“กาแฟดาว” ศึกแห่งศักดิ์ศรี “ดาวเฮืองกรุ๊ป” มากกว่าแค่สร้างแบรนด์ แต่เป็นการสร้าง Nation Brand  

หลังจากเคาะประตูเพื่อทำความรู้จักผู้บริโภคคนไทยอย่างเป็นทางการ ผ่านการแนะนำตัวครั้งแรกจากภาพยนตร์โฆษณาชุด “เอิ้นดาว” เมื่อปี 2014 จนวันนี้ “กาแฟดาว” แบรนด์กาแฟคุณภาพระดับพรีเมี่ยมจาก ส.ป.ป. ลาว ได้รับการยอมรับในคุณภาพจากผู้บริโภคจนสามารถส่งออกไปได้มากกว่าสิบประเทศ ครอบคลุมทั้งในเอเชีย ยุโรป และอเมริกา

จนทำให้กลุ่มธุรกิจกาแฟ ที่แม้จะไม่ใช่กลุ่มธุรกิจดั้งเดิมของอาณาจักรดาวเฮืองกรุ๊ป แต่ทุกวันนี้แข็งแรงและเติบโตจนกลายเป็นกลุ่มที่ทำรายได้ให้กรุ๊ปมากที่สุดด้วยสัดส่วนกว่า 70% จากรายได้รวมทั้งกรุ๊ปในปีที่ผ่านมาราว  130 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือมากกว่า 4 พันล้านบาท ขณะที่อีกราว 30% ที่เหลือจะอยู่ในกลุ่มธุรกิจบริการ และดิวตี้ฟรี

เส้นทางสายกาแฟของอาณาจักรดาวเฮือง

การเข้ามาสู่ธุรกิจกาแฟของกลุ่มธุรกิจยักษ์ใหญ่จาก ส.ป.ป.ลาว ซึ่งขณะนั้นแข็งแกร่งอยู่ในธุรกิจบริหารร้านค้าปลอดภาษี หรือดิวตี้ฟรีลาว รวมทั้งยังเป็นเจ้าของตลาดขนาดใหญ่ในแถบลาวใต้ มาจากการที่รัฐบาลลาวพยายามเพิ่มเสถียรภาพทางเศรษฐกิจให้กับประเทศหลังจากปี 1990 ด้วยการพยายามสร้างบาลานซ์ของยอดในการส่งออกและนำเข้าสินค้าให้มีเสถียรภาพเพิ่มมากขึ้น จึงเริ่มบุกเบิกและส่งเสริมการปลูกกาแฟในประเทศลาว เพื่อจะใช้เป็นสินค้าหลักในการส่งออก โดยที่กลุ่มดาวเฮืองกรุ๊ปในฐานะภาคเอกชนที่สามารถเป็นหนึ่งในกำลังสำคัญเพื่อช่วยขับเคลื่อนโรดแม็พนี้ก็ได้เข้ามาให้ความร่วมมือกับทางรัฐบาลด้วย

credit : Facebook Dao Coffee Thailand TVC ธงไชย

กลุ่มดาวเฮืองเข้ามามีส่วนในการผลักดันการปลูกกาแฟในลาวตั้งแต่ช่วงต้นน้ำ ด้วยการเป็นผู้บุกเบิกการปลูกกาแฟเอง พร้อมกับการส่งเสริมให้เกษตรกรปลูกกาแฟ เพื่อนำมาขายให้ทางบริษัทซึ่งจะเป็นผู้รับซื้อผลผลิตไว้ทั้งหมด ขณะที่ทางกรุ๊ปเองก็ได้ทำการปลูกกาแฟในพื้นที่ของตัวเองด้วย แต่แปลงแรกที่เริ่มปลูกไปราว 600 ไร่ กลับเสียหายทั้งหมด เนื่องจากขาดองค์ความรู้ที่ถูกต้อง ทำให้เสียหายจากสภาพอากาศที่มีหมอกลงจัด หลังจากปลูกไปได้เพียงไม่กี่เดือน จนทางกรุ๊ปได้ถอดบทเรียนจากผู้เชี่ยวชาญในเวียดนามเพื่อนำมาเป็นต้นแบบวิธีการปลูกและดูแลรักษาที่ถูกต้อง ทั้งการปลูกใต้ต้นไม้ใหญ่เพื่อคลุมต้นกาแฟอีกชั้นหนึ่ง รวมทั้งการบำรุงรักษาต่างๆ จนทำให้สามารถขยายไร่ปลูกกาแฟคุณภาพดีมาได้จนถึงปัจจุบัน

ขณะที่ในแง่ของโอกาสในการขยายธุรกิจ คุณบุญเฮือง แครอล ลิดดัง รองประธานกลุ่มบริษัท ดาวเฮืองกรุ๊ป จำกัด ทายาทคนโตของ มาดามเฮือง ลิดดัง นักธุรกิจหญิงแกร่งแห่งเมืองปากเซ  ส.ป.ป.ลาว ผู้ก่อตั้งอาณาจักรดาวเฮืองกรุ๊ป ให้ความเห็นว่า กลุ่มธุรกิจหลักๆ ของดาวเฮืองก่อนหน้านี้จะเป็นธุรกิจ Duty Free ซึ่งมีสเกลที่ค่อนข้างใหญ่ ใช้เงินลงทุนแต่ละครั้งก็สูง ทำให้การขยายธุรกิจ การขยับตัวแต่ละครั้งอาจจะทำได้ลำบากกว่า การเข้ามาในธุรกิจ Retail โดยเฉพาะในกลุ่มธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม ซึ่งผู้คนบริโภคกันอยู่แล้วในชีวิตประจำวัน รวมทั้งการลงทุนโรงงานเพื่อรองรับการขยายกำลังผลิตจึงเป็นอีกหนึ่งโอกาสที่จะพิ่มขาธุรกิจใหม่เพื่อทำให้ธุรกิจเติบโตได้เร็วมากขึ้น

 มากกว่า “ดาว คอฟฟี่” แต่เป็น “ลาว คอฟฟี่”

จุดเด่นที่ทำให้ดาว คอฟฟี่ แบรนด์กาแฟจากประเทศลาว สามารถแข่งขันและขยับมาเป็นหนึ่งใน Key Player ของภูมิภาคและเป้าหมายต่อไปคือการขยับสู่ระดับโลก มาจากความครบวงจรตั้งแต่ต้นน้ำไปจนถึงปลายน้ำ ขณะที่หลายๆ แบรนด์แม้จะแข็งแรงในตลาด แต่ส่วนใหญ่ก็ไม่ได้เป็นผู้ปลูกกาแฟเองเหมือนดาว คอฟฟี่ รวมทั้งจุดเด่นของโปรดักต์หรือคุณภาพของเมล็ดกาแฟ ซึ่งเป็นสายพันธุ์อะราบิก้า 100% ปลูกอยู่ในแหล่งกำเนิดที่อุดมสมบูรณ์ในเขตภูเขาไฟเก่า บนเทือกเขาโบลาเวน ซึ่งอยู่สูงจากระดับน้ำทะเล 1,200 เมตร ทำให้มีผลผลิตกาแฟที่มีคุณภาพสูง รสชาติดี และมีกลิ่นหอม สามารถเทียบชั้นได้กับกาแฟจากแหล่งปลูกอื่นๆ ที่มีชื่อเสียงในต่างประเทศ ซึ่งเป็น Brand Story ที่ทางดาว คอฟฟี่ มักตอกย้ำและใช้เพื่อสร้างการจดจำที่แข็งแรงไปสู่ผู้บริโภคอยู่เสมอ

ช่วงเริ่มต้นทำธุรกิจกาแฟของกลุ่มดาวเฮือง ยังคงเน้นการขายแบบ Commodity ขายเมล็ดกาแฟดิบไปประเทศต่างๆ ซึ่งได้ราคาไม่ดีนัก รวมทั้งการประสบกับหลายๆ ปัญหา ทั้งเรื่องของความไม่เชื่อมั่นในคุณภาพสินค้า ราคาที่แตกต่างกันมากในการรับซื้อระหว่างเมล็ดกาแฟดิบกับเมล็ดกาแฟคั่วและกาแฟสำเร็จรูป ซึ่งในเบื้องต้นทางกลุ่มดาวเฮืองใช้วิธีส่งออกเมล็ดกาแฟดิบ ไปคั่วในต่างประเทศแล้วนำกลับเข้ามามาขายในรูปแบบของกาแฟเม็ดคั่วและ Instant รวมทั้งการพยายามสร้างแบรนด์ดาว คอฟฟี่ เพื่อขายในรูปแบบของ Finish Product ให้เพิ่มมากขึ้น โดยเริ่มปั้นแบรนด์ดาว คอฟฟี่ในลาวมาตั้งแต่ปี 2001 และได้รับการตอบรับที่ดีจากตลาดเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ จนถึงปี 2012 จึงได้ตัดสินใจ ลงทุนหลักพันล้านบาท เพื่อนำเข้าเครื่องจักรผลิตกาแฟจากเยอรมนีซึ่งถือเป็นเทคโนโลยีที่ทันสมัยที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เพื่อขยายกำลังผลิตสำหรับรองรับการทำตลาดในกลุ่ม Retail อย่างเต็มที่

แบรนด์ดาว คอฟฟี่ ไม่ได้มาในนามของ “ดาว คอฟฟี่” เท่านั้น แต่ต้องการสร้างให้ผู้บริโภคทั้งในประเทศไทย และในทุกประเทศที่เราทำตลาด รับรู้และตระหนักว่า กาแฟของลาวเป็นกาแฟที่มีคุณภาพไม่แพ้ชาติอื่นๆ ในโลก โดยมีดาว คอฟฟี่ เป็นตัวแทนในการบุกเบิกและขยายตลาด และประเทศไทยเป็นหนึ่งในฐานสำคัญสำหรับการสร้างแบรนด์ เนื่องจากคนไทยเริ่มคุ้นเคยและรู้จักแบรนด์มากขึ้น โดยไทยถือเป็นประเทศที่แบรนด์ดาว คอฟฟี่ แข็งแรงมากที่สุดนอกเหนือจากในลาว ประกอบกับพฤติกรรมผู้บริโภคในสองประเทศไม่ต่างกันมากนัก รวมทั้งความเข้าใจในการสื่อสารที่ใช้ภาษาเดียวกัน ขณะที่มูลค่าตลาดกาแฟในไทยยังใหญ่กว่า 2 หมื่นล้านบาท ขณะที่ตลาดในลาวมีขนาดเพียง 400 -500 ล้านบาทเท่านั้น ด้วยจำนวนประชากรทั่วทั้งประเทศที่มีเพียง 6-7  ล้านคน ทำให้กาแฟส่วนใหญ่มากกว่า 90% ของดาวเฮืองกรุ๊ป เน้นการส่งออกไปต่างประเทศเป็นหลัก”

สำหรับการทำตลาดในไทยนั้น เป้าหมายหลักคือ การสร้างแบรนด์ในระยะยาว โดยเฉพาะการรับรู้ว่า “ดาว คอฟฟี่” คือ กาแฟพรีเมี่ยมจากประเทศลาว เพิ่มโอกาสในการขยายมาสู่ตลาดที่ใหญ่กว่าแค่ในประเทศลาว มากกว่าการตั้งใจเข้ามาเพื่อแข่งขันหรือท้าชิงความเป็นผู้นำตลาดในประเทศไทย เนื่องจากมีเจ้าตลาดที่มีความแข็งแรงและทำตลาดมายาวนานหลายสิบปี ประกอบกับยังเป็นการเพิ่มฺโอกาสให้ดาว คอฟฟี่สามารถขยายตลาดกาแฟได้มากขึ้น เพราะถือเป็นปัจจัยหลักในการผลักดันการเติบโตของทั้งกรุ๊ปให้เพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะในปีนี้ตั้งเป้าว่าจะเติบโตได้มากกว่า 15-20% จากการเติบโตเฉลี่ยในแต่ละปีอยู่ที่ราว 7-15%

ผนึกยักษ์ใหญ่เร่งขยายตลาด  

หลังจากเห็น Movement ของดาว คอฟฟี่ ในการพยายามทำตลาดและ Built Brand ในประเทศไทยมาอย่างต่อเนื่อง นับจากการแนะนำตัวในปี 2014 ด้วยโฆษณา “เอิ้นดาวกะได้” เพื่อปูสตอรี่ของแบรนด์ให้ผู้บริโภคคนไทยรู้จัก ก่อนที่อีก 2 ปีต่อมา จะใช้พรีเซ็นเตอร์ระดับซูเปอร์สตาร์อย่าง เบิร์ด ธงไชย แมคอินไตย ในการยกระดับการทำตลาดมากกว่าแค่ในประเทศ แต่หวังยกระดับสร้างการรับรู้ไปสู่ระดับภูมิภาคเพิ่มมากขึ้น ด้วยภาพของความเป็นพรีเมี่ยมและเป็นบุคคลที่ทุกคนให้ความรัก รวมทั้งสอดคล้องกับคอนเซ็ปต์ “จากดินสู่ดาว” ที่สะท้อนตัวตนของแบรนด์ดาว คอฟฟี่ ได้เป็นอย่างดี

ขณะที่การเพิ่มความหลากหลายของโปรดักท์ในตลาด กลุ่มดาวเฮืองได้ให้สิทธิ์ บริษัท วี ฟูดส์ (ประเทศไทย) จำกัด ในการเป็นผู้ผลิต จำหน่าย และทำตลาดกาแฟดาวในกลุ่มกาแฟกระป๋องตั้งแต่ปี 2015 โดยยังคงชูจุดเด่นในการเป็นกาแฟอะราบิก้าพรีเมียมแบบ Ready to Drink เพื่อทำตลาดในกลุ่ม Premium Mass ซึ่งยังเป็นช่องว่างในตลาดกาแฟกระป๋องของไทย รวมทั้งเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์อย่าง ซันนี่ สุวรรณเมธานนท์ ควบคู่ไปกับการใช้กลยุทธ์ Music Marketing ผ่านศิลปิน 25 Hours เพื่อสื่อสารให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่เพิ่มมากขึ้น

สำหรับการทำตลาดกาแฟกระป๋องพร้อมดื่มดาว คอฟฟี่ ในช่วงเปิดตัว คุณอภิรักษ์ โกษะโยธิน ประธานกรรมการบริหาร วี ฟู้ดส์ (ประเทศไทย) ใช้งบสูงถึง 100 ล้านบาท เพื่อปูพรมในการสื่อสารแบรนด์อย่างครบวงจร โดยเฉพาะการแจกสินค้าตัวอย่างกว่า 1 ล้านชิ้น เพื่อให้ผู้บริโภคคนไทยมีโอกาสได้ทดลองบริโภคเพื่อรับรู้ถึงความต่างของดาว คอฟฟี่ กับผลิตภัณฑ์เดิมๆ ที่มีอยู่ในตลาด พร้อมเสริมความแข็งแรงในการกระจายตลาดทุกช่องทางผ่านบริษัท เดอเบล เครือข่ายจัดจำหน่ายของกลุ่มกระทิงแดง ที่สามารถเข้าถึงร้านค้าทั้งกลุ่มโมเดิร์นเทรดและร้านค้าทั่วไปกว่า  3 แสนแห่งทั่วทั้งประเทศ

ก่อนจะอัดงบเพิ่มในปีต่อมาอีก 30 ล้านบาท และส่งรสชาติใหม่ “ดาวแมกซ์ คอฟฟี่” เข้ามาเสริมทัพเพื่อทำตลาดในกลุ่มแมสเพิ่มเติม ทำให้ปัจจุบันมีกาแฟกระป๋องของดาว คอฟฟี่ ทำตลาดอยู่รวม 3 รสชาติ นอกจากดาวแมกซ์ คอฟฟี่ ที่เพิ่มเติมเข้ามาแล้ว ยังมีกาแฟพร้อมดื่มดาว คอฟฟี่ ที่ทำตลาดก่อนหน้า ได้แก่ “ไอซ์ คลาสสิก เบลนด์” กาแฟเย็นสูตรยอดนิยม และ “ไอซ์ ลอง แบล็ค” กาแฟดำสูตรเข้มข้น พร้อมเป้าหมายยอดขายจากทั้ง 3 รสชาติ ที่ตั้งเป้าไว้ในช่วงสิ้นปีที่ผ่านมาราว 160 ล้านบาท

ล่าสุด กลุ่มดาวเฮืองได้ทำการเซ็นสัญญาเพิ่มเติมกับ บริษัท เพนส์ มาร์เก็ตติ้ง แอนด์ ดิสทรีบิวชั่น จำกัด บริษัทในเครือสหพัฒน์ ยักษ์ใหญ่ในธุรกิจค้าปลีกของประเทศไทย ที่มีเครือข่ายและองค์ความรู้ในการทำตลาด และการกระจายสินค้าได้ครอบคลุมทั่วทั้งประเทศ ในฐานะตัวแทนจำหน่ายผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ดาว ทั้งดาว คอฟฟี่ ใน 3 ผลิตภัณฑ์ ได้แก่ กาแฟคอฟฟี่มิกซ์ กาแฟผงสำเร็จรูป และกาแฟลดน้ำหนัก ผลิตภัณฑ์ล่าสุดจากดาว คอฟฟี่ เพื่อเข้ามาเป็นอีกหนึ่งทางเลือกในตลาด Functional Coffee รวมทั้งกลุ่มผลไม้อบแห้งแบรนด์ ดาว ฟรุ๊ต

ความร่วมมือในครั้งนี้ไม่ได้เป็นการเข้ามาเป็นตัวแทนจำหน่ายให้กับแบรนด์ดาวเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงความร่วมมือในการทำตลาด เพื่อทำให้แบรนด์ดิ้งของดาว คอฟฟี่ ในประเทศไทยแข็งแรงยิ่งขึ้น จากความเชี่ยวชาญและคุ้นเคยในตลาดประเทศไทยของ เพนส์ มาร์เก็ตติ้ง ที่มีประสบการณ์และเชี่ยวชาญในตลาดประเทศไทยมากว่า 30 ปี พร้อมทั้งมีการปรับสูตรกาแฟสำหรับทำตลาดในประเทศไทยโดยเฉพาะ เพื่อให้ได้รสชาติที่ตรงใจผู้บริโภคคนไทยเพิ่มมากขึ้น

โดยคุณดาวเฮือง ให้ข้อมูลว่า ที่ผ่านมาการทำตลาดแบรนด์ดาวในประเทศไทย ไม่ได้โฟกัสในเรื่องของการสร้างแบรนด์มากนัก รวมทั้งไม่ได้มีการจัดตั้งผู้ทำตลาดอย่างเป็นทางการ เนื่องจากมีผู้นำเข้าผลิตภัณฑ์มาทำตลาดหลายกลุ่ม และต่างคนต่างทำ ทำให้แม้ว่ายอดขายจะเติบโตได้ดี แต่การรับรู้และความแข็งแรงของแบรนด์ยังไม่ได้ตามที่ตั้งใจไว้ และเป็นสิ่งที่ดาว คอฟฟี่ ต้องการเติมเต็มมาโดยตลอด จนมาสู่การเซ็นสัญญากับทางเพนส์ มาร์เก็ตติ้งในครั้งนี้

ขณะที่การทำตลาดของกลุ่มผลิตภัณฑ์ดาว คอฟฟี่ ในประเทศไทย จะแยกเป็น 2 กลุ่ม โดยกลุ่มกาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม ยังเป็นสิทธิ์ของทางกลุ่ม วี ฟู้ดส์ ที่ได้รับสิทธิ์ในการผลิต จัดจำหน่าย และทำตลาดแต่เพียงผู้เดียวในประเทศไทยอยู่ ส่วนในกลุ่มกาแฟ Instant กาแฟ 3 in 1 และกาแฟลดน้ำหนัก ทางเพนส์ มาร์เก็ตติ้ง จะเป็นผู้ดูแลการทำตลาด โดยที่กลุ่มดาวเฮืองยังคงเป็นผู้ผลิตสินค้า เพื่อนำเข้ามาทำตลาดในประเทศ พร้อมการปรับสูตรให้เข้มข้นตามความชื่นชอบของผู้บริโภคคนไทย พร้อมปรับแพกเกจให้มีความพรีเมี่ยมมากขึ้น พร้อมเตรียมรีลอนช์เพื่อการทำตลาดในประเทศไทยโดยเฉพาะ

โดยผู้บริหารจากทั้งสองฝ่าย คือ ดร.เพ็ญนภา ธนสารศิลป์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เพนส์ มาร์เก็ตติ้ง และคุณบุญเฮือง เชื่อมั่นว่าจะสามารถสร้างความแข็งแรงทั้งในเชิงแบรนด์ดิ้งและยอดขายให้กับดาว คอฟฟี่ ในประเทศไทยสามารถเติบโตได้เพิ่มมากขึ้น โดยคาดว่าจะทำยอดขายแตะพันล้านได้ภายใน 3 ปี

ขณะที่การขยายตลาดต่างประเทศ ซึ่งเป็นอีกเส้นทางในการผลักดันให้ดาว คอฟฟี่ ขยับไปสู่ Global Brand ได้ตามที่หวังไว้ ก็จะขยายตลาดอย่างต่อเนื่องทั้งในกลุ่มกาแฟสำเร็จรูป ทั้งเมล็ดคั่ว Instant และมิกซ์คอฟฟี่ โดยตอนนี้ทำตลาดครอบคลุมได้ครบในกลุ่ม CLMV รวมถึงตลาดยุโรป เช่น ฝรั่งเศส เบลเยี่ยม เชค รวมทั้งในตลาดอเมริกาด้วย โดยเฉพาะตลาดญี่ปุ่นซึ่งเป็นหนึ่งตลาดสำคัญที่รับซื้อเมล็ดกาแฟดิบในปริมาณค่อนข้างมากและมีการการันตีในระดับราคาที่ดี เนื่องจากนิยมบริโภคกาแฟออร์แกนิกส์ เพราะให้ความสำคัญกับเรื่องของสุขภาพ ซึ่งจะเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยจูงใจให้เกษตรกรในประเทศลาวเพิ่มปริมาณการปลูกกาแฟ ซึ่งจะช่วยเพิ่มปริมาณผลผลิตเข้ามาในตลาดได้มากขึ้นด้วย จนทำให้ปัจจุบันนี้คนลาวเริ่มปลูกกาแฟเพิ่มมากขึ้นไม่ต่ำกว่า 4 หมื่นครอบครัว ครอบคลุมพื้นที่ 7.5 หมื่นเฮกตาร์ หรือราว 4.5 แสนไร่

credit : Facebook DaoCoffeeLaos

คุณบุญเฮือง ทิ้งท้ายว่า “จากนี้ไปจะให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ดาว คอฟฟี่ ให้เป็นที่รู้จักและได้รับการยอมรับทั้งในตลาดประเทศไทยและต่างประเทศมากขึ้น โดยสเตปการเติบโตเบื้องต้นที่วางไว้คือ จะต้องมีแบรนด์ดาว คอฟฟี่ ทำตลาดครบทุกประเทศในเอเชีย ภายในปี 2020 เพราะหากภาพสุดท้ายที่ดาว คอฟฟี่ต้องการไปยืนอยู่คือ การก้าวไปสู่ความเป็น Global Brand ก็จำเป็นต้องเร่งสปีดในการเติบโตให้เร็วยิ่งขึ้น จะช้าไปกว่านี้ไม่ได้อีกแล้ว”