ยิ่งโตยิ่งต้องเด็ก! Amway ขอเจาะฐานคนอายุต่ำกว่า 35 ด้วย XS Zero เครื่องดื่ม Energy Drink

เพราะว่าปัจจุบันนี้ฐานลูกค้าของ Amway(แอมเวย์) 2 ใน 3 เป็นกลุ่มผู้บริโภคอายุ 35 ขึ้นไป ซึ่งคนกลุ่มนี้อายุก็จะขยับขึ้นเรื่อยๆ เพื่อความเติบโตอย่างยั่งยืนในอนาคตแอมเวย์ต้องขยายฐานลูกค้าไปที่คนรุ่นใหม่ให้ได้ จนเป็นสาเหตุให้แอมเวย์บุกธุรกิจใหม่ เครื่องดื่ม Energy Drink โดยเลือกเครื่องดื่มในเครือ XS ซึ่งจำหน่ายในสหรัฐอเมริกามาเปิดตลาดในเมืองไทย เพื่อเป็นประตูเข้าหาคนรุ่นใหม่

Energy Drink เซกเมนต์พรีเมี่ยมโตกระฉูด

คุณกิจธวัช ฤทธีราวี กรรมการผู้จัดการ บริษัท แอมเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า “ปัจจุบัน  คนรุ่นใหม่และคนวัยทำงานนิยมดื่มเอเนอร์จี้ ดริ๊งค์ มากขึ้น ต่างจากเมื่อก่อนที่มักอยู่แค่ในกลุ่มผู้ใช้แรงงาน โดยมูลค่าตลาดรวมของเอเนอร์จี้ ดริ๊งค์ มีขนาดใหญ่ 30,000 ล้านบาท เติบโตเฉลี่ยปีละ 3% สำหรับเอเนอร์จี้ ดริ๊งค์ ในกลุ่มพรีเมียม มีสัดส่วน 4% หรือ 1,200 ล้านบาท ซึ่งผู้ประกอบการหลายรายเริ่มเข้าสู่ตลาดกลุ่มนี้มากขึ้น การเติบโตของตลาดกลุ่มนี้จึงน่าจับตามองอย่างยิ่ง ขณะเดียวกัน แบรนด์เอ็กซ์เอสจะช่วยให้ภาพลักษณ์ของแอมเวย์มีความแอคทีฟ สดใหม่ และเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น”

เครื่องดื่ม XS ขนาด 250 มิลลิลิตร ราคาจำหน่าย 60 บาท ซึ่งในเซกเมนต์ดังกล่าวมีแบรนด์ Redbull Extra เพียงรายเดียวที่ทำตลาดอยู่ การแข่งขันจึงมีช่องว่างทางการตลาดที่แอมเวย์พอจะสู้ไหว อีกทั้งการสร้างแบรนด์โดยถือว่าเป็นเครื่องดื่มไลฟ์สไตล์ ที่ดื่มเล่นๆ ไม่ใช่ดื่มแค่โอกาสออกกำลังกาย หรือใช้พลังงานเท่านั้น ในมุมของแอมเวย์จึงเชื่อว่าน่าจะสร้างความแตกต่างได้

ส่วนการจัดจำหน่ายจะขายผ่านช็อปของแอมเวย์และนักธุรกิจแอมเวย์ 300,000 ราย โดยแอมเวย์คาดหวังว่าจะมียอดขาย 300 ล้านบาทได้ภายในไตรมาสสุดท้ายของปีนี้

ชู Experience ล้วนๆ ด้วย Event + Digital 

แบรนด์ XS เป็นเครื่องดื่ม Energy Drink รายแรกในโลกที่เป็นเครื่องดื่มชูกำลัง 0% ทั้งน้ำตาลและแคลอรี่ ตอนนี้จำหน่ายใน 55 ประเทศทั่วโลก มีรสชาติมากกว่า 10 รส แต่แอมเวย์เลือกมาทำตลาดในประเทศไทย 2 รสชาติ ซึ่งเป็นรสชาติที่ขายดีที่สุด และแอมเวย์ได้ทำ blind test กับผู้บริโภคในประเทศไทยแล้วได้ผลตอบรับดีที่สุด คือ กลิ่นทรอปิคอล-บลาสท์ ที่ผสมผสานความสดชื่นของผลไม้เมืองร้อนด้วยกลิ่นส้ม เสาวรส และสับปะรดได้อย่างลงตัว และกลิ่นแครนเบอรี่- เกรพ บลาสท์ ที่หอมกลิ่นแครนเบอร์รี่ผสมองุ่น เปรี้ยวหวาน 

ถึงแม้ว่าจะมีจุดเด่นของสินค้าที่มีส่วนผสมของ “แอล-คาร์นิทีน” ซึ่งแตกต่างจากเครื่องดื่มในกลุ่มนี้ทั่วไป แต่ในแง่การสื่อสาร MD ของแอมเวย์ เล่าว่า จะไม่พูดเรื่องฟังก์ชั่นเลย แต่จะเลือกประเด็นและวิธีการสร้างประสบการณ์ภายใต้คอนเซ็ปท์ “XSperience More” ด้วยงบการตลาด 40 ล้านบาท เน้นการจัดกิจกรรมที่สร้างประสบการณ์ และใช้สื่อดิจิทัลเท่านั้น  

“ความท้าทาย คือ วัยรุ่นเป็นผู้บริโภคกลุ่มที่ Unpredictable คาดเดาได้ยาก และเปลี่ยนใจได้ง่าย รวดเร็ว” คุณกิจธวัช ฤทธีราวี กรรมการผู้จัดการ บริษัท แอมเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าว

เป้าหมายในระยะยาวคือการขยับ Portfolio ของฐานลูกค้าจากอายุ 35 ปี ซึ่งมีอยู่ 2 ใน 3 หรือราว 65% กับผู้บริโภคอายุกลุ่มต่ำกว่า 35 ปี ให้มีสัดส่วนกลายเป็น 50:50% ให้ได้ ซึ่งเรื่องนี้ คุณกิจธวัช อธิบายว่า จากฐานลูกค้าในปัจจุบัน การจะขยับตัวเลขดังกล่าวทีละ 1% ไม่ใช่เรื่องง่าย และต้องใช้ปัจจัยหลายอย่าง ทั้งเรื่องการออกสินค้าใหม่ การสื่อสารการตลาด และกลยุทธ์ธุรกิจ ขั้นต่อไปภายในไตรมาส 4 นี้ แอมเวย์มีแผนจะเปิดตัวแบรนด์ใหม่ในกุล่มบิวตี้ เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่อีกเช่นกัน โดยเชื่อว่าการเริ่มต้นด้วยผลิตภัณฑ์เหล่านี้ จะเป็นรากฐานที่ช่วยให้ทดลองสินค้าพวก Beauty และ Nutrition ซึ่งเป็นสินค้าหลักของแอมเวย์ต่อไป