดๆ ต่ออุตสาหกรรมเพราะถือได้ว่าเป็นการเติบโตในเชิงเทคนิคเท่านั้น

คุณคุณภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด (MI) และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด ให้เหตุผลเพิ่มเติมว่า การเติบโตเพิ่มขึ้นเล็กน้อยในปีนี้ถือเป็นการเติบโตในเชิงเทคนิค เหมือนการกลับเข้าสู่สถานการณ์ปกติจากที่ปีก่อนหน้ามีเหตุการณ์พิเศษที่ทำให้แบรนด์ต่างๆ หยุดทำโฆษณาไปช่วงระยะเวลาหนึ่ง แต่เมื่อปีนี้กลับเข้าสู่สถานการณ์ปกติแล้ว ก็มีการจับจ่ายตามเดิมทำให้ตลาดกลับมาเติบโตได้ จึงถือเป็นการเติบโตตามเทคนิคที่ไม่ได้เป็นการส่งสัญญาณบวกหรือสะท้อนว่ามีปัจจัยใดที่จะมาสนับสนุนให้ตลาดเติบโตได้อย่างมีนัยยะสำคัญ

“ขณะที่ทิศทางในปีหน้าก็ยังมองไม่เห็นสัญญาณหรือปัจจัยบวกใดๆ ในอนาคตมีเพียงกีฬาซีเกมส์ที่จะจัดขึ้นในปีหน้า แต่คาดว่าไม่ได้ส่งผลให้ตลาดเกิด Impact ได้มากนัก เพราะแม้แต่ในปีนี้ช่วงต้นปีที่ผ่านมามีหลายกระแสเกิดขึ้นที่น่าจะส่งผลในแง่บวกให้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้น อาทิ กระแส BNK48, ความนิยมในละครบุพเพสันนิวาส เมีย 2018 และละครเลือดข้นคนจางในช่วงปลายปี รวมทั้งการแข่งขันฟุตบลอโลก และกีฬาเอชี่ยนเกมส์ ที่คาดว่าจะส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาในปีนี้เติบโตได้เพิ่มมากขึ้น แต่กลับส่งผลได้เพียงเล็กน้อยเท่านั้น โดยคาดการณ์ตัวเลขที่จะเติบโตเพิ่มขึ้นในปีหน้าที่ราวๆ 5-10%”   

ส่วนความเปลี่ยนแปลงรวมทั้งทิศทางและความเคลื่อนไหวสำคัญๆ เกี่ยวกับเม็ดเงินโฆษณาที่จะกระจายลงไปบนแพลตฟอร์มต่างๆ ในปีหน้านี้ ทาง MI แชร์ประเด็นสำคัญๆ ให้ฟัง ประกอบด้วย

1. สื่อนอกบ้าน หรือ Out Of Home เป็นสื่อเพียงประเภทเดียวที่จะเห็นถึงการปรับขึ้นราคาในปีหน้า โดยอัตราเฉลี่ยที่ปรับขึ้นจะอยู่ที่ประมาณ 15% เนื่องจาก ดีมานด์ที่ยังเติบโตในระดับสูงและไม่ได้รับผลกระทบใดๆ จากการถดถอยของทีวี หรือพฤติกรรมในการรับสื่อที่เปลี่ยนไปของผู้คนในปัจจุบันทำให้สื่ออนไลน์เติบโต ทำให้ยังมีการจองโฆษณายาวข้ามไปจนถึงปีหน้า รวมทั้งจุดเด่นในการเข้าถึงคนจำนวนมาก โดยเฉพาะในทาร์เก็ตที่แม่นยำในราคาที่คุ้มค่า เหมาะกับสำหรับสินค้าในหลากหลายประเภท ประกอบกับในปัจจุบันนี้ไม่มีสื่อ Mass Media ที่สามารถเข้าถึงคนส่วนใหญ่ของประเทศได้ด้วยสื่อเดียวอีกต่อไป ทำให้ศักยภาพของสื่อนอกบ้านมีสูงมากขึ้น โดยเฉพาะที่ตั้งอยู่ในพื้นที่สำคัญ เช่น สามแยก, สี่แยกขนาดใหญ่ที่มีคนผ่านและเห็นได้เป็นจำนวนมาก ทำให้สื่อกลุ่มนี้เติบโตได้มากขึ้นทั้งจากกลุ่ม Transit และ Outdoor ที่โตรวมกันได้มากถึง 23% จนกลายเป็นสื่อเพียงประเภทเดียวในธุรกิจที่สามารถขึ้นราคาในปีหน้าได้ถึง 15% โดยเฉลี่ย

“ในอดีตราวๆ 5 ปีที่ผ่านมา สื่อ OOH แชร์เม็ดเงินในอุตสาหกรรมแค่ไม่ถึง 7% แต่คาดว่าสิ้นปีนี้จะเติบโตได้มากกว่าเท่าตัวมาอยู่ที่ 12-13% เพราะความมีเสน่ห์ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้อย่างชัดเจน โดยเลือกสื่อในสถานที่ที่คนเหล่านี้อาศัยอยู่หรือต้องผ่านเป็นประจำในชีวิตประจำวัน ทำให้ช่วยในการตอกย้ำแบรนด์จากการเห็นโฆษณาชิ้นนั้นซ้ำๆ  โดยแนวโน้มที่เกิดขึ้นนี้ ไม่ใช่แค่ในเขตกรุงเทพฯ เท่านั้น แต่สินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นคนในแต่ละพื้นที่ก็เริ่มเห็นความร้อนแรงของการใช้สื่อประเภทรถแห่ ป้าย หรือสื่อคลาสสิคต่างๆ ที่อยู่มานานก็เริ่มกลับมาร้อนแรงได้อีกครั้ง”

2. สื่ออนไลน์ยังคงเติบโตต่อเนื่องติดต่อกันมา 2-3 ปี โดยที่ในปีนี้คาดการณ์ได้ว่าจะสามารถเติบโตได้สูงถึง 20% ด้วยมูลค่าเม็ดเงินอยู่กว่า 15,000 ล้านบาท แต่ไม่สามารถประเมินการปรับราคาขึ้นได้ ้เพราะเม็ดเงินส่วนใหญ่มากกว่าครึ่งจะอยู่บนแพลตฟอร์มหลักอย่างเฟสบุ๊คและยูทูป ซึ่งจะมีรูปแบบรายได้ในวิธีพิเศษแบบ Biding ส่วนกลุ่มที่สามารถปรับราคาได้ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่ม Influencer, KOL หรือเพจต่างๆ ที่มีผู้ติดตามค่อนข้างมาก แต่จะมีความหลากหลายในการคิดราคาที่แตกต่างกันไป แต่ทิศทางโดยรวมของแพลตฟอร์มยังอยู่ในทิศทางที่เป็นบวกและคาดว่าสามารถรักษาระดับการเติบโตที่ 10-20% ไปได้อีกอย่างน้อยไม่ต่ำกว่า 3 ปี ตามการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาบริโภคสื่อออนไลน์มาขึ้น ทำให้ปัจจุบันสื่อออนไลน์เข้าถึงผู้คนได้มากกว่า 80% รวมทั้งการพัฒนาของเทคโนโลยี 5G และรูปแบบในการครีเอทคอนเทนต์ที่จะทำให้คนสนใจได้เพิ่มมากขึ้น

3. สื่อทีวียังคงอยู่ในทิศทางที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง แต่ก็ยังเป็นสัดส่วนหลักที่กว่า 55% โดยมีเม็ดเงินเข้ามาในแพลตฟอร์มไม่ต่ำกว่า 5 หมื่นล้านบาท โดยขณะนี้ยังไม่มีผู้ประกอบการสื่อทีวีรายใด ทั้งช่องใหญ่ กลาง เล็ก ส่งสัญญาณขอขึ้นราคาในปีหน้า โดยในทางกลับกันหลังบ้านของบางช่องเริ่มทำโปรโมชั่น ที่เน้นความคุ้มค่าของเม็ดเงินเพิ่มมากขึ้น เพื่อให้เอเจนซี่ตัดสินใจซื้อได้ง่ายมากขึ้นด้วย แม้ว่าบางช่องจะเริ่มมีเรตติ้งและถูกพูดถึงในปีที่ผ่านมา อย่างเวิร์คพ้อยท์ ช่องโมโน หรือช่องวัน แต่ก็ได้รับความนิยมในบางช่วงรายการหรือละครบางเรื่องเท่านั้น ทำให้ไม่เห็นการขยับราคาของสื่อทีวีซึ่งเริ่มนิ่งมาตั้งแต่การมาของทีวีดิจิทัล เมื่อราว 2 ปีที่ผ่านมา จากที่ก่อนหน้านี้ราคาสื่อทีวีจะขยับต่อปีอย่างน้อย 5-10% หรือในบางปีที่ช่องใหญ่ๆ อาจมีการปรับราคาถึง 2 ครั้ง

4. สื่อที่น่าเป็นห่วงและยังมองไม่เห็นโอกาสที่จะฟื้นตัวกลับมาได้จะอยู่ในกลุ่มสื่อสิ่งพิมพ์ ทั้งหนังสือพิมพ์และนิตยสาร โดยทุกรายที่อยู่ในตลาดจะเน้นการ Maintain ในส่วนที่มีอยู่ แต่ไม่มีโอกาสลุ้นที่จะได้เห็นการกลับมาเฟื่องฟูของแพลตฟอร์มในแบบที่ผ่านมา รวมทั้งยังมองไม่เห็นเสน่ห์ที่โดดเด่นในการใช้เม็ดเงินเพื่อลงโฆษณาผ่านสื่อสองประเภทนี้โดยตรง แต่สิ่งที่เห็นการปรับตัวของกลุ่ม Publisher คือการเพิ่มแพลตฟอร์มออนไลน์ขึ้นมารองรับ ทำให้เม็ดเงินจะไหลผ่านเข้ามาบนแพลตฟอร์มออนไลน์ของแต่ละรายหรือการซื้อในรูปแบบที่เป็นแพกเกจพิเศษรวมๆ กันมาในหลากหลายแพลตฟอร์ม

ปีนี้มีโอกาสที่จะได้เห็นสื่อสิ่งพิมพ์ล้มหายตายจากเพิ่มเติมได้อีกหากไม่สามารถตั้งรับให้ดี เพราะจากการถือเม็ดเงินในการลงโฆษณาของแบรนด์ พบว่า ในเม็ดเงิน 100% แทบจะมองไม่เห็นเม็ดเงินที่แบรนด์จะใช้ผ่านสื่อหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารเลย เม็ดเงินหลักๆ จะอยู่บน 3 สื่อหลักอย่างทีวี OOH และสื่อออนไลน์ มีเพียงบางแบรนด์ที่ต้องการสร้าง Gimmick หรือลูกเล่นทางการตลาดบางอย่าง ทำให้มีการใช้เม็ดเงินไปในสื่ออื่นๆ เช่น โรงหนัง หรือสื่อวิทยุเพิ่มเติม ส่วนในกลุ่ม Publisher ที่มีคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มออนไลน์ก็ยังได้รับความสนใจเพราะสามารถสร้าง Engage ได้ดีกว่า”

ทั้งนี้ คาดว่าจะเหลือเพียงบางกลุ่มสินค้าที่ยังต้องใช้สื่อสิ่งพิมพ์เป็นท่ามาตรฐานในการสื่อสารแบรนด์ เช่น รถยนต์ หรือกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ รวมทั้งสินค้าหรือโปรโมขั่นที่ต้องการจับกลุ่ม Mass หรือผู้ใหญ่ที่มีอายุมากที่ยังอ่านหนังสือพิมพ์อยู่ เพราะลงแล้วทำให้ชิ้นโฆษณานั้นๆ ดูใหญ่และเด่นอยู่ แต่ในเชิง Impact ที่กลับมานั้น ต้องยอมรับว่าไม่ได้ส่งผลเหมือนในอดีตที่ผ่านมา เพราะการใช้สื่อออนไลน์สามารถได้ทั้ง Lead และการเก็บข้อมูล เก็บสถิติต่างๆ เพื่อนำมาใช้ในการวิเคราะห์และวางแผนเพื่อเอื้อต่อการขายได้ดีมากกว่า รวมทั้งการลงคูปองส่วนนลดของซูเปอร์มาร์เก็ตต่างๆ ที่สิ่งเหล่านี้กลายเป็น Norm ที่ทางแบรนด์เซ็ตไว้ เพื่อเป็นเครื่องในการกระตุ้นให้เกิดเรื่องของการซื้อตามมา ทำให้ผู้บริโภคที่ต้องการซื้อของก็จะพยายามมองหาส่วนลดเพื่อนำไปใช้  แต่ไม่ได้สอดคล้องกับเรื่องของพฤติกรรมในการรับสื่อของผู้ริโภคแต่อย่างใด

5. กลุ่ม In Store Medai ถือว่าอยู่ในจุดที่รักษาระดับ ด้วยลักษณะของสื่อประเภทนี้ที่มีข้อจำกัดในการใช้เพื่อกระตุ้นการซื้อ ณ จุดขาย (Impulse Purchase) เช่น แบรนด์ที่มีสินค้าวางขายในจุดต่างๆ มากกว่าการต้องการสื่อสารกับคนกลุ่มใหญ่ ทำให้เม็ดเงินที่ไหลเข้ามาในสื่อประเภทนี้จะค่อนข้างจำกัดอยู่ในบางกลุ่มเป็นส่วนใหญ่ เช่น กลุ่ม FMCG ต่างๆ เป็นต้น โดยเฉพาะรายใหญ่อย่างยูนิลีเวอร์ หรือ P&G ทำให้การใช้เงินในสื่อประเภทนี้ทรงตัว แม้จะไม่เติบโต แต่ก็ไม่ได้ตกลงจนน่าเป็นห่วงแต่อย่างใด ขณะที่ราคาก็ยังไม่มีสัญญาณการปรับขึ้นเช่นเดียวกัน

นอกจากความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นบน Landscape ที่เปลี่ยนไปของสื่อโฆษณาต่างๆ แล้ว ยังมองเห็นพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงได้อย่างชัดของผู้บริโภคสื่อ โดยเฉพาะการใช้งานสื่อออนไลน์ที่กระจายตัวไปในวงกว้างมากกว่าแค่คนในเมืองหรือคนรุ่นใหม่ หรือการรับสื่อวิทยุที่จะเน้นการเข้าไปฟังรายการต่างๆ ของแต่ละสถานีมากกว่าการฟังเพลงที่เลือกฟังผ่านเพลย์ลิสต์ที่จัดทำขึ้นมาเอง หรือการฟังบนมิวสิคแพลตฟอร์มต่างๆ ทำให้บรรดารายการวิทยุต่างพยายามจัดกิจกรรมต่างๆ เพื่อสร้าง Engage และรักษาฐานคนฟังเอาไว้

ที่สำคัญพฤติกรรมต่างๆ ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปแล้วจะเป็นการเปลี่ยนแปลงแบบถาวร โดยจะไม่กลับไปมีพฤติกรรมแบบที่เคยทำมาก่อนหน้านี้ ทำให้สื่อต่างๆ ต้องปรับตัวตามพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคนั่นเอง

Credit Photo (ภาพเปิด) : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand