Check List วัดพลังแบรนด์ ‘แข็งแกร่ง’ รับแรง ‘ดราม่า’ ได้แค่ไหน ?

0

ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา มีหลายครั้งหลายคราที่แบรนด์หรือธุรกิจต้องเผชิญกับดราม่าต่อประเด็นอ่อนไหวต่างๆ ในสังคม ไม่ว่าจะเป็นความผิดพลาดจากการคาดการณ์ผลตอบรับหรือกระแสในตลาดที่ผิดพลาด ทำให้หลายแห่งต้องออกมาหงายการ์ดรู้เท่าไม่ถึงการณ์กันอยู่บ่อยๆ ขณะที่อีกมุมหนึ่งวิกฤตที่เกิดขึ้นในบางเรื่องอาจจะมีสาเหตุที่รุนแรงมากกว่า อาทิ ความไม่โปร่งใส หรือดำเนินธุรกิจที่ขัดกับหลักธรรมมาภิบาลต่างๆ ทำให้แบรนด์หรือธุรกิจไม่ได้รับการยอมรับและถูกต่อต้านจากสังคม

ซึ่งในประเด็นหลังนี้ ต้องแก้ไขกันตั้งแต่จุดเริ่มต้น ด้วยการให้ความสำคัญกับการทำธุรกิจควบคู่ไปกับการยึดถือเรื่องคุณธรรมและจริยธรรมมาพร้อมกันเสมอ เพราะโลกธุรกิจทุกวันนี้ได้ก้าวข้ามจากแค่การแข่งขันที่วัดผลแพ้ชนะกันด้วยเรื่องของตัวเลขหรือผลกำไร มาสู่การบริหารแบรนด์หรือธุรกิจให้ได้รับการยอมรับและเป็นที่รักของผู้คนและสังคมโดยรอบ เพื่อสร้างเกราะป้องกันหรือทำให้มีผู้สนับสนุนแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ตามวิถีโลกปัจจุบันที่เน้นการทำธุรกิจภายใต้กรอบของการสร้างให้เกิดการเติบโตอย่างยั่งยืนเป็นสำคัญ

ในส่วนของความผิดพลาดที่อาจจะเกิดขึ้นด้วยความรู้เท่าไม่ถึงการณ์ จนทำให้เกิดเหตุการณ์บานปลายและส่งผลกระทบต่อธุรกิจอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ซึ่งบางแบรนด์ก็สามารถตั้งรับและแก้ไขสถานการณ์ไม่ให้ลุกลามได้เป็นอย่างดีและทันท่วงที ขณะที่บางแบรนด์อาจเดินเกมผิด ยิ่งแก้ไขยิ่งกลายเป็นการเติมเชื้อไฟให้สถานการณ์แย่ลงไปกว่าเดิมก็มีอยู่จำนวนไม่น้อยเช่นกัน

FLAWSOME เทิร์นวิกฤตสู่โอกาส 

Brandbuffet.in.th ได้รับคำแนะนำจาก ผศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เพื่อเป็นประโยชน์ต่อแบรนด์และการทำธุรกิจในยุคปัจจุบันนี้ โดยเฉพาะการรับมือกับประเด็นดราม่าต่างๆ หรือการทำความเข้าใจกลยุทธ์ Crisis Management เพื่อทำให้แบรนด์ได้รับผลกระทบหรือเสียหายน้อยที่สุดเมื่อต้องเผชิญกับภาวะวิกฤต รวมทั้งในทางกลับกันวิกฤตต่างๆ ที่เกิดขึ้นกับแบรนด์นั้น อาจเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความประทับใจจนกลายเป็นแฟนพันธุ์แท้ที่เหนียวแน่นของแบรนด์นั้นๆ ในเวลาต่อมาก็เป็นได้

ผศ.ดร.วิเลิศ ให้ความเห็นว่า ความเป็นจริงไม่มีใครหรือแบรนด์ใดต้องการไปสู่จุดที่เรียกว่า Crisis หรือวิกฤต แต่เมื่อแบรนด์ต้องตกอยู่ในสถานการณ์เหล่านั้นโดยไม่อาจหลีกเลี่ยงได้ สิ่งสำคัญและจำเป็นที่สุดในขณะนั้นคือ ต้องพาแบรนด์ขยับจากจุดที่เป็น Crisis ไปอยู่ในจุดที่เรียกว่า Flawsome ให้ได้

“Flawsome เกิดจาก Flaw ที่แปลว่าข้อผิดพลาด บวกกับ Awesome ที่หมายถึง เจ๋ง สุดยอด ฟิน เมื่อรวมกันจึงมีความหมายว่า ความสามารถในการแก้ไขข้อผิดพลาดต่างๆ ที่เกิดขึ้น จนทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ ชื่นชม ยินดี และนำมาสู่โอกาสที่ทำให้ผู้คนหันมาชื่นชอบแบรนด์นั้นๆ เพิ่มมากขึ้นได้”

ตัวอย่างเช่น กรณีสายการบินประกาศดีเลย์เนื่องจากเกิดเหตุขัดข้องบางประการ และในทันทีที่มีการประกาศความล่าช้า พนักงานของสายการบินนั้นก็ออกมาดูแลผู้โดยสารทันที เช่น แจกกล่องสแนคที่มีทั้งเครื่องดื่มและขนม พร้อมการ์ดที่มีคำว่า Our apology เพื่อแสดงการขอโทษ ซึ่งคำขอโทษและการดูแลอย่างดีจะถูกเผยแพร่และส่งต่อกันไปในสังคม ทั้งจากการที่ลูกค้าบางคนถ่ายรูปและแชร์ต่อผ่านโซเชียล จนกลายเป็นที่ชื่นชมของคนทั่วๆ ไป มากกว่าแค่การแสดงความเห็นในเชิงต่อว่าถึงปัญหาที่เกิดขึ้นแต่เพียงด้านเดียว แต่ในบางสายการบินที่อาจจะทำเพียงแค่ประกาศขอโทษแต่ไม่ได้ดูแลหรือคิดที่จะเยียวยาความรู้สึกของผู้โดยสาร ซึ่งไม่ได้ช่วยให้ผู้โดยสารรู้สึกดีต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น แต่หากสายการบินเพิ่มเติมเรื่องของการเยียวยาเข้ามาด้วย อาจจะกลายเป็นจุดให้แบรนด์สามารถสร้างให้เกิด Flawsome ขึ้นมาได้

เช็คควาพร้อมรับแรงต้านกระแสดราม่า

ผศ.ดร.วิเลิศ  แนะนำว่า เมื่อเกิด Brand crisis จำเป็นต้องจัดการปัญหาที่เกิดขึ้นตรงหน้าอย่างเป็นระบบและมีประสิทธิภาพ โดยต้องแยกประเด็นในเรื่องของการทำผิดและการรับผิดออกจากกัน เพราะทุกๆ คน และทุกๆ องค์กรมีโอกาสเกิดข้อผิดพลาดได้ทั้งนั้น แต่เมื่อทำผิดแล้วต้องออกมายืดอกรับผิดชอบอย่าง Integrity ที่หมายถึง ความซื่อตรง ไม่บิดพริ้วเบี่ยงเบน และตั้งใจที่จะแก้ปัญหาสิ่งที่ได้ทำผิดพลาดไป หรือหากจะให้เข้าใจง่ายๆ คือ ต้องออกมายืดอกรับผิดแบบแมนๆ และจริงใจต่อผู้บริโภคนั่นเอง

“การขุดคุ้ยถึงต้นตอปัญหาไม่ใช่ประเด็นที่ลูกค้าอยากฟังมากไปกว่าแนวทางการแก้ไขและเยียวยา รวมไปถึงการป้องกันไม่ให้เกิดปัญหาแบบเดิมๆ ซ้ำขึ้นอีก แบรนด์จำเป็นต้องสร้าง Integrity ซึ่งเป็นหนึ่งในจรรยาบรรณสำคัญขององค์กรธุรกิจ และยังเป็นจริยธรรมของทุกสังคม รวมทั้งต้องถือว่าเป็นหนึ่งในสี่มิติสำคัญที่ช่วยสร้างให้ลูกค้าเกิดความศรัทธาต่อแบรนด์สินค้าได้มากยิ่งขึ้นด้วย”

และนี่คือ Check List รวมทั้งแนวทางปฏิบัติไปสู่การเป็นแบรนด์หรือองค์กรแบบ Integrity ซึ่งถ้าแบรนด์หรือธุรกิจใดมีสิ่งต่างๆ เหล่านี้มากเท่าไหร่ ก็จะยิ่งมีประสิทธิภาพในการฝ่ากระแสคลื่นดราม่าที่ซัดเข้ามาหาได้มากขึ้นเท่านั้น ซึ่งจะประกอบไปด้วย

P – Prompt action ต้องมีการ take action ทันทีและเร่งด่วน ก่อนจะมีข่าวแพร่สะพัดไปทั่ว ต้องใช้กลยุทธ์ Proactive marketing เป็นฝ่ายชี้แจงก่อนว่าจะเกิดอะไรมากกว่าการรับมือแบบ Reactive marketing  (ชี้แจงลูกค้าก่อนโดนลูกค้าจี้)

T – Truth ต้องมีการนำเสนอข่าวอย่างชัดเจน ไม่คลุมเครือ มีข้อเท็จจริงสนับสนุนว่า ความเสียหายต่างๆ เกิดขึ้นได้อย่างไร สาเหตุของปัญหาที่ชัดเจน

T – Trust ต้องมุ่งสร้างความมั่นใจไว้ใจให้กลับคืนมา ด้วยการทดสอบสิ่งที่แก้ไขให้เห็นได้จริงกับตา

R – Responsibility ต้องประกาศความรับผิดชอบในทันที โดยเฉพาะทำในสิ่งเป็นรูปธรรมจับต้องได้

I – Interactive เปิดศูนย์กลางในการให้ข้อมูลได้ในทันทีและเป็นสาธารณะ

U – Unity of People สร้างความเป็นหนึ่งเดียวของทุกคนในองค์กร โดยพนักงานในองค์กรทุกคนต้องสามารถตอบคำถามสังคมได้

 

เครดิตภาพ :  NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand