เมื่อ Big Data ไม่ใช่ทุกอย่าง เปิดบ้าน “Alchemist” ในเครือ RDG กับเหตุผลที่ Data Activation จะเป็นผู้เล่นสำคัญของแบรนด์ในอนาคต [PR]

หลายครั้งที่เราได้ยินแบรนด์พูดถึง Big Data ด้วยแนวคิดที่ว่ายิ่งเรามีฐานข้อมูลปริมาณมหาศาลขนาดไหน เราก็ยิ่งได้เปรียบ นั่นกลายเป็นความเชื่อว่า Big Data นี่ล่ะที่จะตอบโจทย์ทางธุรกิจอย่างแท้จริงและกำลังกลายเป็นหัวใจสำคัญของการทำธุรกิจในอนาคตจนเมื่อเราได้พูดคุยกับ คุณเต่า-ไชยณัฐ สัจจะปรเมษฐ Managing Director ของ “Alchemist” บริษัทล่าสุดในเครือ RDG (Rabbit Digital Group) ที่เพิ่งเปิดตัวไปไม่นานมานี้ดูเหมือนว่าความคิดนี้อาจไม่ใช่คำตอบเดียวสำหรับทุกธุรกิจเสมอไป

Alchemist มาพร้อมกับการแก้ปัญหาแบบใหม่ให้กับแบรนด์ ด้วยบริการที่เรียกว่า Data Activation ซึ่งดูจะเป็นคำที่ไม่คุ้นหูเรานัก หากแต่ว่าความหมายของมันที่ว่าด้วยเรื่องการนำข้อมูลในองค์กรมาสร้างคุณค่าและประสบการณ์ผ่านช่องทางดิจิทัลทั้งหมด ก็ทำให้เราสนใจไม่น้อยว่า Data Activation จะช่วยให้การทำงานของแบรนด์ในยุคที่ข้อมูลล้นหลามเช่นนี้ ประสบความสำเร็จทางธุรกิจได้อย่างไรปริมาณข้อมูลยิ่งเยอะยิ่งดี แต่อาจไม่ได้ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จได้เสมอไป เราเริ่มด้วยคำถามแรกคือ Big Data กับ Data Activation แตกต่างกันอย่างไร คุณเต่าได้อธิบายว่า “จริง ๆ แล้วสองคำนี้ไม่ได้ต่างกันคนละขั้ว แต่ต่างกันตรงขนาดของข้อมูลที่ Big Data จะเน้นการมีฐานข้อมูลที่ใหญ่ระดับมหาศาล เพราะเชื่อว่าข้อมูลยิ่งเยอะเราก็จะยิ่งเห็นอะไรที่ลึกมากขึ้น ซึ่งเรามองว่ามันเป็นศาสตร์ที่จริงนะ เพียงแต่มันไม่ได้มีข้อมูลมหาศาลระดับนั้นให้ใช้กันง่าย ๆ เพราะหากพูดกันในวงการมาร์เก็ตติ้งที่ใกล้ชิดกับการใช้ข้อมูลมากแล้วยังแทบไม่เห็นใครที่นำ Big Data มาใช้กันจริง ๆ เหมือนแนวคิดนี้ถูกใช้กันอยู่ในวงแคบในบางบริษัทที่มีเทคโนโลยีที่ดีพอและใหญ่พอจะรวบรวมข้อมูลได้เยอะ อย่างเช่น Facebook หรือ Google”

“เมื่อได้ข้อมูลแล้ว เราจะเริ่มกระบวนนำข้อมูลมารวมในแพลตฟอร์มเดียวกัน เพื่อจัดระเบียบโครงสร้างข้อมูลและทำความสะอาดให้อยู่ในรูปแบบที่พร้อมใช้งานที่สุด (Data In) แล้วจึงเลือกใช้ข้อมูลและวิเคราะห์หาสิ่งที่ตอบโจทย์คำถามที่แบรนด์ตั้งไว้ ไปถึงขั้นตอนสุดท้ายคือสร้างผลิตภัณฑ์จากข้อมูล (Data-Driven Product) เพื่อเป็นช่องทางในการใช้ข้อมูลสร้างประสบการณ์ที่ผู้บริโภคจับต้องได้ในหลายกรณีจะต้องมีการเรียนรู้และปรับปรุงเพื่อให้ Data Activation ได้ผลดียิ่งขึ้น”

นอกจากนี้ในแง่กระบวนการการทำงานแล้ว Data Activation ยังสามารถทำให้กลยุทธ์ทางมาร์เก็ตติ้งสอดแทรกเข้าไปอยู่ในชีวิตของผู้บริโภคได้อย่างแนบเนียนและมีประโยชน์อย่างน่าทึ่ง เช่น การนำข้อมูลมาตอบสนองตามความต้องการเฉพาะบุคคล (One-to-One Personalization) ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคได้รับเมสเสจจากแบรนด์ในน้ำเสียงที่ต่างกันหรือได้รับข้อมูลที่ต่างกันไปตามข้อมูลพื้นฐานของคนคนนั้น ยกตัวอย่าง สมมติว่าคุณไปเดินหาร้านอาหารเที่ยงในห้างสรรพสินค้าสักแห่งหนึ่ง ทางห้างและร้านอาหารอาจจะสามารถแนะนำร้านและเมนูที่คุณน่าจะสนใจได้ผ่านทางแอปฯ โซเชียลหรือแอปฯ แชตต่าง ๆ ที่คุณใช้ โดยใช้วิธีการดึง Data จากระบบบัตรสมาชิกของห้างของร้านอาหาร หรือข้อมูล CRM มาใช้ประมวลผล เพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมลูกค้ารายบุคคล แล้วนำมาสร้าง personalized experience เช่น โปรโมชั่นที่คัดมาเพื่อลูกค้าคนนี้โดยเฉพาะ ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นประสบการณ์ใหม่ที่ลูกค้าจะได้รับจาก Data Activation สิ่งนี้เป็นความเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าที่ลึกและละเอียดกว่าการแบ่งกลุ่ม (Segmentation) แบบเดิมซึ่งจะสามารถทำให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้ากลุ่มที่แบรนด์ต้องการได้ดียิ่งขึ้น

หากมองอย่างเข้าใจ แนวคิดในการทำงานของ “Alchemist” ในวันนี้ จึงเปรียบเหมือนทีมฟุตบอลคนละสไตล์กับ Big Data ซึ่งดูเหมือนเน้นการกว้านซื้อผู้เล่นเข้ามาในทีมเป็นปริมาณมาก แต่ Data Activation
เป็นเหมือนทีมที่ซื้อตัวผู้เล่นอย่างมีกลยุทธ์ซ้ำยังดึงศักยภาพในสนามของพวกเขาออกมาได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ ทำให้ทีมไปสู่เป้าหมายคือชัยชนะได้ ซึ่งในทางการตลาดคือตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า และสร้าง Engagement กับพวกเขาได้ในทุกขั้นตอนของ Customer Journey ยิ่งในยุคดิจิทัลที่เต็มไปด้วยข้อมูลล้นหลามถาโถมเข้ามาถึงผู้คนได้พร้อม ๆ กันเช่นนี้ ถ้าเราสามารถรับรู้ข้อมูลเชิงลึกความต้องการของลูกค้าที่เฉพาะเจาะจงได้มากกว่าใครและก่อนใคร ก็ย่อมเป็นประโยชน์ต่อการทำการตลาดตอบโจทย์ธุรกิจของแบรนด์ในอนาคตได้มากขึ้นเท่านั้น