ศึกน้ำอัดลมยุคนี้แค่เข้าใจ Insight ไม่พอ ต้องต่อยอดจนถึง Deep Engagement เหตุผล est จับมือ Got7 ยาว จนครองใจวัยทีน ขึ้นเบอร์ 2 น้ำสี

0

นับเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จได้อย่างรวดเร็วจนกลายเป็น Key Brand ของตลาดน้ำอัดลม หนึ่งในตลาดที่หลายๆ คนเคยมองว่าโอกาสสำหรับการแจ้งเกิด New Player นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะตลอดช่วงเวลาที่ผ่านมาตลาดมากกว่าครึ่งถูกครองไปโดย 2 ผู้เล่นรายใหญ่ ส่วนแบรนด์ที่ 3 หรือ 4 นั้น ก็ทำได้เพียงการเก็บส่วนเล็กส่วนน้อยที่เหลืออยู่ในตลาดเท่านั้น

แต่ด้วยระยะเวลาเพียง 5 ปี est (เอส) กลับสร้างความแข็งแกร่งและสามารถเติบโตได้อย่างมีนัยยะสำคัญ จนก้าวขึ้นเป็น TOP 3 ของตลาดน้ำอัดลมไทยได้เป็นผลสำเร็จ โดยเฉพาะผลงานล่าสุดกับการผงาดขึ้นเป็นเบอร์ 2 ในตลาดน้ำสี รองจากแฟนต้า ได้สำเร็จตั้งแต่ช่วงเดือน พ.ย. ในปีที่ผ่านมา

เติบโตสูงสุดสวนทางตลาด

คุณเจษฎากร โคชส์ รองกรรมการผู้อำนวยการสายการตลาด บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด ให้ข้อมูลว่า ปี 2560 ที่ผ่านมา เอสเป็นแบรนด์เดียวในตลาดน้ำอัดลมที่มีการเติบโตได้สูงสุดที่ 2.8% ขณะที่ตลาดมูลค่ากว่า 5 หมื่นล้านบาท ติดลบถึง 4.1% และยังเป็นแบรนด์เดียวที่สามารถเติบโตได้ในไตรมาสล่าสุดในช่วงหน้าร้อนที่ผ่านมา รวมทั้งมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นในทุกช่องทาง โดยมาร์เก็ตแชร์ในตลาดรวมเพิ่มขึ้นจาก 9.8% เป็น 10.5% แชร์ในช่องทางโมเดิร์นเทรดเพิ่มจาก 11% เป็น 13.2% และในช่องทางร้านอาหารเพิ่มจาก 23.7% เป็น 24.4%

นอกจากนี้ เอสยังประสบความสำเร็จในเชิง Branding และ Marketing ในมิติต่างๆ ต่อไปนี้

1. สามารถขยายฐานผู้ดื่มมาสู่กลุ่มวัยรุ่นได้อย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะใน Core Target อายุ 15-24 ปี ที่มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเกือบ 40% จากปีก่อนหน้าที่มีสัดส่วนราว 25% ซึ่งการสร้างความแข็งแรงในฐานวัยรุ่นเป็นโอกาสในการสร้างฐานลูกค้าในระยะยาว เพราะเป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มในการบริโภคน้ำอัดลมต่อเนื่อง ขณะที่คนที่อายุมากขึ้นจะมีแนวโน้มบริโภคน้ำอัดลมลดลง

2. ความแข็งแรงในการทำ Consumer Insight เพื่อสามารถหาช่องในการสร้างความเชื่อมโยงกับ Core Target ได้อย่างแน่นแฟ้นยิ่งขึ้น โดยเฉพาะการใช้ไอดอลเกาหลี GOT7 ซึ่งผลสำรวจพบว่าเป็นกลุ่มที่ได้รับความนิยมสูงสุดในขณะนี้ เป็นโอกาสให้แบรนด์สร้าง Deep Engagement กับกลุ่มเป้าหมายได้

“การใช้ไอดอลเกาหลี หรือศิลปินที่มีชื่อเสียง ไม่ใช่สูตรสำเร็จในการกระตุ้นยอดขายหรือการสร้างแบรนด์ เพราะไม่อย่างนั้นทุกแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์นี้ต้องประสบความสำเร็จทั้งหมด แต่การเลือกกลยุทธ์ต้องดู Consumer Insight รวมทั้งความเหมาะสมของผลิตภัณฑ์เป็นหลัก รวมทั้งแบรนด์น้ั้นๆ ต้องมีความแข็งแรงในระดับหนึ่งแล้ว การมีศิลปินที่มีชื่อเสียงเข้ามาจึงจะเป็นการช่วยเสริม แต่ในทางกลับกัน หากแบรนด์ไม่มีความแข็งแรงพอ อาจจะกลายเป็นดาบสองคมที่ทำให้ภาพของแบรนด์ไปผูกติดกับศิลปินมากเกินไปซึ่งไม่ใช่ผลดีต่อแบรนด์ในระยะยาว”

3. เอสยังมี Brand Health ที่แข็งแรงในทุกมิติ โดยข้อมูลในปีล่าสุดการวัดสุขภาพแบรนด์อยู่ในระดับที่ดีขึ้นในทุกๆ ปัจจัย อาทิ เป็นแบรนด์ที่มีรสชาติอร่อย (Good Taste) จาก 48 เป็น 56 การเป็นแบรนด์ที่ดูเท่ (Cool Brand) จาก 53 เป็น 57 เป็นแบรนด์ที่ช่วยเพิ่มความสดชื่น (Refreshing) จาก 58 เป็น 60 และการเป็นแบรนด์ที่เหมาะกับฉัน (Brand For Me) จาก 45 เป็น 50

4. ความสามารถในการสร้าง Brand Engagement จากการสื่อสารผ่านช่องทาง Digital Channel เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็น Core Target สำคัญของเอส ทั้งการดึง GOT7 มาร่วมแคมเปญในฟากของเอส โคล่า ที่มียอดผู้ชมกว่า 30 ล้าน View และ 1แสน Share รวมทั้งการแนะนำนวัตกรรม “บิงซูดื่มได้” ในกลุ่มน้ำสีเอส เพลย์ ซึ่งช่วยกระตุ้นการบริโภคจนทำให้เอส เพลย์ ขึ้นเป็นผู้นำตลาดอันดับ 2 ของกลุ่มน้ำสี แทนผู้เล่นรายเดิมได้สำเร็จ

5. ความสำเร็จจาก Magic Price Point ด้วยไซส์ 390 มล. ราคา 10  บาท เนื่องจากเอสเป็นแบรนด์ใหม่ และเป็น Local Brand จึงได้เปรียบในการทำตลาดในราคาและไซส์นี้ เพื่อเพิ่มการทดลองบริโภค ทำให้กระตุ้นได้ทั้งยอดขายไปพร้อมกับการสร้าง Brand Image ให้แข็งแรง ขณะที่คู่แข่งซึ่งเป็น Global Brand การเล่นราคาอาจไม่ส่งผลดีต่อแบรนด์ ประกอบกับขนาดไซส์ที่เล็กกว่า เพราะ Pepsi มีขนาดบรรจุ 345 มล. ขณะที่ Coke มีขนาดบรรจุ 330  มล. โดยเอสยังเตรียมเพิ่มช่องทางขายของไซส์นี้จากที่เคยอยู่เฉพาะในฝั่งของ TT จากโชว์ห่วยและร้านอาหารมาสู่การขายในทุกๆ ช่องทางให้ครอบคลุมมากขึ้น

เจาะ Insight โฟกัสวัยทีนแบบจัดเต็ม  

ความสำเร็จในการสร้างฐานลูกค้าวัยทีนให้แข็งแรง สะท้อนผ่านการเติบโตแบบสวนทางตลาดและ Performance ต่างๆ ที่เติบโตในทิศทางที่เป็นบวกทั้งสิ้น ทำให้ในปี 2018 นี้ เอสจะให้ความสำคัญกับการโฟกัสตลาดวัยทีนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะการทำความเข้าใจ Consumer Insight ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ เพื่อเป็นแนวทางในการขับเคลื่อนกลยุทธ์การทำตลาดในปีนี้  และการชิงเค้กช่วงฤดูการขายในช่วงซัมเมอร์นี้

“เราเป็นแบรนด์แรกในรอบหลายๆ ปีที่ใช้ศิลปินที่มีชื่อเสียงในระดับโลกมาช่วยขับเคลื่อนแบรนด์ โดยได้ดึงไอดอลเกาหลีอย่าง GOT7 ซึ่งเป็นกลุ่มศิลปินที่ได้รับความนิยมสูงที่สุดจากกลุ่มวัยรุ่นไทย มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ในภาพยนตร์โฆษณา เอสโคล่า ซ่าซี๊ดสุดขั้ว ม่วนอีหลีกับ GOT7 พร้อมสร้างความรู้สึกที่ทำให้คนไทยรู้สึกว่าใกล้ชิดกับศิลปินกลุ่มนี้มากขึ้น ด้วยการนำเสนอในคอนเซ็ปต์ที่แตกต่างด้วยการผสมผสานการเต้นสไตล์เกาหลีกับเรื่องของวัฒนธรรมไทยอย่างการละเล่นลาวกระทบไม้ไว้ด้วยกันได้อย่างลงตัว”

ขณะที่ในกลุ่มน้ำสีอย่างเอส เพลย์ ที่ประสบความสำเร็จในการ Own ความเป็น Innovation Brand ได้สำเร็จตั้งแต่การเปิดตัว Grapeberry ซึ่งเป็นรายแรกที่มีการผสมน้ำสองชนิดไว้ในขวดเดียวกัน ฉีกภาพน้ำสีที่เคยมีแค่แดง ส้ม เขียว หรือเป็นน้ำผลไม้ต่างๆ ที่จะมีเพียงรสชาติเดียว ทำให้ได้รสชาติที่ดีขึ้นจนขึ้นแท่นรสชาติที่ขายดีที่สุดในพอร์ตน้ำสี และสามารถรักษาตลาดไว้ได้อย่างต่อเนื่องแม้จะยังไม่ได้กระตุ้นตลาดมากนัก รวมทั้งการตอกย้ำต่อในช่วงปลายปีด้วยการนำกระแสบิงซู หรือน้ำแข็งใสเกาหลี มาเป็นเครื่องดื่มรสชาติใหม่อย่าง เอส เพลย์ เมลอน บิงซู และ แมงโก้ บิงซู สร้างความแตกต่างจากแค่การเป็นรสชาติน้ำผลไม้ทั่วๆ ไป ซึ่งอาจไม่ได้รับความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายมากนัก ซึ่งหลังการเปิดตัวเพียงเดือนเดียวก็ทำให้ทั้งสองติดรสชาติขายดีในช่องทางร้านสะดวกซื้อ จนทำให้เอส เพลย์ มีส่วนแบ่งในตลาดน้ำสีขึ้นเป็นเบอร์ 2 ได้สำเร็จ

นอกจากนี้ est ยังวาง Image และ Positioning เครื่องดื่มในกลุ่มโคล่าและน้ำสีไว้อย่างชัดเจน ไม่ทับซ้อนกัน โดย Core Target ของเอสโคล่า จะโตกว่า มีความเท่ คูล และซ่าๆ กวนๆ ขณะที่น้ำสีจะอยู่ในกลุ่มตั้งแต่ Preteen ที่ยังมีความซน สนุกสนาน และเป็นกลุ่ม Entry ที่จะเริ่มบริโภคน้ำอัดลม และจะให้การตอบรับ Innovation ต่างๆ  จากเอส เพลย์ ได้เป็นอย่างดี

ระเบิดศึกซัมเมอร์แคมเปญ

การเปิดแคมเปญตลาดในช่วงหน้าร้อนเป็นอีกหนึ่งสีสัน และถือเป็นโอกาสทองในการขยายฐานลูกค้าและส่วนแบ่งตลาดของผู้เล่นแต่ละราย โดยในปีนี้ เอส ใช้งบสำหรับทำตลาดในช่วงซัมเมอร์เมอร์แคมเปญ ซึ่งจะยาวไปจนถึงเดือนพฤษภาคม จำนวน 250 ล้านบาท คิดเป็นครึ่งหนึ่งของงบการตลาดทั้งปี 500 ล้านบาท ด้วยการครีเอทแคมเปญที่จัดหนักและตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ทุกกลุ่ม ด้วยแคมเปญ “เอส ซ่าซี๊ด เลือกได้” เพื่อตอกย้ำความสำเร็จของนวัตกรรมโปรโมชั่นเลือกได้ กับกองทัพของรางวัลที่ถูกใจทั้งกลุ่มวัยทีนและคนทั้งประเทศที่มีของรางวัลให้เลือกได้มากขึ้น

“ระยะเวลาในการจัดโปรโมชั่นจะอยู่ระหว่าง 15 ก.พ. – 31 พ.ค. 2561 เพียงส่งรหัสใต้ฝาเอส โคล่า และเอส เพลย์ ผ่าน 3 ช่องทาง คือ 1. ทางมือถือกด  *759* ตามด้วยรหัสใต้ฝา # แล้วโทรออก 2. ส่งผ่านทางออนไลน์ทั้งโมบายแอพพลิเคชั่น “เอส” หรือ www.estcolathai.com/promotion โดยสามารถเลือกของรางวัลที่ต้องการลุ้นได้ด้วยตัวเอง โดยกด 1 เพื่อเลือกฟินกับคอนเสิร์ต GOT7 World Tour ที่นิวยอร์ก พร้อมทริปสุดพิเศษ กด 2 เพื่อลุ้นกองทัพซิ่ง รถยนต์โตโยต้ายาริสเอทีฟ และรถจักรยานยนต์ยามาฮ่าคิวบิก 200  คัน และกด 3 สมุดภาพเอ็กซ์คลูซีฟ พร้อมลายเซ็นต์ทั้ง 7 หนุ่ม จำนวน 1,000 รางวัล และเพื่อให้เป็นโปรโมชั่นที่เหมาะกับคนรุ่นใหม่ที่ใช้สมาร์ทโฟนเป็นหลัก จึงเพิ่มความพิเศษในการร่วมแคมเปญผ่านทางออนไลน์ จะได้สิทธิ์ในการลุ้นรางวัลได้ 2 เท่า โดยสามารถติดตามรายละเอียดต่างๆ ได้ที่ www.facebook.com/estcola”

นอกจากนี้ ยังมี Gimmick พิเศษ เอาใจวัยรุ่นด้วยบรรจุภัณฑ์ลิมิเต็ดเอดิชั่น ที่มีแบบมากถึง 42 ลาย ให้ได้สะสมภาพของ 7 หนุ่ม GOT7 จากทุกขนาดของผลิตภัณฑ์ในช่วงซัมเมอร์นี้เท่านั้น พร้อมด้วยกิจกรรมเพื่อตอกน้ำการสร้าง  Brand Engagement ผ่านโซเชียลมีเดียอย่างต่อเนื่อง ด้วยการครีเอทโมบายแอพพลิเคชั่น “est Hologram GOT7”  แอฟซ่าสุดซี๊ดที่จำลอง 7 หนุ่ม มาให้แฟนๆ ได้ฟินกับหนุ่มๆ ในรูปแบบเสมือนจริง

คุณเจษฎากร เชื่อมั่นว่ากลยุทธ์ต่างๆ ที่เอสจะใช้ในการขับเคลื่อนตลาดในช่วงซัมเมอร์นี้ รวมทั้งตลอดทั้งปี จะสามารถขยายฐาน Brand Love ในกลุ่มวัยทีนให้แข็งแรงยิ่งขึ้น รวมทั้งขับเคลื่อนให้เอสสามารถเติบโตในปีนี้ได้ มากกว่าการเติบโตของตลาดอย่างแน่นอน ขณะที่ทิศทางของตลาด เริ่มเห็นแนวโน้มการฟื้นตัว จากตัวเลขในไตรมาสแรกที่ผ่านมา ที่ระดับการติดลบเหลืออยู่ประมาณ 1% ขณะที่สภาพอากาศเริ่มร้อนขึ้น รวมทั้งผู้เล่นในตลาดเริ่มออกมาทำกิจกรรมกระตุ้นตลาดอย่างต่อเนื่องจึงเชื่อว่าจะฟื้นตัวและเติบโตได้มากกว่าปีที่ผ่านมา