“เลือดข้นคนจาง” ออนแอร์ไม่ปัง! ขอดังออนไลน์ สูตรบูม Content is King แล้วไปต่อยอดโปรเจ็กท์อื่น

หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญของการทำธุรกิจทีวีดิจิทัลของ ช่อง One31 คือการพยายามสร้างรายการโทรทัศน์ (Content) ประเภทต่างๆให้ดัง เพื่อดึงคนดูให้อยู่หมัด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “ละคร” จะต้องมี Big Hit อย่างน้อยสัก 1 เรื่อง เพื่อโกยเรตติ้งสูงๆ แซงหน้าช่องอื่นให้ได้

Big Hit เรื่องเดียวไม่พอ แต่ต้องต่อเนื่อง

ปีนี้ “เมีย 2018” ประสบความสำเร็จถล่มทลาย ทุบสติเรตติ้งสูงสุด และ “ชนะ” เป็นเบอร์ 1 ในช่วงไพรม์ไทม์เวลาสั้นๆ ซึ่งนั่นยังไม่สามารถการันตีการโกยเม็ดเงินโฆษณาก้อนโต “หมื่นล้านบาท” ได้ระยะยาว

เพราะธุรกิจทีวีดิจิทัล ไม่ได้แข่งขันกันแค่ 24 ชั่วโมง 7 วัน 1 เดือน หรือ 1 ปีเท่านั้น แต่เป็นสงครามที่ผู้ประกอบการต้องห้ำหั่นกันแบบ “มาราธอน” ยาว 15 ปี การเติมคอนเทนท์เด็ด! จึงต้องทำตลอดเพื่อให้ธุรกิจติดลมบน คนดูไม่หนี และสร้างความมั่นใจให้กับมีเดีย เอเจนซี่ เพื่อวางแพลนซื้อโฆษณาแบบยาวๆ 

ความพยายามของช่อง One 31 สร้างคอนเทนท์ Big Hit เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ล่าสุด “เลือดข้นคนจาง” เป็น ซีรี่ส์ที่ได้ผู้กำกับมือดี “ย้ง ทรงยศ สุขมากอนันต์”  ที่เคยฝากผลงานซีรี่ส์วัยรุ่น “ฮอร์โมน” ดังทั่วบ้านทั่วเมืองมาแล้ว กลับมาคราวนี้ได้เลือกหยิบยกเรื่องราววิถีชีวิต วัฒนธรรมความเป็นอยู่ของครอบครัว และการทำธุรกิจกงสีของ “คนไทยเชื้อสายจีน” มานำเสนอ และซ่อนปมในเรื่องให้คนติดตามกับคดีฆาตรกรรมจนเกิดวลีและแฮชแท็กฮิต #ใครฆ่าประเสริฐ สนั่นโลกออนไลน์

เรตติ้งไม่ปัง แต่ดังออนไลน์

“เลือดข้นคนจาง” ออนแอร์ไป 2 ตอนแรก วันที่ 14 ก.ย. โกยเรตติ้งไปได้ 0.802 และ 15 ก.ย. เรตติ้งกลับลดลงเหลือ 0.602 ตอนที่ 2 วันที่ 21 ก.ย. เรตติ้งขยับขึ้นเป็น 0.749 และ 22 ก.ย. ก้าวขึ้นเป็น 1.072 แต่นั่นกลับเทียบไม่ได้กับเรตติ้งของ เมีย 2018 ที่มาแรงสุดๆ ถึงเรตติ้ง 5 กว่าๆ ซึ่งถือว่ายอดเยี่ยมมากสำหรับการแข่งขันในยุคทีวีดิจิทัลปัจจุบันนี้ 

คุณชลากรณ์ ปัญญาโฉม ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานดิจิทัลทีวี ของช่องเวิร์คพ้อยท์ กล่าวบนเวทีในงานสัมมนา  Public RelationSHIFT : ปรับให้ทัน วันโลกเปลี่ยน ว่า “ย้งเขาเอามาให้ผมดูตั้งแต่ทีแรก และผมก็บอกเขาไปแล้วว่าละครเรื่องนี้น่าจะดังมากๆ ในออนไลน์ แต่เรตติ้งอาจจะไม่ดี เป็นสิ่งที่เราคาดเดาได้อยู่แล้ว ถ้าถามว่าทำไม ก็ต้องบอกว่าเพราะ ละครแบบนี้คนที่ตลาดรังสิตเขาอาจจะไม่ดู หมายถึงว่ามันไม่แมส”

ในส่วนเรตติ้งของออนแอร์ออกอาการแป้ก! จนมีกระแสข่าวละครอาจถูกถอด เพราะเรตติ้งไม่กระเตื้อง ร้อนถึงบิ๊กบอส “ บอย-ถกลเกียรติ วีรวรรณ” ต้องออกมาโต้ข่าวว่าไม่จิ๊งงงงง! เพราะละครกระแสแรงตั้งแต่วันแรกที่ลงจอด้วยซ้ำ ยิ่งออนไลน์ ไม่ต้องพูดถึง เพราะละครปังมว้ากกกกกกกก!

เนื้อหาละครที่นำเสนอเรื่องราวของคนไทยเชื้อสายจีน ซึ่งถือว่าใกล้ชิดกับสังคมไทยเป็นอย่างมาก แต่ด้วยความ “สมจริง” ของละคร ที่สร้างความซับซ้อนตั้งแต่ ลำดับญาติ, ลำดับขั้นการสืบทอดสมบัติ ที่กลายเป็นคอนเทนท์มากมายในโลกออนไลน์ เพื่อไขปมว่าแต่ละลำดับในสายตระกูลต้องเรียกขานกันว่าอย่างไร ซึ่งกระตุ้นให้ละครโด่งดังไปอีกในออนไลน์ แต่อีกด้านหนึ่ง ความซับซ้อนทั้งหลายนี้ทำให้คนกลุ่มหนึ่งพาลไม่ดูต่อ 

นอกจากนี้ ต้องยอมรับว่าละครแนว “สืบสวนสอบสวน” ในบ้านเราก็ยังไม่ใช่ตลาด Mass ที่คนส่วนใหญ่สนใจ เมื่อเทียบกับละครโรแมนติก ดราม่า หรือตบตีแย่งผัวเมียกัน เลยทำให้คนดู “เลือดข้นคนจาง” ส่วนใหญ่ ถูกจริตคนเมืองมากกว่าต่างจังหวัด แต่ก็ถือว่านี่คือพัฒนาการที่มากขึ้นแล้ว เมื่อเทียบกับความพยายามครั้งแรกของช่อง ONE31 ที่ส่งเรื่อง “กาหลมหรทึก” มาลงจอในช่วงต้นปี แต่ละครแนวสอบสวนซ่อนปมสไตล์คดีฆาตกรรมต่อเนื่อง(Serial Killer) เรื่องนี้ก็ได้รับความนิยมในออนไลน์ระดับหนึ่ง แต่ในด้านเรตติ้งถือว่าไม่ประสบความสำเร็จเท่าใดนัก

อีกทั้งช่วงเวลาออกอากาศ ศุกร์ – เสาร์ ที่คนเมืองซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมาย ก็อยากจะแฮงค์ เอาท์มากกว่ากลับบ้านเฝ้าหน้าจอ ดังนั้น ละครเด็ดทั้งหลายในยุคนี้จึงต้องฉายวันพุธ- พฤหัส เพื่อหลีกเลี่ยงเรื่องดังกล่าว ไม่เหมือนกันช่วงยุค ’90 ที่ละครดังอย่าง ดาวพระศุกร์ คู่กรรม สายโลหิต ฉายศุกร์-เสาร์-อาทิตย์ 3 วัน เพื่อเสิร์ฟคอละครให้เต็มอิ่ม

บทดี ตัวละครโดน การตลาดเด่น

อย่างไรก็ตามสถานการณ์ในโลกออนไลน์กลับเกิดปรากฏการณ์ตรงกันข้าม เพราะดูเหมือนว่า “เลือดข้นคนจาง” จะปัง! ปัง! ปัง! อย่างแรง มีคอนเทนท์ออนไลน์ที่กล่าวถึงละครเรื่องนี้อยู่ตลอด และยิ่งช่วงเวลาที่ออกอากาศ #เลือดข้นคนจาง ก็ติดเทรนด์ในทวิตเตอร์ จนถึงตอนนี้เมื่อรู้แล้วว่า #ใครฆ่าประเสริฐ แต่ก็ยังอยากรู้ถึงเหตุผล และปมเบื้องหลังทั้งหมดของเรื่องราว  

สูตรสำเร็จที่ทำให้ชาวโซเชียล และออนไลน์เกาะติดละครเรื่องนี้ เพราะเนื้อเรื่องสดใหม่ มีความใกล้ชิดคนเมือง ทั้งการทำงาน การติดตามข่าวสาร “ฆาตรกรรม” ในตระกูลใหญ่ ที่มีให้เห็นทุกวันบนหน้าจอทีวี และสื่อออนไลน์ต่างๆ

ที่สำคัญการดึง “นักแสดง” แม่เหล็กตั้งแต่เจนเนอเรชั่นแรกรุ่น “อากง อาม่า” ทั้ง “ตู่ นพพล โกมารชุน-ภัทราวดี มีชูธน” ฝีไม้ลายมือถือเป็นชั้นครูมาแสดง สำทับด้วยรุ่น 2 บรรดาทายาท ตั้งแต่พี่ใหญ่ของบ้าน “กบ ทรงสิทธิ์ รุ่งนพคุณ-แท่ง ศักดิสิทธิ์ แท่งทอง-ลิฟต์ สุพจน์ จันทร์เจริญ-แหม่ม คัทลียา แมคอินทอช” เติมเต็มด้วยเจนเนอเรชั่น 3 ได้แก่ “ธนภพ ลีรัตนขจร, เจเจ กฤษณภูมิ พิบูลสงคราม, เจมส์ ธีรดนย์ ศุภพันธุ์ภิญโญ, กัปตัน ชลธร คงยิ่งยง, เติร์ด ลภัส งามเชวง, ปอร์เช่ ศิวกร อดุลยสุทธิกุล, แจ็คกี้ จักริน กังวานเกียรติชัย, ไอซ์ พาริส อินทรโกมาลย์ และมิว ชิษณุชา ตันติเมธ” ซึ่งหนุ่มๆกลุ่มนี้ล้วนเป็นเด็กปั้นในโปรเจ็คท์ 9×9 ของ “4NOLOGUE” หลังอุตส่าห์ทุ่มทุน 200 ล้านบาท แจ้งเกิดไอดอลไทยให้ทัดเทียมเกาหลีบ้าง

ซึ่งนับว่าการเขียนบทให้เกลี่ยบทบาทของพวกเขาเป็นอีกอย่างที่ยอดเยี่ยม วีคแรกหลังจากออกอากาศ เสียงชื่นชม อาม่า – คริส – ภัสสร – ประเสริฐ – เมธ มีอย่างหนาหู แต่เมื่อดำเนินไปถึงครึ่งเรื่อง ชื่อเสียงของดาวรุ่ง ก็โผล่ขึ้นมาให้เห็นทั้ง พีท – อี้ (รับบทโดย เจเจ และ ต่อ ธนภพ ซึ่งทั้ง 2 คนนี้โด่งดังอยู่แล้ว) ฉี – เวกัส ไม่เว้นแม้กระทั่งฝั่งสาวๆ อย่าง เเหม่เหม ผู้ชมก็อินจัดกับความสะตอของนาง

นอกเหนือจาก “บท” และ “ความสามารถของนักแสดง” แล้ว ขาดไม่ได้คือการทำตลาดภายใต้ยี่ห้อ “นาดาวบางกอก” ที่ไม่เคยทำให้ผิดหวัง เพราะนับตั้งแต่ละครออนแอร์ ทางฝั่งออนไลน์ทั้งเพจ “Nadao Series” และ “นาดาว” ก็ทำการ “ขยี้” ปมใครฆ่าประเสริฐ ปูแนวทางการสืบสวนสอบสวน ชวนชาวโซเชียลมาช่วยกันสวมบทนักสืบ “โคนัน” ตัดฉากไฮไลท์มาเรียกกระแส เช่น “ไม่แม่มึง..ก็แม่กู” ซึ่งต่อ ธนภพ และ เจเจ กฤษภูมิ จ้องกันเขม็งว่าใครฆ่าประเสริฐ รวมถึงการทำหน้าที่สรุปย่อถึงเรื่องราวที่ฉายไปแล้วให้คนดูที่พลาดไปบางส่วน หรือคนที่มาติดตามทีหลังก็เก็ทเนื้อหาที่กำลังจะฉาย 

ยังมีฉากเบื้องหน้า ยังตัดฉากเบื้องหลังมาให้ดู เช่น กว่าจะเหนน้ำตาของอาฉี (ไอซ์-พาริส) อะไรที่เป็นกระแส ก็นำตัวละครเข้าไปอยู่ในกระแส อย่าง How To การแต่งตัวของ “ภัสสร” (แหม่ม คัทลียา) เพื่อไปรับมรดก และยังให้ข้อมูลเกร็ดความรู้ที่ช่วยคลายสงสัยถึงธรรมเนียมของชาวจีน เช่น การยกลูกให้เป็นลูกบุญธรรมของญาติพี่น้อง เพื่อนผู้ใหญ่ถือเป็นการแก้เคล็ด

โดยการขยี้ฉากเหล่านั้น เป็นการตอกย้ำให้ “เลือดข้นคนจาง” ยังเข้มข้น กระแสไม่จางหายไปจากออนไลน์ และดึงคนดูให้มีส่วนร่วม (Engagement) ได้อย่างไม่ต้องสงสัย

กระแสดีในออนไลน์ ช่วยตีกระแสออนแอร์หรือไม่?

ขณะที่การรับชมละครย้อนหลัง(Re-run)ผ่าน Line TV ยังได้รับความนิยมมากกว่า “ดูสด” ผ่านจอแก้ว เพราะการดูรีรันสามารถดูได้แบบมาราธอน ไม่ต้องลุ้นทีละตอนว่าใครฆ่าประเสริฐ หรือจบตอนแล้วฟินไม่สุด ไม่นับกับความรำคาญ “โฆษณา” คั่นเวลาจำนวนมาก ทำให้คนดูบ่นระงมแถมกดรีโมทหนีอีกต่างหาก

สูตรสำเร็จออนแอร์อ่อนแรง แต่กระแสออนไลน์พุ่งปรี๊ด ท้ายที่สุด สามารถกระตุ้นให้คนดูกลับมาเฝ้าหน้าจอเพื่อรอดูสดได้อีกครั้ง และช่วยดัน “เรตติ้ง” ให้ขยับขึ้น เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเรื่องไหนฮิต กำลังดราม่าสุดแซ่บ จะให้ตกเทรนด์คงไม่ได้ หรือดูย้อนหลังก็ไม่มันส์ เพราะเดี๋ยวจะเม้าท์มอยหอยกาบกับเพื่อนไม่รู้เรื่อง แต่ถ้าอยากจะเจาะลึกปมสืบสวนสอบสวนการตายของประเสริฐ มานั่งจับพิรุธผู้ต้องสงสัย ดูฉากไฮไลท์ที่ยังไม่เข้าใจ ค่อยไปดูรีรันซ้ำ ตอบโจทย์ผู้บริโภคดูละครโดนใจได้ทุกที่ทุกเวลา หรือ Any where, Any time ทั้งหมดยังกลายจิ๊กซอว์ที่เติมเต็มธุรกิจทีวีให้เติบโต และโกยรายได้จากเม็ดเงินโฆษณาจากทั้ง 2 ทาง ออนแอร์ควบคู่ออนไลน์

โมเดลธุรกิจอีกด้านจากละคร

ขณะที่คอนเทนท์ “เลือดข้นคนจาง” เอง ยังหาเงินจากการ Tie-in สินค้าสารพัดในละคร อย่าง ปีโป้เยลลี่เชค ที่เข้าฉาก “เขย่า” แทนสัญลักษณ์การสำเร็จความใคร่ของ “เต้ย”

ความโดดเด่นอย่างยิ่งของ เลือดข้นคนจาง ในมุมธุรกิจก็คือ การแฝงโปรโมทโปรเจ็กท์ 9×9 ไปพร้อมๆ กัน ต้องยอมรับว่า ไอด้อลทั้ง 9 คน มีบางคนอาจจะไม่เป็นที่รู้จักมากนักในวงกว้าง มีเพียงฐานแฟนคลับเฉพาะกลุ่มเท่านั้นที่รู้จักพวกเขาเป็นอย่างดี แต่ละครเรื่องนี้ทำให้พวกเขาเป็นที่รู้จักมากขึ้น โปรเจ็กท์ 9×9 (อ่านว่า ไนน์ บาย นาย) เป็นการฝึกฝนทักษะการร้องเพลง การเต้น การแสดง เพื่อที่จะสร้างสรรค์ผลงานร่วมกันในหลากหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นงานเพลง ซีรีส์ ละคร รายการและคอนเสิร์ต เป็นการปั้นกลุ่มไอด้อลชาย ที่พร้อมรับงานหลากหลายรูปแบบ และไทม์ไลน์ที่ละครเรื่องนี้ออกฉาย กับการเผยโฉมมิวสิควิดีโอเพลงแรกของกลุ่ม ไปจนถึงภาพยนตร์เรื่อง Home Stay ที่นำแสดงโดย เจมส์ ธีรดนย์ ศุภพันธุ์ภิญโญ หนึ่งในสมาชิก ก็อยู่ในช่วงเดียวกันทั้งหมดอย่างมีนัยสำคัญ 

ซึ่งแผนที่ถูกวางไว้อย่างเหมาะเจาะก็ดูจะส่งผล เมื่อนักแสดงหน้าใหม่ อย่าง ไอซ์ พาริส ที่รับบท ฉี ก็มียอดผู้ติดตาม Instagram พุ่งขึ้นจาก 2 หมื่นเป็นหลักแสน ตั้งแต่ละครยังไม่ปิดฉาก

สิ่งที่เกิดขึ้นในละครเรื่องนี้ เรียกว่างานขายสินค้าในเครือและสินค้านอกเครือ ยิงปืนนัดเดียวได้นกหลายตัว ซึ่งถ้ามองในมุมของแนวคิดธุรกิจทั้งภาพใหญ่ ที่อาศัยสื่อ, คอนเทนท์หลายๆ ส่วนประกอบกันแล้วละก็ โมเดลของ “เลือดข้นคนจาง” มีเรื่องราวมากมายให้น่าติดตาม และสนุกไม่แพ้ละคร

แต่ถ้าหากว่าโฟกัสเฉพาะศาสตร์การสู้รบบนศึกทีวีดิจิทัล ช่อง One 31 ยังต้องออกแรงฮึดอีกยกใหญ่ เพราะที่สุดแล้วเม็ดเงินโฆษณาที่กองบนหน้าจอ ก็ยังเป็นเม็ดเงินมากกว่า “ออนไลน์” มหาศาล การทำกระแสละครให้ปังบนทีวีจึงถือเป็นโจทย์ที่ต้องแก้ต่อไป และท้าทายอย่างยิ่ง เพราะ “ละคร” เป็นสิ่งที่หาสูตรสำเร็จยากที่สุด ทั้งบท ตัวแสดงที่ต้องเปลี่ยนแปลงไปทุกเรื่อง ไม่เหมือน “รายการเกมโชว์” ที่เมื่อจุดติด ก็จะสามารถคงกระแสไปได้อีกพักใหญ่ด้วยฉาก พิธีกร กฎกติกาแบบเดิมทุกวีค แต่ “ละคร” คือ สิ่งที่คนไทยชื่นชอบเสพมากที่สุด