บริษัท พฤกษา โฮลดิ้ง จำกัด (มหาชน) ดีเวลลอปเปอร์ที่เติบโตมาจากการพัฒนา “ทาวน์เฮ้าส์” ราคาถูกตามชานเมือง ตั้งแต่ปี 2536 ก่อนจะขยายอาณาจักรธุรกิจใหญ่โต มีบ้านทุกประเภท ทุกระดับราคา และครอบคลุมแทบจะทุกพื้นที่ของกรุงเทพฯ และปริมณฑล ไม่ได้เป็น “เจ้าพ่อตลาดทาวน์เฮ้าส์” เหมือนในอดีตแล้ว ตลอดระยะเวลา 25 ปีที่ผ่านมา พฤกษามีลูกบ้านในฐานข้อมูลกว่า 206,000 ครัวเรือน จากจำนวนโครงการที่พัฒนาออกขายกว่า 1,000 โครงการ ถือได้ว่าเป็นบริษัทที่มีฐานลูกบ้านมากที่สุดในขณะนี้
ที่สำคัญ “พฤกษา” ยังคงครองอันดับ 1 ของตลาดที่อยู่อาศัย จากยอดขายปีที่ผ่านมา 47,536 ล้านบาท และปีนี้ก็หวังว่าจะยังคงเป็นผู้นำตลาดต่อเนื่องด้วย กับเป้าหมายยอดขาย 53,900 ล้านบาท และรายได้ 50,500 ล้านบาท เฉพาะครึ่งปีแรกพฤกษาทำตัวเลขยอดขายได้แล้ว 24,376 ล้านบาท และรายได้ 19,282 ล้านบาท ยังเหลือยอดขายและรายได้ที่จะต้องเดินหน้าทำให้ได้ตามเป้าหมายอีกกว่า 50% ช่วงเวลาที่เหลือของพฤกษา จึงต้องใช้สารพัดกลยุทธ์ทางการตลาด มาช่วยเร่งสปีดยอดขายให้ได้ตามแผน
Big data – Win Back ดึงลูกค้าให้กลับมาซื้อ
การทำธุรกิจในยุคดิจิทัล “ฐานข้อมูล” หรือ Big Data เป็นหัวใจสำคัญในการช่วงชิงชัยชนะ ท่ามกลางสงครามธุรกิจ เพราะการรู้พฤติกรรมลูกค้าของตัวเองได้มากเท่าไร จะสามารถตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้มากขึ้นเท่านั้น ในธุรกิจอสังหาฯ การปิดการขายได้ ไม่ใช่แค่มีสินค้าที่โดนใจลูกค้าจนตัดสินใจซื้อ แต่กระบวนการขายแบบสมบูรณ์ จะต้องไปจบตรงขั้นตอนการโอนกรรมสิทธิ์ ให้ลูกค้าไปผ่อนบ้านต่อกับธนาคาร ซึ่งมีบ่อยครั้งลูกค้าที่จองซื้อบ้าน แต่ไม่สามารถโอนกรรมสิทธิ์ได้ เพราะขาดคุณสมบัติหรือถูกธนาคารปฏิเสธการให้สินเชื่อ
พฤกษา จึงได้ให้ความสำคัญกับเรื่อง Big Data เพราะทำให้รู้พฤติกรรมของลูกค้าในทุกขั้นตอนของการซื้อบ้าน นับตั้งแต่การเข้าเยี่ยมชมโครงการจนถึงขั้นตอนการโอนกรรมสิทธิ์ ซึ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของพฤกษาให้ความสนใจ คือ กลุ่มลูกค้าที่ถูกปฏิเสธสินเชื่อ ลูกค้าที่เข้าเยี่ยมชมโครงการ หรือเข้าลงทะเบียนไว้ในระบบแต่ยังไม่ซื้อบ้าน กลุ่มลูกค้าเป้าหมายเหล่านี้ พฤกษาจะนำข้อมูลมาวิเคราะห์ และใช้โปรแกรม Win Back ที่ได้พัฒนามาก่อนหน้านี้ เป็นเครื่องมือเพื่อทำตลาดและช่วยทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อบ้านอีกครั้ง
ระบบ Win Back จะเก็บข้อมูลลูกค้าที่มีศักยภาพและโอกาสซื้อบ้านของพฤกษา โดยเก็บรายละเอียดที่สำคัญทุกอย่างเข้าไว้ในระบบ ไม่ว่าจะเป็นชื่อ ที่อยู่ โปรไฟล์ การทำงาน ไลฟ์สไตล์ต่างๆ เป็นต้น เฉพาะปี 2561 พฤกษามีฐานข้อมูลลูกค้ากลุ่มนี้ถึง 95,482 ราย มีลูกค้าที่ผ่านขั้นตอนการซื้อไปจนถึงโอนกรรมสิทธิ์แล้ว 11,513 ราย ยังมีจำนวนลูกค้าอีก 85,233 คนที่ยังไม่ได้ซื้อบ้านพฤกษา ซึ่งที่ผ่านมาอาจจะมีปัญหาจากตัวของลูกค้าเอง ปัญหาการกู้เงินไม่ผ่าน หรืออาจจะเปลี่ยนแผนการซื้อบ้าน ระบบ Win Back จะเข้ามาช่วยวิเคราะห์ข้อมูลหาสาเหตุ และบริษัทจะเข้าไปช่วยเหลือลูกค้า เพื่อให้ซื้อบ้านได้หรือโอนกรรมสิทธิ์ได้
คุณสุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม บริษัท พฤกษา โฮลดิ้ง จำกัด (มหาชน) เล่าว่า “แนวทางหนึ่งที่สามารถช่วยเพิ่มยอดขายได้ คือ Real-Time Opportunities to Win Back เป็นการใช้ Big Customer Database ที่มีอยู่ในบริษัท สามารถเอาข้อมูลในระบบดิจิตอลโปรแกรม ออกมาใช้ได้แบบ Real Time ในระบบทั้งหมดมีกว่า 1.7 ล้านชื่อที่ clean up แล้ว มีชื่อที่อยู่ โปรไฟล์ การทำงาน และลูกค้ายินดีที่จะให้ติดต่อกลับได้ ถ้าเราดูจากรายชื่อเหล่านั้นที่มีโอกาสขายได้มี 85,233 ราย เรามีทีมที่จะเจาะตรงนี้ และมีกระบวนการ Win Back เพื่อให้กลับมาซื้อ และในทุกเดือนจะมีรายชื่อใหม่เข้ามาเพิ่ม 10,000-20,000 รายชื่อด้วย”
ปั้นโปรเจ็กต์ให้ “ชัวร์” ก่อนเปิดขาย
แต่ละปีพฤกษาจะเปิดโครงการจำนวนมากมาย กระจายไปในทุกพื้นที่ เฉพาะครึ่งปีแรกก็เปิดโครงการไปแล้ว 26 โครงการ มูลค่า 19,000 ล้านบาท ส่วนครึ่งปีหลังนี้การเปิดโครงการใหม่ยังมีอีก 42 โครงการ มูลค่า 41,500 ล้านบาท แต่จะเน้นคุณภาพของโครงการมากขึ้น โดยเฉพาะโครงการแนวราบ คือ เมื่อได้ที่ดินมาแล้วต้องสร้างคลับเฮ้าส์ สโมสร บ้านตัวอย่าง หรือบ้านพร้อมอยู่ ให้เสร็จเรียบร้อยเสียก่อนที่จะเปิดขายโครงการ เพื่อให้มีคุณภาพของการเปิดตัวโครงการ เป็นการการันตรีความสำเร็จของการเปิดตัวโครงการ ต่างจากอดีตเมื่อได้ที่ดินมาแล้วก็เปิดขาย ทั้งๆ ที่ยังไม่พร้อม เช่น ก่อสร้างบ้านตัวอย่างไม่เสร็จ เป็นต้น เป็นผลให้ 9 โครงการแนวราบที่บริษัทเลื่อนไปเปิดปีหน้าแทนด้วย ขณะเดียวกันในด้านการทำ Marketing support บริษัทจะเพิ่มงบในสื่อดิจิทัลมากขึ้น และลดงบในส่วนของสื่อนอกบ้านลง เพราะสื่อดิจิทัลสามารถวัดผลได้ง่าย
ปรับสัดส่วนโครงการเพิ่มมาร์จิ้น
ขณะเดียวกันพฤกษายังได้ใช้กลยุทธ์ Full portfolio ด้วยการขยายตลาดกลุ่มสินค้าที่มีโอกาสและช่องว่าง ซึ่งบริษัทยังทำตลาดไม่มาก ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มทาวน์เฮ้าส์ ระดับราคา 3-5 ล้านบาท เป็นตลาดมีดีมานด์สูง โดยเฉพาะตลาดต่างจังหวัด กลุ่มคอนโดฯ พรีเมียม และกลุ่มบ้านเดี่ยวระดับ 5-7 ล้านบาท พร้อมกับปรับสัดส่วนการพัฒนาโครงการให้เหมาะสมกับสภาพตลาดด้วย ซึ่งโครงการประเภทคอนโดฯ จะมีสัดส่วนรายได้ 40% จากปัจจุบันมีสัดส่วน 38% โครงการทาวเฮ้าส์มีสัดส่วนเท่าเดิม คือ 40% ส่วนโครงการบ้านเดี่ยว ปรับสัดส่วนลดลง 20% จากปัจจุบันมีสัดส่วน 22% การปรับพอร์ตให้โครงการเพิ่มขึ้น เป็นเพราะต้องการจะเข้าไปเล่นในตลาดที่สร้างมูลค่าได้เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะตลาดระดับบน
ที่สำคัญตลาดคอนโดฯ ให้มาร์จิ้นสูงถึง 35-37% สูงกว่าโครงการบ้านเดี่ยว ที่ให้มาร์จิ้นประมาณ 33-35% แม้ว่าการทำโครงการคอนโดฯ จะมีความเสี่ยงมากกว่า แต่หากนับรวมพอร์ตโครงการแนวราบของพฤกษา ก็มีสัดส่วน 60% ถือว่าอยู่ใน Save Zone เนื่องจากโครงการแนวราบต้นทุนสำคัญอยู่กับที่ดิน หากขายไม่ได้ก็ยังไม่ต้องก่อสร้างบ้านเท่านั้นเอง อย่างไรก็ตาม การปรับพอร์ตครั้งนี้ ก็ไม่ได้สวนกระแสตลาดอสังหาฯ ซึ่งปัจจุบันมีการพัฒนาโครงการคอนโดฯ สัดส่วน 55% และโครงการแนวราบสัดส่วน 45%
“ปัจจุบันเราเป็นที่ 1 ในภาพรวม และเป็นที่ 1 ในกลุ่มทาวน์เฮ้าส์ แต่จะขยายฐานลูกค้าทาวน์เฮ้าส์มากขึ้น ในระดับราคา 3-5 ล้านบาท เพราะมันมีดีมานด์ คู่แข่งก็คึกคัก และโจมตีเราตรงนี้ เราต้องปรับแผนไม่ใช่เป็นเป้านิ่ง เราเป็นผู้นำต้องปรับให้เร็ว ตามศักยภาพ เร่งให้ได้ที่ดินที่เหมาะ และจับตลาดมีดีมานด์ วิธีการทำต้องดูทำเล ดูดีมานด์ และการซื้อที่ดินที่มีแผน top down ลงไปด้วย การปิดการขายก็ต้องเพิ่มเครื่องมือให้เซลล์ โดยไม่ต้องรอให้ลูกค้าเข้ามา ซึ่งมั่นใจว่าปีนี้จะเติบโตได้ตามเป้า 10-11%” คุณสุพัตรา กล่าวถึงเป้าหมายการเป็นที่ 1 ในธุรกิจอสังหาฯ