Home Brand Move !! เมื่อ Dunkin’ Donuts ไม่ได้ขาย Donuts แต่จะขายกาแฟ เลยรีแบรนด์เหลือแค่ Dunkin’ ก็พอ

เมื่อ Dunkin’ Donuts ไม่ได้ขาย Donuts แต่จะขายกาแฟ เลยรีแบรนด์เหลือแค่ Dunkin’ ก็พอ

ในเดือนมกราคมปีหน้า แบรนด์ Dunkin’ Donuts ที่เราคุ้นเคยกันมาตั้งแต่เด็กๆ จะรีแบรนด์ครั้งใหญ่ กลายเป็น Dunkin’ โดยความเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้จะปรากฏให้เห็นในสื่อโฆษณา แพคเกจจิ้ง และ ลวดลายต่างๆ ในร้านที่เปิดใหม่ และ จะมีการรีโนเวทร้านเดิม รวมทั้งสิ่งที่แสดงในโซเชียลมีเดียต่างๆ อีกด้วย

การปรับตัวครั้งใหม่ของ Dunkin’ Donuts ในครั้งนี้เป็นส่วนหนึ่งของความพยายามในการเปลี่ยนจากผู้ขายโดนัทมาเป็นผู้ขายเครื่องดื่มจำพวกกาแฟและชา รวมทั้งความรวดเร็วที่จะให้บริการอาหารพร้อมทานอีกด้วย โดยที่ไม่ได้จำกัดเพียงแค่โดนัทอย่างเดียวเท่านั้น

“Branding ใหม่ของพวกเราเป็นหนึ่งในหลายสิ่งของเส้นทางที่เรากำลังทำให้ Dunkin’ เติบโตและทันสมัยขึ้น เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น” David Hoffmann CEO ของ Dunkin’ Donuts เอ๊ย… Dunkin’  เผย

ในปีที่ผ่านมา Dunkin’ ได้ลองใช้ชื่อใหม่นี้ที่สาขาใน Pasadena, California และต่อมาที่ Massachusetts รวมทั้งมีการทดลองตู้ kiosk แบบดิจิทัล ขยายการขายแบบ Grab & Go และยังมีการแบ่งช่องทางพิเศษ Drive-Thru ที่เป็นช่องให้บริการเร่งด่วนหากลูกค้าสั่งออเดอร์ผ่านแอปฯ ไว้ก่อนแล้ว ซึ่ง Dunkin’ เองก็มีแผนในการเปิดตัวสาขาใหม่อีก 1,000 สาขาทั่วสหรัฐฯภายในปี 2020 อีกด้วย

ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ Rebranding ครั้งใหญ่ของ Dunkin’ เองที่หลายคนอาจจะคาดไม่ถึง แต่กระนั้น นักวางแผนกลยุทธ์อาจจะมองว่าเป็นสิ่งที่ควรทำมานานแล้วด้วยซ้ำไป จากโลโก้ของ Dunkin’ Donut เองที่ไม่ได้มีรูปโดนัท แต่เป็นรูปแก้วกาแฟร้อน เพราะเนื่องจาก Dunkin’ Donuts ขายกาแฟและโดนัท แต่คู่แข่งคนสำคัญอย่าง Krispy Kreme ขายโดนัทกับกาแฟ

สำหรับหลายคนแล้ว ไม่ว่าจะขายกาแฟกับโดนัท หรือ ขายโดนัทกับกาแฟ อาจจะฟังดูเหมือนการเล่นคำเท่านั้น แต่ในทางกลยุทธ์นั้น ถือเป็นจุดต่างที่สำคัญอยู่มาก นั่นหมายความว่า Dunkin Brand ดึงลูกค้าเข้าร้านด้วยกาแฟที่เข้ามาแล้วกลับออกไปได้กาแฟและโดนัท แต่ Krispy Kreme ดึงลูกค้าเข้าร้านด้วยโดนัท ซึ่งส่วนใหญ่จะซื้อเป็นโหล และลูกค้ากลับออกไปด้วยโดนัทและกาแฟ

จุดโฟกัสของ 2 บริษัทที่ต่างกันนี้ ทำให้การตัดสินใจหลายอย่างของทั้งสองแบรนด์ต่างกันโดยสิ้นเชิง ตั้งแต่การตัดสินใจทางธุรกิจ ที่ตั้งของร้าน และการจัดการภายใน ร้านของ Dunkin Brand จะมีขนาดที่เล็กกว่าและอยู่ในสถานที่ที่เข้าถึงง่าย ในขณะเดียวกัน ร้านของ Krispy Kreme จะมีขนาดใหญ่และอยู่ในที่ที่เข้าถึงยากกว่าเพราะต้องการพื้นที่ที่สามารถแสดงให้เห็นกระบวนการผลิต (จะเห็นได้ชัดหากเป็นสาขาที่เปิดนานแล้ว)

แล้วกลยุทธ์ไหนให้ผลลัพธ์ทางการเงินที่ดีกว่าละ?

จากอัตราส่วนทางการเงินจะพบว่า อัตรากำไรจากการดำเนินงาน (Operating Margin: กำไรสุทธิจากการดำเนินงาน/รายได้จากการขาย), อัตราการเติบโตของกำไร และ ผลตอบแทนจากสินทรัพย์ (ROA: รายได้สุทธิ/สินทรัพย์ทั้งหมด) พบว่ากลยุทธ์ของ Dunkin’ จะได้ผลลัพธ์เป็นที่น่าพอใจมากกว่า ด้วย 2 เหตุผลหลัก คือ

  1. เมื่อคนที่ดื่มกาแฟในตอนเช้า จะมีความคิดเกี่ยวกับกาแฟก่อนมาเป็นอันดับแรก และต่อมาคิดว่าอะไรที่กินกับกาแฟแล้วอร่อย ดังนั้นเมื่อคนพวกนี้เดินตามหาร้านขายกาแฟที่อร่อยแล้ว พวกเขาก็จะซื้ออะไรที่กินกับกาแฟแล้วอร่อยติดมือมาด้วย เช่น โดนัท เป็นต้น
  2. หลายคนกังวลเกี่ยวกับความอ้วนและคอเลสเตอรอล ทำให้โดนัทเป็นอาหารที่ไม่อยากจะกินมากหากเป็นไปได้ ทำให้พวกเขาไม่ได้มองหาร้านโดนัทตั้งแต่แรก แต่คนพวกนี้เองที่จะไปหยุดอยู่ที่ร้านกาแฟ และพบว่าตัวเองกำลังซื้อโดนัทกับกาแฟ โดยการกระทำนี้คือความรู้สึกได้เดินนำหน้าเหตุผลที่ตั้งไว้แล้ว

แม้ว่า Dunkin’ Brand จะไม่ได้ประสบความสำเร็จในการสร้างแผนธุรกิจแบบนี้ได้ตั้งแต่แรกเริ่มการก่อตั้งแบรนด์  หากมองย้อนกลับไปในปี 1950s เมื่อ Dunkin’ Donuts เปิดสาขาแรก ก็เป็นเหมือนร้านโดนัททั่วไปที่โฟกัสไปที่โดนัทที่ขายเป็นโหล มากกว่าการขายกาแฟ ทำให้ผลที่ตามมาคือร้านไม่สามารถต่อสู้กับธุรกิจร้านกาแฟอื่นได้ นี่รวมทั้ง McDonald’s และ Starbucks

จนถึงช่วง 1990s ที่แบรนด์เปลี่ยนจาก Donut first มาเป็น Coffee first ทำให้ธุรกิจสามารถเติบโตและต่อสู้กับสมรภูมิอาหารเช้าและกาแฟอันร้อนรนได้

Source

You may also like

เว็บไซต์นี้ใช้คุกกี้เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของคุณ เราจะถือว่าคุณยอมรับในเรื่องนี้ แต่คุณสามารถเลือกไม่รับได้หากต้องการ ตกลง อ่านเพิ่มเติม